前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇佳潔士牙膏廣告范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

佳潔士牙膏廣告范文第1篇

一 市場分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中國品牌市場發展歷程………………………………………

(二)現有市場競爭格局發展……………………………………………

(三)消費者分析…………………………………………………………

(四)市場發展趨勢分析………………………………………………

(五)未來產品發展趨勢………………………………………………

二 產品分析……………………………………………………………………

(一)”佳潔士-節約“牙膏分析…………………………………………

(二)競爭對手牙膏分析……………………………………………………

三 銷售與廣告分析………………………………………………………………

(一)寶潔公司銷售與廣告現狀……………………………………………

(二)寶潔公司的市場銷售現狀……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露潔………………………………………………………………

(二)中華………………………………………………………………

(三)冷酸靈………………………………………………………………

五 企業營銷戰略………………………………………………………………

(一)營銷目標…………………………………………………………

(二)市場策略…………………………………………………………

六 廣告表現………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公關營銷策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活動策劃……………………………………………………

八 效果預測、評估……………………………………………………

電視廣告腳本

消費者市場調查問卷

廣告策劃書

"佳潔士-節約"牙膏廣告策劃案

前言

始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。xx-xx財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，并位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結構如下:

市場分析-牙膏中國品牌發展歷程

產品分析-自身產品特點/對手產品特點

銷售與廣告分析

佳潔士牙膏廣告范文第2篇

冷酸靈的品牌延伸之痛

重慶登康口腔護理用品股份有限公司，是以原重慶牙膏廠為主發起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區最大的，以牙膏為主的口腔護理用品生產基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領導班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產品一經問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產品的主要標志。經過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標”和“中國名牌” 的稱號。這對于登康人來說無疑是一筆寶貴的財富。

作為以牙膏生產為主的企業，到1995年時，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個品牌的牙膏就占到企業收入的90%以上。而當時，“冷酸靈牙膏”只有一個香型：水果香型，產品規格只有兩個：140克和65克。95年之后的牙膏市場，強大的國內外對手已經在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業績不斷下降，廠領導意識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創新，產品創新，品牌創新。也就是在這個時候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創新的最大絆腳石，在品牌建設前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經深入人心。“冷酸靈”這個曾經為產品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個難題，有片區銷售經理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應該開發出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領域的其他陣地。

借助2001年企業改制的契機，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業品牌“登康”，在原有基礎上進一步完善了企業CI形象識別系統。同時，“登康”也作為產品品牌開始全面推向市場。

無奈的品牌規劃修正

從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個品牌的發展與規劃。二者關系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規劃如下圖所示：

從登康公司現在的選擇上看，使用的是雙品牌戰略，以“冷酸靈”和“登康”兩個品牌共同開拓市場，支撐企業的發展。但是，當我們仔細分析這個品牌關系圖譜的時候，就不難發現登康公司在品牌戰略上所面臨的兩難境地。

我們可以這樣解讀這幅發展規劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當前的牙膏品牌與牙刷品牌。

第一，在牙膏領域，因為其品牌名稱與功效都定位在“脫敏”上，顧而產品線只能沿著這個方向拓展，即在“脫敏”的基礎上進行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領域的其他細分市場將依靠“四新”以及以后新發展的品牌去占領。

第二， 在牙刷領域，“登康”品牌的三面牙刷相對于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據了更高端的市場位置，代表了更先進的技術成果，“冷酸靈”在牙刷領域面臨的是一個很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發展樹立了更好的科技領先的形象。

第三， 作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產品本身對不上號的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔心影響品牌核心識別的矛盾心理。

第四， “冷酸靈”品牌下的產品規劃也就局限于這兩類，再無別的新產品納入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的產品類別。作為企業名稱，同時也是更全面的口腔護理產品品牌，“登康”明顯具有更大的后發優勢。在這個品牌下，提供了更為豐富的產品。

第一，公司近幾年在新領域開發的產品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個品牌下推向市場。這些產品都是在產品線擴展戰略思想指導下推出的“種子業務”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。

