一、21世紀文化產業的界定

創意，是當下我們談論最多的詞語。也是當下蘊含財富量最不可估量的詞語。縱觀整個創意產業，我們不得不稱贊它在這個新時代所做的貢獻，我們將整個創意產業統稱為文化創意產業。它已經成為21世紀以來各個國家經濟發展中一個全新的必須被重視的新題材。隨著各國不同形態的經濟發展模式，文化創意產業也被賦予了許多類別的不同認知。在歐洲許多國家，文化創意產業被定義為“在具備了專業技能、專業才干和豐富的個人創造性這些必備條件后，通過國家經濟發展中的合理開發以及運用知識產權，使其能夠作為一項擁有創造財富并且能夠增加國內就業潛力的新型產業”。這是一段相對合理的總結，它突出了創意產業的獨特性與其適應現代經濟發展的綜合能力。對于我國文化創意產業現狀，國家相關權威單位給出的定義是“是以創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群”。隨著文化創意產業對社會經濟的影響日益增長，文化創意產業已成為許多國家發展本國經濟的重要支柱，以生產要素為動力的經濟發展模式已逐漸被以創意為新動力的發展模式所取代，許多世界發達國家更是將文化創意產業作為國家知識經濟的核心與動力。從21世紀開始，國內發展文化創意產業的趨勢日漸明顯，而且取得了相當不錯的成果。

二、文化創意產業的分類

文化創意產業在國際上尚未形成相對一致的定義或分類。由各國經濟發展的規劃差異以及各國對文化創意產業的劃分來看，文化創意產業所孵化的創意產品主要分為兩個大的類別：一類是可以最大化，最直接滿足大眾消費的文化產品，如圖書、音樂、游戲、影視作品，等等；另一類則是能夠為包括文化創意產業在內的其它產業所提供的文化附加值的產品，比如軟件、廣告、設計等。雖然這兩個類別都有著相對獨立的特點，但是這兩種類別的界限并不是十分地清晰。比如我們熟悉的《熊出沒》這部動畫片，在社會上受到了許多人的認可和追捧，在結合市場經濟的同時，該開發團隊將這部動畫片的人物形象作為開發的重點，相繼衍生出了許多周邊產品，這些產品包含服飾、玩具、食品和飲料，等等。成功地將其進行產業化運作，不但使得更多的人知道這部動畫片，還帶動了其它產品的市場化。雖然附加值所帶來的社會利益占有相當的比重，但我們不可否認這類文化創意產品實現了自己的基本價值。不同于其它的設計，比如服裝設計、工業產品設計都需要在產品上呈現，才有可能實現其價值。比如我們曾經看到過的一個案例，中國的生肖圖案被世界各大服裝、飲料、汽車等行業引用，并且將這些中國的傳統元素與企業產品相互結合，把這些圖案附著在產品上。此舉在國際上受到了相當的關注與追捧，而類似這樣的文化創意創造出的財富是十分顯著的。

