1研究背景

2011年微信誕生，歷經(jīng)三年后，中國500強企業(yè)建立公眾賬號來信息的高達95%以上，隨著微信不斷更新，它的即時通信功能逐步強大，除了能發(fā)送語音、圖片、文字，現(xiàn)在已經(jīng)可以發(fā)送微視頻了，隨著微信功能的強大，微信營銷打造品牌的方法成為企業(yè)微信營銷人員關注的問題。目前，企業(yè)重視微信營銷帶給顧客的信息傳遞功能、品牌塑造功能，因此如何利用微信營銷打造品牌形象有著理論研究意義和現(xiàn)實研究意義。

2微信營銷打造企業(yè)品牌的方法

微信營銷打造企業(yè)品牌的方法有很多，目前多數(shù)企業(yè)利用優(yōu)惠卷、抽獎、新產(chǎn)品、二維碼掃一掃、運營公眾賬號等方法開展營銷活動，本人認為微信營銷打造品牌重要的是要適合企業(yè)的形象，重視目標受眾需求，具體內(nèi)容如下：

2.1利用微信的目標受眾調(diào)研功能挖掘目標受眾的需求，打造適合企業(yè)的微信營銷。當企業(yè)微信公眾賬號聚集了一些粉絲后，我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經(jīng)常關注企業(yè)微信公眾賬號，他們其實不是企業(yè)需要挖掘的目標受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標受眾呢？當目標受眾客戶加了企業(yè)微信后，客戶是對企業(yè)有著濃厚興趣的，這個時候我們應該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價廉的產(chǎn)品，還是優(yōu)質(zhì)的服務，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標客戶。很多企業(yè)做了一些有意思的測試，測試客戶的心理特點、測試客戶的性格、測試客戶的購買習慣，其實不如開展一次目標受眾調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)認為，粉絲一到就開展調(diào)研，粉絲會被嚇跑，其實則不然。粉絲加入那一刻對企業(yè)的好奇是最大的，如果這個時候你能了解目標受眾的想法，等于了解了整個市場的需求，因此，企業(yè)可以進行簡單的調(diào)研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優(yōu)惠，例如優(yōu)惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉(zhuǎn)化成為目標客戶，趁熱打鐵利用好的產(chǎn)品穩(wěn)定成為忠誠客戶，就能打造企業(yè)品牌，提升客戶忠誠度。

2.2利用微信互動功能，了解目標受眾的真實需求。企業(yè)利用微信開展互動活動，例如信息實時推送、個性化互動服務、機器人24小時在線客戶服務。但是客戶真的想和一個24小時的機器人互動嗎？我們需要的是有思想有深度的互動體驗，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動功能體現(xiàn)的是了解目標受眾的真實需求，根據(jù)不同需求開展不同的互動活動。要權(quán)衡企業(yè)的目標受眾真實需求到底是什么，根據(jù)客戶的需求來開展互動活動，提升客戶對企業(yè)的依賴性和品牌忠誠度。

一、實體書店應用微信開展營銷活動中的問題

1.微信功能尚未充分挖掘當大多數(shù)書店僅僅將微信營銷作為為關注者書店信息的一種營銷方式時，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺的價值尚未充分開發(fā)，書店從微信應用的過程中獲益有限。微信被當做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導向的書店即如此；在信息到達率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個問題。在信息高速傳遞的社會，消息回饋全憑對方的時間和看到消息時的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預想到對方的反饋點會在什么地方。圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導向和網(wǎng)店型導向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對于一些缺乏專業(yè)微信營銷團隊的中小型書店來說，利用第三方開發(fā)平臺探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益與長期目標不協(xié)調(diào)書店在應用微信平臺開展營銷活動時，多數(shù)書店選擇以書訊和活動為主的宣傳型導向。當微信平臺的功能聚焦于書店及圖書信息時，其工作重點在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關注書店的公眾號，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設計多種微信活動吸引潛在顧客參與，如購書優(yōu)惠、搶書抽獎等活動。利用折扣、抽獎等活動吸引顧客關注書店公眾號，能夠在短期內(nèi)擴大粉絲隊伍，或使短期內(nèi)進店消費的顧客增多，但與書店獲得忠誠顧客的長期發(fā)展目標無直接的必然聯(lián)系。

3.營銷的根本目的易忽視微信是一種應用工具，書店營銷中應用微信的根本目的，應是吸引更多的顧客進店消費，并培養(yǎng)忠誠型顧客。而微信公眾號在大量使用其宣傳功能時，很有可能出現(xiàn)對圖書內(nèi)容詳細介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書，在服務于潛在顧客的同時，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書店購買，銷售目標未能實現(xiàn)。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺銷售時，如果是以高折扣、低價格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實上則可能改變顧客的實體書店購書習慣，與書店微信營銷的根本目的背道而馳。從消費者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡、善于網(wǎng)購的人，吸引這些顧客進店消費更需要在顧客體驗、顧客參與等方面制定措施，始終堅持微信營銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。

