前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇花店經營范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

花店經營范文第1篇

1、《仲夏夜之夢》，是英國劇作家威廉莎士比亞創作的一部喜劇。《仲夏夜之夢》是一部富有浪漫色彩的喜劇，講述了一個有情人終成眷屬的愛情故事。《仲夏夜之夢》的首次上演，是在1594年5月2日托馬斯赫尼奇爵士和騷桑普頓伯爵夫人結婚的前夕，地點是在騷桑普頓莊園，看來該劇是為爵士婚禮助興之作。此劇在世界文學史特別是戲劇史上影響巨大，后人將其改編成電影、故事、游戲、繪畫等。

2、《麥克白》是英國劇作家莎士比亞創作的戲劇，創作于1606年。由朱塞佩威爾第于1847年在佛羅倫薩完成譜曲，后又經過多次修訂。《麥克白》的故事，大體上是根據古英格蘭史學家拉斐爾霍林獻特的《蘇格蘭編年史》中的古老故事改編而成。《麥克白》講述了利欲熏心的國王和王后對權力的貪婪，最后被推翻的過程。

3、《馴悍記》是莎士比亞早期的一出著名的幽默喜劇，主要描寫文藝復興時期夫妻關系中男女平等還是男尊女卑的問題。這是一部詩體劇，故事情節熱熱鬧鬧的背后卻蘊藏著一種哲學意味，帶有濃厚的文藝復興時期關懷人的命運以及人與人之間的關系的色彩，即使人發出會心的微笑，也發人深思，本書注釋當，簡明易懂。

4、《哈姆雷特》是由英國劇作家威廉莎士比亞創作于1599年至1602年間的一部悲劇作品。戲劇講述了叔叔克勞狄斯謀害了哈姆雷特的父親，篡取了王位，并娶了國王的遺孀喬特魯德，哈姆雷特王子因此為父王向叔叔復仇。《哈姆雷特》是莎士比亞所有戲劇中篇幅最長的一部，也是莎士比亞最負盛名的劇本，具有深刻的悲劇意義、復雜的人物性格以及豐富完美的悲劇藝術手法，代表著整個西方文藝復興時期文學的最高成就。

（來源：文章屋網 ）

花店經營范文第2篇

任何值得做的，就把它做好。

2、Happiness is a way station between too much and too little.

幸福是太多和太少之間的一站。

3、In love folly is always sweet.

戀愛中，干傻事總是讓人感到十分美妙。

4、The hard part isn’t making the decision. It’s living with it.

做出決定并不困難，困難的是接受決定。

5、Your happy passer-by all knows, my distressed there is no place hides.

你的幸福路人皆知，我的狼狽無處遁形。

6、You may be out of my sight, but never out of my mind.

你也許已走出我的視線，但從未走出我的思念。

7、Love is not a maybe thing. You know when you love someone.

愛不是什么可能、大概、也許，一旦愛上了，自己是十分清楚的。

8、In the end, it’s not the years in your life that count. It’s the life in your years.

到頭來，你活了多少歲不算什么，重要的是，你是如何度過這些歲月的。

9、When the whole world is about to rain, let’s make it clear in our heart together.

當全世界約好一起下雨，讓我們約好一起在心里放晴。

10、It’s better to be alone than to be with someone you’re not happy to be with.

寧愿一個人呆著，（經典語句? lz13.cn）也不要跟不合拍的人呆一塊。

11、Life is a journey, not the destination, but the scenery along the should be and the mood at the view.

人生就是一場旅行，不在乎目的地，在乎的應該是沿途的風景以及看風景的心情。

12、Time goes by so fast, people go in and out of your life. You must never miss the opportunity to tell these people how much they mean to you.

花店經營范文第3篇

進入新的一年，國內冰箱行業的老字號美菱公司在市場上好像煥發了新的活力，伴隨著其新產品的上市，市場推廣的熱潮逐步高漲，市場份額顯現出快速上升的勢頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣達到了近乎“鼎沸”的熱度。同時，它向市場傳遞的信息較之以前有了很大的變化，“新鮮”的氣息撲面而來，這個活躍的、熱烈的美菱似乎迥異從前。

探尋這種變化的來源，答案聚焦在美菱的營銷系統上。

變革背景：認清市場競爭形勢

近幾年的中國冰箱市場，由于科龍（容聲）、海爾、美菱、新飛等國產廠家控制了近70％的市場，因而整個市場運行大體平穩，但里面同樣潛伏著引起市場動蕩的因素。

1. 從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導致冰箱市場不穩定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分二線品牌想擴大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場；另外，四大品牌，在市場的重壓下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱幾大品牌降價，這些都是可能導致冰箱價格戰的不確定因素。

2. 部分外資品牌，以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，并開始威脅到國產品牌的優勢地位，打破了國產品牌一統天下的地位，由此，冰箱市場發生了深刻地變化。外資品牌快速增長勢頭還會在今后兩年持續下去，這樣必然對一直處于絕對優勢地位的民族品牌產生強烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩固自己的市場地位，兩者激烈交鋒將不可避免。

3. 冰箱行業對比彩電、空調來說，技術含量相對較低，冰箱企業之間的競爭更多地體現在成本上，但隨著幾大品牌的規模已經形成，成本優勢相差無幾，因此冰箱行業技術升級之戰不可避免，節能技術、保鮮技術、數字化技術等等技術革新將引發新的競爭。

4. 從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質卓越的高品位冰箱，技術含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優勢而受到歡迎。

5. 地區性品牌借助地緣優勢在當地擁有相當的市場占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因為其自身資源、經營管理、銷售網絡等原因，在當地擁有相當的市場占有率，形成了一定的區域壁壘。

6. 由于農村普及速度加快，一些低價位冰箱的需求重心由城鎮居民家庭向城郊農村地區延伸，需求總量呈穩步上升之勢。

由以上分析可知：

1.國產品牌同世界名牌抗爭：海爾、容聲、美菱等形成第一陣營，憑借國外名牌伊萊克斯、西門子等形成第二陣營，品牌之戰勢不可擋。

2. 技術競爭必將升級：隨著冰箱業第二輪高速發展期的來臨，國內冰箱市場的格局將面臨重新洗牌，新老兩大陣營之間的對抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場來進行。

3. 冰箱企業的營銷管理能力將接受嚴峻考驗：伊萊克斯、西門子及其他新進入者（三星、LG等），營銷管理規范、系統運作，市場控制力強、市場策劃一流、手法穩健，中國名牌冰箱企業將如何應對，如何強化自我的營銷能力，將成為對中國企業的最大考驗。

