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對(duì)證券行業(yè)的了解范文第1篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 證券 金融中介 影響

一、證券公司現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的證券公司業(yè)務(wù)范圍主要由四個(gè)板塊組成：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)和自營(yíng)業(yè)務(wù)。經(jīng)紀(jì)類(lèi)業(yè)務(wù)收入占據(jù)券商全部業(yè)務(wù)收入的半壁江山，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)證券行業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)首當(dāng)其沖的恰恰是經(jīng)紀(jì)類(lèi)業(yè)務(wù)板塊。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，證券公司對(duì)客戶(hù)提供的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是低成本和易復(fù)制的，因而證券公司的收費(fèi)將大幅度的下降。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)證券行業(yè)的影響和改變將是全方位的、深層次的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)精神和理念的全面普及和深化，國(guó)內(nèi)大環(huán)境的變革，必將深刻影響和改變證券行業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，業(yè)務(wù)模式和服務(wù)，差異化的道路才是券商在未來(lái)的生存之道。自金融危機(jī)證券市場(chǎng)蕭條以來(lái)，券商一直在談轉(zhuǎn)型，如建立專(zhuān)業(yè)的投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，提升客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)體驗(yàn)，可是至今對(duì)于轉(zhuǎn)型都是一個(gè)很模糊的概念。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)證券行業(yè)的影響分析

（一）改變了證券行業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式

互聯(lián)網(wǎng)金融使得交易主體和結(jié)構(gòu)在一定程度上變得民主化，所以就使得券商傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式發(fā)生了本質(zhì)上的變化。一方面，減少了信息的不對(duì)稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)的透明性和公開(kāi)性最大限度的減少了這種信息不對(duì)稱(chēng)，交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解對(duì)方的信息，借貸雙方能夠自主信息和選擇項(xiàng)目，除去了一切繁雜的手續(xù)，減少了不必要的中間成本，消費(fèi)者能夠在信息對(duì)稱(chēng)的情況下實(shí)現(xiàn)自由平等的金融服務(wù)，這不僅體現(xiàn)了金融服務(wù)的民主化，還提高了金融服務(wù)的有效性。另一個(gè)方面，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)和第三方支付等一些列服務(wù)的完善，就使得互聯(lián)網(wǎng)所形成的大量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了價(jià)值，這些數(shù)據(jù)可以給證券商提供豐富的信息，對(duì)客戶(hù)信息的更多了解可以提高對(duì)客戶(hù)需求的把握度。同時(shí)云計(jì)算、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)也使得數(shù)據(jù)的挖掘和分析統(tǒng)計(jì)更為方便。

（二）改變了證券的業(yè)務(wù)和服務(wù)

隨著證券與互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步融合，券商的營(yíng)銷(xiāo)渠道拓寬，而且現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和模式也進(jìn)一步優(yōu)化了，服務(wù)的邊界進(jìn)一步的擴(kuò)大。過(guò)去券商客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以人工提供為主，因此為客戶(hù)提供的是一種非標(biāo)產(chǎn)品，其中蘊(yùn)含了大量的人員的體力和智力勞動(dòng)成本，收費(fèi)就產(chǎn)生了一定的溢價(jià)，而今這成為了一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就導(dǎo)致其傭金率進(jìn)一步的下降，很多券商實(shí)行的交易傭金已觸及行業(yè)底線。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的進(jìn)一步發(fā)展，券商發(fā)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和財(cái)富管理業(yè)務(wù)的主要平臺(tái)將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)，券商的目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)型也會(huì)有所轉(zhuǎn)變，不再僅僅是市場(chǎng)上的“大客戶(hù)”，參與者將更大眾化，這樣客戶(hù)的需求也變得多樣化和差異化，客戶(hù)將追求更加個(gè)性化的服務(wù)，這就迫使券商回歸客戶(hù)服務(wù)的本源，實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)需求為中心的服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型――一種集合大量專(zhuān)業(yè)化人才智慧的個(gè)性化定制服務(wù)。這一轉(zhuǎn)型意味著證券公司需要對(duì)其組織模式進(jìn)行重構(gòu)，同時(shí)還要加強(qiáng)各條業(yè)務(wù)線的協(xié)作。

（三）弱化了券行業(yè)的金融中介功能

在傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)中，金融中介之所以存在，主要是由于以下兩個(gè)原因：第一，客戶(hù)往往缺乏大量資金和專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平，但金融中介往往具備這些，就可以降低資金融通的交易成本和風(fēng)險(xiǎn)；第二，金融中介能夠?qū)?zhuān)門(mén)的信息進(jìn)行處理，對(duì)于投資者與融資者之間的信息不對(duì)稱(chēng)可以起到一定的緩解作用。因而金融中介的兩個(gè)基本功能就是媒介資本和媒介信息，而這兩個(gè)基本功能的有效發(fā)揮依賴(lài)于對(duì)于信息的收集和處理能力，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)是對(duì)信息進(jìn)行收集和處理，所以互聯(lián)網(wǎng)金融與證券行業(yè)進(jìn)行有效結(jié)合使得信息的對(duì)稱(chēng)程度大大提高，大大地降低了風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，這樣傳統(tǒng)證券機(jī)構(gòu)所發(fā)揮的資本中介作用也就被進(jìn)一步地弱化了。總而言之，整個(gè)傳統(tǒng)的金融行業(yè)在新的形勢(shì)下都表現(xiàn)出一大特點(diǎn)――脫媒。互聯(lián)網(wǎng)金融模式下供需雙方可以避開(kāi)金融中介直接接觸，進(jìn)行直接交易，如：p2p點(diǎn)對(duì)點(diǎn)貸款，這樣不僅僅減少中間成本，而且提高了信息和資金傳遞和運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

三、證券行業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融政策建議

1.提升客戶(hù)體驗(yàn)感。第一，目前仍有很多諸如出于年齡和風(fēng)險(xiǎn)方面的考量，客戶(hù)開(kāi)戶(hù)仍然要到現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行各種繁瑣的手續(xù)，填制一些復(fù)雜的表格和合同，這些都大大降低了客戶(hù)體驗(yàn)。若能更大程度的開(kāi)放網(wǎng)上開(kāi)戶(hù)和交易會(huì)在很大程度上提升客戶(hù)體驗(yàn)的。第二，廣大的網(wǎng)民都是券商的潛在客戶(hù)，通過(guò)與其他軟件品牌建立合作關(guān)系，可以增加客戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)共贏。第三，券商也應(yīng)該打造大眾化的支付功能。