三、廣告產業與文化創意產業的共性

廣告創作作為一項科學與藝術相結合的活動，它與一般的藝術活動有著本質的區別。它是從創意靈感的浮現逐漸衍生到視覺表現的設計，廣告創作需要的是藝術創作。廣告的本質更像一種商業活動，注定了廣告的終極目標是實現創意的商業性，從而帶動文化創意，使其實現價值。總結分析，從文化產業的研究和各個國家對文化創意產業的劃分可以了解到，文化創意產業本身是具備許多特質和屬性的，而廣告作為文化創意產業的一個分支需要滿足該產業的所有條件。因為各國通過總結最終將廣告歸納到文化創意產業中，所以廣告也必然擁有該產業類別所具備的共有特征。作為一個新興產業，文化創新產業已經不單單是整個產業大體系中的佼佼者，它已然成為了產業發展的領頭羊，其獨特的產業屬性將文化創新產業與其它傳統的產業區別開來。總結下來，究其屬性的獨特主要有以下幾點：第一，以創意為產業核心特質，能夠使產業具備高附加值。作為21世紀的產業黑馬，其產業基礎以文化為中心成為了文化創意產業的根基所在。第二，與廣告創作有著共同特性的是藝術的創造思維，文化創意產業的基礎和源泉就是藝術創造，而兩者相同的地方則是都需要通過某種形式去實現其本身的經濟價值，此時我們才能談論真正意義上的產業。因此藝術創造與產品相互結合，才是文化創意產業，而最終的成果是文化和經濟的一體化運作。第三，有著極強的產業滲透性，文化創意產業由于其組成的特殊性，以及實現其本身價值的固有特點，它具備促成多項不同產業相互合作或者不同產業重組的特質。在眾多的產業中，你能發現文化創意產業的影子無處不在，它占據產業價值鏈的高端。文化創意產業的價值體現在，它能挖掘出其它產業中的文化創意因素，并且能夠通過這些來提高產品的附加值。廣告與文化創意產業兩者的關系不用去深究，因為廣告產業本身就具備所有文化創意產業所具備的特質和屬性。兩者之間是有許多共通點的：第一，廣告的最大作用就是給產品帶來文化附加值，而廣告產業本身就是高附加值的產業，所以它是一個能夠將不同產業與自身聯系在一起的產業模式；第二，廣告的好壞取決于創意，創意更是廣告的核心所在，一則好的廣告可以使一個不知名的品牌一夜成名，所以廣告在整個文化創意產業中，是最注重創意的產業；第三，廣告也具備相當強的滲透性，它能夠有效地將產品與文化聯系在一起，將同類產品在消費者的頭腦中建立極小范圍內的物理差異化。大大提高產品市場競爭力的同時，還能對消費者產生一定的影響，包括價值觀、行為舉止、生活方式，等等。現今社會，廣告的發展已經成為人們日常生活中不可或缺的一項信息來源，它甚至成為了支配人們行為的工具。

【摘要】通過海南自貿區廣告服務貿易的現狀進行調查研究后，通過SWOT分析、PEST分析海南國際旅游島的廣告服務貿易的競爭力。可以看出，海南國際旅游島的廣告服務貿易發展水平居于中等偏下的位置，優勢不明顯。隨著廣告業的不斷發展,海南的廣告服務貿易雖然已具備一些國際競爭力，但是這種競爭力，還有待于進一步加強，還具有非常大的發展空間。

【關鍵詞】廣告服務貿易；競爭力；PEST分析；;SWOT分析

隨著經濟全球化和服務經濟的發展，服務貿易領域已經成為國際綜合競爭力的一個重要內容。廣告服務貿易的競爭力研究，在國內的學者，主要是針對全局性的一個研究，內容主要集中在人力資本和產業發展等方面，對于區域性的研究，在研究領域尚屬空白。

一、廣告服務貿易的內涵

廣告服務貿易是國際經濟貿易的重要組成部分，廣告服務貿易既是文化產業國際貿易的主要組成部分,也是現代服務貿易的重要內容。廣告服務貿易也是服務貿易的主要內容。國際貨幣基金組織(IMF)《國際收支手冊》第五版(BPM5)關于國際收支經常項目將服務貿易分為13大類，其中第十類為廣告、宣傳類。

二、海南廣告服務貿易競爭力分析

一、研究現狀

（一）概念界定發展廣告學作為一種理論概念逐漸的在廣告學研究領域傳播開來，相關研究人員對于發展廣告學的界定各抒己見，提出了不同的方案。其中，初廣志對發展廣告學賦予了兩層含義。其實是，它的立足點應該是廣告學。因此，它是不能脫離廣告的基本要素和相關規律的。其二就是它的促進作用。它不僅要研究出促進社會、經濟和文化發展的方式，而且要對其本身也有促進作用，不能顧此失彼。而姚曦則認為，它應該從個人或者群體的自由發展角度出發，首先要研究廣告的發展，其次還要研究廣告傳播中，給國家的政治、經濟和文化發展帶來的各種廣告問題。陳剛認為，它最終應該是一個學術性質的理論體系，不僅要探析中國廣告行業發展的內在特點和規律，還要提煉出影響廣告行業發展的關鍵性因素，對其產業的變化路徑進行解釋，對出現的各種現象做出明確的判斷，并分析出現這些現象的原因。從這些理論中可以看出，對于概念，他們基本都已經達成了共識。總之，其一，廣告學研究應該促進廣告行業的發展。其次，廣告學研究應該明確廣告產業的發展與社會、經濟發展之間的關系，通過廣告產業的發展，促進社會、經濟的發展。

