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公益廣告范文第1篇

【關(guān)鍵詞】公益廣告 廣告研究

現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20 世紀(jì)40 年代的美國，公益廣告被稱為“公共服務(wù)廣告”，意指利用廣告技巧，傳播公益理念，為社會(huì)公眾服務(wù)，不以贏利為目的的公共傳播形式。我國公益廣告出現(xiàn)的時(shí)間較晚，具有現(xiàn)代意義的公益廣告活動(dòng)開始于改革開放之后。在我國，對(duì)公益廣告一般是這樣界定的：“所謂公益廣告是為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供報(bào)務(wù)的，它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。”1986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》被認(rèn)為是播放最早的公益廣告。之后，中央電視臺(tái)于1986年10月26開播《廣而告之》欄目，我國公益廣告開始步入繁榮穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期。近年來，我國公益廣告蓬勃發(fā)展，也帶動(dòng)了對(duì)公益廣告理論的研究和探討。

自從公益廣告在我國出現(xiàn)之后，針對(duì)公益廣告的研究一般以分散的形式分布在研究論文和少量著作之中。研究多圍繞公益廣告的含義與特征、社會(huì)功能、運(yùn)作與管理機(jī)制、實(shí)際操作幾方面來展開。

一、研究的理論切入點(diǎn)

追根溯源，公益廣告是“媒體社會(huì)責(zé)任理論”的產(chǎn)物。此理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)40 年代的美國，是在對(duì)自由主義理論的批評(píng)與改進(jìn)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。對(duì)公益廣告相關(guān)理論的研究并不局限于傳播學(xué)視角，而是逐漸擴(kuò)展到了多個(gè)學(xué)科，比如修辭學(xué)、語用學(xué)等等。

1、“使用與滿足理論”

這一理論認(rèn)為，受眾不是單純被動(dòng)的接受者，他們對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，旨在滿足個(gè)人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求。例如當(dāng)受眾面對(duì)災(zāi)難事件時(shí)，需要從公益廣告中獲得什么樣的滿足？一般來說，災(zāi)難事件具有突發(fā)性、不確定性等特質(zhì)，會(huì)使受眾處于信息缺失及模糊的狀態(tài)，如果媒體 “失語”，極有可能促發(fā)謠言的滋生。此時(shí)公益廣告可以通過及時(shí)傳播關(guān)于災(zāi)難的信息，滿足受眾信息需求，消除情緒中的焦慮及不確定性。同時(shí)公益廣告體現(xiàn)的人文關(guān)懷，以情感人，可以讓受眾獲得關(guān)愛、歸屬感以及戰(zhàn)勝苦難的自信。公益廣告在災(zāi)難事件發(fā)生之時(shí)可以滿足受眾獲取信息、心理安慰、精神滿足等多層面的需求。同時(shí)，循環(huán)播放，反復(fù)傳遞信息，與只能傳播一次的新聞相比，具有一定優(yōu)勢(shì)。

2、“認(rèn)同說”

“認(rèn)同”是肯尼斯·伯克修辭學(xué)思想中的重要觀點(diǎn)，伯克認(rèn)為，語言不僅導(dǎo)致行動(dòng)，同時(shí)構(gòu)建我們的現(xiàn)實(shí)，通過認(rèn)同修辭，交際雙方互相認(rèn)同，調(diào)節(jié)人與人之間的社會(huì)關(guān)系，以達(dá)到社會(huì)的和諧。公益廣告的社會(huì)修辭性質(zhì)體現(xiàn)為一種以促進(jìn)社會(huì)和諧為目的的行為，是協(xié)調(diào)廣告作者、受眾和廣告內(nèi)容之間修辭關(guān)系的一種重要符號(hào)。公益廣告通過語言訴諸于公眾規(guī)避隱患的心理，喚起共同的情感，誘使公眾本能的對(duì)符號(hào)做出反映。比如通過正面情感的宣揚(yáng)，來獲得大家同一的認(rèn)同（“同情認(rèn)同”），其中比較成功的案例是中央電視臺(tái)播出的名為“愛心傳遞（洗腳篇）”的公益廣告，獲得大眾廣泛的認(rèn)同；另一種是通過對(duì)大家不喜愛的事物的展現(xiàn)來獲得大家的“對(duì)立認(rèn)同”，如環(huán)境污染等社會(huì)不和諧因素。

公益廣告作為引導(dǎo)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)先進(jìn)文化、高尚道德的精神武器，能有效的增進(jìn)社會(huì)共識(shí)、增進(jìn)人與人之間的相互理解和寬容，從而構(gòu)建和諧的人際關(guān)系。

3、“關(guān)聯(lián)論”

公益廣告作為一種應(yīng)用語言，它的語言價(jià)值開始引起越來越多語言學(xué)界人的關(guān)注，其中就包括用語用學(xué)中重要的關(guān)聯(lián)理論對(duì)其進(jìn)行分析。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為任何事物都存在某種關(guān)聯(lián)，語言交際也離不開信息的關(guān)聯(lián)。語言交際之所以能順利進(jìn)行，是因?yàn)榻浑H雙方都遵循著關(guān)聯(lián)原則，即根據(jù)相關(guān)聯(lián)的信息來認(rèn)知事物。公益廣告也是如此，通過傳達(dá)某種明確的信息，努力讓目標(biāo)受眾在對(duì)廣告作品進(jìn)行解碼時(shí)能做出正確的推理，得出其中最佳關(guān)聯(lián)，最終發(fā)現(xiàn)廣告意圖，并且做出一定的反映。比如，公益廣告“明示-推理過程”，通過在廣告中設(shè)置“明示刺激”，傳達(dá)意圖，目標(biāo)者通過推理從而理解意圖。利用三種方式，如：新信息和現(xiàn)有語境假設(shè)相結(jié)合，產(chǎn)生新的語境含義；新信息加強(qiáng)現(xiàn)有語境假設(shè)；新信息與現(xiàn)有語境假設(shè)相矛盾，并排除現(xiàn)有語境假設(shè)。

二、研究的角度

1、公益廣告和社會(huì)責(zé)任

我國目前處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化多方面因素劇烈變動(dòng)，多元文化相互并存撞擊，人們不可避免感到困惑，產(chǎn)生心態(tài)失衡、行為失范等迷茫的現(xiàn)象。所以這一時(shí)期，重新構(gòu)建新時(shí)代的價(jià)值體系，規(guī)范人們的社會(huì)行為，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，成為社會(huì)發(fā)展的緊迫要求。而公益廣告作為社會(huì)教育的一個(gè)環(huán)節(jié)，決定它在其中扮演重要的角色。根據(jù)現(xiàn)實(shí)問題，制作播出針對(duì)相關(guān)問題的公益廣告，可以和受眾產(chǎn)生思想上的共鳴，讓民眾通過公益廣告的價(jià)值認(rèn)同找到歸屬感。倡導(dǎo)積極進(jìn)取的人生態(tài)度，樹立正確的價(jià)值觀念，是倡導(dǎo)和諧行為、構(gòu)建和諧社會(huì)的有效方式。

公益廣告正以其特殊的方式影響人們的價(jià)值取向，在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期構(gòu)建新的文化理念。傳播文化、建構(gòu)文化、發(fā)展文化，長久而潛在的改變著人們的思想和行為，這正是媒介力量的體現(xiàn)。