2.證券金融產(chǎn)品和客戶(hù)細(xì)分。首先，證券公司要轉(zhuǎn)變思想觀念，充分了解自己產(chǎn)品，確定自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確定位在市場(chǎng)中的地位。其次，證券公司要充分了解和挖掘客戶(hù)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融平臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，維護(hù)和功能更新，聚集客戶(hù)和收集客戶(hù)信息。最后，基于對(duì)客戶(hù)信息的把握對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，為不同需求的客戶(hù)提高量體裁衣式的服務(wù)。對(duì)證券公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分，走差異化道路，形成多功能、多款式的證券金融產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)金融的跨界融合正在掀起一股巨大的新浪潮，若企業(yè)不順應(yīng)時(shí)展就會(huì)跟不上時(shí)代的腳步，必將面臨著被淘汰的命運(yùn)，但若企業(yè)能跟從潮流甚至主動(dòng)去調(diào)整和轉(zhuǎn)型就有可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)制高點(diǎn)，迎來(lái)一個(gè)最好的時(shí)代。在新的時(shí)代背景下，證券行業(yè)只有主動(dòng)得與互聯(lián)網(wǎng)融合，對(duì)自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化的變革才有可能贏得生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚h.證券公司的互聯(lián)網(wǎng)金融化趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2015.

對(duì)證券行業(yè)的了解范文第2篇

我國(guó)證券市場(chǎng)在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立和發(fā)展，期間證券經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)方式也被學(xué)習(xí)和借鑒。然而，在《證券公司監(jiān)督管理?xiàng)l例》和《證券經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》相繼出臺(tái)以前，由于我國(guó)法律法規(guī)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人的地位、從業(yè)范圍和權(quán)利義務(wù)等一直沒(méi)有明確規(guī)定，證券行業(yè)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人管理也沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則，證券公司只能根據(jù)自身對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人的認(rèn)識(shí)而嘗試著進(jìn)行管理實(shí)踐，管理模式和用工形式各有不同。加之證券經(jīng)紀(jì)人來(lái)源復(fù)雜，水平良莠不齊，造成證券經(jīng)紀(jì)人發(fā)展一直處在小范圍、低層次的水平上。因證券經(jīng)紀(jì)人誤導(dǎo)客戶(hù)、非法和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為引發(fā)的投訴糾紛時(shí)有發(fā)生，對(duì)客戶(hù)、證券公司乃至整個(gè)證券市場(chǎng)都產(chǎn)生了不利影響，規(guī)范證券經(jīng)紀(jì)人的呼聲一直很高。2005年以來(lái)，隨著證券公司綜合治理的不斷深化，各證券公司風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)和能力得到有效加強(qiáng)，同時(shí)證券市場(chǎng)全面復(fù)蘇，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不論是客戶(hù)量還是交易量都有大幅提高，證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍也隨之不斷壯大。

2008年4月，《證券公司監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺(tái)，首次對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人的身份和法律地位做出界定，明確了證券公司和證券經(jīng)紀(jì)人雙方當(dāng)事人的法律地位及權(quán)利義務(wù)，奠定了我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)委托的法律基礎(chǔ)。證券公司從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，可以委托證券公司以外的人員作為證券經(jīng)紀(jì)人，其進(jìn)行客戶(hù)招攬、客戶(hù)服務(wù)等活動(dòng)。證券公司應(yīng)當(dāng)與接受委托的證券經(jīng)紀(jì)人簽訂委托合同，證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)遵守證券公司從業(yè)人員的管理規(guī)定，其在證券公司授權(quán)范圍內(nèi)的行為，由證券公司依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任;超出授權(quán)范圍的行為，證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。2009年3月出臺(tái)的《證券公司經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人制度作出了詳細(xì)規(guī)定，對(duì)經(jīng)紀(jì)人的管理作了明確規(guī)定。證券經(jīng)紀(jì)人制度的出臺(tái)，對(duì)證券公司及證券經(jīng)紀(jì)人都具有十分重要的意義。對(duì)證券公司而言，解決了諸多困擾其管理的難題，明確了證券公司與證券經(jīng)紀(jì)人之間是委托關(guān)系和各自應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任，明確了證券經(jīng)紀(jì)人只能在證券公司的授權(quán)范圍內(nèi)執(zhí)業(yè)。對(duì)證券公司經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的管理提出了統(tǒng)一明確的要求，促使證券公司完善相關(guān)管理制度和系統(tǒng)，提升了證券公司對(duì)經(jīng)紀(jì)人的管理能力。對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人而言，作為證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，在法律上有了明確定位，執(zhí)業(yè)行為變得陽(yáng)光化，而接受證券公司的全面培訓(xùn)和管理，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和執(zhí)業(yè)能力將得到極大提升。

尤其在中國(guó)證券市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)下，證券公司更應(yīng)該大力發(fā)展專(zhuān)業(yè)化的證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。截至目前，證券公司僅有4000多家營(yíng)業(yè)部，且絕大多數(shù)分布在地市級(jí)以上城市，相對(duì)于龐大的潛在客戶(hù)來(lái)說(shuō)，渠道覆蓋面嚴(yán)重不足，這就決定了必須發(fā)展證券經(jīng)紀(jì)人去承接并服務(wù)潛在客戶(hù)。而證券市場(chǎng)中新的交易品種和交易方式不斷推陳出新，證券公司不應(yīng)僅局限于提供簡(jiǎn)單的通道服務(wù)，而應(yīng)是集股票、基金、債券、外匯、期貨和期權(quán)等金融產(chǎn)品為一體的金融服務(wù)超市。同時(shí)也將引入信用交易的方式，這些金融創(chuàng)新的推廣將有賴(lài)于經(jīng)紀(jì)人的開(kāi)拓，而最終能夠提供這些創(chuàng)新服務(wù)的無(wú)疑也是證券經(jīng)紀(jì)人。證券經(jīng)紀(jì)人貼近市場(chǎng)，能夠及時(shí)將市場(chǎng)需求信息反饋至證券公司中后臺(tái)，從而有利于驅(qū)動(dòng)證券公司營(yíng)銷(xiāo)管理體系的變革和創(chuàng)新，建立起一種對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速響應(yīng)能力，并形成前中后臺(tái)在客戶(hù)需求上的信息正反饋機(jī)制，改變傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)部通道服務(wù)下的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰C券經(jīng)紀(jì)人為載體的綜合性金融服務(wù)下的差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而幫助整個(gè)行業(yè)從惡性的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向良性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。加強(qiáng)證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的管理勢(shì)在必行，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.制度建設(shè)