自我剖析：銷售增長下的問題

2000年，美菱冰箱在全國各地市場均有不同程度增長，市場占有率居于冰箱行業第三位，但在不同區域，美菱銷售表現存在著很大的差異性。

美菱取得銷售增長的主要原因有以下幾個方面：

1. 2000年成功地推出了新產品“節能王”，大大提升了美菱的產品形象，贏得了市場的歡迎。

2. 新上任的營銷領導大膽革新，推出了許多好的改革措施，使美菱的銷售人員得到一定鼓舞，凝聚力得到加強。

3. 在推動營銷向規范化管理方面也做出了許多努力，使市場推廣有了一定的起色。

不過，雖然美菱在全國市場總體情況較好，但區域銷售存在不平衡情況，在一些區域還比較薄弱，在組織建設、品牌、營銷管理、渠道管理等方面還存在著諸多問題。

從市場中看，美菱認為自己的營銷工作存在以下主要問題：

1. 品牌定位仍不夠明晰，且品牌有所老化。一個系統的品牌定位包括企業定位、產品定位、消費者定位、競爭定位。在其中的企業定位、產品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。經過18年的市場風雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無聞發展到今天的行業驕子，取得了巨大的成就。與此同時，美菱品牌在消費者心目中具有了相當高的知名度，但近幾年由于對品牌的培育和建設重視程度不夠，美菱品牌已經有所老化，這在某種程度上制約了美菱的進一步發展壯大。

2. 在產品方面，美菱產品研發取得了相當成就，特別是“節能王”的推出為2000年銷售額的大幅增長立下了汗馬功勞，但是同時也有一些品種顯得過時，部分產品研發沒有真正體現以“消費者為中心”的理念，仍沒有完全脫離原有模式。

3. 銷售網絡建設在個別地區不盡合理，直接削弱了美菱對各級批發商、零售商的管理和控制。盡管只是個別地區的情況，但仍會對市場產生不良的影響。

4. 在市場推廣方面，銷售管理、服務、廣告、公關、促銷活動亟需規劃和整合，較多松散的、零碎的營銷安排，已嚴重影響推廣效果，對營銷活動需要進一步規范和嚴謹化。一個成功的品牌推廣往往取決于一個準確的市場定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對象，策略則是企業整個推廣的戰術運用。

5. 在銷售管理上亦存在一些急需改進之處，合理的政策應是既要對網絡成員產生對美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場帶來不必要的干擾，在這方面把握上仍需加強規范。同時一些業務工作流程繁瑣，導致市場工作效率降低。

為了全面而深刻地發現進而解決問題，掃清發展前途的障礙，變革中的美菱展開深入的企業內部訪談，取得了明顯的成效。

通過訪談他們發現，銷售公司在不斷向前發展的同時，也出現了與整個企業戰略發展不協調的因素，集中體現在組織架構、內部管理制度、人力資源管理、銷售管理、品牌的整體策劃能力5個方面：

1. 公司管理機制在不少地方比較“教條”，公司對各部門的控制力很強，這使管理人員的凝聚力得到了增強。

2. 公司的組織架構限制了企業創造更大的利潤。公司的組織架構仍是沿襲下來的傳統模式呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，最底層才是顧客，企業所推行的營銷是站在企業自身的立場，來考慮消費者的需要。

組織架構是對組織復雜性、正規化和集權化程度的一種量度，隨著市場經濟的進一步發展，營銷型企業的組織架構，越來越引起人們的高度重視。美菱銷售公司作為美菱集團公司的一個營銷中心和企業的先鋒部隊，它必定要面對殘酷的市場競爭，來為整個美菱集團效力，既然是市場的先鋒，它的組織構架決定了它必須是以市場為導向，包括一切的營銷活動，都將以顧客為中心開展工作。

3. 品牌是企業總體戰略的核心，而品牌戰略的整體規劃將使企業的核心競爭力得到很大的提高。美菱注重產品技術創新，但對品牌的戰略意識還需加強，美菱品牌需要進一步創新和活化，賦予嶄新的品牌活力。美菱的品牌形象設計是歷史的產物，它的視覺設計反映了當時的市場情況和人們的思維習慣，在消費者心目中已經形成了一個老的品牌概念。同時在品牌的立體構成上缺乏更深層面的規劃，整合品牌的知名度、美譽度和忠誠度非常必要。

4. 美菱在業務管理中淡化了營銷管理。對經銷商的利益確實看得很重，對經銷商和零售商的營銷管理有所弱化，對經銷商缺乏必要的培養和意識灌輸。

5. 人力資源問題方面，企業中本地人才過多，缺乏全國性的人才，不利于企業的高速發展，同時對員工的培訓需要系統化，考核及激勵制度需要改革。

經過18年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發展成為多元化經營的大型企業集團。2000年在整個家電行業整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩中有升，而現任領導班子居安思危，面對日益激烈的競爭形勢，主動探察市場問題及企業內部的問題，提出改進管理架構、理順工作流程、變革營銷管理模式，打造全新的品牌形象以獲得更大的競爭優勢，贏得市場主動。那么，此次變革應該抓住的核心是什么呢？結合全程介入、采納操作美菱此次變革的營銷策劃公司專家小組人員的意見，美菱著眼于強化自己的核心競爭力，通過一系列的變革和全面整合，使美菱的核心競爭力得到凝聚和提升。

變革：策略制定

圍繞著如何強化、提升美菱的核心競爭力這一指導思想，經過與咨詢公司充分的交流溝通，美菱在變革中制定、實施了以下策略。

一、重組業務流程，改革自身現有的以職能為導向的組織模式。將美菱的組織創建成真正充滿活力的營銷組織模式，良性的創造利潤的中心與利潤的管理中心。使得整個價值鏈更流暢，合力促進利潤的大幅度提升。

美菱營銷管理工程，以“責任清楚、機構合理、規范運作、提高效率、賞罰分明”為目標，旨在通過組織架構的重新設定和業務流程的重新梳理，將銷售公司建設成為以客戶為中心、以市場為導向的現代營銷型公司，使其不但能夠出色完成股份公司下達的營銷任務，而且能夠在競爭越來越激烈的市場中引領整個美菱公司穩健發展、更加壯大。

這一工作還包括：明確相關崗位工作流程及相關崗位的崗位功能；界定相關崗位的崗位責任；制定相關崗位工作制度、績效評估、激勵考核及獎罰制度；派出機構的管理；建立各類規范化表格（如：銷售日報表、業務人員工作計劃表、績效考核表等），改造營銷服務體系設置（服務的流程、規范、制度、政策、特色等工作）。

二、重新整合營銷戰略規劃。通過重新審核營銷戰略定位確定新的營銷戰略構想，設定新的營銷組合策略、銷售策略、傳播與推廣策略，使戰略定位更明晰、更專業，為未來幾年的發展確定目標方向，使所有營銷工作有章可循。

三、打造新的品牌形象。全面導入新的CIS體系，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度，將“新世紀，新美菱”的美好形象傳遞給廣大受眾。