第二， 在蘊涵著企業更大發展雄心的大日化產品和跨行業經營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰略品牌，擁有更廣闊的發展空間和更強大的資源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司網站的“公司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內將新‘登康’品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌。”從實際的廣告宣傳來看，登康公司在所有產品的廣告片結尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場打造“登康”強勢品牌的計劃正在逐步實施當中。

通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰略是登康公司在對自身前期品牌規劃失誤的一個修正結果。從產品與品牌的結合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產品的部分領域，而“登康”才是滿足公司長期發展規劃下的統一品牌。從產品的角度看，在牙膏領域盡管有“冷酸靈”的強勢表現，但無奈先天的局限，公司規劃的是做多品牌策略；在牙刷領域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領域公司又是選擇的統一品牌策略。深究下如此錯綜復雜的產品與品牌對應關系，相信也是登康的無奈之舉。

曾經帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現在卻成為了公司品牌戰略的一塊心病，表面的風光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規劃缺失付出代價，個中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名與品牌擴展空間的關系

為什么“冷酸靈”在品牌發展中會遭遇如此尷尬的境地呢?

實際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯，錯的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴展空間的關系就倉促的推出了一個具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴展空間關系的實質又在于品牌名稱決策與品牌戰略決策的關系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業面臨的兩個不同挑戰，但他們卻有緊密的內在聯系，其中一方的選擇會對另一方的選擇產生導向作用。因為對這一關鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導致現在品牌延伸困難，品牌擴展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個全新的品牌“登康”，再從這點出發進行相關的產品及品牌拓展。

其實，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產品某一特性的標準，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名稱上對單一產品的獨特賣點訴求，適合于統一品牌戰略或者主副品牌戰略。“顯性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產品的獨特性表達出來，更適合于多品牌戰略。

對于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規劃階段就應該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強的可塑性和更強的包容性，缺點則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費者認識到品牌的個性，明晰品牌的形象。在實際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護理行業的“佳潔士”。在“佳潔士”這個統一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領域生產了雙效潔白牙膏，防蛀修復牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據了眾多的牙膏細分市場。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對脫敏，同樣是在名稱中加進了對產品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因為有更全面的品牌圖譜規劃而在一開始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒有品牌延伸的煩惱，堅定的留在脫敏領域不斷深耕。

同時，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會是一個很合理自然的過程，廠家通過直接附加產品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導消費者認識不同的產品類型。這相對于登康公司來說少繞了一個大彎，節省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時間。

與之相反，利用不同的品牌去占領不同的細分市場，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場導入先期通過建立品牌名稱與產品功能的對應聯系，準確傳遞產品信息，獲得消費者的認知，對于短時間內打開市場很有幫助。但是，這樣做有一個問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個品牌關系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發多個品牌來占領其他的細分市場。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發行業的產品，旗下就擁有眾多品牌。

寶潔公司在洗發水市場選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產品品牌去占領不同的細分市場，并在每一塊地里做到精耕細作，不斷做大所定位的細分市場占有率。但是不是每一個公司都有寶潔這樣的財務后盾和品牌運作能力，也不是每一個市場都需要這樣的多品牌策略。

同樣采用了細分市場品牌策略，一個處境尷尬，一個春風得意，二者的天壤之別確實發人深省。

佳潔士牙膏廣告范文第3篇

關鍵詞：虛假廣告 主謀 幫兇

“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了。”這則由我國臺灣藝人徐熙娣代言的廣告，一度席卷全國眾電視和網絡媒體。經查，該美白效果系電腦修圖軟件處理而成，非廣告牙膏的實際使用效果。該虛假廣告被上海工商局開出603萬元“天價”罰單，成為國內虛假廣告罰金之“最”。今年3月9日，上海市工商局了虛假違法廣告公告，其中佳潔士虛假廣告因“最高”罰單，惡搞虛假廣告代言視頻“duang”的走紅及“3?15晚會”等因素而備受關注。

虛假廣告是困擾廣告界的惡疾之首。2014年，國家工商總局查處虛假廣告類案件2.67萬件，并稱近5年虛假廣告類案件占比呈上升趨勢。①此“最高”罰單的開出，贏得社會輿論的一片喝彩。然而，人們現在拍手叫好為時尚早，“最高”罰單實則不高，此案對我國以后的虛假廣告治理不會起到太多震懾功效。相反，相關部門應加大對相關責任人的處罰力度。