《證券經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》明確要求:證券公司應(yīng)當(dāng)建立健全證券經(jīng)紀(jì)人管理制度，采取有效措施，對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人及其執(zhí)業(yè)行為實(shí)施集中統(tǒng)一管理，保障證券經(jīng)紀(jì)人具備基本的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì)，防止證券經(jīng)紀(jì)人在執(zhí)業(yè)過(guò)程中從事違法違規(guī)或者超越權(quán)限、損害客戶(hù)合法權(quán)益的行為。因此，證券公司應(yīng)全面建立有關(guān)證券經(jīng)紀(jì)人的管理制度，從組織架構(gòu)、簽約解約、培訓(xùn)、資格注冊(cè)、檔案管理、執(zhí)業(yè)活動(dòng)、客戶(hù)回訪與投訴、酬金與績(jī)效考核和風(fēng)險(xiǎn)控制等方面實(shí)現(xiàn)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的閉環(huán)管理。

2.風(fēng)險(xiǎn)管理

風(fēng)險(xiǎn)管理是證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍管理能否成功的關(guān)鍵因素之一，應(yīng)從以下幾個(gè)方面介入:一是從經(jīng)紀(jì)人的準(zhǔn)入上嚴(yán)格把關(guān)，建立證券經(jīng)紀(jì)人資格考試和培訓(xùn)制度，提高行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，選拔高素質(zhì)的優(yōu)秀人才，并建立經(jīng)紀(jì)人的誠(chéng)信管理系統(tǒng)，通過(guò)行業(yè)自律，加強(qiáng)管理的有效性。二是在業(yè)務(wù)的管理方面，要加強(qiáng)后臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)管理，通過(guò)定期通報(bào)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍管理工作和經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)情況，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的監(jiān)控和評(píng)估，部署落實(shí)各種檢查工作，提出整改和處理建議，嚴(yán)控業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。三是加強(qiáng)前臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)管理，采用防火墻制度，建立券商與客戶(hù)的第二溝通渠道，完善客戶(hù)回訪和投訴機(jī)制，增強(qiáng)證券經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)的合規(guī)性監(jiān)督，防范可能出現(xiàn)的道德風(fēng)險(xiǎn);并對(duì)客戶(hù)投訴作出快速反應(yīng)，及時(shí)、有效地處理風(fēng)險(xiǎn)事件等。

3.培訓(xùn)管理

證券市場(chǎng)的復(fù)雜性和創(chuàng)新性決定了證券經(jīng)紀(jì)人有別于其他行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是專(zhuān)業(yè)化和綜合性金融服務(wù)的輸出，需要通過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)來(lái)不斷鍛造和提升自身素質(zhì)。證券經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)支持應(yīng)包括執(zhí)業(yè)前培訓(xùn)、后續(xù)職業(yè)培訓(xùn)、在崗培訓(xùn)和其他專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)等，更要重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人專(zhuān)業(yè)技能及職業(yè)操守的培訓(xùn)。每一次培訓(xùn)都必須通過(guò)考試，有關(guān)培訓(xùn)的學(xué)時(shí)、類(lèi)別和成績(jī)等信息也都要詳細(xì)記錄在相應(yīng)的管理系統(tǒng)中，作為是否達(dá)到規(guī)定培訓(xùn)學(xué)時(shí)，以及是否可以繼續(xù)展業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

4.信息溝通管理

要發(fā)展證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展，必須在公司總部與證券營(yíng)業(yè)部、證券營(yíng)業(yè)部與經(jīng)紀(jì)人之間保持及時(shí)、互動(dòng)的信息溝通，同時(shí)在公司總部建立強(qiáng)大的后臺(tái)支持系統(tǒng)，并使其成為證券經(jīng)紀(jì)人的堅(jiān)強(qiáng)后盾。這些支持系統(tǒng)應(yīng)包括證券經(jīng)紀(jì)人績(jī)效管理系統(tǒng)、證券經(jīng)紀(jì)人人力資源管理系統(tǒng)、客戶(hù)交易行為監(jiān)控系統(tǒng)、證券經(jīng)紀(jì)人客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)等，并在實(shí)踐中不斷加以改進(jìn)使之成熟。相比較以前證券經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)時(shí)缺乏證券公司的信息和系統(tǒng)支持的情況，這將有利于提升客戶(hù)的體驗(yàn)。

5.職業(yè)規(guī)劃管理

對(duì)證券行業(yè)的了解范文第3篇

主要體現(xiàn)在進(jìn)入證券已有兩個(gè)多月了這段時(shí)間自身在各個(gè)方面都有所提高。

1對(duì)證券行業(yè)有了初步了解

從熟悉這個(gè)行業(yè)到通過(guò)資格考試，進(jìn)入公司以來(lái)。對(duì)證券這個(gè)行業(yè)有了初步的解，而駐點(diǎn)銀行，通過(guò)渠道營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)證券業(yè)務(wù)又有了較深的理解，工作中能解決各種基本問(wèn)題。

2業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力的提高

與客戶(hù)的交談和遇到不同問(wèn)題，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。提高了自己的溝通能力和應(yīng)變能力；而對(duì)客戶(hù)不定期的回訪，為其提供全方位、多角度的服務(wù)，使服務(wù)真正的深入人心。

3工作的責(zé)任心和事業(yè)心加強(qiáng)了

都認(rèn)真對(duì)待，對(duì)自己經(jīng)手的每一筆業(yè)務(wù)。盡量防止給客戶(hù)和公司帶來(lái)不必要的麻煩，辦事效率力求最快、最好。

同樣也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題和自己的缺乏：

1證券知識(shí)還須加深了解。

2與客戶(hù)關(guān)系維護(hù)中。

3專(zhuān)業(yè)分析能力及營(yíng)銷(xiāo)能力還須進(jìn)一步增強(qiáng)。

業(yè)績(jī)是衡量一個(gè)人的價(jià)值所在前兩個(gè)月的業(yè)績(jī)表示不佳，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)。重新整理了思路，余下僅有的兩個(gè)月里,要這樣做：

1發(fā)傳單

雖然發(fā)了很多，進(jìn)入證券我經(jīng)常發(fā)傳單。效果不是很好，但覺(jué)得還是可行，大量的傳單會(huì)提高公司的知名度，下一步還想適量發(fā)些，堅(jiān)持終會(huì)有效果的

2有效利用銀行資源

許多客戶(hù)慕名而來(lái)，銀行駐點(diǎn)已有近兩個(gè)月了業(yè)績(jī)十分不理想。招商銀行很好的服務(wù)有口皆碑。如能利用好這一資源緊緊抓住幾個(gè)潛在客戶(hù)效果是很好的但招商銀行和招商證券很好的合作關(guān)系和相互間有回扣的合作方式使我一直在尋找突破點(diǎn)，雖然很有壓力，但目前與他處好關(guān)系也是唯一的方法。駐點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)直接影響著公司的形象，所以我一直在努力的去做。