四、導入培訓體系。增強公司管理隊伍的市場意識；提高整體應對市場的能力；為目標消費群提供更優質的服務。

變革：新鮮組織

以現代營銷管理理論和信息、系統、控制等理論為指導，參照目前世界上較先進營銷組織的設計原理，結合美菱的資源、觀念、規劃等實際情況，參閱美菱原來匯編的大量資料，我們力圖設計出布局合理、關系明晰、協調一致的組織架構和快速、正確、高效運行的作業流程。而組織的扁平、部門的收縮、流程的簡化、各崗位尤其是基層崗位的自我管理、信息傳遞的適當過濾與快捷、準確、對稱等等，都是我們在整合美菱銷售總公司的組織形態和功能時所追求的――因為這些都可使每一個崗位，以致整體組織能夠更加高效、有力地完成作業目標。

一、 美菱銷售公司組織架構設計原則

1. 整合的原則

通過部門整合將原先分離于數個部門中互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位重復設置、水平溝通障礙。同時在部門的整合中精簡機構和人員，減少管理幅度，將決策層從日常瑣事中解放出來，提高市場反應速度，把職能相互關聯的崗位歸于同一部門管理，消除了原來政出多門的現象，減少溝通環節、避免扯皮現象，提高工作效率。

2. 彈性的原則

市場營銷機構作為企業直接與市場接軌的龍頭部門，必須對市場變化保持足夠的靈敏度和反應力，這就要求營銷機構的組織架構具有一定的彈性，而不是像傳統機械式組織結構那樣條塊化和刻板的模式。因此，美菱銷售總公司的組織架構應該采取有機式的結構：在垂直式職能架構設置的同時，增加水平的跨部門工作小組的設置，這種工作小組可以分為臨時性的和常設的。通過這種跨部門工作小組的設立，將增加組織對市場突發事件的反應能力和部門協調能力，使公司高效運作。

3. 效率的原則

快速的反應能力是處于激烈市場競爭中的營銷部門得以生存的基本能力，而控制運營成本和銷售費用，則是微利時代的企業獲得生存的前提，這都要求在機構設置中必須堅持效率優先的原則。

在美菱銷售公司組織架構調整中，效率的原則體現在操作環節與流程的簡化和崗位職責的明確上，將過去完全以控制為目的的、繁瑣的操作環節轉變為以目標實現為宗旨的、效率優先的操作環節，是本次業務流程重組的關鍵。

4. 程序化、規范化的原則

對于大量的日常事務工作而言，規范化、程序化是提高其效率的根本。同時規范化和程序化也是保證一個大型組織順利運行的必要條件。美菱過去制定的大量成文的管理制度，由于版本不同、頒布的時間不同、沒有明確的說明和界定，使大量工作仍處在無序狀態。因此，在本次組織架構的調整中，使各崗位和各項工作規范化和程序化也是應該遵循的原則之一。

二、美菱銷售公司組織設計的方法

基于以上的原則，美菱銷售公司組織架構的設計采用以下方法：

1. 適當授權

通過逐層適當授權，即使決策層從日常事務堆中解脫出來，而關注于戰略決策和市場重要動態，又激發起下屬和全體員工工作的積極性和主觀能動性，最大限度地發揮每一個人的作用。同時，將部分權利尤其是每個崗位的日常工作管理權限下放到基層、由市場一線做出日常決策，實現各個崗位的自我管理，消除領導管理幅度較寬的不便，增強組織對市場的反應能力，提高組織的競爭力。

另一方面，美菱在權利下放后，強調對PDCA（計劃、執行、檢查、反饋）循環的應用，特別是計劃和檢查機制的完善，使公司在享受權利下放帶來的好處的同時，不致因為權利失控而遭受損失。

2.明確責權利

責權利的明確是組織有效運作、減少扯皮現象、提高效率的基礎。因此，美菱進一步界定、明確了各部門、各崗位相應的責任、權利和義務，使之成為制定真正有效的激勵與考評機制，使我們的工作有的放矢。

3. 注意接口

一般部門內部的工作較容易界定和理順，而部門之間，尤其是水平的各部門之間的關系容易發生混淆和模糊。因此，美菱在流程設計時，特別注意了各部門工作間的接口，使之明晰。

三、 搭建現代顧客導向型組織架構

以市場為導向的服務體系應該是客戶――前線人員――中層管理人員――高層管理人員的倒三角形結構，同時要增加客戶與中層管理人員、企業的多層面接觸，如圖1所示。這種結構的優勢在于：

1. 真正體現了客戶至上的原則。

2. 體現了全員營銷的概念，即全員服務客戶，保證服務質量。

3. 減少溝通環節，提高效率。實現了這種客戶服務模式，才能使美菱的服務質量提高到一個新的水平。

基于這樣的認識，美菱銷售公司形成了一個以分公司為主的市場導向型扁平式組織架構，在該架構中總經理直接領導的六大中心，對分公司實施支持、保障、管理、協調和監控等職能，同時總經理又直接對各分公司進行管理和協調，而各大中心又以項目小組的方式形成了一個矩陣式管理模式，既保證了組織的扁平化又保證了管理的有序性及溝通的通暢，如圖2、圖3所示。

在該組織架構中，決策系統是由總經理及相關部門的領導組成，根據信息系統提供的準確信息進行決策，然后根據決策和有關信息由相關部門制定相應的計劃，由執行部門（銷售管理中心）根據計劃下達指令給相應機構（分公司）實施。最后由執行部門反饋相關情況給相關部門，及時進行檢查和反饋。這樣就形成一個完整的PDCA循環，如圖4所示。整個公司大的PDCA循環，是建立在以信息為核心的基礎上，通過決策系統、計劃系統、執行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整個循環。確保循環順利、高效地運行。在為美菱銷售公司設計組織架構的同時，我們還編寫了一系列的營銷管理手冊，為美菱更規范化、科學化、系統化奠定了基礎。

變革：新鮮戰略

針對美菱一直沿用的核心理念“中國人的生活，中國人的美菱”太泛化這一問題，經過反復思考，美菱決定摒棄大而全的戰略定位，集中焦點，堅持核心價值，制定出新的戰略定位：美菱新鮮生活的創造者；以新鮮生活為核心概念，不斷開發相關性的產品。

美菱公司的戰略寫真：新鮮的、生活的、人性化的，具體描述如下：美菱是一家以創造新鮮生活為宗旨的集團，它以冰箱為核心產業，集采購、研發、生產、銷售、物流、維修、服務及電子商務于一體的專業白色家電集團；它以全新的研發理念、服務模式和嶄新的形象展現在社會的面前，提供富有特色和創新的產品和服務，既是傳統意義的生產商，又是新鮮文化的創導者、開拓者和傳播者，更是現代生活方式的引導者；它強調新鮮的、生活的、人性化的企業理念，強調創新的、領導的產品，強調優質的、周到的服務；它是高品質、新鮮生活的品牌（注：戰略寫真是一種工具，它通過清楚描述企業的戰略，用準確的語言表示企業的戰略對企業員工認清公司的戰略可以起到非常重要的作用）。

