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文化旅游的市場分析范文第1篇

隨著體驗經濟時代的到來，旅游者的主動參與意識不斷增強，旅游消費逐漸向個性化方向發展，大眾觀光游難以滿足日益個性化的消費需求。在充分發掘藏傳佛教文化內涵的基礎上，從旅游消費需求出發，依據市場細分理論和旅游體驗思想，在突出個性化、參與性、文化性、功能性的理念下，開發設計新的旅游活動項目顯得非常重要，而目前尚未見到這方面的研究。藏傳佛教文化體系龐大、內容豐富、底蘊深厚，特別適合于開發滿足游客體驗需求的專項旅游活動。

一、市場細分理論與旅游體驗思想

美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出：“企業在市場調研的基礎上，按照消費者在需要愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別，可以把整體市場劃細分為不同類型的消費群體，然后針對每種需要或愿望大體相同的消費群體分別進行子市場開發”[1]。

根據顯現程度，市場需求又可分為現實需求和潛在需求。現實需求是消費者有意識的、明確的欲望要求，且市場上早已存在滿足需求的商品或服務。潛在需求則是消費者沒有明確意識的、不確定的欲望要求，市場上也還沒有相對應的產品或服務。借助于現實需求對顧客進行觸發和引導，潛在需求將逐漸轉變為現實需求。

國內外學者認為體驗是人們以個性化的方式參與一個過程，在此過程中由于生理和心理的反應而在意識上產生一種愉悅的感覺，因此體驗主要強調精神和心理感受。派恩認為體驗是“人們用一種個性化的方式來度過一段時間,并從中獲得一系列可回憶的事情”[2]。

從旅游學的角度來說，旅游就是一段經歷。美國著名旅游專家托馬斯·戴維遜提出：“旅游是一種經歷或過程，不是一種產品—這種本文由收集整理經歷又是特殊的”。王興斌認為“旅游本質上是向游客提供一種離開慣常居住地的新鮮經歷”[3]。謝彥君認為旅游 “是個人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷”[4]。鄒統釬認為“旅游業生產與銷售的產品主要是一種經歷。”[5]

旅游經歷就是旅游者所經歷的一種體驗。“旅游體驗是游客對旅游產品的認知反應，游客在對產品認知的基礎上，必然產生一種情感反應，旅游活動就是游客對旅游產品在心理和情感上的體驗。游客的個人經歷、知識背景、興趣愛好影響著情感反應的強烈程度”[6]。

為了滿足游客的旅游體驗，“旅游企業所能做的也絕非是向每個旅游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產品,而是通過策劃、設計那些‘如何使他們置身于其中’的舞臺，提供的是旅游體驗的原材料以及這些原材料所存在的背景,為旅游體驗展示出一片自我施展的‘舞臺’。”[7]“體驗是企業以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動……體驗是來自各人心境與事件的互動。”[8]

二、藏傳佛教文化旅游市場需求分析

為準確把握藏傳佛教文化旅游市場，充分發掘潛在需求細分的市場，采取實地考察和問卷調查相結合的方法，按照隨機發放的原則，采取當場發放問卷、回答問卷、收回問卷的方式，對布達拉宮、扎什倫布寺、大昭寺等代表性寺院的游客進行調查。本次調查共發放問卷250份，收回250份，有效問卷235份。

問卷調查內容主要包括消費者構成特征、游客對產品的認知、游客的消費行為特征、游客的消費動機和預期。消費者的構成反映旅游者的身份特征，產品的認知反映游客對現實旅游產品的評價，消費行為反映游客的現實消費狀況，消費動機和預期反映游客未來的消費需求。通過上述調查能夠比較全面地了解現實藏傳佛教文化旅游的供需情況和潛在的市場需求，為開發潛在需求細分的藏傳佛教文化旅游體驗活動提供依據。

（一）消費者構成特征

在被調查的游客中，年齡在20-30的占27.6%，30-40歲的占31.4%，40-50歲的占19.7%，20-50占68.9%，詳見圖1；游客的受教育程度情況是，大學及以上學歷的占68.9%，詳見圖2；游客的職業構成情況為，教師占33.2%、干部占26.7%、職員占16.8%占76.7%，詳見圖3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，詳見圖4；游客主要來自東部發達地區和四川盆地，其中珠江三角洲、長江三角洲、環渤海地區和四川盆地的游客分別占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共計61.3%。

消費者構成表明，藏傳佛教文化旅游者以中青年為主，良好的身體條件對西藏的高原環境具有一定的適應能力；游客普遍具有較高的學歷層次，良好的文化素質，具備對藏傳佛教文化的理解和鑒賞能力；絕大多數游客的經濟條件較好，旅游消費能力較強；游客多分布在東部發達地區，遠離青藏高原，居住地與旅游目的地之間有巨大的自然和文化差異，因此藏傳佛教文化對游客有較強的吸引力。

（二）對產品的認知

游客認為藏傳佛教景點最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分別占26、9%和22.8%，詳見圖5；與漢地佛教景觀的差異主要是“宗教信仰氣氛更濃”、“宗教建筑更富特色”、“宗教藝術更有特點”，分別占37.4%和37.4%和23.1%，詳見圖6；游客得不到滿足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣賞宗教藝術”，分別占31.7%、31.3%、20.1%，詳見圖7。

從旅游認知情況看出，藏傳佛教的宗教建筑、佛像、藝術等對游客有較強的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、風格、色彩及內外裝飾，佛像、壁畫、唐卡、酥油花的材質、造型、工藝手法，宗教儀式的程序和內容、宗教禮儀的形式和規格等，有嚴格的規范和深刻的寓意，使得游人多、時間短、服務標準化的觀光游尚不能滿足游客的需求。