對(duì)證券行業(yè)的了解范文第4篇

【關(guān)鍵詞】證券公司;停牌股票;估值

自2015年6月份以來(lái)，A股市場(chǎng)出現(xiàn)大幅動(dòng)蕩，最終出現(xiàn)了大面積股票停牌，停牌高峰時(shí)1447家上市公司停牌，占到當(dāng)時(shí)全部2777家上市公司的52%，其中約20%的停牌股票停牌時(shí)間超過(guò)60個(gè)交易日，很多上市公司更是長(zhǎng)期停牌超過(guò)半年，這些停牌股票的估值問(wèn)題成了各證券公司普遍面臨的難題。停牌股票估值對(duì)證券公司影響較大，影響證券公司財(cái)務(wù)報(bào)表、融資業(yè)務(wù)的債權(quán)安全，績(jī)效評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)管理等管理手段及部分資產(chǎn)管理產(chǎn)品的申購(gòu)贖回的公平性，解決這些停牌股票的估值問(wèn)題對(duì)證券公司意義重大。本文基于停牌股票數(shù)據(jù)分析、估值方法體系理論，結(jié)合國(guó)內(nèi)外金融同業(yè)對(duì)停牌股票估值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了細(xì)化停牌股票估值方法、制定合理估值指數(shù)體系，證制訂內(nèi)部估值流程以規(guī)避操作風(fēng)險(xiǎn)等建議。

一、證券公司停牌股票的估值管理現(xiàn)狀及其影響

（一）證券公司停牌股票的估值管理現(xiàn)狀。證券公司中，停牌股票估值主要影響證券公司股票自營(yíng)和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。目前證券行業(yè)對(duì)于自營(yíng)業(yè)務(wù)的一般性做法是：對(duì)于短期停牌，估值取股票停牌前的價(jià)格，對(duì)于中長(zhǎng)期停牌，使用指數(shù)收益法進(jìn)行估值，部分證券公司對(duì)于重大負(fù)面信息停牌或超過(guò)3個(gè)月的長(zhǎng)期停牌采取一事一議的原因確定估值。對(duì)于資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，遵循相關(guān)監(jiān)管制度合理進(jìn)行估值。在指數(shù)收益法中，行業(yè)指數(shù)的選取上國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)一般選擇中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)基金估值行業(yè)分類(lèi)指數(shù)。中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)基金估值行業(yè)分類(lèi)指數(shù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)AMAC指數(shù))依據(jù)《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》（2012年修訂）中的門(mén)類(lèi)劃分，編制16個(gè)門(mén)類(lèi)指數(shù)（不包括制造業(yè)）；依據(jù)制造業(yè)門(mén)類(lèi)下的大類(lèi)劃分，編制27個(gè)大類(lèi)指數(shù)，共有43條行業(yè)分類(lèi)指數(shù)。AMAC指數(shù)在樣本調(diào)整上分為定期調(diào)整和臨時(shí)調(diào)整兩種，定期調(diào)整是每半年一次，剔除ST股，剔除成交金額在全市場(chǎng)排在后5%的股票。臨時(shí)調(diào)整包括新股上市第11個(gè)交易日被臨時(shí)調(diào)入，對(duì)停牌、復(fù)牌的股票進(jìn)行臨時(shí)調(diào)入調(diào)出。（二）停牌股票估值對(duì)證券公司的影響。停牌股票估值對(duì)證券公司意義重大，一旦發(fā)生估值職責(zé)不清晰或者估值方法不當(dāng)，將造成重大影響。1.停牌股票估值影響證券公司財(cái)務(wù)報(bào)表。停牌股票作為證券公司重要資產(chǎn)，其公允價(jià)值會(huì)反映資產(chǎn)負(fù)債表中，其盈虧情況會(huì)反映在利潤(rùn)表中，一旦發(fā)生估值方法失當(dāng)或估值職責(zé)不清晰導(dǎo)致錯(cuò)誤估值，財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)將會(huì)失真，會(huì)給公司股東、經(jīng)營(yíng)管理層和員工傳遞錯(cuò)誤信息，造成嚴(yán)重后果。2.停牌股票估值影響證券公司融資類(lèi)業(yè)務(wù)的債權(quán)安全。近年來(lái)，以證券為擔(dān)保品的融資類(lèi)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，是證券行業(yè)越來(lái)越重要的業(yè)務(wù)類(lèi)型。融資類(lèi)業(yè)務(wù)的債權(quán)保障主要依賴(lài)于擔(dān)保證券，擔(dān)保證券停牌特別是大規(guī)模停牌，將使擔(dān)保證券暫時(shí)喪失流動(dòng)性，給融資類(lèi)業(yè)務(wù)的債權(quán)安全帶來(lái)極大的隱患。同時(shí)，對(duì)融資類(lèi)客戶(hù)所持停牌股票的估值還影響著平倉(cāng)、限制客戶(hù)交易等控制措施。3.停牌股票估值影響證券公司風(fēng)險(xiǎn)管理工作。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)外部的經(jīng)營(yíng)壓力，證券公司的風(fēng)險(xiǎn)管理能力顯得至關(guān)重要，是金融機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而從風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型來(lái)劃分，一般包含市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)。股票類(lèi)資產(chǎn)價(jià)格變化屬于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)控和限額是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的有效手段。限額是指給投資組合設(shè)置各種額度控制，較常見(jiàn)的有VAR值限額，止損限額等，限額控制的基礎(chǔ)是組合盈虧，停牌股票的估值直接影響組合盈虧結(jié)果，會(huì)導(dǎo)致限額控制不準(zhǔn)確或失效。4.停牌股票估值影響證券公司組合績(jī)效評(píng)估工作。證券公司投資組合績(jī)效評(píng)價(jià)是從事后對(duì)證資投資組合的效果進(jìn)行比較客觀公正的評(píng)價(jià)，從而為投資者提供投資參考，為公司激勵(lì)機(jī)制提供依據(jù)，對(duì)證券公司具有重大意義。投資績(jī)效評(píng)價(jià)測(cè)量的基礎(chǔ)是測(cè)量投資組合的獲利能力，而一旦投資組合中的停牌股票估值不準(zhǔn)確，會(huì)造成公司對(duì)投資經(jīng)理的激勵(lì)行為的不準(zhǔn)確，同時(shí)會(huì)影響投資者對(duì)發(fā)行的資產(chǎn)管理產(chǎn)品的錯(cuò)誤判斷，對(duì)證券公司造成重大影響。5.停牌股票估值影響證券公司資產(chǎn)管理產(chǎn)品的申購(gòu)贖回的公平性。具有資產(chǎn)管理資格的證券公司會(huì)發(fā)行資產(chǎn)管理產(chǎn)品，部分產(chǎn)品可以申購(gòu)贖回，不強(qiáng)制持有到期，而申購(gòu)贖回的基礎(chǔ)是產(chǎn)品凈值計(jì)算。當(dāng)資產(chǎn)管理組合中的股票出現(xiàn)停牌時(shí)，市場(chǎng)呈現(xiàn)單邊大幅上漲或下跌的行情時(shí)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品凈值偏離較大，影響產(chǎn)品申購(gòu)和贖回的公平性，從而助推知情投資者的套利和提前贖回行為。