根據這一戰略定位，確定了美菱的品牌核心定位：“新鮮的、美菱的”。

這一定位一則體現了美菱冰箱產品的特征和目標，讓食物更新鮮、原味；二則“新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義是非常深厚的，美菱所帶來的除了食品的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業的創先等等；三則美菱以“新鮮的”作為品牌核心，同時體現了美菱集團是活力的、創新的、勇于革新，不斷進取的、永不落后的鮮活狀態；整個核心內容就是要消費者一想到新鮮、就想到美菱，讓美菱的員工一想到美菱集團就想到創造新鮮。美菱圍繞這一定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助于實現長遠的品牌戰略目標。

變革：新鮮形象

一、新鮮服務形象：

根據品牌定位的核心理念，我們創意出“美菱新鮮養護師”的服務形象，這是一位身著工裝，彬彬有禮、和藹可親、充滿陽光和笑容的男子，胸前有五顆醒目的星――代表通過美菱嚴格考核具有專業維修技術和保鮮維護知識的“五星養護師”，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護和保鮮知識。

配合新的服務形象推出，美菱的服務工作進一步強化：

1. 加強售前、售中、售后服務人員的服務，售前服務人員主要是培訓對冰箱基本知識和禮儀；售中和售后維修人員主要是冰箱的專業知識和禮儀。

2. 把服務人員的行為準則規范化和系統化，制定了《保鮮寶典》作為服務手冊。

3. 使售后服務上升為一種企業的服務理念，進行宣傳。

4. 明確服務理念：“新鮮服務，美菱快一步”。

美菱通過服務主題的推出和推廣，進一步提升品牌形象和價值，并且起到監督、提升服務人員的素質和反應速度，提倡一個“快”的特色，進一步做到更滿意、更周到、更新鮮的服務。

二、新視覺形象――策略導向，營銷美學

確定了“新鮮的，美菱的”這一新的核心價值后，需要對美菱的VI進行相應的調整，對原有的VI予以有效的整合。這項工作由公司組成的視覺形象項目組完成，調整中遵循“創新、整合、個性”的原則。

美菱原有的標志經過十幾年的傳播已經積累了一定的視覺價值，如果全盤否定從頭做起將是無形資產的巨大損失，因此創新立足于合理利用原有基本元素，原有視覺價值的基礎，通過色彩、重新組合，使形象適合現代人的美學標準，讓美菱視覺形象煥發新的魅力；在美菱原有的視覺形象中，包含的元素比較多，在傳播的過程中分散而沒有重點，如此下去將浪費更大的傳播資源，為此調整中對原有形象和標志、中英一定取舍，重新整合形成一個視覺點，釋放聚焦能量：美菱的個性是突出“新鮮的，美菱的”主題，并要具有新鮮開創者的標志，這一點也是美菱視覺形象設計的基點。美菱新VI的設計貫穿著“策略性設計”的思維模式，即創意設計在所謂的策略的鐐銬中起舞更能突顯它的實效。

在最終確定的美菱新視覺形象中，以一個“～”作為新鮮的標志，將菱形標志、中英文幾個元素整合起來，貫穿整個視覺標志，突出“新鮮”這一個性效果。在新標志中“～”代表了一道新鮮浪漫的生活曲線，“～”代表一種不穩定，多姿多彩的生活節奏，同時它像一種認可符號和新鮮標志，寓意美菱不斷創新，走向上升的趨勢。整個視覺形象較以前整體性強，個性鮮明、生活化、明了化和具有現代感。新視覺形象經過兩個多月的成功導入，通過終端、影視、路牌等方式的整合體現，得到了行業、消費者、社會公眾的廣泛認可和接受，直觀地體現了美菱品牌的新鮮魅力。

三、影視廣告與平面廣告

美菱在影視廣告中以標志中的“～”為溝通符號，試圖將其塑造成“新鮮”的代名詞，整個廣告以“新鮮的開始、新鮮的生活、新鮮的領悟、新鮮的旋律、新鮮的領域”展開形象訴求，推出新世紀新美菱的形象，配樂節奏明快、氣勢磅礴，在央視及各地投放，市場反應顯著。

在平面廣告中美菱則以產品、服務為主訴求。產品篇注重賣點的形象化，如“節能王”用一節電池與冰箱組合表達節能的概念，服務篇主打新鮮養護師的形象，形象廣告則以天空、海洋、沙漠、森林組成美菱標志，傳遞自然、新鮮的意念。

變革：新鮮的傳播與推廣

針對美菱傳播與推廣比較零散，缺乏統一規劃的問題，美菱依據策略性思考，將傳播、推廣調整為以“新鮮的、美菱的”為傳播主題，并用此主題去表現美菱公司在產品、管理、服務、生活、科技等領域里不斷創新的理念，在傳播形式上以“新鮮”為“包裝”，將廣告、公關、促銷進行有機的組合，以實現最大的宣傳效果。整個推廣方案分成四個季度進行，在每個季度又以產品和節日為重點，制定出一個明確統一的傳播執行計劃，以促進美菱的產品銷售和新品推廣，推動消費者對美菱品牌的重新認識，形成消費拉鏈，輔助市場的順利拓展，樹立美菱新世紀新形象，提升品牌價值。

美菱的整個傳播分成五步進行：

第一步，美菱新世紀，開門見禮，旨在促銷產品。

第二步，新鮮服務，美菱快一步，抓住3?15消費者權益日這個重要的日子，推出“新鮮無界滿意百分百”的服務公關促銷活動，宣傳美菱新的服務理念；同期又會同中國科學技術協會組織召開了“中國納米技術產業化研討會暨美菱納米冰箱新聞會”，在全國主流媒體均作了大幅的報道，在中央電視臺投放美菱新的形象廣告片與納米冰箱的新品廣告，與新形象的終端推廣交相輝映，強力打造出一個管理創新、形象創新、產品出新的新美菱形象，引起廣泛的注目，促進產品在淡季銷售，同時為旺季的到來做了很好的鋪墊。

第三步，推出了“美菱新鮮之旅”的促銷活動。

第四步，推出針對家庭的活動。

第五步，推出提高知名度，增強消費者對美菱及其產品的認識。

第3、4、5步宣傳推廣連續進行，旨在進一步提高美菱品牌的美譽度、增強消費者的忠誠度、擴大品牌的知名度，增強消費者對美菱及其產品的認知。

美菱5步推廣整體上環環相扣，發揮出整合傳播的巨大威力。在那一年的第1、2季度市場上已取得明顯成效，主推品種“納米節能王”達到日均銷售2000臺的成績，整體銷售也有大幅提升。