4.重微信營銷而忽視其他媒體應用隨著對微信營銷關注度的提升，對微信營銷優(yōu)勢的認同甚至達到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業(yè)新媒體營銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。微博關注度降低、對微博維護少、偏重微信平臺推廣等情況在多家書店都有出現(xiàn)。對微信營銷的優(yōu)勢過于依賴進而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動的綜合效果，也是微信應用中的一個問題。

二、實體書店應用微信的營銷策略建議

一、微信與微信營銷

（一）什么是微信。微信，一種新起的網(wǎng)絡社交軟件，2011年1月21日騰訊公司推出，是一款為智能手機提供即時通訊服務的無償應用程序，包括語音、視頻、圖片、文字等功能。另外還支持多人群聊。

（二）什么是微信營銷。微信營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新型營銷方式，伴隨著微信的發(fā)展而發(fā)展。是商家利用微信平臺通過文字、圖片等對產(chǎn)品進行描述，對自己的產(chǎn)品進行宣傳及銷售的過程。

二、如何通過電子商務進行微信營銷

（一）利用微信特色功能

1、朋友圈。朋友圈是微信上的一個互動平臺，微信加入好友后，在朋友圈的消息均可被朋友獲取，朋友圈是互動與增進感情的極好平臺。所以，微信營銷可以充分利用這一平臺，與自己產(chǎn)品有關的圖片及文字信息，對自己的產(chǎn)品進行多方面、多角度的宣傳，同時可附上自家店鋪的鏈接，如果有消費者想購買或者多了解產(chǎn)品的信息可以直接點擊鏈接進入商店，方便且節(jié)省時間，不用再另找店鋪網(wǎng)址。利用朋友圈進行營銷還有一個極大的好處就是口碑宣傳。在營銷中，口碑是營銷過程中很重要的部分，朋友圈內(nèi)一般都是常聯(lián)絡常互動的好友，因此朋友圈可以充分發(fā)揮用戶穩(wěn)定性這一優(yōu)勢增加人氣，擴大對產(chǎn)品的宣傳范圍及影響力。

一、與傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒介相比，微信平臺的優(yōu)勢

1、熟人傳播，定位精準為什么大部分人在短時間內(nèi)快速地接受了微信？原因主要是基于QQ好友手機通訊錄而建立的強關系鏈，積累了一定數(shù)量的用戶群。這種小眾傳播是基于熟人網(wǎng)絡建立起來的傳播，可信度和到達率很高，其他的媒介都無法達到。以微博為例，百萬粉絲的微博大號平均的轉(zhuǎn)發(fā)率能達到上百條就是不錯的成績，而微信則不同，人們更易相信這個熟人圈子中所說的話和推薦的文章，所以微信中可以做一些真正滿足需求和個性化的內(nèi)容推送。另外，微信中的好友大多數(shù)在線下是朋友關系或者是擁有共同的興趣愛好，其中一個好友分享到朋友圈中的內(nèi)容會迅速吸引其他好友的閱讀觀看?；诖?，企業(yè)可以向特定人群提供精準信息的定向廣告，把商業(yè)信息精準的傳遞給目標用戶。

2、CRM管理模式（溝通+互動+服務）的標準載體微信平臺通過服務號、訂閱號和企業(yè)號與受眾進行溝通，并在微信平臺上實現(xiàn)與目標群體的文字、圖片、視頻、語音等的全方位的溝通、互動和服務。以微信訂閱號“天兔珠寶”為例，一般情況下，粉絲都是通過主動掃描二維碼或者是輸入公眾賬號的方式添加品牌的官方微信，因為推送內(nèi)容是編輯針對粉絲群的心理精挑細選的，所以只有極少數(shù)的人會選擇取消關注。關注后，“天兔珠寶”會即時向用戶推送關于翡翠、和田玉、紅藍寶石等信息，并迅速更新。微信中的“朋友圈”功能，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能將包括圖片或視頻在內(nèi)的內(nèi)容分享給好友，這樣的快捷便利的方式讓人們的碎片化時間得到了充分利用。

二、企業(yè)基于微信平臺的網(wǎng)絡營銷策略

1“、微”營銷策略我們知道，微信營銷是一種“許可式”營銷，這種營銷方式的前提是不能打擾對方。微信的主要功能是與朋友溝通交流，頻繁地向用戶推送信息，用戶會感覺到麻煩，甚至會被認作騷擾，進而取消對企業(yè)公眾號的關注。所以，企業(yè)應該時刻把“微信不是為企業(yè)服務的，而是為用戶服務的”原則記在心里，從用戶的角度換位思考，從用戶需求的角度去設計微信內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)而實用的內(nèi)容培養(yǎng)出的粉絲，忠誠度才會高。另外，“微”還體現(xiàn)在推送內(nèi)容的數(shù)量。推送內(nèi)容不能過多，當然，太少的推送次數(shù)也會使用戶遺忘企業(yè)的存在，所以企業(yè)需要把握好推送內(nèi)容的時間與推送數(shù)量的“度”?？紤]到絕大多數(shù)的用戶都是用手機登錄微信，所以推送的圖文消息不宜過多，最好能夠加上內(nèi)容標簽和引導語，便于快速瀏覽和獲取內(nèi)容精要，為用戶節(jié)約時間和流量。