二、國(guó)內(nèi)外金融同業(yè)對(duì)停牌股票的估值方法及管理模式

國(guó)內(nèi)外金融同業(yè)對(duì)停牌股票估值都有一些成熟的做法和管理思路，現(xiàn)從估值方法和管理模式兩方面進(jìn)行分析。（一）估值管理方法。因?yàn)橥Ｅ乒善钡墓乐捣浅Ｖ匾瑖?guó)內(nèi)外眾多金融機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛研究各種估值方法，一般有指數(shù)收益法、可比公司法、市場(chǎng)價(jià)格模型法、估值模型法等。1.指數(shù)收益法。指數(shù)收益法是指參考兩交易所的行業(yè)指數(shù)對(duì)停牌股票進(jìn)行估值，也就是把停牌期間行業(yè)指數(shù)的漲跌幅視為停牌股的漲跌幅來(lái)確定當(dāng)前公允價(jià)值。2.可比公司收益法。可比公司收益法是指參考兩交易所的可比公司的平均收益率對(duì)停牌股票進(jìn)行估值，也就是把停牌期間可比公司的平均漲跌幅視為停牌股的漲跌幅來(lái)確定當(dāng)前公允價(jià)值。3.可比公司指標(biāo)法。可比公司指標(biāo)法是指在無(wú)法準(zhǔn)確判斷股票2017年第08期下旬刊（總第670期）時(shí)代金融TimesFinanceNO.08，2017（CumulativetyNO.670）價(jià)值的基礎(chǔ)上，以同類(lèi)公司的股價(jià)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，計(jì)算出主要財(cái)務(wù)比率，然后用這些比率作為市場(chǎng)價(jià)格乘數(shù)來(lái)來(lái)估算股票價(jià)值，比如P/E(市盈率，價(jià)格/利潤(rùn))、P/S法(價(jià)格/銷(xiāo)售額)。4.市場(chǎng)價(jià)格模型法。市場(chǎng)價(jià)格模型方法的原理是利用歷史上股票價(jià)格和市場(chǎng)指數(shù)的相關(guān)性，根據(jù)指數(shù)的變動(dòng)近似推斷出股票價(jià)格的變動(dòng)。5.采用估值模型進(jìn)行估值。一是現(xiàn)金流折現(xiàn)法，現(xiàn)金流量折現(xiàn)法是指通過(guò)預(yù)測(cè)公司未來(lái)盈利能力，據(jù)此計(jì)算出公司凈現(xiàn)值，并按一定的折扣率折算，從而確定股票估值。該估值模型所依據(jù)的參數(shù)確定涉及的主觀判斷較高，因此不同公司的結(jié)果可能差異較大，因此不傾向于單獨(dú)使用，可做輔助參考用。二是市盈率法。市盈率，又稱(chēng)價(jià)格收益比率，它是每股價(jià)格與每股收益之間的比率，其計(jì)算公式為反之，每股價(jià)格=市盈率×每股收益。如果我們能分別估計(jì)出股票的市盈率和每股收益，那么我們就能間接地由此公式估計(jì)出股票價(jià)格。該估值模型與市場(chǎng)實(shí)際情況結(jié)合較為緊密，結(jié)果較有說(shuō)服力，所用參數(shù)涉及主觀判斷程度較少，有利于達(dá)成一致意見(jiàn)。（二）估值管理模式。1.國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)對(duì)停牌股票估值的管理模式。在我國(guó)證券市場(chǎng)，因?yàn)樯婕暗絻糁涤?jì)算，最關(guān)注停牌股票估值問(wèn)題的是各類(lèi)基金公司和資產(chǎn)管理公司，這兩類(lèi)公司對(duì)停牌股票估值普遍采用指數(shù)收益法估值。2.國(guó)際金融市場(chǎng)對(duì)停牌股票估值的管理模式。在國(guó)際市場(chǎng)上，一般來(lái)說(shuō)對(duì)于停牌股票估值并無(wú)監(jiān)管要求。以香港市場(chǎng)為例，香港證監(jiān)會(huì)只是要求證券公司計(jì)算其FRR（財(cái)政資源比率時(shí)）時(shí)，只可以計(jì)入停牌不超過(guò)六個(gè)月的股票作為流動(dòng)性資產(chǎn)。所以香港證券行業(yè)一般把六個(gè)月作為時(shí)間界線，停牌不超過(guò)六個(gè)月繼續(xù)使用停牌時(shí)價(jià)格作為估值參考，停牌六個(gè)月后按股票停牌原因做出估值，該估值一般是業(yè)務(wù)部門(mén)、估值師和財(cái)務(wù)部根據(jù)個(gè)股情況選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)墓乐捣椒ㄟ_(dá)成一致意見(jiàn)并報(bào)經(jīng)管理層同意，符合國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則即可，而其所選擇的估值方法與國(guó)內(nèi)所選擇的估值方法也大致相同。

三、停牌股票估值遇到的問(wèn)題

通過(guò)上面的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，停牌股票并不是個(gè)別存在，而是大量出現(xiàn)的現(xiàn)象，而停牌股票的估值對(duì)證券公司有重大影響，估值的準(zhǔn)確性至關(guān)重要。通過(guò)對(duì)過(guò)去幾年，特別是2015年這種壓力情景的分析，發(fā)現(xiàn)停牌股票估值存在一些問(wèn)題。（一）指數(shù)收益率無(wú)法反映停牌個(gè)股基本面的變化。2015年內(nèi)，停牌時(shí)間超過(guò)60天的比例超過(guò)25%，這部分股票復(fù)牌后的穩(wěn)定股價(jià)與指數(shù)收益估值法相比，偏差程度普遍超過(guò)25%。造成長(zhǎng)時(shí)間停牌的原因主要是重大資產(chǎn)重組，因重大資產(chǎn)重組停牌的平均停牌天數(shù)將近三個(gè)月，重大資產(chǎn)重組停牌的比例超過(guò)25%。一般影響停牌股票估值的來(lái)源有Alpha和Beta兩種，指數(shù)收益法主要考慮Beta對(duì)停牌股票估值的影響，而因資產(chǎn)重組、重大違規(guī)等原因造成的長(zhǎng)期停牌，個(gè)股基本面在停牌期間可能發(fā)生重大變化，指數(shù)收益法無(wú)法反映此類(lèi)基本面的變化，需主要考慮Alpha對(duì)停牌股票估值的影響。（二）現(xiàn)有AMAC行業(yè)指數(shù)設(shè)置不合理。從統(tǒng)計(jì)的觀點(diǎn)看，統(tǒng)計(jì)的樣本數(shù)量至關(guān)重要。若某行業(yè)覆蓋范圍過(guò)大，成分股數(shù)量過(guò)多，會(huì)無(wú)法體現(xiàn)細(xì)分行業(yè)的特點(diǎn)。若某行業(yè)覆蓋范圍過(guò)小，或者由于該行業(yè)上市公司稀缺，成分股數(shù)量過(guò)小，行業(yè)指數(shù)收益率會(huì)受少量個(gè)股基本面因素影響過(guò)大。現(xiàn)有的43條A-MAC行業(yè)指數(shù)成分股數(shù)量分布明顯不均，AMAC電子指數(shù)由194只成分股，AMAC社會(huì)指數(shù)僅有3只成分股。（三）因成分股大面積停牌，指數(shù)收益率本身被扭曲。通過(guò)上面數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，停牌并不是個(gè)別現(xiàn)象，而是呈現(xiàn)大面積出現(xiàn)的形態(tài)。2015年年內(nèi)，平均每交易日超過(guò)13%的股票停牌，2015年7月9日，高達(dá)52%左右的股票停牌，成分股的大面積停牌，指數(shù)收益率本身被扭曲的很厲害，無(wú)法真實(shí)反應(yīng)市場(chǎng)情況。