花店經營范文第4篇

關鍵詞:電視廣告;精益化;營銷創新

中圖分類號:G229文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)27-0031-02

當今視界,數字信息技術打破了傳統電視媒介統御的疆界,分眾傳播將受眾的注意力一再分解。電視媒介的廣告經營面臨視頻網站、移動電視、樓宇電視、手機電視等視聽新媒體的挑戰。同時,傳統電視行業內部的交戰也烽煙四起。在電視廣告競爭的舞臺上,群雄紛爭的“戰國格局”儼然成形。探索分眾時代的營銷策略已成時下電視廣告經營的當務之急。

在守土開疆的爭奪戰中,電視廣告經營必須在營銷策略和手段的精細化、個性化、互動化和智能化方面下工夫,實現廣告營銷從粗放管理到專業化、精細化乃至精益化管理的轉變將成為很多電視媒介的選擇。

一、競爭業態催生精益化營銷策略

(一)電視廣告營銷面臨的種種挑戰

1.生存環境問題

(1)政策環境的影響。廣告業離不開國家宏觀政策的指導、監督和管理。國家行業監督管理機關和一些部委出臺的一些限制性政策對廣告經營會產生很大影響。

(2)異質媒介的競爭。視聽新媒體以其特有的優勢分流電視觀眾的注意力資源,進而分流電視媒介的廣告客戶資源,傳統電視的“老大”地位正在被動搖。

(3)電視媒介內部競爭。電視行業內部,衛視上星,許多電視臺增加頻道,擠占、瓜分廣告市場,搶占市場份額,并且由于競爭者過多而使整個市場不易管理控制。

(4)國際媒介虎視眈眈。鳳凰衛視、星空衛視、HBO等一大批國際電視頻道在我國落地加劇了市場的復雜程度。盡管這些境外媒體的落地目前還受到一定限制,但也為電視廣告經營帶來了變數。

2.營銷策略問題

(1)缺少成熟的營銷策略。我國的電視媒介廣告長期處于賣方市場,往前數幾年,電視廣告還是“皇帝的女兒不愁嫁”,電視臺的廣告經營部門基本上不需要太多的營銷理念和營銷策略。

(2)價格政策混亂。部分電視媒體的廣告價格、折扣不統一,導致廣告“尋租”現象的產生,浪費了客戶大量的精力成本。有些電視臺為填滿自己的廣告時間,緩解供過于求的局面,把多給回扣作為攬客手段。

(3)廣告載體利用失衡。廣告主日漸注重廣告效果,出現緊俏媒介廣告收入節節看漲、非緊俏媒介廣告收入增長放慢的現象。在同一個電視臺,有些時段供不應求,有的時段滯銷,這往往說明媒體自身的價格體系不合理,或者對滯銷時段的推廣力度和推廣的賣點不足。

(4)廣告與節目存在脫節。在電視臺內部,你做你的節目,我拉我的廣告。廣告部門缺乏節目意識,節目部門缺乏市場意識。各地區節目同質化現象嚴重。電視節目資源與廣告的結合遠不如平面媒體那么緊密,廣告與節目部門不能形成良性共振,這也成為制約廣告經營發展的一大瓶頸。

(二)電視廣告經營與精益化營銷策略

電視行業競爭格局的演變和廣告營銷的日益精細化產生對精益化營銷策略的需求以及與之相關的各種管理實踐。

“精益化營銷策略”是源于生產制造領域的“精益思想”在營銷活動中的應用和延伸,其核心思想是消除營銷過程中不給產品或服務增加價值的活動,并對營銷資源進行合理配置,把關鍵資源集中到主要客戶。同時,營銷團隊在營銷過程中不斷學習,樹立精益觀念并持續改進營銷,最終獲得投資收益的最大化。精益營銷的核心內容有以下四點:

1.以占有有效市場為目標。

2.以顧客為基礎。

3.以人為本,尊重員工,建立高效團隊。

4.對營銷各要素進行整合。

二、電視廣告的精益化營銷組合

“精益化營銷”最重要的特點就是追求營銷資源的合理配置,致力于企業營銷效率與效益的提高,是整個系統工程的精益化戰略。涉及系統性的營銷創新,一般總少不了以傳統的營銷4P這一基礎理論作為營銷分析的常規武器。

(一)廣告產品精益化

電視處于創意產業的前沿,從業者永遠要用發現的眼睛探尋“藍海”。電視節目要遵循產品生命周期的規律不斷創新,廣告資源也要順應市場變化推陳出新。

1.打造核心競爭優勢。細分廣告市場,精研客戶需求,力求開發別人難以復制模仿的核心內容。整合資源,實施差異化產品競爭策略,不斷強化自身優勢,構筑起競爭對手難以逾越的進攻壁壘,從而穩定核心受眾群,保護收視陣地和廣告利益。

2.廣告反向影響節目生產。廣告主是電視臺的“金主”,而電視觀眾則是電視臺的“上帝”。媒體經營的“二次銷售理論”表明,媒體是經過兩次銷售來完成整個銷售過程的。第一次銷售,是將產品(節目)銷售給受眾;第二次銷售,是將受眾(注意力)銷售給廣告商。這就為電視媒介生產營銷流程提供了一個顛覆性的思路:由原來的研究觀眾“需求”,到現在首先研究廣告商需求,根據已經確定的市場價值來界定節目所承載的核心觀眾群體,再根據目標受眾的需求和特點來策劃節目的內容和形式。這種廣告商需求導向的“逆思考”模式是精益化營銷策略的重要體現。

(二)廣告定價精益化

廣告價格是市場最敏感的因子,也是電視廣告經營的核心。價格的制定需要營銷人員和決策者既要在決策前做充分的調研工作,也要在決策時具備足夠的勇氣。傳統定價策略有很多,比如新產品定價中的撇脂、滲透定價策略,對新節目的廣告定價也具有借鑒意義。對電視媒體來說,關鍵是要找到適合自身的定價模式,精準定位廣告價值和價格策略。

電視臺的廣告經營是一種資源銷售,有限的廣告資源存在機會成本,尤其要特別留意重點欄目、黃金時段的廣告價格測算。一般說來,收視率是廣告價格的基礎,市場需求是廣告價格漲跌的動因,媒體品牌形象帶來廣告價格的附加值。那么,制定電視廣告價格的完整依據應該有哪些?收視率、銷售率這些定量指標核算的權重應該是多少?廣告定價模式還有很多值得商榷的地方。

此外,電視媒體還要考慮到價格決策的連鎖反應。價格戰往往會造成多輸的局面,“價格低廉”畢竟不是什么響亮的賣點。電視媒體更應該從節目質量、品牌推廣、營銷服務等方面展開非價格競爭。

(三)營銷渠道精益化

在精益化營銷策略中,廣告客戶是經營的一部分,客戶資源是電視廣告營銷渠道的經營流。電視媒介的渠道大體可以分為:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介購買公司;3.廣告綜合公司;4.企業自辦的廣告公司。