加強對虛假廣告廣告主的制裁

廣告主是廣告的發起人和受益人，也是第一責任人。我國現行《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第4條規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。3月9日晚，作為廣告主的佳潔士官方回應，進行了混淆視聽的張冠李戴，將功效不能實現歸咎消費者沒有使用其所謂的“正確刷牙方式”（配套牙貼的美白套裝使用），重申牙膏的美白效果，只字未提歉意。前腳領完罰單，后腳重申美白，虛假廣告的廣告主其硬氣從何而來？這正說明所謂的“最高”罰單懲罰性和威懾力不夠。佳潔士牙膏所屬的寶潔公司2015年第二季度財報顯示其凈利潤為23.72億美元，600多萬元的罰款對于一個季度凈利潤百億元人民幣的公司，相比虛假廣告背后巨大的經濟效益而言，顯然微乎其微。因此應加大對虛假廣告廣告主的處罰力度，從源頭上遏制虛假廣告的再生。

一、加大行政罰款數額。一方面，加大行政處罰數額。《廣告法》第37條規定：利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，工商行政管理機關應當責令其停止違法行為，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款，情節嚴重的依法停止其廣告業務。上海工商局廣告處處長繆鈞面對媒體表示，603萬金額是按照廣告費用的比例處罰的，且未達到廣告費用的五倍上限。由于廣告實踐中普遍存在為規避行政處罰簽訂“陰陽合同”的現象，合同中的廣告費用是很低的，這一到五倍廣告費的處罰力度實則很輕。國外此類違法廣告罰款數額相當高，如2009年，美國制藥巨頭輝瑞公司因故意夸大藥品適用范圍被罰23億美元。雖然這兩個案例不能直接類比，但至少說明處罰數額太輕導致我國虛假廣告屢禁不止是不爭的事實。

另一方面，適用其他法律增加處罰力度。如可參考《反不正當競爭法》第 24條第1款設定一定數量的罰款。再如，牙膏屬于化妝品新種類，此案適用于我國《化妝品衛生監督條例》規定中的“對于有虛假宣傳情形的……情節嚴重的……責令其停止經營，沒收違法所得，并且可以處違法所得二到三倍的罰款”。

二、擴大行政處罰區域。根據屬地管理原則，上海市工商局的處罰主要針對佳潔士投放在上海星尚頻道的虛假廣告作出。事實上，該虛假廣告覆蓋的所有地區都可以效仿上海市工商局的做法。然而其他地方工商局卻沒有連續處罰的措施，這無疑是對該虛假廣告的姑息和縱容。而且正因“最高”罰單如此之“低”，此案甚至會起到鼓勵虛假廣告的反作用。中國人民大學商法研究所所長劉俊海說，高利益與低違法成本之間的“剪刀差”，讓不少商家寧愿鋌而走險。②事實上，為了豐厚的效益現實中有很多廣告主在制作虛假廣告的同時，就已經準備好了“低廉”的罰金。

三、啟動司法訴訟程序。一方面，遇到大范圍乃至全國性的虛假廣告時，可啟動公益訴訟或集體訴訟。公益訴訟是指相關組織或自然人沒有法定或約定的義務，為維護國家利益、社會公共利益或者不特定多數人的利益而進行的訴訟行為。③2014年新《消費者權益保護法》（以下簡稱新《消法》）規定，對侵害眾多消費者合法權益的，可以提起公益訴訟。在虛假廣告案中，提起公益訴訟的主體可以是檢察機關、消費者個人和社會組織（如履行公益性職責的消費者協會）。集體訴訟是指多數主體訴訟合并為一個，由選出的代表參與訴訟過程，所產生的判決對全體生效。公益訴訟和集體訴訟制度是保護消費者權益的兩大法寶，消費者能有效對廣告主形成集體壓力，解決“消費者訴訟收益小、訴訟成本高”的問題，在降低消費者維權成本的同時提升廣告主的失信成本。