2、我國公益廣告的運(yùn)行模式分析

我國公益廣告已有20多年的發(fā)展歷史，但是對(duì)于我國公益廣告發(fā)展模式還一直處于探討之中。和西方國家相比，我國公益廣告的運(yùn)作模式有自己的特點(diǎn)：長期由政府主導(dǎo)，媒體多因?yàn)樾姓钪谱骱筒シ殴鎻V告，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)較差。同時(shí)，企業(yè)的主體意識(shí)也不強(qiáng)，只單純的把公益廣告作為商業(yè)廣告的延伸，并沒有準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到公益廣告對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。我國公益廣告尚未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，缺乏運(yùn)用商業(yè)廣告的資金投入和傳播技巧來推動(dòng)公益廣告發(fā)展的有效方法，使得其影響力遠(yuǎn)不及商業(yè)廣告廣泛深入。

美國公益廣告的運(yùn)作模式——“廣告人主導(dǎo)型模式”，廣告人組成的廣告業(yè)團(tuán)體是美國公益廣告活動(dòng)的主要發(fā)起者和投資者。日本公益廣告的運(yùn)作模式——“企業(yè)型主導(dǎo)型模式”，建立以企業(yè)與廣告人結(jié)合為主導(dǎo)力量的日本公益廣告機(jī)構(gòu)，是一個(gè)為公益廣告運(yùn)作的非營利團(tuán)體。韓國公益廣告的運(yùn)作模式——“媒體主導(dǎo)型模式”，公益廣告運(yùn)營主體是韓國放送廣告公社這樣的公共機(jī)構(gòu)，它為韓國公益廣告提供資金，同時(shí)由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行決策。

由于國情和文化的差異，我們不能對(duì)外國的模式照搬照抄，但是可以借鑒別國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。建立具有中國特色的公益廣告運(yùn)行模式，將公益廣告納入法制化管理，組建公益廣告管理機(jī)構(gòu)，非營利性組織主導(dǎo)運(yùn)營，轉(zhuǎn)變政府主導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性，鼓勵(lì)公眾積極參與，強(qiáng)化媒體的責(zé)任觀念，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作等等，這些需要不斷的探索。

3、公益廣告增強(qiáng)媒體的形象與品牌價(jià)值

中央電視臺(tái)將CCTV9定位為“以公益廣告為主的頻道”，此舉一出，讓媒介開始再次重視公益廣告的力量。公益廣告對(duì)于媒體來說，是一項(xiàng)多贏的形式，通過公益廣告的播出，可以提高媒體的公信力、影響力和美譽(yù)度，體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任感，提高媒體的品位和檔次，同時(shí)可以利用公益廣告和商業(yè)廣告交叉播出以達(dá)到調(diào)節(jié)視聽的功能。通過公益廣告的播出，可以很好的塑造媒體的形象，強(qiáng)化媒體的品牌價(jià)值。

4、業(yè)務(wù)層面——注重公益廣告的相關(guān)策略

對(duì)公益廣告的研究不再只停留于理論，研究者也開始從理論的視角觀照現(xiàn)實(shí)的業(yè)界，對(duì)公益廣告的研究也延伸到對(duì)具體業(yè)務(wù)問題、創(chuàng)意策略的分析。比如公益廣告主題的選擇，多選擇愛、希望等正面的主題。研究公益廣告文案語言的運(yùn)用，比如較多的使用隱喻的語言，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行符號(hào)學(xué)的解讀；公益廣告也一直在用人文關(guān)懷的視角審視這個(gè)社會(huì)，給人們以行為的指導(dǎo)；其次也開始關(guān)注公益廣告媒介的選擇問題，選擇什么樣的媒介才可以使公益廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>

5、新媒體為公益廣告帶來的新機(jī)遇

新媒體的產(chǎn)生也為公益廣告的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，比如傳播時(shí)空的全球化和內(nèi)容的跨文化使得受眾的媒介素養(yǎng)不斷提高，公益廣告主題選擇也日益豐富。傳媒日益的豐富性也帶來傳播思維的變化，這些都為公益廣告的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

三、研究的不足與啟示

研究?jī)?nèi)容仍然多圍繞理論層面，和廣告業(yè)的實(shí)踐聯(lián)系較少，不可避免會(huì)產(chǎn)生理論脫離實(shí)踐的問題。同時(shí)研究方法多采用定性的方法，也需要改進(jìn)。同時(shí)，在新的媒體格局已經(jīng)產(chǎn)生的今天，應(yīng)該更多的從當(dāng)今的實(shí)際觀照公益廣告發(fā)展中的實(shí)際問題。

參考文獻(xiàn)

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②杜可琦，《從“使用與滿足”理論看災(zāi)難事件中的公益廣告》[J].《新聞知識(shí)》，2011（12）

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④肯尼斯·博克 著，常昌富 譯：《修辭情境》[M].中國社會(huì)科學(xué)出版社，1998： 163

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⑦湯勁，馮林，《對(duì)公益廣告?zhèn)鞑ブ衅髽I(yè)主體意識(shí)缺失的思考》[J].《新聞界》，2011（5）

⑧倪嵎，《公益廣告運(yùn)作模式比較研究——建立具有中國特色的公益廣告運(yùn)行模式構(gòu)想》[J].《中國廣告》，2011（2）

⑨陳洪波，《中國公益廣告運(yùn)作機(jī)制的反思及對(duì)策分析》[J].《東南傳播》，2011（10）

⑩童盈，《2011 CCTV-9記錄頻道將主推公益廣告》[J].《廣告人》，2011（4）

⑾喬崢、劉燁，《淺談公益廣告與媒體品牌建設(shè)》[J].《新聞世界》，2011（9）

公益廣告范文第2篇

關(guān)鍵詞：公益廣告；電視公益廣告；社會(huì)功能；廣告運(yùn)作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

電視公益廣告作為一種宣傳手段，承擔(dān)著重大的責(zé)任：宣傳社會(huì)公德，職業(yè)道德，家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境。電視公益廣告在我國的發(fā)展已經(jīng)有近20年的時(shí)間，我國的電視公益廣告處于蒸蒸日上的階段，無論國家還是公眾都在不斷地加大對(duì)此的關(guān)注。但是電視公益廣告的傳播體制和運(yùn)行機(jī)制還存在諸多問題，制作技術(shù)人才也有一定的缺乏，其理論研究還相對(duì)滯后，影響了其社會(huì)教育作用的發(fā)揮。現(xiàn)在公益廣告的宣傳類型特別廣泛，公益廣告的傳播媒介是很多的，電視可以說是一條比較重要、效果明顯的途徑。

一、電視公益廣告的涵義及特征

（一）電視公益廣告的涵義

有關(guān)公益廣告的涵義可以說是眾說紛紜，因?yàn)槲覈鎻V告真正進(jìn)入大眾眼中已經(jīng)到了八十年代了。起步是比較的晚的，發(fā)展的還是相當(dāng)?shù)目欤@方面的研究也有很多的，現(xiàn)在研究一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)電視公益廣告的闡述是怎樣的。

首先了解廣告的含義：指的是一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告鼻祖——克勞德?霍普金斯(ClaudeHopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)。”[1]20