（三）消費行為特征

游客的消費行為特征見表1。目前，藏傳佛教文化旅游主要采取隨團的方式，占70.2%；旅游消費支出中門票比重最高，占44.8%，其次是購買紀念品，占27.3%；旅游過程中有宗

教行為（主要是磕頭、燒香、許愿、布施、轉經等）的游客占60.3%。

游客的消費行為表明：藏傳佛教文化旅游產品單一，包價的團隊游項目雷同，不能滿足游客的個性需求；自助游由于缺少專業的組織、策劃，旅游活動缺乏保證。門票經濟的現狀表明，藏傳佛教文化旅游仍然處于以利用資源優勢為主的階段，還沒有能夠做到依托獨特的宗教文化特色將其轉變為產品優勢，旅游產品的附加值低，經濟效益差，不適合西藏旅游業的可持續發展。眾多游客表現出一定的宗教行為，表明游客有參與和體驗宗教文化活動的愿望和行動。

（四）消費的動機和預期

消費動機和預期調查結果見表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情況”、“藏傳佛教藝術”、“藏傳佛教知識”、“喇嘛的生活情況”，所占比重依次為：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活動有“藏傳佛教文化體驗游、藏傳佛教藝術觀賞游、藏醫療保健健身游、藏傳佛教節慶游，所占比重依次為30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，詳見表2。

從游客的動機和對旅游的預期看出，在人們的物質生活獲得提高和改善的同時，對精神生活的追求也日益迫切；當人們在享受劇烈的感官刺激，獲得膚淺的愉悅之后，對寓意深刻、內涵豐富、特色鮮明的文化藝術有更高的需求；當人們在利益追逐中感到身心疲憊時，對身心健康的關注和需要也日益增強。為此，借助旅游活動這一方便之門，挖掘藏傳佛教的文化精髓，開發具有積極社會功能的旅游體驗活動，使游客在宗教文化氛圍中，調整身體、釋放壓力、放松精神、提升境界，這不僅是社會對藏傳佛教提出的新要求，也是藏傳佛教的使命和責任。

三、基于市場細分的藏傳佛教

文化旅游體驗項目設計

根據市場調查和數據分析結果，藏傳佛教文化旅游具有潛在的市場細分需求，游客具備參加旅游體驗的條件和能力，豐富的藏傳佛教文化為旅游體驗活動提供了資源保障。

（一）藏傳佛教文化旅游體驗活動的設計理念

個性化，就是按照游客的消費心理、消費行為、消費動機和預期等設計旅游活動，從而更好地引起消費者的遐想和共鳴。因為正如派恩指出的那樣“體驗就是使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，“任何一種體驗其實都是每個人本身心智狀態與那些籌劃事件之間互動作用的結果。”

參與性，就是充分發揮游客的想像力和創造力，強調游客在旅游活動中的互動。“因為旅游產品的開發不但強調旅游企業與顧客之間的互動，更要調動顧客與顧客互動。”[9]轉變旅游者被動消費為主動消費，提高旅游的體驗效果，強化旅游者對旅游經歷的印象。

文化性，是指藏傳佛教文化博大精深，無論是非物質的宗教思想、教義，還是作為宗教物質載體的寺院建筑、造像、壁畫、唐卡等，都蘊含著豐富的文化內涵。強調文化性可以使游客透過宗教的表象認識其文化內涵和精髓。文化性也是體驗經濟時代旅游消費的主流，作為旅游體驗的最高層次，文化體驗包含了娛樂體驗和情感體驗的成分，是旅游體驗的最高境界。是藏傳佛教文化旅游體驗的最高境界。

功能性，是指通過旅游體驗活動發揮藏傳佛教積極的社會功能。盡管，藏傳佛教的理想境界和一切宗教的理想一樣是太虛幻境，但是從社會功能上來看具有積極的一面。“來世”、“佛國”的終極價值觀，在一定程度上起到心靈撫慰作用。大小五明文化具有明顯的世俗性和實用性，對解決環境問題、健康問題以及豐富知識和滿足審美需要等具有積極的作用。發揮藏傳佛教積極的社會功能，使體驗者調整和保持良好的心態，促進其身心健康。

（二）藏傳佛教文化旅游體驗活動的設計內容

根據上述設計理念，從實際調研獲取的藏傳佛教文化旅游市場細分信息出發，緊密結合藏傳佛教文化的特點，設計藏傳佛教文化旅游體驗項目有：藏傳佛教尋宗探祖游、藏傳佛教文化修學游、藏傳佛教生活體驗游、藏傳佛教醫療健身游、藏傳佛教藝術觀賞游、藏傳佛教節慶朝拜游。

1.藏傳佛教尋宗探祖游

針對有宗教信仰的游客開發藏傳佛教尋宗探祖游，以滿足游客對藏傳佛教文化深入了解和宗教情感表達的愿望。祖寺由教派創始人建造，其落成標志著教派的創立，在教派發展中具有重要的地位和意義。藏傳佛教五大教派均有自己的祖寺，如格魯派的甘丹寺、薩迦派的薩迦寺、噶當派的熱振寺等。祖寺還是歷代高僧大德云集之地，他們著書立說闡明教義、講經說法培養人才，對本教派具有巨大的影響。祖寺通常還保留著本教派最古老、最珍貴、最有價值的宗教和歷史典籍、文物、藝術品等，因此尋宗探祖游對宗教信仰者游客都具有特殊的意義和吸引力。