另一方面，因虛假廣告利益受損的消費者個體可利用民事訴訟尋求“懲罰性賠償”。消費者可依據新《消法》規定“因經營者利用虛假廣告提供商品或者服務，其合法權益受到損害的，可以向經營者要求賠償”啟動民事訴訟。《廣告法》規定的損害賠償為數額較低的“補償性賠償”，這對懲罰虛假廣告的廣告主和彌補消費者損失是不夠的。相對而言，啟動民事訴訟獲得的懲罰性賠償數額是較高的。在這方面，紅牛虛假廣告案例能給我們很好的借鑒。2014年，紅牛飲料因在美國的廣告語“紅牛給你雙翅膀 （red bull gives you wings）被紐約一位“未長出翅膀”的消費者提起集體訴訟。另兩起集體訴訟案則在加州。紅牛最終同意向消費者支付1300萬美元賠償金，補償虛假廣告語對消費者的傷害。

總之，我們要采取一切措施，加大虛假廣告廣告主罰單的“懲罰性”意義。若虛假廣告得不償失，罰款數額高于其非法獲利，精于計算的企業廣告主們自會用腳投票，主動遠離虛假廣告，真正從源頭上遏制虛假廣告的誕生。

嚴格治理虛假廣告的經營者與者

廣告經營者即廣告制作部門，廣告者主指大眾傳媒。沒有人設計制作，虛假廣告就不會誕生；沒有載體傳播，虛假廣告就不會被大眾知曉。因此，廣告經營者與者共同參與了虛假廣告宣傳的違法行為。遺憾的是，本案中以上二者均免責。這主要是現行《廣告法》 對廣告經營者和者的規制少而籠統且處罰力度過輕所致。

如《廣告法》第38條規定，廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。該責任承擔為過錯責任，即須以“明知或者應知”為前提，只有在主觀存在過錯的情況下才對虛假廣告承擔連帶責任，且只有在不能提供廣告主真實名稱、地址的情況下，才承擔全部民事責任。這大大降低了以上二者的違法成本。

再如《廣告法》 第27條規定“者在接受廣告主委托時應依照法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容”， 但卻沒有明確規定“未盡審查義務”的責任，導致媒體責任難以追究。現實中，很多媒體僅是盡了證件審查的義務，導致了廣告證件齊全卻是虛假廣告的情形普遍存在。

筆者認為《廣告法》相關內容應修訂為：廣告經營者和者應和廣告主一樣承擔虛假廣告的連帶賠償責任，且是無過錯責任（不論主觀是否有過錯都擔責）。相關部門要制定嚴格的媒體責任追究制度，傳媒虛假廣告的，工商行政管理部門應通知新聞出版廣電部門對廣告者作出責令改正等行政處理措施；情節嚴重的，應停止媒體的相關廣告業務，對主管人員和其他直接責任人員依法給予處分。④

增設廣告代言人的法律責任

廣告代言人的名人效益會影響到消費者的消費傾向，鑒于其不菲的代言費，廣告代言人應該承擔虛假廣告宣傳的法律責任。虛假廣告的代言人不用承擔法律責任，主要是因為現行《廣告法》對廣告責任的追究沒有涉及廣告代言人。

但2014年《廣告法（修訂草案）》規定“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰”。違法代言將面臨著“沒收違法所得，及處違法所得1倍以上2倍以下的罰款”。草案規定了廣告代言人的法律責任，將之與廣告主、廣告經營者、廣告者一同列為虛假廣告的責任主體，承擔連帶責任，這無疑是一大進步。但另一方面，草案將廣告代言人的侵權主觀構成設定為“明知或應知”的過錯責任，又無疑是一大缺陷。因為廣告代言人現實中能輕易地證明主觀無過錯即“不明知、不應知”，即可對虛假廣告代言免責。

未來的《廣告法》應去掉“明知或應知”這個主觀條件，對虛假廣告代言人的侵權行為認定為無過錯原則，從而加大其法律風險，使其抵御巨額代言費所得到的誘惑，對虛假廣告說“不”。此外，相關法律還要明確廣告代言人的義務。如美國要求廣告代言人必須是此產品或服務的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。相關部門最好能建立虛假廣告代言人的“黑名單制度”，將其違法行為記入誠信體系，終生不得進行廣告代言。