公益廣告是指為社會(huì)公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告。[2]30-33

公益廣告主要的作用在于為群眾提供義務(wù)的服務(wù)，王正在[3]、李正緯[4]、張曉晴［5］、王麗娜[6]都對(duì)這一方面做出了論述：公益廣告是為了向社會(huì)提供服務(wù)，義務(wù)向群眾進(jìn)行宣傳教育。主要目標(biāo)是喚醒人們的覺悟，提高全民族的整體素質(zhì)。電視公益廣告是精神文明建設(shè)，政治文明、物質(zhì)文明建設(shè)的重要組成部分。也是加強(qiáng)思想道德素質(zhì)的一種有效手段，具有極強(qiáng)的社會(huì)屬性。它的主要表現(xiàn)形式是不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告，電視公益廣告作為現(xiàn)代電視傳播與教育的一種特殊形式，一直是大眾期待和關(guān)注的熱點(diǎn)。以親切、深情、善意、莊嚴(yán)等不同風(fēng)格，運(yùn)用電視語言、告知呼吁、提示、勸導(dǎo)、警示人們對(duì)人與人之間、人與社會(huì)之間、人與自然之間應(yīng)摒棄什么，倡導(dǎo)什么，呼喚什么。

然而，蘇予從商業(yè)的角度在《商業(yè)公益廣告：潤物細(xì)無聲》中提出了不同的觀點(diǎn)：“以公益性和慈善性為宗旨，以滋潤社會(huì)為目的來展示企業(yè)來展示企業(yè)的愛心，體現(xiàn)企業(yè)的人情味，進(jìn)而贏得廣大觀眾喜愛的公共關(guān)系廣告，也可稱之為企業(yè)軟廣告。”[7]

在楊偉光的《加強(qiáng)電視公益廣告推動(dòng)精神文明建設(shè)》中我們可以得到一種較為概括的觀點(diǎn)：“由電視臺(tái)根據(jù)各個(gè)時(shí)期的任務(wù)，制作播出一些具有法制觀念、社會(huì)公德、家庭倫理道德，樹立社會(huì)良好風(fēng)尚的廣告片。”[8]

（二）電視公益廣告的特征

關(guān)于電視公益廣告的特征主要有這樣幾種觀點(diǎn)：第一，電視公益廣告是以廣告形態(tài)出現(xiàn)的一種大眾傳播方式。是對(duì)“事實(shí)”的傳播，主要站在勸告的角度進(jìn)行傳播。第二，它不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。電視公益廣告和其他任何商業(yè)廣告一樣，都是把為了說服別人而設(shè)置的信息，通過大眾媒介傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，以達(dá)到預(yù)期目的的一種信息傳播活動(dòng)。它“推介的是有利于人類社會(huì)進(jìn)步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)。在田明的《電視公益廣告：現(xiàn)實(shí)使命與未來指向》[9]和見孟建的《圖像時(shí)代:視覺文化傳播的理論詮釋》[10]68中都提到了這個(gè)問題。

以上是從電視公益廣告的社會(huì)功用上進(jìn)行的闡述，在湯進(jìn)的《視覺文化視野下的電視公益廣告》中，他從廣告的制作手段上提出了電視公益廣告的另一種特征：電視更多地是通過視覺、聽覺來調(diào)動(dòng)人的感覺、觸覺甚至味覺。正因?yàn)橐栏接趽碛凶钬S富的表現(xiàn)形式和構(gòu)成元素、能制造影像的電視,電視公益廣告在制作過程中就要求需要集形象、聲音、動(dòng)態(tài)、色彩和感情于一身,其視覺傳播占有很重要的比例，不限于單純的文字語言。[11]

鄭迎光在《論中國公益廣告》中，同樣提到了電視公益廣告在制作手法上體現(xiàn)的特征：公益廣告和其他的電視藝術(shù)形式一樣，具有藝術(shù)性，是一種魅力的充分展示和全面體現(xiàn)。電視公益廣告的美存在于運(yùn)動(dòng)和空間中，它以流動(dòng)的畫面和聲音為載體，用聲、光、電、形、色等作為表現(xiàn)美的構(gòu)成元素，造型、表演、蒙太奇、節(jié)奏、伴音、音樂、音響、特技和字幕等的具體手法和藝術(shù)技巧。它們的綜合運(yùn)用和合理組織使電視公益廣告產(chǎn)生了其他形式的公益廣告所無法比擬的巨大藝術(shù)魅力。[12]

而倪寧針對(duì)公益廣告的最終播放效果指出：公益廣告應(yīng)多從正面引導(dǎo)。公益廣告是通過推銷觀念，為促進(jìn)我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)。她可以是一種倡導(dǎo),可以是一種鼓勵(lì)，也可以是一種善意的規(guī)勸。不能用直接批評(píng)的方法，不能用命令式的語言，更不能用諷刺挖苦的方式，那樣容易激起受眾的逆反心理。[13]

二、電視公益廣告的發(fā)展歷程

從一些學(xué)者的研究中可以看出，我國電視公益廣告的發(fā)展歷程不是很長，以徐慶文[14]呂鵬[16]鄭文華[17]王云[18]為代表，他們認(rèn)為我國的電視公益廣告大致可分為以下幾個(gè)階段：

（一）我國電視公益廣告的萌芽階段

我國電視臺(tái)開始明確推出公益廣告的，是貴州電視臺(tái)做的一條節(jié)約用水的廣告。此后，中央電視臺(tái)從1986年開始經(jīng)常播出公益廣告。最初的公益廣告目的是“倡文明之風(fēng)”，1987年，中央電視臺(tái)開播了《廣而告之》欄目，投入30萬制作公益廣告，加上600萬的播放費(fèi)用。這是中國公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目，從此以后，公益廣告逐漸融入了人們的日常生活。1978年中央電視臺(tái)開始播放類似今天的公益廣告節(jié)目，大多數(shù)屬于知識(shí)性和教育性的宣傳，多以標(biāo)語口號(hào)的形式出現(xiàn)，制作的節(jié)目比較生硬，帶有強(qiáng)制性。缺乏專業(yè)化和藝術(shù)化，尚不屬于真正意義上的公益廣告。[15]

（二）我國電視公益廣告的起步階段

對(duì)于1998年夏天，“抗洪救災(zāi)”的主題公益廣告再一次吸引了人們的視線，在此期間，企業(yè)已開始關(guān)注公益廣告。這一歷史事件推動(dòng)了我國電視公益廣告事業(yè)的起步。這個(gè)時(shí)候，少數(shù)具有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)開始贊助公益廣告這種新形式，而大多數(shù)企業(yè)還是把資金投入到商業(yè)廣告上，對(duì)公益廣告采取觀望態(tài)度。因?yàn)樗麄兩形窗l(fā)現(xiàn)公益廣告與企業(yè)利益的結(jié)合點(diǎn)。

（三）我國電視公益廣告的發(fā)展和徘徊階段

二十世紀(jì)九十年代至今都可以稱為我國電視公益廣告的發(fā)展和徘徊階段。國家工商行政管理局從1995年連續(xù)五年開展的主題公益廣告月活動(dòng)，帶動(dòng)了我國公益廣告的發(fā)展。這期間公益廣告呈現(xiàn)主題化、系統(tǒng)化、播出集群化的趨勢(shì)，出現(xiàn)了一系列主題鮮明、宣傳效果明顯、社會(huì)影響較大的作品。

到了二十一世紀(jì)，在2001年11月2日，中央電視臺(tái)的11個(gè)頻道開始播出《思想道德公益廣告》。一些企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)遇，紛紛與CCTV聯(lián)系，進(jìn)行贊助。電視廣告開始較多地采用“公益化事業(yè)，商業(yè)化運(yùn)作”的模式。

2003年4月下旬開始，中央電視合企業(yè)、廣告公司迅速行動(dòng)，吸引了一批有智慧和良知的企業(yè)參與，并且外資企業(yè)如LG也首次參與。上海文廣集團(tuán)下屬的11家電視頻道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共計(jì)20部系列公益廣告片。如此集中、大規(guī)模地播出公益廣告史無前例，而公益廣告同電視新聞報(bào)道的首度組合出擊更是值得一提。原本可看可不看的公益廣告成了人們新的收視亮點(diǎn)，密集的播放頻率，在公益廣告宣傳的歷史上開了先河，中國電視公益廣告進(jìn)入了一個(gè)新的里程。

