一、新聞傳播學研究國際化的三個環(huán)節(jié)要實現(xiàn)

新聞傳播學研究的國際化，就要從下面三個環(huán)節(jié)去分析。

1．國際學界最關(guān)注的是理論

國際新聞傳播學界關(guān)注的是理論問題，社會科學中的理論是指將社會世界的知識加以濃縮和組織起來的由相互關(guān)聯(lián)的抽象的概念所構(gòu)成的體系。需要澄清的是，理論不是意識形態(tài)，意識形態(tài)是一種缺乏科學理論所要求的批判特征的“準理論”，意識形態(tài)具有固定的、強烈的、不可置疑的假設(shè)，充滿了無可置疑的絕對命題與規(guī)范性類別。然而，我國新聞傳播學界研究的話題有的時候與意識形態(tài)結(jié)合在一起，難以有實際的研究意義。另外，我國的新聞傳播學研究長期滿足于對策研究，缺乏理論關(guān)懷。對策研究表面上看有利于企業(yè)、有利于政府，但是，缺乏理論基石的對策性研究實際上是沒有根據(jù)的，沒有理論基石的對策最終仍然不能很好地指導實踐。為此，學術(shù)要回歸學術(shù)，學界要為理論做貢獻，這樣貢獻可以是對別的理論的驗證、批評、質(zhì)疑與整合。當然，我國新聞傳播學應(yīng)把其研究的最高目標定位為提出或發(fā)展原創(chuàng)性理論，這樣的理論不但可以利用本國的經(jīng)驗材料去證實或證偽，還可以利用別國的經(jīng)驗材料來證實或證偽。改革開放30多年來，大陸的新聞與傳播研究還未真正提出自己的原創(chuàng)性理論。而香港地區(qū)卻做了一個示范，如祝建華在研究中國互聯(lián)網(wǎng)的擴散和使用的經(jīng)驗數(shù)據(jù)上，提出了“新媒體權(quán)衡需求理論”瑏瑢，并可以接受別的國家或地區(qū)的經(jīng)驗材料的證實或證偽。根據(jù)筆者向國外的SSCI期刊投稿經(jīng)驗，國外的匿名審稿人的審稿意見第一個關(guān)注就是論文是否有理論性的貢獻，理論性貢獻越高，就越有可能發(fā)表。為此，要實現(xiàn)新聞傳播學的國際化，關(guān)鍵之一就是發(fā)展理論。

2．方法的國際化是關(guān)鍵

要發(fā)展理論來實現(xiàn)國際化，就離不開方法的國際化。在SSCI的期刊上發(fā)文章，其一是定性研究方法，然而，“中國學者目前從事的大部分‘定性研究’基本上沒有系統(tǒng)收集和分析原始資料的要求，具有較大的隨意性、習慣性和自發(fā)性，發(fā)揮的主要是一種議論和輿論的功能。它更多的是一種研究者個人觀點和感受的闡發(fā)，通常結(jié)合社會當下的時弊和需要對有關(guān)問題進行論說或提供建議”瑏瑣，新聞傳播學很多定性研究也是如此。其二是定量研究方法，我國新聞傳播學的定量研究經(jīng)過了兩個階段:第一個階段(1982年—2000年)以受眾調(diào)查為主，主要方法是社會調(diào)查;第二個階段(2001年至今)運用定量研究的學術(shù)論文和學位論文增多，主要方法是內(nèi)容分析和社會調(diào)查?，伂帰炄欢@些定量研究與國際頂級研究相比，還相距甚遠，比如在抽樣上，嚴格的隨機抽樣，比如多層分階段的抽樣很少，樣本多選學生，而面向整個人口群體的不多，在傳播學社會調(diào)查、內(nèi)容分析、控制實驗三大主要研究方法中，控制實驗的不多且質(zhì)量也不高。在數(shù)據(jù)分析上，結(jié)構(gòu)方程模型、多層線性模型應(yīng)用等復雜的分析方法很少看得到，即使有，其數(shù)據(jù)分析也描述得不太清楚。比較研究、長時間的數(shù)列分析更是難以看到。研究方法的主要作用在于保證研究的“科學性”，以及由此帶來的對研究的公開性、客觀性、經(jīng)驗性的要求瑏瑥。研究方法的發(fā)展是推動學科發(fā)展的關(guān)鍵性一步，如伽利略通過實驗法否定了亞里士多德的假說，社會學的奠基性人物迪爾凱姆利用大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析寫出經(jīng)典名著《自殺論》。因此，絕不可認為研究方法是雕蟲小技，無足輕重。祝建華曾經(jīng)提到四個在SSCI的有效的發(fā)表策略瑏瑦，有三個是關(guān)于研究方法的，即跨國度、跨文化比較研究，多種研究方法、多種數(shù)據(jù)來源，長期的跟蹤研究。當然，研究方法并不僅僅是量化研究，還應(yīng)該包括定性研究、歷史比較研究等在內(nèi)的經(jīng)驗研究。經(jīng)驗研究雖然在實質(zhì)性的領(lǐng)域、風格以及性質(zhì)上千差萬別，但都有類似的結(jié)構(gòu)，并且在邏輯上恰好有八個組成部分:問題、文獻、假設(shè)、測量、數(shù)據(jù)、方法、分析、結(jié)論，也稱“洋八股”?！把蟀斯伞笔墙M織研究的一種簡約有效方式，將核心觀點和發(fā)現(xiàn)置于“八股”的結(jié)構(gòu)之中，研究者才能周密、清晰地思考自己的研究和現(xiàn)有文獻之間的關(guān)系、假設(shè)和資料之間的關(guān)系等。瑏瑧同時，也能幫助讀者一目了然看清楚這些關(guān)系。因而，只有以“洋八股”的思維模式去組織研究成果，才能為國際傳播學界所承認和接受。