強化對廣告監管機構的監管

工商、質監、食藥監局、廣電局等部門作為廣告監管機構，擔負著對廣告行為的行政指導、市場準入、行政調查和行政處罰等重要職責。這些相關部門應強化對廣告監管機構的監管，對于沒有或未有效履行職責的政府監管部門的不作為，應追究失職失察之責。

一、明確廣告監管機構的法律責任。我國法律對于行政人員在廣告活動中瀆職、失職行為的規制過于籠統。《廣告法》沒有規定廣告監管機構的違法責任。筆者建議，《廣告法》要增設條款，將廣告監管機構責任人列為責任主體，對其、、致使虛假廣告出現的，采取經濟賠償或行政處罰，對其瀆職行為追究瀆職罪。

二、強化工商部門的日常監管。工商部門要加強對廣告行為的日常監管。新媒體出現后，工商部門的工作人員數量與種類繁多、數量驚人的虛假廣告不對等，難以實現及時有效的監管。應采取鼓勵措施，引入全民監督機制，向社會公開受理投訴、舉報電話、信箱等，設立有獎舉報虛假廣告制度。美國“輝瑞案”中，6位舉報人發揮了重要作用，從23億美元虛假廣告罰款中分享了1.2億美元的獎勵。

三、多部門配合打擊虛假宣傳。目前我國虛假廣告泛濫已成社會問題，亟需工商、質監、食藥監局、廣電局、宣傳部等多部門配合，聯合執法。今年初，國家新聞出版廣電總局曾叫停22條違規廣告，包括各類醫藥養生、“名酒匯”等廣告以節目形式進行的夸大或虛假宣傳等問題，此舉有力地打擊了虛假廣告盛行之風。

四、加大對虛假廣告的曝光力度。工商部門及新聞傳媒要加大對虛假廣告的曝光力度，合法地損害虛假廣告主的品牌形象。正因上海市工商局了公告，才使佳潔士虛假廣告曝光，很多網民留言稱以后會抵制該品牌。美中不足的是，此“公告”晚了，2014年上半年的“查處”近一年后才曝光，期間大量民眾因虛假宣傳“只需一天，牙齒真的白了”而上當受騙。工商部門不要等“年終盤點”或配合“3?15”才做“公告”，應該發現一起，嚴打一起，公告一起。只有加強日常抽檢和曝光，每天都是“3?15”，才能真正攻克虛假廣告“頑疾”。

（作者單位：中國傳媒大學南廣學院 南京師范大學）

欄目責編：吉 慶

注釋：①中國新聞網：《工商總局：近5年虛假廣告等案件占比呈上升趨勢》， http：//。

②深圳特區報：《佳潔士領虛假廣告罰單不道歉 專家建議加大處罰力度》， http：//.cn。

佳潔士牙膏廣告范文第4篇

在這件事例中，我覺得品牌所扮演的角色很關鍵，品牌才是使我這樣的普通消費者產生出不滿甚至有些排斥購買的想法根源。從一名普通消費者心理上，我不接受這樣對我而言稍微顯得比較突然的改變，雖然也許原本就是一個生產線下來的產品；而站在marketing的角度，我覺得很有必要借此好好審視和思考下這個實際的案例和現象。通過剖析我自己的心理感受，來試著探究一下如下2個問題是否可以得到一定的解答：更換品牌對像我這樣的消費者影響到什么；而像我這樣的消費者對兩個品牌的認識將如何影響這次的更名行動。

從我的購買行為上，基于我過去購買以及消費歐樂B牙刷產品的經驗。在我對這個品牌的聯想上，“專業”是第一個跳到我腦海中的詞匯，我的內心中認為歐樂B是做牙刷的廠商中最專業最專一的。在這種認可和信賴之上，使我在日常購買牙刷時，首先都沒有去考慮歐樂B之外的品牌。當然，過往的購買經驗也告訴我，我對其的定價是可以承受或者說是不是很care的，而且這也是一個我很熟悉的品牌，長期的使用已讓我習慣。