尋宗探祖游設計為：參觀主要教派的祖寺及相關展室，使游客了解各教派創建大師的生平、創建教派的過程和歷史背景，了解各教派發展史以及在藏傳佛教體系中的地位、作

用和特色；組織游客拜見各祖寺的高僧大德，傾聽大師講法、為游客摸頂祈福，使游客親身感受到高僧大德非凡的氣度、過人的才智；組織游客參觀各寺院收藏的文物、藝術品，欣賞寺廟的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛圍。

2.藏傳佛教生活體驗游

針對喜歡寺院清幽環境，對寺院日常生活和宗教活動感興趣的游客開發藏傳佛教生活體驗游，目的在于調整游客的身心，滿足對藏傳佛教生活的好奇心。在充滿誘惑和競爭的現實社會，人們精神緊張、身體疲憊，各種心理上的問題開始出現。幽靜的寺廟環境，濃郁的宗教氛圍，簡單、單調的僧侶生活，有助于人們擺脫現實生活的困擾，使疲憊的身心得到恢復、困頓的思緒變得清晰、緊張的情緒變得從容。

藏傳佛教生活體驗游設計為：按照寺院的要求，讓游客住僧舍、習僧俗；與寺院喇嘛一起傾聽宗教大師講經說法；向喇嘛學打坐、誦經本文由收集整理、辯經；學習法舞及藏戲、參與僧人的體育活動以及修煉氣功、坐禪等。具體可以采用“寺院生活體驗夏令營”活動和藏傳佛教音樂、舞蹈、功夫培訓班等形式。

3.藏傳佛教文化修學游

針對那些渴望豐富宗教知識的游客開發藏傳佛教文化修學游，目的是加深游客對藏傳佛教文化的理解。藏傳佛教博大精深，源遠流長，龐大的理論體系、深邃的思辯哲理、玄遠的境界取向和深厚的文化底蘊不僅可以開拓游客的知識，而且獲得在人生觀、價值觀方面的一些啟發。

藏傳佛教修學游設計為：請藏傳佛教大師和著名學者講解藏傳佛教的歷史淵源、思想教義、宗教派別；研讀藏傳佛教經典，吸取文化精髓，并結合現實社會中的思想、觀念問題，從宗教的視角加以闡釋。參觀考察一些宗教組織和宗教人士的參與并在思想教化、環境保護等方面取得成功的案例，如香格里拉松贊林寺宗教生態旅游開發，在保護生態環境等方面開展的工作和活動，提高游客對藏傳佛教積極社會功能的認識和理解。

4.藏傳佛教藝術鑒賞游

針對那些對藏傳佛教藝術有特別興趣、愛好和研究的游客，以及對藏傳佛教藝術具有鑒賞和收藏興趣的游客開發藏傳佛教藝術鑒賞游。目的是使旅游者獲得藏傳佛教藝術知識、提高對藏傳佛教藝術的鑒賞能力，學習了解基本的制作和表演方法，提高藝術修養。

藏傳佛教藝術深刻體現出藏傳佛教文化對宇宙及人類起源、人地關系、生死意義的獨特認識和深刻的思索，通過建筑、詩歌、故事、音樂舞蹈、繪畫雕刻等方式轉化成直觀、生動的藝術作品展現出來。每一個藏傳佛教寺院都可謂一座藝術博物館，無論是寺院的空間布局還是建筑式樣、風格色彩；無論是佛殿造型還是其中的佛塔、佛像、壁畫、唐卡；無論藏戲、法舞還是樂器、服飾、道具，都具有鮮明的宗教特色、民族特色、地域特色，把藝術的外在美與內在豐富的文化內涵有機地結合在一起，具有很高的藝術價值。

藏傳佛教藝術鑒賞游設計為：請宗教大師、藝術大師和鑒賞家，講解藏傳佛教藝術的類型、特點；講解藝術事象背后的宗教寓意和宗教思想；講解藏傳佛教藝術的審美價值和收藏價值；講解藏傳佛教藝術與漢地佛教藝術的差異；鑒賞代表性的宗教藝術作品。在專業技術人員指導下，學習佛像雕刻、壁畫繪制、唐卡繡制、酥油花制作的基本方法。

5.藏傳佛教宗教節慶游

針對那些對宗教節慶感興趣的游客開發藏傳佛教節慶民俗游。目的是讓游客在一種輕松、親切的氣氛中了解體驗藏傳佛教文化，感受藏傳佛教的影響力。

藏傳佛教節慶與重要的宗教人物或重大宗教事件有關。例如，“薩噶達瓦節”與釋迦牟尼的誕生、成道、涅槃有關，“傳昭大法會”與宗喀巴大師和格魯派的創立有關， “雪頓節”與藏傳佛教忌諱“殺生害命”的戒律有關等，深受宗教人士和宗教信仰者的重視。隨著時代的變遷，宗教節慶中逐漸融入了文藝表演、體育競賽、商貿活動等。節慶期間，既有神秘、威嚴、感人的宗教儀式，又有輕松、歡快、喜慶的民俗活動。人們在盡情宣泄宗教情感的同時，也感受到世俗世界的豐富多彩。正因如此，宗教節慶成為藏傳佛教文化、藏民族風情、青藏高原自然風光集中展示的窗口，深受廣大旅游者的青睞。

藏傳佛教宗教節慶游設計為：組織游客參加展佛等宗教活動，觀賞藏戲、法舞表演等；，參加轉經、磕長頭、獻哈達、摸頂等宗教儀式。觀看酥油花展、賽馬、賽牦牛比賽；與藏族同胞一起過林卡、跳鍋莊和弦子舞等；入住藏家，睡“卡墊”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，聽藏族同胞說唱格薩爾王；學說藏語、學做糌粑和酥油茶等。