然而，一些學(xué)者也指出，從嚴(yán)格的意義上來說，我國電視公益廣告仍然處于發(fā)展階段，不能過于盲目樂觀。例如當(dāng)2000年以后政府不再搞公益廣告宣傳月時(shí)，地方電視臺(tái)關(guān)于公益廣告又處于停滯階段，唯有中央電視臺(tái)在獨(dú)立播放。這表明了公益廣告在中國主要依靠的是政府力量，公益廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出徘徊狀態(tài)。對(duì)此，呂鵬的《消費(fèi)社會(huì)背景下中國電視公益廣告的生存和發(fā)展》一文給與了充分的證明。[16]

三、我國電視公益廣告現(xiàn)存問題

電視公益廣告的在制作過程中難免要遇到這些問題：廣告商、廣告主由誰來擔(dān)任？由誰來管理協(xié)調(diào)。投入電視公益廣告的制作費(fèi)用誰來負(fù)擔(dān)，最后呈現(xiàn)到大眾眼前的公益廣告的效果如何……這些都要仔細(xì)考慮，那么中國現(xiàn)在面臨著怎樣的狀況呢？

（一）公益私益誰來權(quán)衡

針對(duì)上述問題，首先要認(rèn)識(shí)到電視公益廣告的最大特征在于“益公”。在保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、預(yù)防疾病、防腐警示等方面對(duì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)起著宣傳作用。袁米麗[19]、袁岳如、查燦長[20]都提到了這個(gè)問題。在當(dāng)前社會(huì)的重要性，雖說公益廣告具有“益公”的好處，但這類廣告在各類媒體上并不多見，尤其與商業(yè)廣告相比，所占的比例極低。即使有少量的公益廣告，也不在黃金時(shí)段、黃金位置播出。原因顯而易見——公益廣告利潤少。現(xiàn)在的公益廣告所需要的費(fèi)用基本上都是企事業(yè)單位贊助的，商業(yè)廣告所需要的經(jīng)費(fèi)都由商業(yè)部門自己支付。因?yàn)閮烧咧g存在“公益”和“私益”的本質(zhì)區(qū)別，所以造成了公益廣告的經(jīng)費(fèi)投入渠道不暢，用于廣告制作和播出的費(fèi)用少，公益廣告自然就被放在了不起眼的時(shí)段和位置——經(jīng)費(fèi)是影響公益廣告播出量和收視率的“瓶頸”因素。

（二）誰是我國目前最適合電視公益廣告的廣告主

眾所周知，任何廣告都離不開四大主體，即廣告主、廣告公司、媒體、受眾，電視公益廣告也不例外，然而，由于公益廣告的特殊性在于非營利性，其主體便發(fā)生了質(zhì)的變化，即誰是廣告主？

無論廣告以何種形式表現(xiàn)，首先要解決的就是廣告主的問題：王海翔在《中國文化產(chǎn)業(yè)》一書中提出：國外成熟的經(jīng)驗(yàn)是公益廣告經(jīng)常由固定的財(cái)團(tuán)或慈善機(jī)構(gòu)常年資助，如世界自然基金會(huì)——WWF，他們?cè)谏鐣?huì)責(zé)任中承擔(dān)著很多政府顧及不到的方面。而我國目前真正意義上的公益慈善機(jī)構(gòu)尚不成熟，地位與實(shí)力明顯無法承擔(dān)需要龐大經(jīng)費(fèi)支撐的公益廣告事業(yè)，眾所周知，如同《廣而告之》一樣，我國的公益廣告最初是由廣告經(jīng)營單位為提升自身社會(huì)形象自發(fā)操作的，沒有任何支持或限制，這就決定了這種運(yùn)作模式不可能成為長期而固定的公益廣告發(fā)展模式，因?yàn)閺V告媒體的費(fèi)用相當(dāng)可觀，而且公益廣告不會(huì)直接帶來商業(yè)利潤，只是提升了公司的形象。[21]55

（三）資金問題

現(xiàn)在制作公益廣告資金的嚴(yán)重缺乏還在困擾著廣告制作方，趙潔、查燦長分別在《管理體制務(wù)實(shí)》、《公益廣告的二元性鄒意》中分析：資金問題是限制公益廣告的最主要的問題。我國公益廣告主要是政府撥款，企業(yè)捐款，慈善機(jī)構(gòu)撥款三部分相結(jié)合的。現(xiàn)在企業(yè)捐款已經(jīng)有了一定的資金投入。但是還存在著一些問題，如：沒有專門部門來管理這部分企業(yè)捐款資金，在公司參與制作的過程中，資金始終控制在企業(yè)手中，致使公益廣告在制作方向上容易受公司本身利益的影響，無法根據(jù)大眾的需求去制作符合現(xiàn)階段國民道德、文化的廣告。尤其是電視公益廣告這樣的大成本制作，容易受到公司的排擠，由于收益慢，制作成本大，使得公司贊助更少。[24]13[20]

(四)電視公益廣告的收視率不高

通過電視播放的節(jié)目，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)收視率的問題，那么公益廣告的收視率如何呢？通過波德里亞[22]102，劉愛國[23]的論述，可以了解到：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)高度物質(zhì)化的時(shí)代，無論是商業(yè)，還是媒體都在討好觀眾，娛樂觀眾，滿足觀眾的心理需求，不在乎其制作是高雅還是庸俗，已經(jīng)脫離了原有的語言組織形式，完全為了討好當(dāng)前社會(huì)大眾，滿足他們的心理需求。公益廣告帶有一種引人思考，發(fā)人深省的表現(xiàn)風(fēng)格，無論在言語、圖案、色彩上都帶有著一定的嚴(yán)肅性。這樣往往造成收視率不高，其原因就在于它的形式和內(nèi)容難以滿足當(dāng)前大眾娛樂的心理需要。如何改變這種情況，讓觀眾樂于收看公益廣告，從而提高公益廣告的收視率。這些問題需要著重考慮的問題。

四、我國電視公益廣告的發(fā)展對(duì)策

（一）強(qiáng)化管理部門的職責(zé)

目前我國電視公益廣告活動(dòng)的開展,主要依靠行政手段，動(dòng)員布置一個(gè)階段、某個(gè)時(shí)期的傳播主題，然后由廣告經(jīng)營單位和企業(yè)自主策劃選題。對(duì)此王海翔[21]88、鄭文華[17]認(rèn)為：以《中央電視臺(tái)》為主的媒體身體力行，為推動(dòng)公益廣告活動(dòng)做了很多工作,但畢竟號(hào)召力、人力和財(cái)力有限,而且按專業(yè)細(xì)分化的要求,不利于公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，成立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)如像日本公共廣告機(jī)構(gòu)，或者像美國廣告促進(jìn)會(huì)那樣，來具體指導(dǎo)和負(fù)責(zé)公益廣告的推廣工作，很有必要的。當(dāng)然,這需要政府部門、企業(yè)、廣告公司、媒體等的通力合作，做好分工，在活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、傳播渠道等諸方面予以保證，使公益廣告?zhèn)鞑ピ谖覈行颉⒏哔|(zhì)、有效、深入地展開。