精益化營銷渠道策略強調關系營銷,強調廠商應當與顧客建立長期、穩定且密切的關系。電視媒介可以進行渠道梳理和客戶細分,把廣告公司按標準分類,建立銷售網絡。

建立廣告客戶檔案管理數據庫系統,包括客戶所在地區、投放時間、投放量等全部內容,便于監督客戶投放的增減變化。開展數據庫營銷還可以降低顧客流失率,降低營銷費用。對電視臺來說,留住老顧客的成本恐怕還不及開發新客戶的十分之一。

(四)營銷推廣精益化

調研市場,知己知彼。換位思考才能真正體會到客戶的需求。

1.完成“坐商”到“行商”的角色變化。企業的廣告投放越來越理性和挑剔,他們量入為出,重視媒體的品質。電視臺的經營部門只有投身市場,主動出擊。

2.將電視廣告經營與媒體品牌建設結合起來。媒體的營銷推廣特別倚重品牌推廣。辦好觀眾喜聞樂見的節目是廣告經營的基礎。各家電視臺正在通過頻道專業化、欄目個性化、節目精品化等策略來打造品牌。

3.根據電視媒介品牌定位特征進行廣告經營。媒體品牌定位是媒體品牌建設的核心內容。就電視頻道和欄目的定位來看,電視廣告經營應根據頻道和欄目的目標觀眾定位來制定相應的策略,針對相應的客戶進行廣告推廣。

4.整合廣告資源,進行跨媒體宣傳。跨媒體宣傳的專業性要求越來越高。比如在推出新資源的時候,同時推出關于這種資源、形式的傳播價值分析報告。在客戶進行廣告投放取得良好效果的時候,要善于進行案例的總結分析,可以把分析報告通過資訊刊物等途徑傳播給更多客戶。

三、有電視廣告行業特色的精益化營銷策略

以下從電視廣告的行業特性和具體執行出發來探討一些營銷思路。

(一)廣告時間的管控

電視廣告銷售的本質是“賣時間”,電視廣告具有時間約束性,過期價值為零。因此,時間價值的最大化是廣告銷售的終極目標。但這不意味著把所有廣告時間都銷售出去才是最好。圍棋弈理對經營管理和營銷博弈有諸多啟示,“舍小取大”就是其中的重要一條。用低價打折的方式銷售剩余時間是很不明智的,這樣做收入有限,反而會傷害到其他大部分正常購買的客戶;同時個別小客戶品質不高的廣告內容還可能會影響整體廣告播出環境。

(二)數據背后的精益求精

電視廣告經營離不開數據,但媒體不能唯數據是從。比如時下不少媒介公司正在把CPRP(收視點成本)作為指導企業投放電視廣告的首要指標,但類似CPRP這樣的量化指標卻看不到完整的媒體品質。這就好像我們到餐廳就餐,菜品價格是量化的,但是服務、氛圍、環境、質量、口味又衡量得如何呢?媒體投放環境也可以比作商場的柜臺,你的商品是在被精心地展示還是被雜亂地堆放?和別的什么商品擺放在了一起?同樣的收視率背后的觀眾構成有何不同?畢竟,廣告主最終關注的是受眾的購買力,而不僅僅是他們的眼球。此外,“收視點成本”對活動冠名、欄目合作等廣告形式也無用武之地。

傳播效果有一個不等式:受眾人數≠經濟效益。電視界單純追求收視率的“量增”已經完成,向收視率要效益的時代開始了。

(三)業務流程精耕細作

細節決定成敗:任何一塊營銷短板將導致整個戰略系統的失敗。將廣告業務的日常運作執行不斷細化、量化、標準化和流程化。例如,作為“敲門磚”的廣告企劃提案,是否可以有統一格式的標準模板?

(四)機構設置精益化

實行基于客戶拉動的扁平化組織結構和管理系統。核心營銷策略部門優先發展,其他輔助部門從簡或借用外腦;盡量減少決策層與執行層的中間層級,降低信息折損,保障貫徹執行。

(五)員工培訓程式化

創建學習型組織,對業務人員進行有規律的系統培訓,注重精益思想的灌輸和執行過程中的技巧提升,增強隊伍的執行力和應變能力,讓業績提升依靠團隊的力量而不是少數幾個業務精英。

(六)業務系統智能化升級

電腦業務程序的不斷智能化升級,可以完善流程、規范經營,為廣告銷售推波助瀾。一套設計科學的管理程序,可以逐步使業務員擺脫手工簽單的煩瑣工作,而將更多的精力用于市場分析和客戶服務開發。隨著網絡的逐步完善,遠程簽單也成為可能。

(七)攻心為上的營銷戰

傳統營銷多是就產品而產品地研究營銷活動的運作和技術層面,而很少涉及心理層面。精益化營銷策略本質上是一種以客戶為中心,注重客戶心理的服務策略。媒體與廣告客戶之間是競合的關系,每一次合作洽談也是一場營銷談判的心理戰。拿什么說服客戶,如何掌握客戶心理,將考驗營銷隊伍的綜合素質。

(八)客戶服務精益化

央視在2007年提出了廣告服務環節的精益化:其“精”體現在從經營者角度追求服務質量的精湛,而“益”則從客戶的視角看待提供服務的整個系統是否為客戶創造價值收益。

精益化的客戶服務大體可以從以下幾個方面來著手:

