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我國實現(xiàn)“雙碳”戰(zhàn)略是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及經(jīng)濟社會發(fā)展的方方面面。其中，對于中國企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略而言，自此有了全新的戰(zhàn)略方向，而品牌建設(shè)作為營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容也將依據(jù)“雙碳”目標(biāo)開啟新的發(fā)展階段。基于此，本文將從品牌建設(shè)的視角探討“雙碳”目標(biāo)下中國品牌建設(shè)機遇與路徑。

一、“雙碳”目標(biāo)為國家形象品牌建設(shè)提供巨大的戰(zhàn)略機遇

我國改革開放四十年的偉大成果之一，就是中國已成為全球最大的制造業(yè)大國。如何由大變強，卻始終是經(jīng)濟學(xué)家和企業(yè)家所熱衷討論的問題，也是我國政府所關(guān)注的問題。由大變強，意味著“中國制造”將成為令人尊敬的國家形象品牌，由原本較為普通甚至有些負面的形象轉(zhuǎn)變?yōu)樽吭劫|(zhì)量的國家形象。因此，本文主要聚焦我國制造業(yè)塑造的國家形象，即一國制造業(yè)呈現(xiàn)出來的總體品牌特征，它是由一國制造業(yè)品牌的群體形象決定的。為此，我國有關(guān)部門自2008年起就多次在倫敦鬧市區(qū)、紐約時報廣場投放了中國國家形象廣告，盡管受到全世界廣泛關(guān)注，但傳播效果卻不盡人意。原因主要是廣告內(nèi)容過于宏大，而沒有傳遞清晰的“中國制造”國家形象品牌的差異化價值。從制造業(yè)角度看，國家形象品牌的形成，雖然有很多獨特的歷史原因，但也有其內(nèi)在的邏輯，那就是特定國家在企業(yè)戰(zhàn)略模式、技術(shù)創(chuàng)新范式和產(chǎn)業(yè)鏈布局方面長期形成的差異化競爭優(yōu)勢的總體表達，并因此給全球顧客留下的總體印象。比如，“德國制造”意味著品質(zhì)卓越、產(chǎn)品精美、工藝精密；“日本制造”意味著品質(zhì)可靠、富有工匠精神；“美國制造”意味著價廉物美、技術(shù)先進，等等。我國作出“雙碳”目標(biāo)的莊嚴承諾，為中國品牌特別是制造業(yè)國家形象品牌建設(shè)提供了一個巨大的戰(zhàn)略機遇，那就是未來中國國家形象品牌的差異化優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)來自于中國企業(yè)獨特的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，來自于中國企業(yè)在低碳、環(huán)保等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，來自于中國在新能源、新材料及其他綠色產(chǎn)業(yè)鏈等方面形成的獨特優(yōu)勢。通過長期努力，這些產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的成果，將匯聚成“中國制造”品牌的總體形象，即未來“中國制造”將意味著低碳環(huán)保、綠色創(chuàng)新。那么，我國能夠抓住這樣一個巨大的戰(zhàn)略機遇嗎？筆者認為，目前我國制造業(yè)已經(jīng)具備打造“雙碳”國家形象品牌的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。首先，中國政府已經(jīng)向全球莊嚴宣告“雙碳”目標(biāo)，這必然成為當(dāng)下“中國制造”品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想。其次，我國在新能源汽車、光伏產(chǎn)業(yè)、能源科技等綠色能源產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的低碳轉(zhuǎn)型方面已經(jīng)提前布局，在全球形成了較為明顯的競爭優(yōu)勢。第三，在國家政策指引下，一大批中國領(lǐng)先企業(yè)都紛紛將“雙碳”目標(biāo)導(dǎo)入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并在綠色技術(shù)創(chuàng)新、綠色供應(yīng)鏈以及用數(shù)字化、人工智能等實現(xiàn)低碳、環(huán)保技術(shù)創(chuàng)新方面，取得了顯著成就。比如，以比亞迪和寧德時代為代表的中國造車新勢力已經(jīng)成為全球汽車革命中不可忽視的力量，天合光能、保利協(xié)鑫等一批中國光伏企業(yè)等在全球產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著領(lǐng)導(dǎo)者和重要影響者的角色。

二、“雙碳”戰(zhàn)略下中國品牌建設(shè)路徑

傳統(tǒng)上，品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，但“雙碳”戰(zhàn)略則意味著品牌建設(shè)是從微觀到宏觀的系統(tǒng)工程。

（一）企業(yè)層面的“雙碳”品牌建設(shè)