（二）公益廣告與商業(yè)廣告相結(jié)合

公益廣告如何發(fā)揮本身具有的獨(dú)特魅力，使得公益廣告和商業(yè)廣告完美的結(jié)合，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益？何修猛在《現(xiàn)代廣告學(xué)》中提出了這樣的措施：首先，要精心策劃,選好主題。在社會(huì)公益廣告中，應(yīng)揉進(jìn)和彰顯道德文化與傳統(tǒng)理念，使所做的公益廣告既有深刻的公益意寓，又為企業(yè)與公眾之間架設(shè)一座情感互動(dòng)與心靈共鳴的橋梁。從而大大拉近企業(yè)與公眾之間的心理距離，并迅速提升企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度和可信度。其次，借助社會(huì)熱點(diǎn)問題，將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與之有機(jī)聯(lián)系，使所做的公益廣告既有教育的感透力，又可讓公眾在接受教育。同時(shí)，在心理上潛移默化地接受該廣告的提醒進(jìn)而接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這也許是中國公益廣告發(fā)展的具有個(gè)性化的新路。[25]89

（三）多途徑解決資金問題

現(xiàn)代社會(huì)，人們注重的是收益與支出要成正比。在我國電視公益廣告還處于一個(gè)發(fā)展徘徊時(shí)期，很難引起多數(shù)企業(yè)的興趣，予以資金贊助。在這種情況下，黃偉俊在《淺說公益廣告》中提出這樣的對(duì)策：政府要加大改革力度，要調(diào)整電視公益廣告的政策，采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)人們投入電視公益廣告。

陳正輝,徐光翔在《電梯媒體——傳播新概念》中提出了一種新的傳播方式，可以緩解現(xiàn)電視公益廣告中資金投入大的問題，即運(yùn)用現(xiàn)在的新技術(shù)電梯媒體：樓宇電視。它不僅可以商業(yè)廣告，還可以配合公益廣告的，不需要大制作，大成本。當(dāng)人們?cè)谀吧鷺怯钪袑ふ乙朁c(diǎn)時(shí)，就會(huì)不由自主的停留在樓宇電視上，公益廣告的宣傳力度就會(huì)得到很大的提高。同時(shí)LCD底部可實(shí)施新聞滾動(dòng)，這樣就可以運(yùn)用現(xiàn)代的科技技術(shù)將原本需要大制作的電視公益廣告利用LCD底部滾動(dòng)字幕的形式以感人話語顯現(xiàn)出來。節(jié)省資金的同時(shí)，收益也是不小的。[26]

小結(jié)

電視公益廣告是廣告的一個(gè)分支，淡化了一般廣告中的以追求利益為最終目標(biāo)的意識(shí)。從電視公益廣告的涵義以及我國電視公益廣告的發(fā)展歷程可以看到，我國電視公益廣告仍處于萌芽的狀態(tài)，還存在很多問題，需要認(rèn)真加以研究。要堅(jiān)持以正確的、適合我國國情的理論為依據(jù)，總結(jié)國處經(jīng)驗(yàn)，取其精華，舍其糟粕，就一定能創(chuàng)造出既符合中國國情、又不落后于世界潮流，既符合民族文化傳統(tǒng)、又富有時(shí)代精神并為廣大群眾所喜聞樂見的電視公益廣告。

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公益廣告范文第3篇

從語言和文化視角對(duì)公益廣告的研究，主要集中在公益廣告語言的特點(diǎn)、修辭和語篇模式的探討，而從跨文化交際視角對(duì)于不同語言中的公益廣告進(jìn)行文化價(jià)值觀對(duì)比研究甚少。本文以Kluckhohn和Strodtbeck提出五價(jià)值取向理論為基礎(chǔ)，對(duì)大量的中美公益廣告所反映的文化價(jià)值觀的異同進(jìn)行分析，并且探源產(chǎn)生這種異同的原因。

二、理論框架:Kluckhohn和Strodtbeck的價(jià)值取向理論

在《價(jià)值取向的變奏》一書中，Kluckhohn和Strodtbeck［6］認(rèn)為，人類共同面對(duì)六大問題，而不同文化中的人群對(duì)這六大問題的觀念、價(jià)值取向和解決方法都不盡相同。這六大問題是:(1)對(duì)人性的看法;(2)人們對(duì)自身與外部自然環(huán)境關(guān)系的看法;(3)人們對(duì)自身與他人之關(guān)系的看法;(4)人的活動(dòng)導(dǎo)向;(5)人的空間觀念;(6)人的時(shí)間觀念。對(duì)這六大問題的不同觀念會(huì)顯著地影響個(gè)人的生活和工作的態(tài)度和行為。由于公益廣告大多關(guān)注人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系，以及人的行為方式，因此本研究以Kluck-hohn＆Strodtbeck的價(jià)值取向理論中人們對(duì)自身與外部自然環(huán)境的看法、人們對(duì)自身與他人關(guān)系的看法，人的活動(dòng)導(dǎo)向三個(gè)維度，來分析中美公益廣告語中兩國的文化價(jià)值觀的異同。

三、研究結(jié)果

(一)相似性

(1)地球是我家，綠化靠大家。［7］(2)防止艾滋病，你我同參與。［7］(3)遵守交通規(guī)則，人人有責(zé)。［7］(4)Eversingleactionwetakeaffectsthewellbeingofourplanet．Youjusthavetoworkatitalittle．［8］(5)Getinvolvednow．Pollutionhurtsallofus．［8］公益廣告在任何國家都是一項(xiàng)以為公眾服務(wù)為目的的活動(dòng)，因此公益廣告語料也體現(xiàn)了中美文化價(jià)值觀中相似的部分。責(zé)任感是中西公益廣告中的重要共同文化價(jià)值觀，體現(xiàn)了在人類生活發(fā)展過程中對(duì)自身、他人，環(huán)境的共同責(zé)任。廣告例(1)到(3)分別體現(xiàn)了保護(hù)地球、預(yù)防艾滋病、遵守交通規(guī)則的不同主題，但都呼吁人們承擔(dān)起所面臨的共同責(zé)任。語料中出現(xiàn)的“我家”和“大家”，“你我”，“人人”等字眼，都試圖將小我和大家聯(lián)系起來，從而傳遞給受眾的重要信息:大家的問題與我的努力是分不開的，解決問題是我的職責(zé)。因此這些廣告都遵循了這一模式:問題—解決—個(gè)體責(zé)任，通過呼吁大家采取行動(dòng)，行動(dòng)是大家的共同責(zé)任。例(4)和(5)兩條英文廣告主題雖不同，但傳遞了一個(gè)共同的信息，即若每個(gè)人努力做一點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)積極的改變。即個(gè)人的努力與社會(huì)職責(zé)的關(guān)系。其次，以人為本的社會(huì)價(jià)值觀在中美公益廣告中也得到體現(xiàn)。人類主要有四個(gè)基本關(guān)系:人和自然的關(guān)系;人和社會(huì)的關(guān)系;人與人的關(guān)系;人與組織的關(guān)系。中美公益廣告都旨在培養(yǎng)文明市民，提高公眾意識(shí)，教育人們?nèi)绾伪３秩伺c人、自然和社會(huì)的和諧關(guān)系，以保證所有人生存與發(fā)展的權(quán)利。如例(6)呼吁關(guān)注艾滋病患者，體現(xiàn)了對(duì)這一特殊群體的關(guān)愛。例(7)體現(xiàn)了人與人、人與萬物的密切關(guān)系，中國文化珍視生命，以人為本的特點(diǎn)。(6)他們懼怕病魔，更懼怕冷漠。［9］(7)死亡之前有生命嗎?［9］(8)Thelongerachildwithautismgoeswithouthelp，thehardertheyaretoreach．［10］(9)Friendsdon’tletfriendsdrivedrunk．［11］(8)呼吁人們盡早關(guān)注自閉癥患兒。這則公益廣告體現(xiàn)了美國社會(huì)對(duì)于弱勢(shì)群體保障人權(quán)的努力。同樣，例(9)呼吁人們勸朋友不要酒駕。這一廣告體現(xiàn)了珍視生命，以人為本的特點(diǎn)。中美公益性廣告都體現(xiàn)了生命至上、人權(quán)第一的人本主義思想。