6.藏傳佛教醫療健身游

針對關注健康，預防、保健意識強的游客開發藏傳佛教醫療健身游，使游客從藏傳佛教的思想教義獲得心理上的撫慰，通過藏醫療使游客獲得身體的保健、疾病的治療，達到強身健體的目的。

藏醫藥是印度佛教醫學、傳統中醫以及阿拉伯醫學互相滲透借鑒形成的獨特醫療體系。藏醫診斷中的問診、望診和觸診，傳統的催吐、攻泄、利水、清熱內療方法，針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等外療法等，具有較好的療效。拉卜楞寺，塔爾寺、扎什倫布寺的藏醫院名揚海內外。

藏傳佛教醫療健身游設計為：請著名的藏醫講解藏傳佛教中生老病死的義理，起到心靈撫慰作用；通過跟密宗大師學做藏密瑜伽、藏密禪修和藏密氣功等達到養生的作用；請有行醫經驗的喇嘛藏用針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等方法治療慢性疾??；請藏醫講解藏藥的特點，防病、治病的功效和使用方法并指導購買藏紅花 、紅景天、冬蟲夏草、貝母、三七、天麻、靈芝等名貴藥材。

文化旅游的市場分析范文第2篇

一、非物質文化遺產的基本概述

非物質文化遺產指具有地方特色，代表一定時代的文化內涵，被群體視為其文化遺產的各種表演、實踐、知識、表現形式和技能，以及有關的實物、工具、工藝品等。因其作為一種重要的文化資源，具有極大的開發價值。目前，在國家政策的支持下，以非物質文化遺產為主題的旅游項目積極開展，具有極大的市場前景。

鄂倫春族國家級非物質文化遺產分為四類：音樂類、曲藝類、傳統手工藝類和民俗類，包括鄂倫春族民歌、摩蘇昆、樺皮狍皮制作、古倫木沓節等，形式多樣，內容豐富多彩。合理開發鄂倫春族文化遺產，可以起到動態保護作用，同時也具有廣闊市場前景，對黑龍江省旅游發展具有重要意義。

二、非物質文化旅游開發利用的必要性和可行性

（一）非物質文化旅游開發利用的必要性

著名的人類學家泰勒提出：文化囊括了人類經歷的各個方面，是以人為載體而存在。非物質文化是一種特殊的文化，需要以人作為載體來傳播和保護。旅游開發可以利用非物質文化資源，讓游客參與到非物質文化遺產的保護和傳播中來。既開發了非物質文化資源，又保護和傳播了非物質文化，一舉兩得。所以，非物質文化必須在不被破壞的前提下進行旅游開發利用，使其得到傳承和保護。

（二）非物質文化旅游開發利用的可行性

我們采用昂特譜（RMTP）基本理論對非物質文化旅游開發進行可行性分析，具體分為市場和資源兩個方面。在資源分析上，我們以主題提煉為核心，找出非物質文化的特色；在市場分析上，選擇有創意的旅游開發主題，綜合資源分析和市場分析設計旅游產品。

1.非物質文化旅游資源分析

鄂倫春族世代居住在黑龍江省，屬于溫帶大陸性季風氣候，自然條件獨特。憑借獨特的自然和氣候條件，鄂倫春族人以狩獵捕魚為生。其非物質文化是一種有著悠久歷史的狩獵文化，有獨具特色的民族歌舞、制作精美的手工藝品魚皮服飾、民俗風情的鄂倫春族古倫木沓節等等，其非物質文化資源豐富，旅游開發有很好的文化基礎。

2.非物質文化旅游市場分析

非物質文化遺產作為一種重要的旅游資源，近年來隨著旅游開發的火熱，國人對非物質文化旅游形式的認可度越來越高，參與熱情高漲。鄂倫春族以其特有的地理氣候條件，形成了豐富的非物質文化資源，對國內外游客有著很大的吸引力，這些都為鄂倫春族非物質文化旅游開發提供了堅實的基礎。合理開發其非物質文化資源，具有極大的市場前景。

3.非物質文化旅游主題提煉和產品設計

主題是文化旅游的核心，根據主題組織營銷旅游產品。黑龍江非物質文化豐富，政府應大力支持以“黑龍江非物質文化旅游”為主題的非物質文化旅游項目。旅游產品，即提供給游客的服務，有創意、內容新穎的旅游產品可以吸引游客的到來。鄂倫春族具有豐富的旅游資源，具有很好的市場前景。據此，可以開發如“鄂倫春族古倫木沓節”為主題的旅游產品，配以特色旅游紀念品，讓游客感受到其樂趣。從市場角度分析，鄂倫春族文化旅游產品具有廣泛的市場。

三、非物質旅游的基本對策

《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》是我國非物質文化保護的綱領性文件。其中，保護的指導方針是：保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展。根據上述指導方針，我們提出了非物質旅游的基本對策。

（一）科學合理定位設計：為充分利用非物質文化資源，必須合理定位旅游開發的市場，確定旅游產品面向的對象，制定詳細的旅游開發方案。

（二）突出地方民族特色：各地有不同的環境和資源，結合地方特色開展新穎別致的旅游，保持旅游項目的代表性，可以吸引游客，如鄂倫春族的“山文化”獨有的生活方式、手工藝品、歌舞表演。

（三）按照市場需要規劃：旅游的開發必須滿足不同消費者的不同需求，針對國內、國外不同的游客，開展不同層次的旅游項目，可以充分利用非物質文化資源。

（四）文化資源的可持續性開發：非物質文化資源是不可再生的資源，在對其進行旅游開發的同時，保護當地生態環境、保護非物質文化遺產、保護當地居民的權益，確保旅游開發的可持續性發展。