歷史地看，中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個不同的階段：資源營銷、能力營銷和品牌營銷階段。2008年全球性金融危機，為中國企業(yè)從制造大國變?yōu)橹圃鞆妵峁┝藭r間窗口。一些領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)開始依賴品牌而不是產(chǎn)能創(chuàng)造附加價值，品牌建設(shè)開始成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)。企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，首先是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升。進入21世紀以來，中國企業(yè)在這方面取得了很大進步，但這些進步很少作為品牌信號或信譽體現(xiàn)出來，主要原因是在顧客質(zhì)量感知層面沒有形成一致、獨特的感知體驗。這樣的感知體驗，一般通過理性和情感的“雙通道”觸發(fā)共鳴效應(yīng)得以實現(xiàn)。因此，未來“雙碳”目標(biāo)下，中國企業(yè)的綠色品牌建設(shè)也必須懂得：既要打理性牌，也要打情感牌，“雙管齊下”才能早日實現(xiàn)品牌共鳴效應(yīng)。所謂理性路徑，就是要在低碳、環(huán)保和綠色技術(shù)創(chuàng)新方面取得突破，在專利、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品設(shè)計等方面形成有市場影響力的成果，并通過市場營銷將之轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量信號，成為凸顯品牌差異化價值的要素。所謂情感路徑，是指通過顧客洞察，將企業(yè)的綠色技術(shù)進步成果和顧客的獨特需求建立聯(lián)系，并通過體驗營銷讓顧客多維度感知并認同這樣的關(guān)系，從而建立品牌和顧客之間的情感聯(lián)結(jié)。品牌的質(zhì)量信號和情感聯(lián)結(jié)在市場營銷過程中相互印證、同頻共振，就會引發(fā)品牌共鳴效應(yīng)，這是企業(yè)品牌建設(shè)進步的標(biāo)志性成果。

（二）產(chǎn)業(yè)層面的“雙碳”品牌建設(shè)

“雙碳”是作為國家戰(zhàn)略提出來的，其重心必然會落實到產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略層面。我國碳達峰、碳中和目標(biāo)的實現(xiàn)，本質(zhì)上涉及產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)等各個方面的調(diào)整、優(yōu)化、轉(zhuǎn)型和升級。因此，建立產(chǎn)業(yè)層面的品牌形象，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)層面的品牌價值，獲取產(chǎn)業(yè)層面的品牌優(yōu)勢，既是“中國制造”國家形象建設(shè)的需要，也是提升中國產(chǎn)業(yè)全球競爭力的必經(jīng)之路。產(chǎn)業(yè)層面的品牌建設(shè)主要有三個方面的重要工作。

1.產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)。產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)地區(qū)布局的表現(xiàn)形式，也是地區(qū)競爭優(yōu)勢的重要來源。產(chǎn)業(yè)集群品牌是一個新興話題，是在邁克爾·波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群競爭優(yōu)勢理論的基礎(chǔ)上對集群競爭優(yōu)勢的顯著性表達之一。那“雙碳”目標(biāo)下產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)工作究竟如何展開？筆者認為，至少有如下幾點值得關(guān)注：第一，依托特定技術(shù)的創(chuàng)新或合作創(chuàng)新及其擴散形成技術(shù)相關(guān)型產(chǎn)業(yè)集群，重視原創(chuàng)技術(shù)的品牌化推廣，打好綠色技術(shù)營銷牌。要像打造瑞士手表品牌那樣打造中國綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌。第二，依托“雙碳”產(chǎn)業(yè)園區(qū)或“雙碳”技術(shù)開發(fā)園區(qū)，建設(shè)富有中國特色的產(chǎn)業(yè)集群整合服務(wù)品牌。這應(yīng)是我國最有效的品牌建設(shè)路徑之一，但長期以來園區(qū)主要由政府主導(dǎo)開發(fā)、招商和服務(wù)，很少關(guān)注園區(qū)自身品牌建設(shè)。因此，未來“雙碳”產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)需要在這一方面加大力度。整合服務(wù)品牌化的核心，除了有區(qū)分度的園區(qū)外在形象和標(biāo)志性服務(wù)的品牌化運作之外，最重要的還是雇員品牌的建設(shè)，也就是說要讓雇員的行為本身就成為品牌，靠人才贏得品牌聲譽。第三，依托“雙碳”產(chǎn)業(yè)集群或“雙碳”技術(shù)研發(fā)合作網(wǎng)絡(luò)，強化集群品牌資產(chǎn)和品牌聲譽。和其他產(chǎn)業(yè)一樣，“雙碳”產(chǎn)業(yè)集群的形成是特定產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動合作的結(jié)果，未來我國“雙碳”產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)，一方面要充分利用合作網(wǎng)絡(luò)上中外優(yōu)勢品牌背書產(chǎn)業(yè)集群品牌，另一方面也要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的集聚效應(yīng)，吸納或者輻射合作品牌，從而更進一步增強產(chǎn)業(yè)集群品牌。實際上，這是利益相關(guān)者共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的過程。