（二）理論構建、研究維度廣告學學科的建立需要理論的支持。多數人認為發展廣告學從發展研究、發展理論這兩個角度為廣告學研究提供了研究理論的框架，把發展廣告學歸入了發展學的研究框架中。然而，發展廣告學現有的理論框架并不是世界范圍內的主流理論框架，其在發展的過程中，也會出現各種問題，可以看出，發展廣告學給廣告學的研究提供了理論基礎和框架結構，同時還體現了研究的維度，不僅包含了廣告產業自身發展中的問題研究，還需要體現社會科學的使命，需要將廣告產業的均衡發展、廣告產業的可持續發展以及人的發展等發展問題科學合理的整合在一起。

二、廣告學發展研究

現階段的中國正在從廣告大國朝著廣告強國的方向發展，中國的廣告產業也在逐漸的形成一個系統性的創新模式。而要完成廣告強國的蛻變和形成系統性的創新模式，則需要廣告學研究給予廣告學發展方向。因此，廣告學研究本身的研究方向的正確性是十分重要的。現如今，我國的廣告學研究還出在批判、找“錯誤”的階段，并不能為廣告業的發展提供明確的方向。因此，廣告學研究應該轉變形式，把這種批判整合為思想成果，通過一套專業的方法和屬于系統，對發展中面臨的問題進行專業的解釋，而不是簡單的批判等。所以，廣告學研究人員應該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個別廣告現象進行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發展角度，構建出適合我國廣告產業的廣告理論。當前，廣告學研究中，比較明顯的一個問題就是，學界內多數研究者的研究都是針對廣告產業中最新的進展和動態進行的追隨性的研究。當然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結果往往具有一定的片面性，并沒有縱觀全局。我國的廣告學研究還是需要更多的能夠引領廣告產業發展的研究結果的，尤其是那種原創的、能夠體現整個廣告產業問題的研究成果，對于中國廣告理論體系有創新性和發展性建議的研究結果。那種追隨性的研究結果只是對于特殊環境下的廣告產業問題，只是局部問題解決的一種框架，并不能解決全局性的問題。所以，研究人員應該隨時關注廣告產業本身的變化，把握住廣告產業的根本價值，回歸廣告本體，抓住全局，進行具有創新性和發展性的研究。

三、發展廣告學研究的三個重要領域

一、研究現狀

理論構建、研究維度廣告學學科的建立需要理論的支持。多數人認為發展廣告學從發展研究、發展理論這兩個角度為廣告學研究提供了研究理論的框架，把發展廣告學歸入了發展學的研究框架中。然而，發展廣告學現有的理論框架并不是世界范圍內的主流理論框架，其在發展的過程中，也會出現各種問題，可以看出，發展廣告學給廣告學的研究提供了理論基礎和框架結構，同時還體現了研究的維度，不僅包含了廣告產業自身發展中的問題研究，還需要體現社會科學的使命，需要將廣告產業的均衡發展、廣告產業的可持續發展以及人的發展等發展問題科學合理的整合在一起。

二、廣告學發展研究

現階段的中國正在從廣告大國朝著廣告強國的方向發展，中國的廣告產業也在逐漸的形成一個系統性的創新模式。而要完成廣告強國的蛻變和形成系統性的創新模式，則需要廣告學研究給予廣告學發展方向。因此，廣告學研究本身的研究方向的正確性是十分重要的。現如今，我國的廣告學研究還出在批判、找“錯誤”的階段，并不能為廣告業的發展提供明確的方向。因此，廣告學研究應該轉變形式，把這種批判整合為思想成果，通過一套專業的方法和屬于系統，對發展中面臨的問題進行專業的解釋，而不是簡單的批判等。所以，廣告學研究人員應該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個別廣告現象進行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發展角度，構建出適合我國廣告產業的廣告理論。當前，廣告學研究中，比較明顯的一個問題就是，學界內多數研究者的研究都是針對廣告產業中最新的進展和動態進行的追隨性的研究。當然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結果往往具有一定的片面性，并沒有縱觀全局。我國的廣告學研究還是需要更多的能夠引領廣告產業發展的研究結果的，尤其是那種原創的、能夠體現整個廣告產業問題的研究成果，對于中國廣告理論體系有創新性和發展性建議的研究結果。那種追隨性的研究結果只是對于特殊環境下的廣告產業問題，只是局部問題解決的一種框架，并不能解決全局性的問題。所以，研究人員應該隨時關注廣告產業本身的變化，把握住廣告產業的根本價值，回歸廣告本體，抓住全局，進行具有創新性和發展性的研究。