四、鄂倫春族非物質文化遺產的保護與利用

（一）鄂倫春族非物質文化遺產的保護

（1）從政府保護上，可以由各地政府機構成立“鄂倫春族非物質文化遺產保護中心”，各地方成立“鄂倫春族保護小組”，并安排專業人員負責。由上到下，成立嚴格的管理團隊負責鄂倫春族非物質文化遺產的保護。同時，財政上政府必須給予補貼，盡量做到專款專用，并積極引導社會的開發資金利用到鄂倫春族非物質文化遺產的保護中來。（2）在民間保護上，黑龍江省作為鄂倫春族居住地，在群眾中間成立專門“鄂倫春族非物質文化遺產民間保護組織”，由上到下將宣傳深入民間，使得遺產保護觀念深入人心。（3）在法律保護上，對于黑龍江省鄂倫春族來說，充分發揮本民族的能動性，結合實際情況制定“地方性鄂倫春族非物質文化保護法規”，通過該法規建立一定的獎懲制度、加大對不法現象的處罰力度。

（二）鄂倫春族非物質文化遺產的利用

（1）確定旅游項目主題，凸顯非物質文化遺產的吸引力。在開發非物質文化旅游上，地方旅游管理部門應以本省特有的鄂倫春族非物質文化遺產為主題，開展形式多樣的旅游活動，如鄂倫春族古倫木沓節體驗游、鄂倫春族手工藝品體驗游等。同時，在旅游目的地，可進行鄂倫春族歌舞表演，通過音樂、曲藝，讓游客體會到非物質文化的魅力[3]。與此同時讓游客參與鄂倫春族得民俗表演，體驗鄂倫春族工藝制作過程，這對黑龍江省旅游形式的創新和旅游經濟的發展有極大的促進作用。（2）以品牌建設為核心，擴大文化旅游影響力。黑龍江省非物質文化豐富，尤以鄂倫春族獨具特色。建設“鄂倫春族”品牌，整合黑龍江省已有的文化旅游項目，擴大鄂倫春族旅游影響力，不僅可以擴大鄂倫春族的旅游市場，并且刺激黑龍江省的旅游業的蓬勃發展。（3）加強對外交流，加強鄂倫春族文化旅游的宣傳工作。隨著我國城市之間的經濟合作、文化交流的深入，非物質文化遺產可以作為一種媒介推廣鄂倫春族旅游項目。在國際和國內之間的合作上，以鄂倫春族非物質文化遺產作為一種城市符號，既可以很好代表一個城市的文化底蘊，又能很好的宣傳了文化旅游業。

五、總結

文化旅游的市場分析范文第3篇

[關鍵詞] 贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

[中圖分類號] F590.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)10-0110-03

[基金項目] 2005年江西省社會科學研究規劃項目“贛州‘紅色､綠色､古色’旅游資源協調發展研究”(批準號:05YJ248)的階段性成果

[作者簡介] 喻榮春,江西經濟管理干部學院副研究館員,碩士,研究方向為經濟管理､旅游管理;

孫淑芬,江西經濟管理干部學院副教授,碩士,研究方向為比較文學､旅游管理｡(江西 南昌 330200)

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源――山林､草原､“紅色”旅游資源――革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡､遺址､民族風情､文化藝術等資源｡

一､贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源｡

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺､郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔､古橋､古廟宇､衙署､學宮(書院､試院､儒學)等構成｡

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二｡其宋代城墻,位于贛州市區北部章､貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史､科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位｡登上城墻,章貢合流､百舸競發的美景盡收眼底｡

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存｡位于章水上的西津橋､南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用｡目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只｡這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀｡

此外,贛州市古宋城文物保存完好｡不僅城墻､城門､城樓､敵樓､馬同､弩臺､大街､小巷､橋梁､地下排水系統､護城河遺址､古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材｡贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證｡

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑､民俗､民間藝術､飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源｡

客家民間藝術有寧都道情､贛州燈藝､贛州采茶歌､采茶戲､興國山歌､花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞､小炒魚､四星望月､蜜餞､丁香李､贛州市擂茶､春節臘貨､薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮､送果子包､穿木屐､婚娶儀式歌謠等｡

客家文化旅游資源地域特色濃郁､類型豐富｡改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路｡

二､基于“古色”旅游資源的產品設計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色｡宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性｡同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力｡有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計｡

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗｡為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游､古城風貌游､古贛州(章貢區)古跡游､通天巖石窟藝術游､宋文化名人探蹤游､一江(贛江)二水(章､貢)游､古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游｡

2.贛州客家文化游

贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言､民俗習慣､建筑､飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的｡作為吸引境外游客､開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視｡可開發的項目有:客家溯源尋根游､客家民居游､客家民俗游､客家生態文化游､客家文化綠色家園游､客家文化之源修學科研游等｡

三､贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封､杭州宋城及主題公園以及香港宋城｡其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異｡杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度｡從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的｡香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系｡

贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發｡尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場｡

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區｡其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨?#65377;其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡､永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟｡

然而,福建､廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作｡

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%｡

二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%｡

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%｡

(2)內地市場地理細分

一級市場:江西､廣東,占市場份額86%｡

二級市場:湖南､湖北､上海､福建､江蘇､浙江,占市場份額10%左右｡

其他市場:其他地區,占市場份額不足4%｡

(3)內地市場旅游目的細分

調查結果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%｡

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%｡

其他市場:包括商務､會議､交流及專業訪問､健康療養､宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%｡其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場｡

四､贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場｡密切與國際旅行社的協作｡據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口､臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場｡

2.內地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化､宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南､湖北和華東市場客源｡加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳｡

五､贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境｡

(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美､整潔､安靜､舒適｡以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地､花壇､古樹､名木､市花､市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養､休憩､會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養､休閑地｡