四、證券公司停牌股票估值管理的完善建議

通過(guò)上述國(guó)際國(guó)內(nèi)金融同業(yè)的現(xiàn)狀了解及分析，從制度完善、流程完善和估值方法多角度對(duì)停牌股票的估值問(wèn)題提出建議。（一）證券公司細(xì)化停牌股票估值方法。現(xiàn)在證券公司普遍采用指數(shù)估值法，證券公司可考慮細(xì)化另外幾種主要估值方法，停牌時(shí)間越短，行業(yè)指數(shù)調(diào)整的方法效果越好，停牌時(shí)間越大，行業(yè)指數(shù)調(diào)整的方法效果越差。造成長(zhǎng)時(shí)間停牌的主要原因是重大資產(chǎn)重組，對(duì)待重大資產(chǎn)重組的估值方法要靈活謹(jǐn)慎，建議可采取如下估值方法：1.重大負(fù)面消息或停牌超過(guò)三個(gè)月的股票。一是對(duì)于因重大負(fù)面消息、停牌超過(guò)三個(gè)月的股票，且對(duì)證券公司產(chǎn)生重大影響的，由證券公司風(fēng)險(xiǎn)管理部牽頭，組成聯(lián)合工作小組一事一議確定估值方法，并報(bào)公司估值專(zhuān)業(yè)委員會(huì)審議通過(guò)。二是對(duì)于停牌超過(guò)三個(gè)月的股票，但對(duì)證券公司未產(chǎn)生重大影響的，股票估值按可比公司指標(biāo)法調(diào)整。2.三個(gè)月內(nèi)的停牌股票估值。一是對(duì)于停牌不超過(guò)十個(gè)工作日的股票，股票估值按行業(yè)指數(shù)調(diào)整；二是對(duì)于停牌超過(guò)十個(gè)工作日、未構(gòu)成重大資產(chǎn)重組或無(wú)法確定停牌事項(xiàng)的股票，股票估值按行業(yè)指數(shù)調(diào)整；三是對(duì)于停牌超過(guò)十個(gè)工作日且構(gòu)成重大資產(chǎn)重組的股票，股票估值按可比公司指標(biāo)法調(diào)整。（二）證券公司制訂合理估值指數(shù)體系。現(xiàn)在普遍采用的AMAC指數(shù)體系存在分布不均的問(wèn)題，建議證券公司可基于AMAC指數(shù)體系調(diào)整優(yōu)化，制訂合理估值指數(shù)體系，使其每個(gè)行業(yè)指數(shù)樣本數(shù)量不會(huì)太少也不會(huì)太多，同時(shí)對(duì)成分股數(shù)量過(guò)少的行業(yè)指數(shù)考慮停止計(jì)算。

參考文獻(xiàn)

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對(duì)證券行業(yè)的了解范文第5篇

【關(guān)鍵詞】證券；消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)決策

一、引言

證券營(yíng)業(yè)部是證交易的市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)，是指一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者的結(jié)合。作為證券交易市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)者，其主要工作是理解證券市場(chǎng)上的需求和欲望，然后為證券市場(chǎng)中的消費(fèi)者，提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。如今，中國(guó)證券市場(chǎng)處于迅速發(fā)展的時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，證券公司要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展，必須對(duì)證市場(chǎng)中的消費(fèi)者進(jìn)行更多的研究，了解作為證券消費(fèi)者的客戶(hù)的需求，分析影響證券消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究證券營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，多以研究營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新為主。衛(wèi)運(yùn)鋼和趙萍(2008)，針對(duì)目前中國(guó)證券營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以及營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義，提出作為基層營(yíng)業(yè)部，必須堅(jiān)持以人為本，主動(dòng)服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值，謀求永續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念，并給出了創(chuàng)新證券營(yíng)銷(xiāo)管理的兩條途徑是：證券營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化管理和證券營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)關(guān)系管理。徐靜珍，喻智等(2010)指出：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)證券市場(chǎng)中，作為證券營(yíng)業(yè)部，如何構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系是非常重要的，并且通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格，促銷(xiāo)，分銷(xiāo)和人員等方面的管理，對(duì)證券營(yíng)業(yè)部構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，提出了構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系的總體思路，介紹了構(gòu)建證券營(yíng)銷(xiāo)體系的基本內(nèi)容。王保安(2004)認(rèn)為：伴隨我國(guó)證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展，目前的營(yíng)銷(xiāo)體制已經(jīng)不適應(yīng)證券行業(yè)發(fā)展升級(jí)的需要，證券營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，必須積極適應(yīng)市場(chǎng)的變化，我國(guó)證券市場(chǎng)環(huán)境，正在由高度壟斷性的有限競(jìng)爭(zhēng)，向開(kāi)放條件下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，面對(duì)這樣的變化，只有利用現(xiàn)有資源，不斷進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，才能解決我國(guó)證券營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，進(jìn)而達(dá)到標(biāo)本兼治的目的。

證券作為一種產(chǎn)品，具有商品的一般性質(zhì)，而作為一種金融產(chǎn)品又有其自身特點(diǎn)，既要考慮證券消費(fèi)是一般消費(fèi)者，而本身作為特殊商品購(gòu)買(mǎi)者又有自身的特點(diǎn)。本文利用簡(jiǎn)單的消費(fèi)者行為模式，以中國(guó)的證券消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)影響證券消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，以及證券消費(fèi)者決策過(guò)程進(jìn)行分析，為證券公司開(kāi)發(fā)證券產(chǎn)品，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道提供一定的參考。