1.全程服務精益化。媒體服務是與客戶高度接觸的全程服務,服務宗旨是貼近服務、及時跟進,要求精益化服務理念貫穿到廣告營銷的每一個環節。

花店經營范文第5篇

關鍵詞:蒙古族電影;現代化;認同危機;話語爭奪

1《季風中的馬》的草原特寫

1．1現代化下的草原人鏡像

“廣義的現代化是指人類自工業革命以來所經歷的一場劇烈變革。在這樣一個全球化的大轉變中，無論少數民族本身是否選擇現代化，他們都會被動地卷入現代化潮流。”［1］工業化和城市化是現代化、全球化的主要特征，面對草原的沙化和城市的沖擊，影片中不同的人物進行了不同的選擇，體現了城市和草原彼此間的拉力與推力。1．1．1故鄉草原的守望者影片的男主角烏日根是一位地地道道的傳統牧民，他熱愛草原、眷戀五畜，即便曾經“騎快馬走三天三夜都走不到頭”的草原因旱災和雪災已變得“像一張破羊皮”，鄰里芒來、胡爾查等人都搬到城里生活，他始終不忍離開草原，記憶中水草豐美、萬馬奔騰的草原令他魂牽夢繞。影片從外貌、穿著、動作、語言、心理等多個角度對他進行了刻畫:看到馬兒和牧場被鐵絲網禁錮，烏日根義憤填膺;聽到再也不能放牧的消息，無所畏懼的他卻淚流滿面;而當看到妻子到路邊賣酸奶的舉動和城市里的一切，烏日根實在難以忍受，甚至會忍不住發起脾氣。對城市百般抗拒的烏日根，是蒙古草原和游牧文化堅定的守護者。烏日根最為尊敬和信任的前輩道爾吉，則是一位善良樸實、充滿智慧的老人，影片中他的三次出現都為烏日根拂去了內心的陰霾。為了生計，烏日根最終不得不選擇妥協，將故鄉留給夢鄉，和妻兒一起到城市生活。放了一輩子牧，從沒離開草原，也舍不得離開草原的道爾吉老人，和老馬薩日拉，成了草原最后的守望者。1．1．2草原、城市的游離者和烏日根的堅定乃至倔強不同，烏日根的妻子森吉德瑪雖然也舍不得氈包和家園，疼惜自己的牛羊馬兒，但面對舉步維艱的生活，她勸丈夫一起搬到城里開個奶茶館，“總比靠天活著好”，或者干脆到公路邊賣起了酸奶。賢惠的森吉德瑪，沒有像傳統的蒙古族女性那樣，一味地屈從于丈夫的壓迫。她既能理解丈夫的悲痛，又能獨立而不失理智，彰顯了新時代蒙古族女性的光輝形象和提倡男女平等的女性主義色彩。呼和是牧人的后代，也是影片中最小的人物。他生長在草原，也深愛著草原，熟知飲馬、看羊、熬茶等活計，勤勞懂事的他是父母的得力幫手。但同時，呼和也急切地盼望著能繼續去城里上學，輟學一周的他因落下了課業一再痛哭。城市和草原文化，同時交融于其身心。影片中再三出現的陶高，亦正亦邪，既有工商文明熏陶下的狡猾，又沒有徹底失去草原文明浸染下的良善。陶高似乎在城市和草原間活得游刃有余，同時又像是兩者間的一座溝通之橋。此外，在草原上出生、在城市里賣畫的畫家必力格，為了生存和名利，一再強調自己是“布爾只津必力格”，是作為成吉思汗的嫡系子孫為祖先畫像。起初，面對前來請求幫忙打官司的烏日根，必力格傲慢回應“我為什么要管你們那些無聊的事，壞自己的前程”，最后他被烏日根的執著堅守深深感動，骨子里的草原情也被喚醒。影片里著墨不多的隊長、鄉長和警察，雖然都講著蒙古語，但顯然已經成為了官方話語的代言人，既轉達不收牧業稅的喜訊，又轉達全面禁牧的噩耗。1．1．3城市文明的代言者在草原勞倫斯葡萄酒廠工作的趙長江來自南方城市，卻又向往草原。城市里的濃煙和喧囂讓他身心不適，草原的安寧和牧人的淳樸令他倍感溫暖。影片中，趙長江對森吉德瑪好得令人感動，關心她的同時為她介紹了很多來自城市和工業文明的產物。當趙長江向森吉德瑪示愛，表達想和她一起在草原上生活時，卻遭到了堅定的拒絕，最終悻悻離開。由此可見，寧才導演對影片中每個人物的刻畫都頗為用心，沒有一個角色十全十美、非黑即白，因而使得影片更加真實動人。

1．2草原文化的符號化詮釋

蒙古草原是馬背民族生命的魂，草原文化則是他們靈魂的根。《季風中的馬》中，在內蒙古草原上長大的寧才導演通過電影語言對蒙古族的風俗習慣、宗教信仰等民族文化均進行了適度的自我闡釋，從而避免了被過度誤讀和獵奇。影片中的人物多身著蒙古袍，講述著流利的母語，有著意蘊豐富的蒙古名字。諾甘西里草原上，敖包、牛羊馬、勒勒車等一應俱全，展現了真實的草原蒙古人家。女主角森吉德瑪，時而在氈房里熬著奶茶，時而做著蒙古面片，時而在攪奶桶中攪拌牛奶。此外，牧人們拾牛糞、割羊皮，叩拜火神、用奶祭天，彼此敬送磚茶，捧著五彩哈達吟唱牧歌為馬放生，就連送人銀碗時，都謹記放些奶食不送空碗的禮儀。此外，祝詞、長調、馬頭琴等民間文學和民族音樂的出現更為電影的情感表達增色不少。這些蒙古族經典意象和民俗文化的自然流露，增加了影片的審美效應，也在一定程度上滿足了觀眾陌生化的期待視野。法國著名的社會學家布迪厄認為，“社會空間作為一種‘場域’，是通過‘符號系統’建構而成的。”［2］寧才導演在電影中勾勒的這些形象和意象，是蒙古草原最具代表性的符號，系列符號建構了草原這一天人合一的傳統空間。與代表城市空間、現代文明和主流文化的拖拉機、皮卡車、秧歌、迪斯科、菜市場、紅綠燈、柏油路、樓房等符號形成了鮮明對比。除此之外，電影中富有草原特色的對話俯拾皆是，體現了蒙古族的道德倫理和價值觀念。當趙長江向森吉德瑪表達愛意時，她回答:“人怎么能見馬就騎呢”，對丈夫的愛和對家庭的守護可見一斑。當烏日根看到趾高氣昂的必力格，憤怒地對陶高說他“其實他是一匹騸馬”。而從影片的第85分40秒處開始，道爾吉老人富有哲理的關于馬和牧人關系的一段話，則是電影的主旨與升華。這些對話都沒有離開一個形象———馬。如同影片《季風中的馬》中道爾吉大叔在放生儀式上對馬的贊頌，牧人將馬這非凡的生靈視為神圣的長生天的恩賜，“它的雙眼如晨星般閃亮，它的四蹄如烈火般迅疾，它如兄弟一樣與我們走過漫長的歲月、建造過家園”。馬是電影《季風中的馬》的線索，更是蒙古族的象征和蒙古族最鮮明的符號。牧人與馬，親密相連。面對妻子賣掉老馬籌集兒子學費的建議，烏日根聲稱“那就把我也賣了吧”。薩日拉曾因敏捷迅疾聞名草原，為烏日根帶來六次冠軍和無數榮譽，也為他帶來了氈包和妻子，那也是牧人記憶中草原最美的時光。如今，薩日拉日漸老去，草原也日漸荒蕪。當馬兒在城市中受到侮辱，牧人同樣在城市面臨挑戰。在必力格的畫卷中定格的駿馬，恐怕會成為日后城市博物館里展示草原文化時的代表之作。

2《季風中的馬》的內蘊解讀

2．1草原、城市空間對立

2．1．1草原的消解

“現代性意味著社會組織方式和文化傳承方式的制度化與科層化。對于少數族群來說，最大的沖擊無異于將族群中的每個人從原來的對本族文化的無條件的非理性的認同中分割出來，納入到現代社會的制度和秩序之中。”［3］蒙古人尊崇“從自然中來，回自然中去”，草原也長久保持著“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的美麗圖景。然而席卷草原的工業化浪潮卻加速了草原的退化和沙化。水、草、人命運相連，草原變得面目全非，草原上的生命也都面臨生存危機，游牧文化在哀怨的馬頭琴聲中隕落。曾經草原，只能在心中重構。電影《季風中的馬》開篇就用一組長鏡頭緩緩地向觀眾展示了被沙化吞噬的草原，視覺沖擊直觀有力。影片中，小呼和在荒漠般的草原上念起了《蒙古人》:“那飄著裊裊炊煙的蒙古包啊，是我出生的地方;那遼闊天際的綠色草原，是我生命永恒的家園。”往日草原和今日沙地形成鮮明對比，這一片段，兼具諷刺和悲劇意味。精神分析學派的創始人弗洛伊德認為，夢是潛意識欲望的滿足。影片中那偶爾閃現的綠色草原，都是通過烏日根的夢境出現。同時，在影片中，放牧被視為落后的生產方式，昔日的牧場被網圍欄割據。烏日根在不解中感嘆:“過去牛羊滿山遍野，草原還是綠綠的。可現在我放幾只羊，怎么就破壞草原了?”