(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設｡

(4)城市識別標志以宋城為核心內容｡

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗､生產民俗､婚育民俗等為展示活載體｡

(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品｡

(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施｡

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發｡

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

文化旅游的市場分析范文第4篇

（一）消費市場波士頓矩陣及SWOT-PEST分析本部分使用波士頓矩陣分析法，對吉林省境外及境內旅游市場進行分類分析，并結合SWOT-PEST分析法分析境外旅游市場的對策及建議。1.境外市場分析以2012年的入境客流量為Ti，以2011年的入境客流量為Ti-1，2012年客源地旅華總客流量為ΣTi。以上述統計數據為基礎，對這些入境旅游客源市場的入境客流量數據處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點圖，以市場占有率的m=20%和市場增長率的n=15%作為高低標準的劃分類別，建立吉林省入境旅游市場結構圖。依據波士頓矩陣原理，從圖中可以看出，韓國為明星市場，市場占有率和市場增長率都較高，分別為34.92%，23.65%，這應當是由于我省延邊朝鮮族自治州與韓國有較強的文化關聯，且語言相通。新加坡、港澳、臺灣、馬來西亞、日本屬于問題市場，市場增長率較高而市場占有率較低，應當積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時積極擴大市場占有率，使其發展成為明星市場。德國和美國屬于瘦狗市場，占有率和市場增長率都較低占有率分別為3.23%，1.06%，市場增長率分別為14.34%和9.36%，這是由于我省冰雪旅游產品同阿爾卑斯山的同類產品相比在地域上不占優勢，品牌知名度上也有差距，因此應當加大提升吉林冰雪旅游產品質量檔次，擴大品牌知名度。俄羅斯處于金牛市場范圍，市場占有率較高，市場增長率較低，俄羅斯是唯一與我省陸路交界的境外旅游市場，具有長期穩定的市場需求，對于這種地區應當注意采取切實有效措施創造新的需求，避免產生市場衰退。冰雪旅游的發展在某一特定時期內存在一定的優勢與劣勢，面臨機會與威脅，但這些優勢與劣勢、機會與威脅又不是一成不變的。它們之間在一定條件下是可以相互轉換的。SWOT-PEST矩陣方法是一種戰略分析方法，利用它可以把影響冰雪旅游發展的政治(P)、經濟(E)、社會(S)、技術(T)等因素放到統一的框架內進行系統的SWOT分析，辨別出影響冰雪旅游發展的關鍵因素，從而有利于了解冰雪旅游發展的環境條件，為冰雪旅游市場的發展提供戰略性的決策。本文依據波斯頓矩陣分析出的不同市場類型并結合SWOT-PEST分析法進行針對性綜合分析。2.境內市場分析以2012年國內客源省份客流量為Ti，以2011年的國內客源省份客流量為Ti-1，2012年客源地來吉林旅游總客流量為ΣTi。對國內旅游客源市場的客流量數據處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點圖，以市場占有率的m=5%和市場增長率的n=50%作為高低標準的劃分類別，建立吉林省境內客源地旅游市場分類圖。從圖中可以看出，遼寧、浙江、上海、河北和北京為明星市場，市場增長率與市場占有率都較高；吉林（52.30，-10.1）、廣東、山東和黑龍江為金牛市場市場占有率高而市場增長率較低，應當積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時積極擴大市場占有率，對于這種地區應當注意采取切實有效的措施創造新的需求，避免產生市場衰退，使其發展成為明星市場；內蒙古、福建、廣西、新疆、江西和陜西為問題市場；其他地區為瘦狗市場，應當加大提升吉林冰雪旅游產品質量檔次，擴大品牌知名度，積極開拓此類市場。

二、影響冰雪旅游市場的因素分析

（一）旅游市場人口結構特征因素吉林省冰雪旅游市場人口結構從性別構成看男性居多；從年齡構成看，由于老年人及兒童參與冰雪活動受局限，所以，呈現出兩頭小，中間大的特點,即以中青年居多；在職業構成看，以企事業管理人員、專業、文教、科技人員為主；從受教育程度看，文化程度較高，以高學歷階層為主；從游客來源看，吉林省內部的游客大部分來自大中城市，省外客源主要來自香港、廣州、昆明等經濟發達省市，其中外省客源占大部分；從經濟收入來看，大部分游客都屬于中高收入階層。（二）冰雪旅游市場性質與方式因素消費群體以自費為主；從出游方式來看，大多數為家庭或親朋結伴出游，個人出游也占到了一定比例，同時還有旅行社組織和單位組織出游等方式。自費性質的消費，以家庭或親朋結伴出游、個人出游為主，公費性質的消費則多屬于單位組織方式。群體人均逗留時間大約在1～3天左右。反季節旅游、自助旅游、室內場所等旅行方式將成為未來冰雪旅游業的發展趨勢。（三）冰雪旅游市場的社會和經濟因素（1）政府政策扶持與領導重視。政府若給予吉林省冰雪旅游市場一定的重視和政策扶持，投資者能從資金投入中獲得利潤，冰雪旅游市場一定會快速發展。（2）冰雪旅游載體城市經濟因素。冰雪旅游載體城市經濟現狀影響冰雪旅游市場的活躍程度，一定程度上決定了人口對冰雪旅游的參與數量和程度，從而制約和影響著冰雪消費水平，影響冰雪旅游業的收入。（3）冰雪旅游產品單一化與雷同化。冰雪資源開發不充分，僅停留在冰燈、冰雕、滑雪以及冰雪節等開發深度比較淺、市場狹窄的冰雪自然利用層次上，缺乏更新力度，科技含量較低。冰雪資源的開發項目在東北地區集中分布，出現吉林省與黑龍江省、內蒙古等省市之間產品雷同、盲目競爭的現象。（四）冰雪旅游市場的資金與人才因素資金的投入影響著冰雪旅游產業的配套設施建設、硬件設施建設以及冰雪旅游營銷等方面，由于資金的投入量較大，應建立以政府為主導的多元化融資渠道。而人才因素制約了吉林省冰雪旅游業的后續發展。決策型人才、組織管理人才、經營管理人才、導游、各類服務等執行人才的匱乏制約著冰雪旅游產業的發展。