二、中國(guó)證券公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

縱觀中國(guó)證券市場(chǎng)二十幾年的歷史，可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)在證券公司中經(jīng)歷了從無(wú)到有，從開(kāi)始的被忽視到現(xiàn)在備受重視，從最初的膚淺認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在有了一定的深入研究，從最初的個(gè)別企業(yè)到現(xiàn)在的整個(gè)行業(yè)的一個(gè)過(guò)程。在證券行業(yè)的初期階段，證券業(yè)受到制度壁壘的保護(hù)，成為壟斷經(jīng)營(yíng)行業(yè)，一直占有高額的壟斷利潤(rùn)，在中國(guó)的金融行業(yè)中，證券公司是名副其實(shí)的“貴族”；現(xiàn)如今，截止2010年1月，中國(guó)共有證券營(yíng)業(yè)部1764家。證券市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，這對(duì)于最初的營(yíng)業(yè)管理是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。尤其是最近幾年，滬市和深市股指連續(xù)創(chuàng)造了歷史高點(diǎn)，證券市場(chǎng)的開(kāi)戶(hù)出現(xiàn)異常火爆的場(chǎng)面，在此過(guò)程中形成了優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的證券公司迅速增加自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)不善者，被迫關(guān)閉經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，可見(jiàn)證券行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日漸嚴(yán)峻。與此同時(shí)，在證券行業(yè)外，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者也在向證券業(yè)逐步滲透。例如，銀行開(kāi)展了證券業(yè)務(wù)；IT公司利用網(wǎng)上交易，也在逐步進(jìn)入證券行業(yè)；特別是一些外資卷商的加入，使中國(guó)證券業(yè)出現(xiàn)了合資形式的證券公司。種種跡象表明，中國(guó)證業(yè)已打破了過(guò)去的壟斷形式，證券市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入白熱化，如果我國(guó)的證券企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并在國(guó)際市場(chǎng)中占有一席之地，就必須更好地研究證券消費(fèi)者的行為，以便更好地拓展業(yè)務(wù)，具有重要的現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自行業(yè)的壓力，中國(guó)券商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到證券營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的重要性，營(yíng)銷(xiāo)理念也在行業(yè)中迅速普及，出現(xiàn)了一些證券營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案。例如，招商證券（原國(guó)通證券）首先與招商銀行聯(lián)合共同推出“一卡通”的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式，這也使招商證券搶占了“銀證通”市場(chǎng)，可謂前景遠(yuǎn)大。國(guó)泰君安證券投入巨額資金，組建了國(guó)內(nèi)頂級(jí)的證券研究所，推行“精其營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，實(shí)施證券營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即研究開(kāi)路、交際搭橋和業(yè)務(wù)跟進(jìn)，這為公司帶來(lái)了豐厚回報(bào)，也把國(guó)泰君安證券公司塑造成了在國(guó)內(nèi)實(shí)力一流的企業(yè)。作為中國(guó)證券公司中網(wǎng)上交易的代表――青海證券，借助于上市公司數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)，率先提出“網(wǎng)上交易”傭金對(duì)折的口號(hào)，這比我國(guó)實(shí)施浮動(dòng)擁金制提前了一年半的時(shí)間。廣發(fā)證券根據(jù)客戶(hù)特點(diǎn)，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，提出“E對(duì)一”服務(wù)，推出“人達(dá)通”、“致富通”等產(chǎn)品，廣發(fā)證券通過(guò)產(chǎn)品業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升了品牌價(jià)值。總體來(lái)看，雖然中國(guó)券商接受了營(yíng)銷(xiāo)理念，也出現(xiàn)了一些營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案，但總體銷(xiāo)售水平較低，存在諸多弊端和不足。隨著中國(guó)證券市場(chǎng)壟斷的結(jié)束，券商只有將企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，并以客戶(hù)服務(wù)為核心，為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，才有可能拓展自己的生存和發(fā)展空間。

三、影響證券購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

證券消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到來(lái)自文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等方面因素的影響，由于購(gòu)買(mǎi)行為受到如此之多的因素的影響，導(dǎo)致證券營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者不能全部的把握所有因素，但是為了更好地在證券營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中取得優(yōu)勢(shì)，從事證券營(yíng)銷(xiāo)的人員和上層的證券公司的管理人員，必須對(duì)這些因素做出盡可能多的考慮。現(xiàn)在分別就文化、社會(huì)、個(gè)人和心理四個(gè)方面如何影響證券消費(fèi)者行為，營(yíng)銷(xiāo)者如何針對(duì)不同因素選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討。

1.文化因素：文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有廣泛而深刻的影響，所以證券營(yíng)銷(xiāo)者要對(duì)證券消費(fèi)者的文化、亞文化和社會(huì)階層有更多的了解和掌握。文化是人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，是一個(gè)人的需要和行為的最基本的動(dòng)因。人們對(duì)證券的購(gòu)買(mǎi)也是建立在一定的文化基礎(chǔ)之上的，并通過(guò)學(xué)習(xí)而逐漸形成的，作為證券營(yíng)銷(xiāo)者，應(yīng)該做到在了解消費(fèi)者所處的文化基礎(chǔ)，并抓住文化變遷來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品。亞文化包含于文化之中，即一群享有共同的生活經(jīng)歷和狀態(tài)為基礎(chǔ)的價(jià)值系統(tǒng)的人。由于文化和亞文化對(duì)人們的生活方式、消費(fèi)觀念、投資行為等都有深刻的影響，所以證券營(yíng)銷(xiāo)者要重視證券消費(fèi)者的文化和亞文化，利用證券消費(fèi)者的文化因素，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，推銷(xiāo)證券產(chǎn)品。

2.社會(huì)因素：任何消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，都會(huì)受到社會(huì)因素的影響，這些社會(huì)因素包括群體、家庭以及社會(huì)角色與地位。證券消費(fèi)者歸屬于社會(huì)中各種群體，其購(gòu)買(mǎi)證券的行為既受所屬群體成員的直接影響，也受到與其相關(guān)群體的間接影響，主要表現(xiàn)為群體為證券消費(fèi)者展示出某種行為模式和生活方式，由于證券消費(fèi)者有效仿群體的愿望，因而證券消費(fèi)者對(duì)某些事的看法，對(duì)某產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到群體的影響，群體促使人們的行為趨于某種“一致化”從而影響證券消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大，同時(shí)家庭是社會(huì)最基本的消費(fèi)和投資單位，證券消費(fèi)者應(yīng)研究家庭證券消費(fèi)與投資的傾向和特征，諸如家庭的人口、家庭的收入水平、家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及證券資產(chǎn)和投資意愿等，都是證券營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)分析研究的重要內(nèi)容。