2.產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵企業(yè)品牌建設(shè)。所謂關(guān)鍵企業(yè)，一般有三種類型。第一種是產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者（或稱為鏈主企業(yè)）。他們在品牌建設(shè)過程中導(dǎo)入“雙碳”目標(biāo)，對其他合作企業(yè)具有示范、引領(lǐng)乃至強制作用，這對于“雙碳”品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的滲透和延伸十分有利。第二種是產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵價值活動的承擔(dān)者或重要環(huán)節(jié)的整合者。他們的“雙碳”品牌戰(zhàn)略也會對其他合作企業(yè)包括產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生重要影響。如，2020年富士康母公司鴻海精密宣布2050年實現(xiàn)碳中和目標(biāo)，并在之前就和品牌商客戶協(xié)同，對上游供應(yīng)商提出節(jié)能減排要求，目的是打造綠色供應(yīng)鏈。第三種是產(chǎn)業(yè)鏈上獨特價值活動的承擔(dān)者。他們是產(chǎn)業(yè)上的“專精特新”企業(yè)，在“雙碳”目標(biāo)下的品牌建設(shè)策略一般對整體產(chǎn)業(yè)鏈并沒有影響力，但對上下游直接合作者有著特定的影響作用。3.產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)服務(wù)品牌建設(shè)。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N生態(tài)，主要由處于上下游從事主要價值活動的企業(yè)組成，也包括為提升產(chǎn)業(yè)鏈運行質(zhì)量和效率的一系列服務(wù)提供商，他們主要從事物流、信息流、資金流等專業(yè)服務(wù)。因此，產(chǎn)業(yè)鏈品牌建設(shè)在很大程度上也離不開這些服務(wù)提供商的支持和協(xié)同。目前，和減碳相關(guān)的專業(yè)服務(wù)，有碳盤查、碳交易、碳基金、碳顧問、碳交易等一系列專業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)自身的品牌化，對于我國發(fā)展低碳經(jīng)濟、幫助產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵企業(yè)盡早實現(xiàn)碳排放目標(biāo)、建設(shè)綠色品牌有著重要的推進作用。

（三）國家層面的“雙碳”品牌建設(shè)

1.國家形象品牌。正如本文第一部分所指出的，我國“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)的承諾，為建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的差異化國家形象品牌提供了巨大的戰(zhàn)略機遇。這一任務(wù)首先應(yīng)當(dāng)由“走出去”的中國企業(yè)來承擔(dān)。像華為、聯(lián)想、海爾等一大批已經(jīng)在各自的全球產(chǎn)業(yè)鏈中的頭部企業(yè)，原來的品牌形象主要體現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)能和規(guī)模方面，品牌價值更多地體現(xiàn)在比較優(yōu)勢方面，未來要將“雙碳+技術(shù)、產(chǎn)能和規(guī)?！睂?dǎo)入品牌建設(shè)，體現(xiàn)中國品牌在可持續(xù)發(fā)展方面的領(lǐng)先性。其次，要在國家戰(zhàn)略層面將“雙碳”落實在各類企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，如像日本通過“戴明獎”提升日本制造質(zhì)量那樣設(shè)立具體的國家工程或國家獎項，以助力我國在全球引領(lǐng)低碳發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的國家形象品牌建設(shè)，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場聲譽和相關(guān)收益。

2.政府形象品牌。我國政府除了提供公共服務(wù)之外，還負責(zé)引導(dǎo)和參與市場資源的配置，并積極影響著各類企業(yè)的經(jīng)營決策。因此，在“雙碳”品牌建設(shè)方面，我國政府的品牌形象建設(shè)有著更為豐富的內(nèi)容。一是積極通過制定政策、法規(guī)、管理制度和機制，引導(dǎo)和推進中國“雙碳”國家戰(zhàn)略的有效實施，建立“有為政府”的品牌形象。二是通過設(shè)立市場、公共服務(wù)機構(gòu)和鼓勵設(shè)立市場化的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，來完善我國低碳經(jīng)濟的運行體系，服務(wù)企業(yè)高效實現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)和戰(zhàn)略，建立“效率政府”的品牌形象。三是通過各種國際組織、全球論壇和傳播機構(gòu)，闡明和宣傳中國在可持續(xù)發(fā)展和維護全球共同利益方面的價值觀、使命和擔(dān)當(dāng)，建立“責(zé)任政府”的品牌形象。

作者:蔣青云 單位:復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)