這是一種很理性的品牌認知，還沒有延伸到情感層面，因為我認可他的專業，所以認可這個品牌。像牙刷這樣人人都需要但又不是很高關心度的日常工具，似我這樣普通消費者的選購基本點應該就是對其產品質量的認可。而歐樂B一直強調的是“最多牙醫選用的品牌”，我想這樣一個享譽世界80余年的品牌，一直在強調他能帶給消費者健康以及專業的刷牙感受，當然較之其余的品牌我更愿意購買。

其次，品牌的高知名度和口口相傳耳聞的美譽度也減少了我購買前的思考時間。換個說法，減少了我的時間成本，我不用花費過多的時間去思考該買什么品牌，也不用擔心是否會遇到不好用的產品等等。另外，我的購買經驗累積也告訴我，我在超市應該一定能買到這個產品，購買上也非常便利。對我這樣的消費者而言，這些都是好的客戶服務的延展。

前兩者我思考著，也許換了佳潔士應該同樣可以做到，畢竟這個品牌也是一個相當有知名度的品牌，所以我推斷我之所以產生要不要買的內心觸動更多的應該是在品牌定位上。總覺得對佳潔士這個品牌鏈接在牙刷上的不認同，其實在心里我已經給這個品牌定好了位置，你就是做牙膏的。所以想到理論中論述品牌是建構在消費者心理的一種符號或者形象，的確就是這么一回事。再回想當年可口可樂整出一個換配方的campaign以失敗告終，面對的壓力最大的就是來自于一個個的消費者了。我當然認為這次歐樂B的改變不會有那么大的反響，但是肯定多少會有很多人，產生如我一樣的感受，為歐樂B的消失而悼念，甚至會有些人為此去搜集一些歐樂B作為紀念。而我就寫這篇文章留作紀念吧。

應該說，像我這樣的想法，作為國際品牌作為全球最知名日用品集團的P&G肯定有想過。而且，印象中，P&G是一家執著于消費者調研的一家公司，長期派駐調研員在消費者家里做測試研究的嚴謹公司。所以面對這樣簡單粗暴的做法，我總覺得不會那么簡單，好好的如此優質的Brand Eqity難道真的就這樣任其消失掉。他的目的又何在呢？手頭我也沒有拿到很權威的答案，當然我也不愿意浪費太多精力去了解P&G的策略源點。只是包含在歐樂B這個品牌之上的基于我這樣一名普通消費者的品牌資產如品牌知名度、品牌忠誠度、品質的認可度、品牌的聯想以及活生生的“歐樂B”的品牌符號都一下子蕩然無存，我覺得挺遺憾和難以一下子理解的。這些都是作為歐樂B幾十年的經營而換來的資產，尤其像我這樣的消費群體當然也會是歐樂B的一項很重要的資產。面對著這樣的更名，不知道是否歐樂B的這些品牌價值和品牌資產就能自然而然輕而易舉地轉移到“佳潔士”牙刷之上，尤其是忠誠的消費群體的轉換。

回頭再看看“佳潔士”這個品牌，在不知道算不算成功的中國牙膏市場，我基本上認知的“佳潔士”品牌會聯想到藍色的，但更深層的記憶倒還是真的沒有，“防蛀？”似乎又不像（恐怕我在這里就無法代表全部消費者認知了）。當我翻閱網絡資料時發現：“在美國，佳潔士是當之無愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中國，佳潔士遲到了。高露潔早在1992年就搶先一步進入中國，4年多的時間足夠任何一個品牌建立強大的市場領導地位，4年多的時間足夠高露潔牢牢占據“防蛀牙膏”的品牌定位。”（轉摘自某網站）。 至于“高露潔”的廣告片，則讓我印象非常深：一群天真無邪的小孩，一個很專業的白大褂醫生，或專家，或教師向孩子提問“我們的目標是”，然后孩子會齊聲答道“沒有蛀牙！”。佳潔士的無可奈何在于，無論他如何加大防蛀的音量都似乎是在幫高露潔抬轎，也就是他的命運注定是跟隨者。另外從網絡搜索中也了解到這樣的訊息，國內的“三笑”（該品牌的牙刷也曾經一度占據較高的市占率）公司早在幾年前就被高露潔收購，不知道是否有這層競爭因素在里面，才讓佳潔士改名避免再犯類似的錯誤。消費者的心智是稀缺資源，一定要搶先占據，否則很難去改變。看看現在一派模糊的佳潔士就會更有深刻體會，為什么第二個登上月球的人就永遠沒有阿姆斯特朗的名字有名。