2．1．2城市的丑化

電影《季風中的馬》中，城市仿佛是個惡魔般的存在，不僅擁擠而喧嘩，人性也遭到了挑戰。草原上長大的必力格在城市變得傲慢又自私，聲稱自己是黃金家族的后裔，卻丟失了草原人應有的謙卑和善良;和賣酸奶時絕不貪便宜的森吉德瑪相比，當烏日根和王老板買賣馬兒時，幫忙翻譯的陶高在他們討價還價中的一番作祟敗露了他作為小商人的油滑狡黠。而當來自城市的放著意大利歌曲的貨車停在蒙古包前，趙長江一行人下車后敲鑼打鼓扭著秧歌問候牧民時，森吉德瑪和薩日拉都被嚇倒在地。這一片段，象征城市對草原的劇烈沖擊。對于烏日根而言，城市的喧鬧嘈雜、人們的趨利虛偽讓他恐懼，他只能通過酒精緬懷草原，認為“在草原上餓肚子都比在城里好”。而自己心愛的尊貴的馬兒在城市受到比被慘殺更糟的“大罪”，更是加重了他對城市的厭惡。影片中，城市一再被丑化惡化。甚至就連來自城市的趙長江，都渴望逃離那個讓他無比頭痛的“到處都是樓房、機器和人”的城市。

2．2身份認同危機和話語權力爭奪

2．2．1個體內部解讀

精神分析學家弗洛伊德、拉康等都曾對自我的身份認同進行過闡釋。身份認同，是對自我身份的確認和對自身價值的肯定，也是每個生命存在的意義。電影《季風中的馬》中，城市草原的二元對立和時空區隔，導致草原人在失落的草原和陌生的城市間進行著艱難的抉擇，感受到激烈的文化沖突，對自我身份的認同也產生了迷惘和危機。草原成了烏日根等牧民再也回不去的精神原鄉，而城市的表象和內核都與草原相悖，烏日根不知道連漢語都不會講的自己，該怎樣在城市工作和生活，昔日的草原驕子、當代的馬背英雄在城市中渺小而卑微。福柯在《話語的秩序》提出的話語理論認為，“話語是現代和后現代社會中將人形成為“主體”的最具權力的方式。”［4］權力決定話語，話語決定主體性。主體性和話語的爭奪也意味著權力的爭奪。影片中，深處邊緣的草原人和草原文化在現代化的城市中徹底失去了主體性和話語權，如同電影的開頭，牧人在祈福儀式中的頌詞漸漸被淹沒在音量越來越大的英語、日語等混雜著各種語言的廣播中。

2．2．2整體、外部解讀

當回溯蒙古族電影的誕生發展，將《季風中的馬》置于其中，對于身份認同和話語權力的解讀則不盡相同。蒙古族電影發端于20世紀80年代蒙古族導演塞夫、麥麗絲所拍攝的具有自我闡釋意識的“馬上動作片”。此前的影片大都是廣義的蒙古族題材的作品，其中，1942年上映的《塞上風云》是中國第一部蒙古族題材也是第一部少數民族題材的作品，1950年上映的《內蒙人民的勝利》則明顯帶有“十七年”期間鮮明的意識形態的刻痕，這一時期的電影多是以草原為背景進行中國革命的宏大敘事與民族團結的光榮禮贊，蒙古草原、牧人生活只是作為世外桃源，為電影譜寫的“紅色”主旋律點綴，民族話語被主流話語遮蔽，影片徹底淪為意識形態的工具。20世紀80—90年代，具有鮮明民族書寫和文化尋根意識的蒙古族電影濫觴，影片“去政治化”和“去公式化”特點尤其明顯，其中塞夫、麥麗絲執導的《騎士風云》《東歸英雄傳》《一代天驕成吉思汗》等影片將目光放置于蒙古族金戈鐵馬的歷史現場，對馬背英雄進行史詩般地歌頌和追憶。此外，漢族導演拍攝的《黑駿馬》《獵場扎撒》等影片以外來者的視角展現了蒙古高原和游牧生活，豐實了蒙古族題材電影。到了新世紀，蒙古族電影的內容題材、技術手段更加豐富多樣，且多次獲得國家級乃至世界級的獎項，使得來自世界各地的觀眾關注到草原影像。同時就蒙古族電影創作隊伍而言，涌現了寧才、巴音、哈斯朝魯等一大批優秀的蒙古族導演，建立了老、中、青為一體的蒙古族導演、編劇、演員群。此外，使用母語對白也成了蒙古族電影的日常。進入發展高峰的蒙古族電影，在描摹古今蒙古大地、牧人內心悲歡的同時豐富了全球電影，在探尋商業性的同時保持著本真的民族性。因此，就《季風中的馬》等蒙古族電影的拍攝、上映，和寧才等蒙古族導演關于民族現狀的特寫而言，則是一種擁有高度自我認同感、民族責任感和自我闡釋權的體現。他們的電影敘事從對歷史的追憶轉變為對現實的關注，從對民族英雄的頌贊轉變為關注普通人物的內心世界，同時力爭在現代性中書寫民族性。寧才導演曾經說自己“心之所向，魂之所系”都是草原，在他的心中有著深深的原鄉和草原情結。“情結”是精神分析學派的一個重要概念，最早由榮格使用，“情結是構成人體結構的一個個獨立的單元，是潛意識的。”［5］在草原情結的內驅下，作為一個蒙古族的“文化持有者”，寧才導演并沒有沉浸在對草原的詩意描繪，而是直面現實，通過影片講述和追尋著“我是誰，我從哪里來，要到哪里去”，文化自覺觀念鮮明。因此，《季風中的馬》雖然基調悲涼，整部影片沒有沉浸在一味的悲痛和回溯中，結尾終是開放式的。如同道爾吉老人所述:“馬就是馬，是蒙古人騎的馬，它可不是蒙古人最終的理想，我們只是騎著它實現過理想。沒有馬并不可怕。你想想，你不想去的地方，馬能把你駝去嗎?你想要去的地方，一定要騎馬才能去嗎?”

3結語