(二)差異性

由于中美不同文化背景，中美公益廣告價(jià)值觀也體現(xiàn)出差異。首先，中美在人與人關(guān)系方面最大的區(qū)別:集體主義與個(gè)人主義。中國具有典型的集體主義文化傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)凝聚力、集體感和群體認(rèn)同感，每個(gè)人都必須忠于集體和本集團(tuán)的利益，集體利益甚至高于個(gè)人利益，如:“舍小家保大家”。因此中國公益廣告也更多地強(qiáng)調(diào)集體觀念，企圖使廣告受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感和歸屬感，并將它付諸實(shí)踐。而美國人更崇尚自由，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的作用，追求獨(dú)立和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)．因此反映在人稱代詞的使用上，美國公益廣告使用第二人稱you略多于中國公益廣告。(10)節(jié)約身邊的一點(diǎn)一滴，愛護(hù)我們共同的家園。［7］(11)TheEarthisyours．Saveit．(12)萬眾一心，眾志成城戰(zhàn)勝汶川大地震災(zāi)害。［7］(13)Youcanbesomeone’ssuperhero．［12］(14)Theblindshouldlearnself－aidandmutualaid．Theblindcanhavetheirspeciallife．［12］例(10)和例(11)同以環(huán)保為主題，但中國廣告詞強(qiáng)調(diào)“我們的”，而美國則強(qiáng)調(diào)“你的(yours)”。例(12)呼吁大家團(tuán)結(jié)一心，凝聚力量救災(zāi)，就會(huì)戰(zhàn)勝災(zāi)難，這里強(qiáng)調(diào)集體力量的重要性。例(13)是一則呼吁公眾獻(xiàn)血的廣告，其中“成為某人的超級(jí)英雄”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的力量，這一理念能輕松地深入人心是因?yàn)槊绹缙诘耐鼗恼呙鎸?duì)艱苦的自然環(huán)境，當(dāng)?shù)赝林说姆纯挂约昂髞碇趁裾叩膲赫ィ磺粨希罱K建立了新的國家，因此美國人的個(gè)人主義取向往往通過英雄主義體現(xiàn)出來。這與中國傳統(tǒng)文化中追求集體團(tuán)結(jié)的價(jià)值觀是完全不同的。個(gè)人主義文化中，人人獨(dú)立、平等、自由，依賴他人的關(guān)系較弱。因此，例(14)中，盲人甚至都被建議要提高其獨(dú)立生活的能力，因?yàn)橐蕾囀菚簳r(shí)的，盡管盲人的生活可能會(huì)受到影響。這看似殘酷，但這正是個(gè)人主義的延伸。在美國，人人平等，人人有權(quán)追求獨(dú)立和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，包括盲人。(15)動(dòng)物是人類親密的朋友，人類是動(dòng)物信賴的伙伴。［7］(16)保護(hù)地球環(huán)境————人類共有的家園［7］(17)保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)我們自己。［7］(18)WhentheSupremeCourthandeddownitshis-toricdecisiononglobalwarming，itwasn＇tjustabunchoflawyerswhowon．［13］(19)Sometimesthereisonlyonethingthatcanstanduptochangeairpollution，andthatisthelaw．Earthjusticeusesthelawtofightfortheenvironmentandwearewinning．［13］其次，人與自然和諧相處與人類支配自然。對(duì)于自身與外部自然環(huán)境的看法，中國人強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一，而美國人更強(qiáng)調(diào)通過改變自然環(huán)境去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，即人支配環(huán)境。對(duì)于人與環(huán)境關(guān)系的認(rèn)知差異導(dǎo)致人類對(duì)自然不同的欲望、態(tài)度和行為。受中國傳統(tǒng)“天人合一”思想影響，中國人總是想適應(yīng)自然環(huán)境，從而衍生出“天人感應(yīng)”，“謀事在人，成事在天”，“天時(shí)、地利、人和”等思想。中國和諧理念體現(xiàn)在許多環(huán)保公益廣告中。如例(15)和(16)將動(dòng)物比作朋友，將地球比作家園，既拉近了自然與人的關(guān)系，又揭示了人與自然必須和諧共處的主題。例(17)也體現(xiàn)了環(huán)境對(duì)于人類的密切關(guān)系，表達(dá)了中國人想要和大自然和諧相處的愿望。相反，再看例(14)和(15)兩則美國廣告語基于立法減少地球變暖和污染的呼吁，但讀起來頗為嚴(yán)肅，似乎立法對(duì)自然有著決定權(quán)，也就是人類決定自然的狀態(tài)。(20)先做人，后做事。［7］(21)誠信方能成人。［7］(22)whathaveyoudoneforyourmarriageto-day?［14］(23)Someoneputaglasscoveronanextinguishingcandle，withtheexhaustionofoxygen，thecandlegoesout．Onetheoppositeside，someoneblockthewindwithhands，andthecandleblowsupagain．StayingawayfromAIDSpatientsisequaltospeeduptheirdying．Givethemahand，andthenyourtimemakesaworthylife．［15］再次，做人與做事的取向。Kluckhohn和Strodt-beck用做人和做事劃分人的活動(dòng)導(dǎo)向。以做人為活動(dòng)取向的社會(huì)，重視做人，強(qiáng)調(diào)做人要修心養(yǎng)性，而以做事為活動(dòng)導(dǎo)向的社會(huì)則重視做事或活動(dòng)，他們強(qiáng)調(diào)成就、進(jìn)取和好動(dòng)。中國社會(huì)強(qiáng)調(diào)做人，這種價(jià)值觀反映在許多公益廣告中，如例(20)和(21)所表達(dá)的:做人是做事成功的前提，而做人首先就是要講誠信。而美國則強(qiáng)調(diào)人必須不斷地做事，這才有意義，因?yàn)樽鍪聞?chuàng)造價(jià)值。因此美國人重視做事，希望通過自我努力，獲得認(rèn)可和成功。如例(22)呼吁人們行動(dòng)起來，從小事做起，維護(hù)家庭穩(wěn)定。這符合美國的文化價(jià)值觀和行為方式。例(23)則形象地把歧視和疏遠(yuǎn)愛滋病患者比作是給正在熄滅的蠟燭罩一個(gè)玻璃罩子，結(jié)果只能加速他們的死亡，伸手幫助可以重然他們的生命之火。這則美國公益廣告沒有任何道德教化，而是實(shí)實(shí)在在勸人伸出手幫助他們。