三、發展廣告學研究的三個重要領域

發展廣告學與發展經濟學有共通之處，即對發展問題的發展理論進行分析研究，發展廣告學對發展中國家廣告業發展中的重要現實問題進行研究，站在廣告與社會互動的角度，對世界性的政治、經濟、文化問題進行發展性研究，重新定位廣告在社會科學中的地位，明確廣告對社會科學的影響，從而逐漸形成和完善發展廣告學的研究和理論體系。以下三大領域問題是發展廣告學需要進行重點研究的問題。

中國元素在電視廣告中的應用很早就已經發生，但是很多電視廣告都僅僅將中國元素停留在美術設計層面，只能喚起受眾知覺層面對中國文化的條件反射，沒有深人理性的審美層次這種淺顯的美術設計層面應用有很多，一些國際品牌投放中國市場的電視廣告，大多首先會想到采用中國明星做代言。較早并獲得成功的是寶潔公司的系列品牌，90年代家喻戶曉的“張德培信賴飄柔”，李嘉欣代言的潘婷“頭發絲般的柔順”。中國明星是中國元素的重要組成，中國面孔配合美國產品，使得寶潔迅速得到中國受眾的廣泛認知與接受。需要注意的是，電視廣告大量應用中國元素的部分.不能僅停留在美術設計層面。電視廣告中的中國元素必須既不能背離傳統，又要符合現代社會的要求;既繼承了中國文化優秀的部分，又結合了現代先進的東西，使傳統與現代設計得以結合:如果不深人研究中國元素深層次的文化內涵，不僅使得中國受眾對廣告信息無法具有審美體驗，廣告品牌只能增強認知度而不能提升美譽度;更有甚者，還會產生讓中國受眾誤解并反感的負反饋。最經典的失敗案例是2004年耐克在圣誕假期圍繞著名籃球明星勒布朗•詹姆斯的“恐懼斗室”這一主題，在中國推出的整合行銷活動。該主題的重頭戲就是一則同名電視廣告的展示:《恐懼斗室》分為“夸張的宣傳”、“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”和“自我懷疑”五個組成部分，想要通過勒布朗•詹姆斯的硬漢形象，來表現耐克毫無懼色、勇往直前的品牌性格。為了滿足中國眾的文化認知，中間運用了飛天、道長、龍、東方明珠等諸多中國元素但是，在片中主角以一種蔑視和囂張的手法，戰勝所有以美國文化進行美術設計的諸多中國元素之后，大量觀眾都認為不僅站污了中國文化，甚至侮辱了中國人，并迅速被國家廣電總局勒令停播。

中國元素應用中存在的問題

雖然人類文明已經歷經幾萬年，但是至今世界各國、各民族間的世界觀、價值觀、人生觀等文化差異依舊巨大，這是導致國際品牌在中國本土化過程中遭遇挫敗的關鍵因素。而且在現實中，很多國際品牌都沒有認真研究中國元素和中國文化內涵，為了短期的經濟利益就不加分析地直接使用中國元素，最終結果就是濫用或誤用中國元素，并導致中國文化內涵在廣告傳播中的意義扭曲。在“恐懼斗室”的廣告中，這種簡單、粗暴的創意被體現得淋漓盡致。事后，該廣告的創意人員聲稱是在藝術夸張的角度上運用了中國元素，但是最終結果卻傷害了中國人民的民族尊嚴，甚至是對中國文化的衰讀。文化產業學認為，中國元素是中國非物質文化的重要組成部分，元素符號的意義與中國文化內涵高度相關。因此，如果不恰當地使用了中國元素.不僅不能起到預期效果，而且會適得其反。