一、傳統(tǒng)營銷傳播渠道形式多樣，應(yīng)用廣泛，效果顯著

1．廣告營銷廣告營銷是國際油服公司營銷推廣的常用方法之一。他們的廣告主要投放在行業(yè)內(nèi)的紙質(zhì)媒體上，業(yè)內(nèi)主流刊物是各大油服公司的主要推廣平臺。例如，斯倫貝謝常年在發(fā)行量大、讀者群固定的《WorldOil》《OilandGas》等期刊上投放廣告，廣告主題鮮明，內(nèi)容簡潔，廣告設(shè)計以圖片為主，輔以簡要文字，每一個廣告頁面展示一個主題，主要介紹技術(shù)、產(chǎn)品或特色服務(wù)，并提供詳細的網(wǎng)址供讀者查閱詳情。這些廣告投放目標明確、定位精準，選擇業(yè)內(nèi)紙質(zhì)媒體作為主要投放平臺，首先符合油氣作為傳統(tǒng)行業(yè)，以男性年長者為主的管理層及決策者偏好傳統(tǒng)信息獲取渠道的特點，其次業(yè)內(nèi)媒體明確且固定的讀者群與廣告的目標受眾相吻合。基于企業(yè)強大的綜合實力，長期且有針對性的廣告宣傳為國際油服公司在業(yè)內(nèi)積累了很高的知名度。

2．展會營銷國際油服公司的展覽籌備通常由國家或區(qū)域公司負責，從展臺位置、面積、設(shè)計、布置及人員配備、產(chǎn)品展示、技術(shù)推介等各方面著力打造，在體現(xiàn)公司品牌形象的基礎(chǔ)上，著重根據(jù)市場需求有針對性地推介公司的產(chǎn)品、技術(shù)，同時借助展會維護并融洽與油公司的客戶關(guān)系，了解競爭對手的動態(tài)，充分發(fā)揮了展會在營銷方面的作用。除參展外，國際油服公司還經(jīng)常為展會、論壇、研討會等提供贊助，作為贊助商能獲得比參展商更為優(yōu)先的機會、資訊以及更大的影響力。與國際油服公司相比，中國油服企業(yè)參加國際展會的頻次較少，受限于技術(shù)和語言水平，展會仍處在公司品牌、知名度宣傳的單一推廣目標階段，展會在產(chǎn)品技術(shù)宣傳、客戶關(guān)系維護、市場調(diào)研等方面的功能有待進一步挖掘和提升，從而更好地發(fā)揮展會營銷在企業(yè)營銷組合中的作用。