三、結論

文化旅游的市場分析范文第5篇

［關鍵詞］崆峒山景區；旅游品牌；發展戰略

［中圖分類號］F590.1 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）010-0052-03

近年來，崆峒山景區在社會各界的大力支持下，新建和修繕了隍城、寺等景點、景觀35處，目前整個景區建筑面積達2.6萬平方米，基本恢復了崆峒山建筑群的原貌。2008年景區接待游客70.8萬人，旅游綜合收入1.38億元。而同為道教名山的武當山2008年接待游客122萬人，旅游總收入5.6億元；2009年接待游客160萬人，旅游總收入6.6億元。三清山2008年接待游客131萬人，旅游總收入12.9億元；2009年接待游客227.3萬人，旅游總收入21.65億元。這其中如此大的收益差距，主要原因是崆峒山品牌知名度不夠，無法實現高品牌附加值。因此，崆峒山應以休閑養生目的地為導向，走品牌化發展戰略之路，實現景區升級換代和跨越式發展。

一、品牌塑造

品牌塑造包括市場分析、品牌定位、產品提升等內容，即要深入研究產品現狀，找準自身市場位置，實現產品與市場的有效對接。

（一）市場分析

市場分析是了解消費者的重要手段，由此可以科學預測市場前景，尋找最有利的投資機會。為確保市場分析的準確性，筆者對崆峒山進行了問卷調查和實地訪談。調查共發放問卷300份，收回有效問卷274份，有效回收率達90.13%，并用分析法對問卷進行數據統計和相關分析?？驮词袌龇矫娴恼{查數據顯示，西安的游客占26%，寶雞占22%，銀川占18%，蘭州占15%，海外市場占3%，其他地區占16%。西安、寶雞、銀川、蘭州總共占81%的市場份額，是崆峒山景區的主要目標市場。隨著景區的發展，其市場可逐漸輻射至西寧、鄭州、成都、太原等周邊省、市乃至湖北、貴州、新疆等省和周邊東南亞市場。從消費結構看，游客在景區的旅游花費中門票占65%，餐飲占5%，住宿占7%，娛樂占11%，香火費占10%，旅游紀念品占2%。游客的花費大多在門票上，而餐飲、娛樂僅占16%。因此，崆峒山的餐飲、住宿、娛樂還有很大的發展空間。從旅游目的分析，觀光型游客占65%，休閑度假占29%，宗教占1%，其他占5%。作為天下道教第一名山，其宗教旅游僅占到1%，說明崆峒山的旅游產品開發還處于初級階段。

崆峒山距天水、寶雞、定西、慶陽等城市距離近，周邊城市較為密集，且經濟發展條件良好，潛在客源豐富，具備成為甘肅東部地區、關中―天水經濟區旅游目的地的優勢和條件。

（二）品牌定位

旅游景區品牌定位就是在綜合分析目標市場與競爭狀況的前提下，建立一個符合景區旅游產品特色的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。崆峒山的旅游品牌可定位為“道家休閑養生第一山”。宣傳口號可使用“黃帝問道崆峒，百姓休閑養生”，“修身養性哪里去，崆峒山中問神仙”等。崆峒山的品牌定位、宣傳口號和主推產品都應以道家文化、休閑養生為主題進行設計。

（三）產品提升

基于目的地建設需要，崆峒山需要將初級旅游產品發展成高品位、一流的產品，要對旅游的行、游、住、食、購、娛等要素進行全方位提升，打造國內名牌目的地型景區。

景區前期應著重打造“游”的品牌：突出道家文化主題。在主景區之間設置一些與道家主題有關的參與、體驗性項目，如將神話傳說“黃帝問道”、“賈奉雉修道”等編成舞劇或話劇，選擇專人進行表演。也可為游客提供道具讓游客模仿或根據傳說的內容自行即興表演，并制作成光盤，供游客留念。

“行”品牌的打造：以道教八仙之一何仙姑的法器――荷花、藍采和的法器花籃為原型，制作成荷花、花籃狀的船、景區電瓶車、纜車等，也可將皇帝問道，秦始皇、漢武帝西巡故事實景化，將他們的“坐騎”變成景區內的基本交通工具。

開發休閑養生系列產品，構建“養生套餐”，打造養生產業鏈，集養生居所、食療、修行、氣功、武術、學藝等活動為一體，打造養生目的地。

二、品牌包裝

（一）理念包裝

理念包裝是形象包裝的精神內涵，用以規范企業日常的行為和管理，關注和指導企業的長遠發展。理念定位要準確、富有個性、表達簡潔獨到，才具有識別性。崆峒山自然景觀優美，文化內涵豐厚，符合現代人追求休閑養生的心理，故旅游品牌的價值也應從以下三個方面加以展示：自然景觀、道教文化、休閑養生。