佳潔士牙膏廣告范文第5篇

關鍵詞：名牌戰略；質量；服務

名牌有助于樹立良好的企業形象，提高員工的凝聚力和盡職度，提高企業的經濟效益，促進企業的成功。企業實施名牌戰略是社會營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。本文以下就企業如何實施名牌戰略提出一點膚淺的看法。

一、樹立名牌觀念

“逆水行舟，不進則退。”激烈的市場競爭條件下，企業不力爭上游創名牌就必然要遭受淘汰。樹立創名牌的觀念，首先是企業領導者思想上要重視，把創名牌作為實現企業發展目標的重要任務之一，并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工。海而集團首席執行官張瑞敏曾經談到，海爾發展戰略的第一步就是實施名牌戰略。海爾集團的前身是1984年由兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立的青島電冰箱廠，當時企業只有800人，虧損額卻高達147萬元。在創業初期張瑞敏就明確提出“質量立廠、品牌興業”的經營理念，為了讓企業的全體員工都樹立質量和名牌意識，1985年，盡管企業面臨著嚴重的虧損，張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺質量不合格的冰箱。這在質量意識相對薄弱的短缺經濟時期，無疑是具有遠見的超前思維和壯舉。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工，在經過20多年的艱苦奮斗后海爾發展成為了國內外著名企業，在1999年中國最具有價值品牌評估中，“海爾”品牌以265億的價值穩居全國家電行業之首。[1]

二．創建名牌

1.生產優質產品

品牌的價值需要由市場來認可，品牌形象的建立要以質量為后盾，優質的產品是創建名牌的前提與基礎，是實施名牌戰略的關鍵。為了實現創名牌的理想，海爾否認了“人難免會犯錯誤”這種根深蒂固的看法，提出了一個全新的質量觀“有缺陷的產品就等于廢品”，主張“不論缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再來看看索尼創名牌的例子。日本產品在二戰前幾乎就是廉價劣質的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼卻意識到“要生存就必須外銷”，而外銷首先要改變日本產品質量低劣的國際形象。抱著創名牌的思想，索尼通過對產品質量實行極為嚴格的管理，保證了“優質”的基礎，才取得了今天躋身于全球500家大工業企業前50名，在世界十大馳名商標中位居第七的輝煌成果。[2]

2.提高產品的性價比

產品的競爭，一是靠質量，二是靠價格。雖然名牌產品的價格不是最低的，但相對于其高質量、高性能而言，價格應是適中或較低的。事實上，低成本與高質量并不矛盾，企業要創立名牌，可以在保證質量的前提下采取各種手段如實現規模效益，加強管理，采取現代化的管理技術和方法等降低成本，提高產品的性價比，為市場提供真正物美價廉的產品。

3.建立完善的服務體系

完善的服務體系是在為消費者提供優質產品的前提下，提品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務。建立完善的服務體系是企業創名牌中至關重要的一步，只有將服務工作做到家，贏得消費者的滿意，企業才能真正贏得長足的生存和發展。當今，國內外眾多的知名企業都建立了龐大的用戶服務體系，以細致入微、方便快捷的服務使自己的品牌在消費者中深人人心。IBM公司提出一句響徹全球的口號“IBM就是服務”，他們也確實做到了。提出“營造服務品牌與營造質量品牌一樣重要”的海爾滿意服務準則，也使“海爾”品牌享譽全球。

三．宣傳名牌

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去。要讓消費者了解產品，樹立產品及企業在廣大消費者心目中的良好形象，企業必須做好品牌的宣傳工作。