(三)中美文化價(jià)值觀異同的原因

中美公益廣告在價(jià)值觀方面的相似性首先源于人類對(duì)于真、善、美的追求。另外，隨著全球化的發(fā)展，中西文化相互碰撞和融合也增加了相似性;還有，隨著人類社會(huì)的發(fā)展，世界各國都面臨著許多需要解決的共同問題，比如環(huán)境污染，犯罪，全球變暖，恐怖與戰(zhàn)爭(zhēng)等等。要減少和徹底解決這些問題，需要每個(gè)國家的個(gè)體參與，廣告則呼吁大家公擔(dān)責(zé)任。所以，以人為本和責(zé)任感是中美公益廣告所體現(xiàn)的共同價(jià)值觀。中美公益廣告體現(xiàn)的文化價(jià)值觀的差異可以歸結(jié)于以下因素。首先，歷史因素。中華民族主要以農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人與人合作，因此中國社會(huì)形成了重視集體的民族精神。又因?yàn)檗r(nóng)業(yè)與自然息息相關(guān)，中國人追求人與自然的和諧，不尋求對(duì)抗。而美國人的祖先從英國移民到美洲大陸時(shí)，面臨嚴(yán)峻的自然環(huán)境，不得不通過勞動(dòng)來改變自然環(huán)境，因此他們相信人人平等，在此基礎(chǔ)上形成了美國人強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，改變和支配自然的價(jià)值觀念。

其次，傳統(tǒng)哲學(xué)和宗教文化因素。道教、儒學(xué)和佛教都對(duì)中國文化價(jià)值觀的形成有深刻影響。中國哲學(xué)追求天人合一，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧共生。道家主張“無為”，強(qiáng)調(diào)通過修身養(yǎng)性，實(shí)現(xiàn)天人合一。故中國人趨向于做人，認(rèn)為做事成功的前提是做人成功。儒家把“仁”放在首要的位置，以此出發(fā)論述人與自然的內(nèi)在聯(lián)系。孔子說:“知者樂水，仁者樂山。知者動(dòng)，仁者靜。知者樂，仁者壽。”他將這種仁德之心擴(kuò)展到自然事物上;孟子說:“親親而仁民，仁民而愛物。”他認(rèn)為自然物統(tǒng)存在生命，將對(duì)人的關(guān)懷推廣到世間萬物。張載將天地看作父母、所有人都是自己的同胞、所有事物都是自己的朋友、將天地萬物融為體。佛教同樣也強(qiáng)調(diào)避免極端，凡事折衷，以避免與人沖突，建立和諧的人際關(guān)系。在此基礎(chǔ)上形成的中國的文化價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)集體的權(quán)益，忽視個(gè)體的權(quán)利，認(rèn)為個(gè)人利益必須服從整體利益，人的個(gè)性應(yīng)該湮沒于集體的行為模式。

而基督教文化影響下的美國文化價(jià)值觀則截然不同。美國個(gè)人主義的思想根源于《圣經(jīng)》的“要愛人如己。先自愛，次之為愛人如己。”個(gè)人主義所強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自由和重要性，以及“自我獨(dú)立的美德”。這意味著對(duì)個(gè)人財(cái)富、權(quán)利、智慧的尊重，意味著一切靠個(gè)人奮斗，取得成功。這就是美國文化價(jià)值趨向于做事的原因。這可以說是與西方文化所強(qiáng)調(diào)的“進(jìn)步與改變”一脈相承。追求“進(jìn)步與改變”的思想也可以在基督教的信條中找到相對(duì)應(yīng)的答案。從耶穌為改變整個(gè)世界而降生、死亡，再次復(fù)活。基督教教義告誡人們?nèi)f物都是在發(fā)展中變化，在變化中進(jìn)步的。人們所需要堅(jiān)信和做到的是顛覆舊事物，不斷地前行。因此美國人重視競(jìng)爭(zhēng)，敢于反抗，贊賞通過個(gè)人的努力，通過征服別人或自然達(dá)到自己的目的。所以在公益廣告中表現(xiàn)出的是人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)、人與自然之間的對(duì)抗、征服與被征服的關(guān)系。

四、結(jié)論

公益廣告范文第4篇

今天過年，我打開電視，因?yàn)槊磕赀^年都有一個(gè)節(jié)目叫春晚，我最愛看。當(dāng)我打開電視機(jī)的時(shí)候，我看到了一個(gè)比春晚更值得看的節(jié)目——過年的公益廣告。

這個(gè)廣告非常令我感動(dòng)：過年了，有一個(gè)老人，老人的年紀(jì)非常大了，走路需要拄著拐棍。他的記憶力也不好，廁所，冰箱在哪，他都忘了。　他的兒子過年回來了，兒子沒有鑰匙，就叫老人開門，可是老人不認(rèn)識(shí)兒子，所以沒給他開門，最后鄰居把門打開了。最讓我感動(dòng)的是下面的鏡頭：兒子帶他到飯店吃飯，很顯然老人還是不認(rèn)識(shí)自己的兒子。桌子上還剩下兩個(gè)餃子，老人直接就把兩個(gè)餃子裝進(jìn)口袋里。兒子就他為什么，老人說：“這是留給我兒子的，他最喜歡吃這個(gè)。”你看廣行里的老人多么愛自己的兒子呀！

我想世上每一位父母都是這么愛自己孩子的。我們是不是也應(yīng)該愛自己的爸爸媽媽呢？

河南信陽固始縣固始縣城關(guān)第一小學(xué)三年級(jí):黃功赫

公益廣告范文第5篇

一、各有千秋：中美公益廣告的主題選取傾向

每則公益廣告的主題，都是傳播者思想、觀念、態(tài)度的直接表現(xiàn)，是要傳播某種積極的理念，還是反對(duì)某種不良行徑，這都是公益廣告在選題階段需要重點(diǎn)思考的。①但公益廣告的主題選取會(huì)受運(yùn)行機(jī)制的影響。因此，筆者首先辨析兩國公益廣告的運(yùn)行機(jī)制，在此基礎(chǔ)上再對(duì)公益廣告的運(yùn)營主體、主題類型、主題呈現(xiàn)三方面進(jìn)行對(duì)比分析。

（一）運(yùn)營主體

美國的公益廣告發(fā)展模式總體上可以概括為社會(huì)主導(dǎo)型，其運(yùn)營主體為廣告委員會(huì)，即ADcouncil。這是一家獨(dú)立的非營利性組織，是美國唯一一家由廣告公司、企業(yè)和媒體三方精英階層，為社會(huì)進(jìn)行義務(wù)服務(wù)的非盈利性機(jī)構(gòu)，主要社會(huì)性公益廣告。②反觀我國公益廣告，則是政府主導(dǎo)型的運(yùn)行模式，顧名思義，其運(yùn)營主體主要為政府，即以政府為領(lǐng)導(dǎo)核心，企業(yè)、媒體、廣告經(jīng)營單位作為參與組織的一種運(yùn)行機(jī)制。

（二）主題類型

在主題類型上，美國公益廣告的主要選題側(cè)重于現(xiàn)實(shí)突出的社會(huì)熱點(diǎn)問題，諸如健康（預(yù)防艾滋病、醫(yī)療急救等）、安全（槍支管控、交通等）以及教育等方面。不管是宏觀還是微觀層面上的主題選擇，大都是以個(gè)體的利益為出發(fā)點(diǎn)。而我國公益廣告主題類型的選取重點(diǎn)則是國家大事（包括政策、會(huì)議、突發(fā)非突發(fā)事件等）的報(bào)道與宣傳，如2003年非典、2008奧運(yùn)會(huì)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、反腐倡廉等。除此之外，我國的公益廣告主題還更加注重社會(huì)教化類和公共服務(wù)類的內(nèi)容,其主要集中在家庭美德、職業(yè)道德、節(jié)約資源、傳統(tǒng)文化等方面，如“媽媽洗腳”“公德比賽，現(xiàn)在起正式開賽”等。

（三）主題呈現(xiàn)