3．事件營銷舉辦公益和慈善活動是國際油服公司事件營銷的主要方式。例如，哈里伯頓連續(xù)多年舉辦慈善高爾夫巡回賽，籌集善款用于孩子、婦女公益組織，并且每年在多個地區(qū)的公司發(fā)動員工捐款幫助公司所在社區(qū)，與所在國公眾及社區(qū)建立了良好的關(guān)系。貝克休斯公司每年贊助并參與春季徒步活動來支持懷孕婦女享有健康孕期的社區(qū)項目，并贊助美國糖尿病協(xié)會的徒步活動以提升民眾對糖尿病的認識和關(guān)注。這些活動的舉辦，借助新聞媒體的宣傳報道，大幅提升了企業(yè)的社會影響力，塑造了負責任、奉獻和回饋社會的企業(yè)公民形象，達到了其他商業(yè)推廣手段難以達到的宣傳效果。

4．人員推銷人員推銷是最為傳統(tǒng)及廣泛使用的營銷方式之一，具有三方面的特點：一是需要面對面接觸；二是能培養(yǎng)與對方的感情；三是能了解對方最直接的反應(yīng)。對于人員推銷，國際油服公司通常是在新產(chǎn)品或新技術(shù)問世后，派出團隊主動向甲方進行推介。在建立客戶的偏好、信任及促成其行動時，人員推銷是最有效的工具，通過人員推銷能直接建立與目標客戶的關(guān)系，為下一步構(gòu)建業(yè)務(wù)關(guān)系奠定基礎(chǔ)，是實用且有效的營銷推廣方式。

二、新型營銷傳播渠道覆蓋面廣，便捷快速，順應(yīng)潮流

【摘要】體育科學橫跨自然科學與社會科學兩大門類，具有極強的綜合性特征，有其獨特的研究對象和科學方法，體育科研論文的寫作亦有自己的特點與要求。本文僅就體育科研論文的文章結(jié)構(gòu)、基本格式以及內(nèi)容與要求作一探討。

【關(guān)鍵詞】科研論文；文章結(jié)構(gòu)；基本格式；內(nèi)容與要求

OntheBasicStructureandFormofSportsScienceThesis

WangBing

（WuhanInstituteofPhysicalEducationP.C.430070）

【Abstract】Stretchingovertwodepartmentsofsocialandnaturalsciences,thesportssciencehasitsownresearchsubjectandspecialresearchmethod.Thewrittingofsportssciencethesisalsohasitsdistintivefeaturesandrequire-ments.Thebasicstructureandpatternaswell

【摘要】體育科學橫跨自然科學與社會科學兩大門類，具有極強的綜合性特征，有其獨特的研究對象和科學方法，體育科研論文的寫作亦有自己的特點與要求。本文僅就體育科研論文的文章結(jié)構(gòu)、基本格式以及內(nèi)容與要求作一探討。

【關(guān)鍵詞】科研論文；文章結(jié)構(gòu)；基本格式；內(nèi)容與要求

OntheBasicStructureandFormofSportsScienceThesis

【Keywords】Thesis;StructureandForm;ContentandRequirement

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1前言

摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個世紀八十年代末，是對傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過CISSI期刊文獻梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節(jié)目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國西北大學麥迪爾新聞學院對全國商品廣告主進行了營銷傳播實施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！彪S后不同學者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實踐。”整合營銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時間分布：據(jù)統(tǒng)計，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營銷傳播的論文達18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟、貿(mào)易經(jīng)濟、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營銷傳播理論的期刊及論文進行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應(yīng)用。

2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究

CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學》、《新聞記者》、《新聞界》、《中國出版》、《中國廣播電視學刊》、《上海交通大學學報》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過梳理總結(jié)了其側(cè)重點和特色?！峨娨曆芯俊?篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應(yīng)用。《中國廣播電視學刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，還包括大型晚會的整合營銷傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營銷傳播應(yīng)用研究方面，《中國廣播電視學刊》更注重就節(jié)目內(nèi)容與公信力角度打造進行研究?！缎侣劷纭?篇論文分別設(shè)計整合營銷傳播的媒介實踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用，及電視劇和報紙的整合營銷傳播問題?！冬F(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領(lǐng)域的實踐，還關(guān)注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學》。涉及了整合營銷傳播在中國的發(fā)展與實踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應(yīng)用實踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報紙、新媒體、大型晚會等領(lǐng)域的整合營銷傳播。作者通過對論文的梳理，對涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：