1.利用名人、權威效應

名人、權威是大眾關注和模仿的焦點，利用名人、權威來進行品牌的宣傳，有利于迅速提高大眾對品牌的信心。可口可樂公司一開始就聘請名人做廣告，希望消費者效仿棒球巨星泰?科博或女明星希爾達?克拉克，之后從克拉克?拜伯、凱瑞?格蘭特到簡?哈羅和瓊?克勞夫德等明星都為可口可樂公司做過廣告[3]。近段時間，又聘請了劉翔、郭晶晶等中國的大牌體育明星做廣告。

2.宣傳企業形象

良好的企業形象是企業多年努力的結晶，與企業的品牌一樣，應該得到始終如一的堅持和鞏固，并加以宣傳以廣為流傳。西門子公司雖然已經涉足家電、電力、醫療器械、通訊等眾多行業，但西門子始終堅持并宣傳一種可靠、嚴謹的企業文化和形象，讓大眾從西門子這一品牌自然而然地就聯想到德國一絲不茍的民族傳統。又如麥當勞那紅底黃色的“M”招牌，像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。40多年來麥當勞就是憑借這一良好的企業形象，把顧客吸引進這座歡樂之門，使麥當勞成為大眾的另一個家。

3.宣傳產品質量

產品本身不會說話，其性能和品質只能通過廣告等形式加以宣傳。佳潔士有則很出眾的電視廣告，廣告人員一出場便提出疑問“牙膏會磨損牙齒嗎？”，然后取出兩支牙刷分別涂上佳潔士牙膏和其它品牌的牙膏，在兩張碟片上反復地刷，再把碟片放到顯微鏡下觀察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕跡斑斑，而涂有佳潔士牙膏的那邊卻光潔如故。還有一則這樣的廣告，將一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂牙膏的半邊破了，涂了牙膏的另一邊卻很堅固。這些廣告都形象地向觀眾展示了佳潔士牙膏的優良品質。

四．愛護名牌

1.重視對名牌的呵護

呵護名牌要保證企業的各項工作都不能有損名牌的形象，在生產和銷售中要講求質量和信譽，在從事合營或特許經營時要嚴格把關，保證既不要自砸牌子，也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽。如“廖記棒棒雞”就鄭重提示“為了保護您的利益不受損害，本公司從2006年起不做加盟。”又如席卷歐洲的“可樂”事件，讓可口可樂的損失達到了6000萬美元以上，在公司開展的一系列拯救品牌行動中，最令人難忘的是那張被很多媒體轉載的照片――在歐洲的新聞會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產品。可以說正是有了像艾華士這樣萬分小心地呵護自己品牌的精神，才有了可口可樂這樣顯赫的品牌。[4]

2.加強服務工作

愛護名牌，從服務做起。凡是與海爾打過交道的，無不對海爾的售后服務交口稱贊。有位顧客買了一臺海爾電視機，回去一試，水平線稍有些失真，送貨的售貨員拿出儀器測試，確實如此，工作人員雖解釋這一毛病不影響觀看，但仍立即換了一臺。類似的事情在社會上廣為傳誦。

3.增強法律保護意識

一方面，企業在注冊商標時要采用商標的保護策略，以防止他人用類似商標來侵犯名牌的權益。如杭州的娃哈哈公司，除了注冊“娃哈哈”之外，還注冊“樂哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商標。另一方面，對于那些假冒自己品牌生產產品、侵犯自己商標權的行為要給予堅決反擊，用法律武器維護自己的正當權益。

總之，當今時代，名牌觀念已經彌漫了社會的各個方面，名牌在商業領域里所起的作用也是越來越顯著。卓越的品牌意味著質量有保證，服務出眾，能夠贏得顧客的認可，為企業帶來巨大的經濟效益，是企業成功的標志。因此，面對激烈的市場競爭，企業必須正視現實，打好名牌戰略這一仗。

作者單位：成都電子機械高等專科學校工商管理系

參考文獻:

[1] 苗雨君 朱大雷.中小企業如何實施名牌戰略[J].經濟理論研究，2005,4：38-39.

[2] 許.溫州民營企業實施名牌戰略的若干思考[J].浙江萬里學院學報，2006,5：53-54.