（二）視覺包裝

視覺包裝是組織形象的識別標志，它通過統一設計組織的標識、商標的字體與顏色、宣傳語、圖案等相關要素來裝飾組織的各種用品、建筑物、活動場所及廣告，使社會公眾從視覺角度全方位認識組織的獨特系統形象。視覺規范是產品理念的具體化、形象化、感官化的傳達方式，也是表達組織形象效果的最好方式之一。根據心理學測定的數據，人類接受外界獲得的信息，由視覺系統獲取的數量約占83%，且這些信息在記憶中都具有較高的回憶值。所以，企業利用視覺功能設計和規范產品的包裝意義重大。崆峒山景區可設置代表品牌形象的標識、宣傳語、宣傳海報、宣傳冊、影視片等。其中品牌形象標識應圍繞“廣成子休養升仙”和“黃帝問道”來設計，形成崆峒山特有的品牌形象標識。景區內的垃圾桶、路燈、指示牌等顯性物品皆要圍繞品牌形象進行設計，以營造氛圍，加深游客對崆峒品牌的認知。其宣傳語要突出崆峒山的道教文化內涵及其延伸。宣傳片和影視片也應將道教文化、神話傳說、自然風光結合起來。另外，可拍攝平涼書生賈奉雉修道成仙、上仙廣成子、黃帝問道等體裁的故事片，提高崆峒山的知名度。

（三）聽覺包裝

聽覺包裝主要是通過聽覺刺激傳達理念和品牌形象。聽覺包裝主要包括歌曲、廣告音樂、廣告語、特別發言人的聲音等內容。圍繞道教清心自然、空寂心靈的主題創建崆峒山獨特的歌曲，以增強主題形象。景區應創建擁有自主知識產權的一整套聽覺系統，讓游客有一種“不見其山，常聞其事”的神秘感。

（四）行為包裝

行為包裝是指將組織的經營理念通過人的行為展示出來，形成特有的模式與魅力，給公眾留下深刻的印象。崆峒山應加大研究、開發力度，深挖文化內涵，形成挖掘、整理、包裝、推介、招商引資等一整套開發鏈條。培養自身的品牌意識并對從業人員進行品牌培訓。包括服務人員、導游、道士和僧人在內的景區相關人員，他們是展示崆峒山品牌的主要展示者，要加大對他們的培訓管理力度，提高他們的綜合素質。

（五）意覺包裝

意黨包裝指對品牌和產品進行情境化、體驗式的包裝。強調游客互動參與性與融入性，為游客建立一種個性化、值得記憶的聯系，使旅游產品與旅游者之間建立起更加親密的關系，并充分互動活化起來，實現一種精神層面的感情訴求和親和。另外，景區要將道家清靜自然的修行理念、崆峒派武術、崆峒山有關的神話傳說和故事等各類要素完美組合，為游客提供豐富的參與體驗產品和情境設計，創造深度體驗空間。

三、品牌傳播

品牌傳播的方法多種多樣，包括過程控制系統（銷售過程、消費過程）、傳播工具（節事活動、廣告、公關、口碑、網絡、促銷）等。景區應該充分認識到每個人都代表崆峒山品牌，倡導人人爭做“品牌代言人”的服務意識；在傳播工具選擇方面應突出重點，善于利用多種現代化手段的組合。根據本景區的實際情況，主要選擇以下傳播工具：

（一）節事活動

崆峒山可借旅游文化論壇，舉辦或參與道教文化學術研討會、宗教節日、神仙誕辰紀念活動、武術大會等節事活動進行宣傳。

（二）廣告

除傳統媒體如報紙、雜志、燈箱、廣告衫等進行廣告宣傳外，崆峒山景區應重點選擇電視臺紀錄片播放、反映景區的電視劇制作和展演養生名家講壇等渠道進行宣傳營銷。

（三）公關活動

旅游公關的典型工作形式包括：新聞稿、新聞會、招待會、名人到場、產品參觀等。崆峒山可以聯合政府、企事業單位、學校等機構組織夏令營、集體休閑度假等活動，也可邀請社會名流、旅游專家以及著名企業高層管理者來景區體驗旅游，形成名人效應，進行公關營銷等活動來提高景區的知名度。

（四）口碑

口碑傳播是是大多數出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對景區品牌的建立和營造尤為重要。崆峒山應從涉及游客旅游過程中的行、游、住、食、購、娛六要素著手，不斷深挖景區文化內涵、打造特色旅游產品、提高服務質量，努力營造游客滿意的條件，創造游客良好口碑。

（五）網絡

建立景區官方旅游網站，如崆峒旅游養生網站，在國內的門戶網站和各大旅游專業網站、熱點旅游論壇上景區信息；并利用著名博客、開發網絡游戲（游戲中展示真實的崆峒景觀）等來宣傳景區，使游客在出游前信息收集階段能夠快捷、全面地了解崆峒山的相關情況。

四、品牌管理

（一）品牌傳播過程監控

崆峒山在品牌的建立過程中應建立品牌傳播管理和監控系統，進行品牌跟蹤、預警和診斷，對景區品牌的市場環境進行監控，以判斷品牌生存、發展和危機指數，對景區品牌知名度、美譽度和忠誠度的變化進行監控。另外，還要跟蹤和了解競爭對手的品牌變化，在競爭對手品牌優勢的基礎上結合本景區的特色進行創新。

（二）品牌再定位

目前景區的的知名度、美譽度和游客忠誠度還沒有達到預期水平，需要以游客滿意度為基準景區實行品牌再定位。

（三）建立游客數據庫

景區可利用數據庫等先進技術手段，對現有游客和潛在游客群進行客戶關系管理。如建立游客信息數據庫，對目標客戶群進行點對點廣告服務，快速地告知景區推出的新活動等，以個性化、超值的親情服務來提高游客的忠誠度。

總之，崆峒山旅游品牌的打造要以目的地建設為目標，既要將內部的資源整合起來，提高自身的旅游吸引力，讓慕名而來的游客覺得不虛此行，物有所值，又要對外大力宣傳，提高其知名度，讓游客對景區有整體認知。

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