美國的公益廣告在主題呈現(xiàn)上多體現(xiàn)本國的精神風(fēng)貌與文化內(nèi)涵，充分肯定個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值。風(fēng)格比較開放，注重創(chuàng)意與理性邏輯，文案則傾向理性訴求、口語化，表達(dá)非常坦率和直白。具有東方文化的意蘊(yùn)是我國公益廣告在主題呈現(xiàn)上的最大特點(diǎn)，其表現(xiàn)為在文案上更追求表達(dá)的優(yōu)美、對(duì)稱，在音律上會(huì)注重像古代詩詞一樣的押韻。如2013-2017年的新春公益廣告的文案，圍繞著回家、過年，從“全中國，讓心回家”到“包住的是年，更是愛”，可見表達(dá)更傾向于短句、押韻、優(yōu)美與情感說服。

二、反思：我國公益廣告在主題選取上的偏頗之處

我國公益廣告的運(yùn)行機(jī)制屬政府導(dǎo)向型，通常政府是公益廣告活動(dòng)的主體，因其本質(zhì)上仍是為政府服務(wù)的，作為一個(gè)教化民眾、匯聚民族凝聚力的工具，其指令性多于自發(fā)性，被動(dòng)性大于主動(dòng)性。所以，同以美國為代表的發(fā)達(dá)國家相比，我國公益廣告的發(fā)展正面臨著一些亟待解決的問題。美國的公益廣告主題選取通常傾向于直面社會(huì)問題，主要將個(gè)體的利益作為落腳點(diǎn)。這樣的選題傾向旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問題的了解，影響他們對(duì)這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的緩解或解決。③相比美國，在宏觀層面、集體利益以及意識(shí)形態(tài)的傳播則是我國在公益廣告在主題選取上會(huì)更多考慮的地方。我國的公益廣告主題除了對(duì)國家大事、思想宣傳、政府工作報(bào)告等緊跟實(shí)際狀況以外，在其他方面則與社會(huì)聯(lián)系都不緊密。即使是針對(duì)個(gè)人的公益廣告，也多以“勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來”“攜手共建美好家園”等為主題，最終將“個(gè)體”的行為落腳為“集體”“國家”的行為。這樣的主題選取相對(duì)偏頗，缺少一種著眼于社會(huì)和他人、維持社會(huì)應(yīng)有秩序的責(zé)任感，單單靠著對(duì)于大眾的說教，其真實(shí)起到的教化作用恐怕僅停留在認(rèn)知層面。文字在公益廣告中主要起到表達(dá)中心、呈現(xiàn)主題的作用。只要表達(dá)得好，往往會(huì)讓人不由自主地隨著文字中思想或者觀念而去體味或者遐想。但過于追求語言的美感與韻律，雖然朗朗上口，但會(huì)容易讓人產(chǎn)生口號(hào)、標(biāo)語和說教的感覺。總體來說，目前我國公益廣告的運(yùn)營主體太單一，造成對(duì)于主題的選取過于重視宏觀層面、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的引領(lǐng)。在主題呈現(xiàn)方面，也傾向于口號(hào)式、標(biāo)語式的表達(dá)。

三、社會(huì)公器：超越意識(shí)形態(tài)的主題選擇

公益廣告在在美國的社會(huì)生活中發(fā)揮著十分重要的作用。公益廣告作為一種宣揚(yáng)社會(huì)觀念與為大眾服務(wù)的有效形式，已經(jīng)滲透到了生活的方方面面，完全可以稱之為真正的社會(huì)公器。④在這方面，我國應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)美國公益廣告的主題選擇，增加社會(huì)弱勢(shì)面和不足面在公益廣告主題中的比例，培養(yǎng)全社會(huì)的科學(xué)精神與理性精神。

（一）完善公益廣告的主題產(chǎn)生機(jī)制

一般來說，公益廣告的倡導(dǎo)者或者說發(fā)起者主要有以下四種：政府或者政府部門、社會(huì)公益團(tuán)體和國際組織、特殊行業(yè)的企業(yè)組織、一般行業(yè)企業(yè)組織。在政府導(dǎo)向型的運(yùn)行機(jī)制下，由于公益廣告的發(fā)起者或者倡導(dǎo)者的類型過于單一，導(dǎo)致我國公益廣告主題選擇和傳播的范圍過于狹小。因此，筆者建議在當(dāng)前的運(yùn)行機(jī)制下，政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)企業(yè)、媒體、廣告公司參與到公益廣告活動(dòng)的傳播制作過程中，多組織的加入能夠給公益廣告的主題選擇帶來多樣視角，有效避免公益組織在公益廣告制作與傳播中的“失語”問題，解決主題選擇方面的失衡。

（二）調(diào)整公益廣告主題類型的比例

在當(dāng)下改革開放的攻堅(jiān)期，我們更需要精神的引領(lǐng)、傳統(tǒng)文化的回歸和對(duì)于公眾的教化。從早期全民迷戀《百家講壇》的論語心得、讀三國，到近期《朗讀者》與《見字如面》的好評(píng)如潮，雖然情感的煽動(dòng)與合理的說教能夠使大眾在觀看的時(shí)候心靈受到觸動(dòng)，但是多數(shù)人轉(zhuǎn)身便拋諸腦后，不能深層思索其人文精神的內(nèi)涵。這一點(diǎn)，公益廣告也一樣，從接受的三個(gè)層面來說，其對(duì)于大眾只起到了認(rèn)知的功效與情緒的共鳴，然而很難起到促使行動(dòng)的作用。現(xiàn)代中國，相比來自于文化與品德的感性淚水，我們更需要的是培養(yǎng)公眾的理性精神，這對(duì)于國家的可持續(xù)發(fā)展來說有重大意義，這也正是公益廣告當(dāng)下的使命。在主題規(guī)劃方面增強(qiáng)科學(xué)性，結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)問題，從實(shí)處起到社會(huì)教化的作用，選擇能夠惠及大眾的、更科學(xué)的、更具象的主題，如醫(yī)療技能、食品安全、維權(quán)等。就目前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r而言，公益廣告更應(yīng)該有引領(lǐng)社會(huì)公眾培養(yǎng)理性精神的作用。

（三）在主題呈現(xiàn)上轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娝季S

廣告語作為廣告主題的點(diǎn)睛之筆，往往能夠展現(xiàn)出語言文字在表情達(dá)意與傳遞信息上的精妙之處。例如這則關(guān)于交通安全的公益廣告語：“大路一條，各行其道，各行其道，安全可靠。”對(duì)仗工整，簡(jiǎn)潔押韻，精準(zhǔn)表達(dá)了公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題，然而這樣的主題呈現(xiàn)，是從傳者思維出發(fā)的，意圖告訴或者警示大眾遵守交通規(guī)則，頗具說教意味，使人看過之后不痛不癢。反觀美國的交通安全文案，如“請(qǐng)司機(jī)注意您的方向盤———本市一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”，語言平實(shí)，帶有美式幽默，讓人會(huì)心一笑的同時(shí)容易接納和認(rèn)同本則公益廣告所傳達(dá)的主題與思想。基于此，筆者建議，我國的公益廣告在主題呈現(xiàn)上，文字語言不要一味追求形態(tài)格式的優(yōu)美，要注意“換位思考”，實(shí)現(xiàn)傳播思維的轉(zhuǎn)變，從傳者思維轉(zhuǎn)變到受者思維———以公益廣告的接受者、大眾的思維角度出發(fā)，考慮其接受度，以凝練主題的表達(dá)。

四、結(jié)語