2、病毒式營銷策略微信的即時性、傳播性和互動性比較強，所以很適合病毒式營銷策略的應用。微信平臺的群發(fā)功能可以有效的將企業(yè)的宣傳文字或是宣傳片群發(fā)到粉絲群，粉絲閱讀觀看后轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，好友看到后可能又會轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了由小眾到大眾的傳播。不僅如此，企業(yè)還可以利用掃描二維碼的形式發(fā)送優(yōu)惠信息，宣傳品牌。例如，2012年8月的星巴克微信營銷，用戶使用微信掃描星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。與此同時，星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，發(fā)送一個表情符號，用戶就能收聽星巴克《自然醒》音樂專輯，或聽到專為個人心情調(diào)配的曲目?！白匀恍选被顒映浞掷昧宋⑿诺奈淖帧D像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性MV，這次互動讓用戶得到良好的體驗，增強了對星巴克的喜愛程度。這樣的一個小活動，使得“星巴克中國”的微信賬號在兩周內(nèi)贏得了超過十萬粉絲，而參加這項活動的用戶大多數(shù)都是通過微信好友獲知的活動消息。星巴克針對不同的用戶制定了專屬內(nèi)容，這種有針對性的內(nèi)容一方面可以讓用戶獲得一種受重視的心理感受，有一種心理上的愉悅；另一方面可以讓用戶感覺到信息與自身的相關性和實用性，從而提高對企業(yè)發(fā)送的信息的接受度，提高對品牌的喜愛度。

一、從國內(nèi)數(shù)據(jù)評價指標分析

專業(yè)性醫(yī)學期刊與綜合性醫(yī)學期刊的側(cè)重點專業(yè)性醫(yī)學期刊注重論文學術研究價值，側(cè)重該領域最新成果的發(fā)表，注重編委會專家的組稿價值，因而自由來稿較少，多向?qū)W科領域帶頭人約稿，刊登論文量較少，單篇論文學術質(zhì)量較高，以數(shù)據(jù)庫的評價指標來看，專業(yè)性醫(yī)學期刊更注重影響因子、基金論文比（國家級基金比、省級基金論文比等）等，從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫來看，亦是更加重視期刊刊登論文的被引指標。例如，總被引頻次、影響因子、即年指標、他引率等，從CSCD2015—2016年度的新增的評價指標也可以得出這樣的結(jié)論，他引影響因子、他引頻次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、擴散因子、優(yōu)秀指數(shù)、論文利用指數(shù)、互引指數(shù)，［1］這8個新增指標都是針對論文的被引來評價期刊的學術影響力的。而綜合性醫(yī)學期刊如何才能探索適合自己的發(fā)展道路呢？從本質(zhì)來看，綜合性醫(yī)學期刊更注重的是學術傳播范圍，對臨床醫(yī)學工作者的實際應用價值，在編輯部組稿的前體下，接受大量作者的自由來稿，為廣大一線工作的醫(yī)務人員提供一個學術交流平臺。從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫的評價指標來看，web下載量可以從一定程度上反映期刊學術影響力傳播情況。從北大圖書館中文核心期刊2014版與2011版比較，web下載量權(quán)重系數(shù)從0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016與2013—2014比較，Web即年下載率權(quán)重系數(shù)從0.0496上升至0.0501，可以看出數(shù)據(jù)庫對期刊網(wǎng)絡傳播情況也是逐年重視。

二、綜合性醫(yī)學期刊品牌建設措施的選擇

（一）微博、微信推送擴大綜合性醫(yī)學期刊影響力

綜合性醫(yī)學期刊需要建立品牌戰(zhàn)略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學術研究成果，通過微博、微信公眾號、訂閱號推送最新的實用性強的臨床工作研究內(nèi)容，收集與醫(yī)學領域相關的信息報道推送給讀者，使關注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經(jīng)驗，也能了解最新的醫(yī)學動態(tài)。從而吸引各個領域的醫(yī)學工作者閱讀所刊載的論文。這點對綜合性醫(yī)學期刊或者專業(yè)醫(yī)學刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網(wǎng)站醫(yī)學專業(yè)會員匯聚的優(yōu)勢，開設了丁香客微博官方主頁，初步建立了一個有活力、高效率的線上交流平臺，通過微博平臺讓臨床醫(yī)師及時了解到消化領域的發(fā)展動態(tài)，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度?！秶H檢驗醫(yī)學雜志》在大渝網(wǎng)舉辦的“2015重慶十大微信公眾號評選”活動中獲得微信公眾號（媒體類）第一名。經(jīng)過專家對微信公眾號的影響力、閱讀量、服務能力的評比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國際檢驗醫(yī)學雜志》微信平臺除了向公眾推送該雜志的相關信息報道外，主要還推送了檢驗信息、醫(yī)療信息、檢驗前言、檢驗技術、檢驗考試、專家論點、專家風采、行業(yè)動態(tài)等最新資訊，從而提升了其全國影響力。

（二）郵件營銷增加綜合性醫(yī)學期刊影響力