國際品牌對中國元素的濫用或誤用可以總結為兩點:首先，他們在運用中國元素的時候，其美術設計僅涉及符號的形式而沒有深入文化的內容，即索緒爾符號學所說的注重“能指”而忽略“所指”。隨著新世紀“中國風”與“復古風”的流行，當前許多廣告的創意人員和美工人員都在努力采集中國傳統民間的文化符號，以求能夠找出在現代廣告中融人的中國元素。他們的方向和愿望是積極的和正確的，但是設計手法往往是粗暴的和簡單的、)他們總是不加消化地嫁接中國要素，不顧傳統文化與現代文化的兼容性問題，直接在中國元素和廣告影像上進行簡單的組合編輯，最終使得這種拼湊中國元素的廣告作品非驢非馬，不倫不類，根本無法體現中國的地域性和民俗性。因此，如果想讓中國元素提升廣告個性，創意與美術設計人員必須對中國文化有基本的認知，并將其充分融人現代廣告藝術中進行打磨和錘煉，使得中國元素能夠真實、客觀地反映廣告核心價值其次，商業廣告中運用中國元素還需要二反三俗”。有些廣告在創意的過程中大量使用中國傳統文化中消極、腐朽的思想意識和民間觀念r比如在電視劇中大行其道的清宮辮子戲也頻繁現身商業廣告，其中露骨地體現了中國傳統的奴性媚權思想。以某網站推廣廣告《和坤篇》中的表現為例:皇帝看到和坤跪在面前，就問:“和砷，你找到發財致富的項目沒有啊?”和砷連忙回答:“臣等不才，還沒有。”皇帝一拍桌子，說到:“上某某網站吶，發財項目太好找了”。該廣告中的主演是當前清宮戲的“皇阿瑪”專業戶，拍攝了大量運用此類中國元素的電視廣告‘《廣告法》規定，廣告除了要遵守真實、客觀的基本原則之外，還要符合社會主義精神文明的要求。呈現封建傳統文化的“三俗”內容，雖然短期吸引受眾的眼球，似是不利于品牌理念的長久灌輸_

《恐懼斗室》的失敗教訓

當前對中國元素的概念沒有一個統一的定義、從作為義化產業范疇的廣告傳播角度來說，凡是其有中Iw]文化特色的.體現中l刊傳統價值觀的，能夠被現代文化融合一與現代社會接受的文化符號，都可以稱為中網元素‘一不是所有的中國元素都適合進入廣告傳播，只有與現代文明有關聯的才能進人到廣告創意當中《恐懼斗室》的失敗就是由于電視廣告的設計師僅想通過獨具匠心的美術設討一，企圖將廣告功效和品牌性格，以及經過美國文化包裝的中l閱元素傳播給大眾，反而將電視廣告美術設計的中國傳統文化棄之不顧，最終收獲了反效果.損害了耐克的品牌價值〔卜以耐克為代表的國際品牌，早就認識到代表中國傳統文化的中國元素，既能讓J“告創意富有特色、與眾不同，使廣告作品更具心理與地域的雙重接近性特征，更能打動本土民族文化市場的消費者。《恐懼斗室》的案例義同時說明，沒有契合中國國情的廣告創意會對民族文化帶來一定負面影響，并最終影響.鉆牌長期的有效傳播。因此，要想使得廣告作品獲得積極的傳播效果，對中國元素的應用需要做到以形達意、以景達意，從表面的美術設計深人到受眾的審美體驗當中二不僅是國際品牌在廣泛應用中國元素，伴隨著世界以及我網文化產業的大力發展.作為文化產業之一的廣告行業一直首當其沖因此，中國品牌的廣告同樣需要創造性地使用中國元素，并且與國際品牌相比，中國品牌本身就具有融合中國元素的先天優勢。但是，日前中國廣告業的發展還明顯落后于世界發達國家.從中國元素人手進行廣告創意的研究，可以成為一條跨越式追趕的有效道路、因此.中國元素在廣告設計中的運用，需要率先實現從美術設計到審美體驗這種質的一妞躍。