3.個(gè)人因素：證券消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也愛(ài)其個(gè)人特點(diǎn)的影響，尤其是受到其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活狀況、個(gè)性以及自我觀念的影響，消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，證券消費(fèi)者的投資行為也自然受到這些因素的影響。

4.心理因素：證券消費(fèi)者的投資行為，要受到需要、認(rèn)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。由馬斯洛的需求層次理論我們可以知道，人類(lèi)的需要具有層次性，由高到低分別是：生活需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、以及自我現(xiàn)實(shí)需要，高層次的需要只有在低層次的需要得到完全滿(mǎn)足的情況下才能實(shí)現(xiàn)。個(gè)體在每個(gè)時(shí)期都會(huì)有一種需要占主導(dǎo)地位，并對(duì)這時(shí)期的行為產(chǎn)生影響，證消費(fèi)者的投資行為在某種程度上會(huì)受當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的需要的影響，動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的，導(dǎo)致并維持個(gè)體的行為。進(jìn)入股市的個(gè)體投資者大多具有獲利的需要，在這種需要的驅(qū)使下，投資者將會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)券商所提供的證產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，認(rèn)知是個(gè)體對(duì)刺激物多種屬性的認(rèn)識(shí)和知覺(jué)，由于投資者所具有的投資經(jīng)驗(yàn)和所掌握的信息不同，每位投資者都會(huì)在眾多股票中購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)為最具升值潛力的股票，但并不是每位投資者都會(huì)選擇同一支股票進(jìn)行投資。這要求證券營(yíng)銷(xiāo)人員，抓住不同消費(fèi)者的心理因素，實(shí)施有區(qū)別的營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、我國(guó)證券購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程分析

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者霍華德（Howard，1969）和謝斯（Sheth，1969）把消費(fèi)者的投資行為分為三種類(lèi)型，（1）常規(guī)習(xí)慣行為（RRS）；（2）有限問(wèn)題解決（LPS）；（3）復(fù)雜問(wèn)題解決（EPS）。證券消費(fèi)通常屬于第三類(lèi)，其原因有三：第一，證券交易涉及證券資產(chǎn)的安全性，證券客戶(hù)必然要考慮能否收回資產(chǎn)或是否有足夠的償債能力。第二，證資產(chǎn)運(yùn)作方案的可選擇性廣泛，在發(fā)達(dá)的證市場(chǎng)，可供選擇的資產(chǎn)方案會(huì)有很多，收益則很不一致，因而需要消費(fèi)者作廣泛的了解、仔細(xì)評(píng)估和慎重選擇。第三，證市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程可以分為：引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)后行為五個(gè)階段構(gòu)成（圖1）。

上述購(gòu)買(mǎi)的決策行為構(gòu)成表明，證券消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，早在交易行為發(fā)生之前就已經(jīng)開(kāi)始了，并且影響著事后的感受和評(píng)價(jià)。那么，作為證券營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)如何從這五個(gè)方面入手對(duì)證券消費(fèi)者進(jìn)行積極的引導(dǎo)，使企業(yè)可以擁有眾多忠誠(chéng)的客戶(hù)呢？下面分別加以論述：

1.問(wèn)題確認(rèn)。問(wèn)題確認(rèn)是指任何購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都始于需求確認(rèn)，購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到一個(gè)問(wèn)題或需求，就會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)ζ洚a(chǎn)生一種欲望。通常喚起證券消費(fèi)者需求的有效因素包括家庭收入變化、國(guó)家證券政策調(diào)整、新的投資理財(cái)方案、對(duì)未來(lái)生活的規(guī)劃或擔(dān)憂(yōu)等。證券營(yíng)銷(xiāo)者要想掌握客戶(hù)心理需求，就需要營(yíng)銷(xiāo)人員研究證券客戶(hù)是如何從外界環(huán)境獲得相關(guān)信息，即何種環(huán)境能對(duì)證券消費(fèi)者的證券購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生有效影響，進(jìn)而采取有效的刺激手段，使其產(chǎn)生一種實(shí)際的欲望。

2.信息收集。信息收集是指由于證券決策一般屬于復(fù)雜問(wèn)題的決斷，證券客戶(hù)需要從各方面廣泛收集信息。證券消費(fèi)者主要從以下四個(gè)途徑獲得信息來(lái)源；即個(gè)人途徑（如人家、朋友、鄰居、同事、熟人等）、商業(yè)途徑（如廣告、推銷(xiāo)人員、證券機(jī)構(gòu)的咨詢(xún)服務(wù)等）、公共途徑（如大眾傳播媒介、會(huì)議新聞、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu)等）、經(jīng)驗(yàn)途徑（源于客戶(hù)參與證券交易運(yùn)作的切身經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)等）。為了順利做好證券營(yíng)銷(xiāo)工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，證券營(yíng)銷(xiāo)人員至少應(yīng)充分了解以下兩方面的信息：一是證券消費(fèi)者的信息收集渠道，即證券信息的主要來(lái)源；二是各種不同信息對(duì)于證券消費(fèi)者的決策過(guò)程將會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，證消費(fèi)者接觸最多的信息來(lái)源一般是商業(yè)來(lái)源。不同的信息來(lái)源對(duì)于證消費(fèi)者決策的影響是不同的，一般而言，商業(yè)來(lái)源和公共來(lái)源起著信息傳播作用，而個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源則起著信息判斷與評(píng)估作用。作為證券營(yíng)銷(xiāo)人員必須掌握不同的信息將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響后果，并積極向消費(fèi)者傳遞有效信息，以引導(dǎo)其投資行為。

3.方案評(píng)估。當(dāng)收集了大量的證信息之后，需要進(jìn)行方案評(píng)估。證券消費(fèi)者評(píng)估的主要內(nèi)容包括：證券產(chǎn)品的屬性、證券客戶(hù)的認(rèn)知、證券品牌的形象、效用與理想產(chǎn)品、評(píng)估過(guò)程。其中評(píng)估方法通常有兩種：綜合期望值比較模型和差距水平值比較模式。證券企業(yè)應(yīng)從以下五個(gè)方案開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)：（1）改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以使產(chǎn)品接近或符合證券客戶(hù)對(duì)理想產(chǎn)品的要求，力爭(zhēng)“實(shí)現(xiàn)再定位”；（2）增加屬性極值，具體方案是多宣傳本產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)屬性，以達(dá)到說(shuō)服客戶(hù)的目的；（3）改變品牌信念，客戶(hù)通常會(huì)信賴(lài)知名的證券品牌，因而證企業(yè)可以采用一些改變客戶(hù)品牌信念的方法，通過(guò)多宣傳本企業(yè)及其產(chǎn)品的長(zhǎng)處，以形成“心里再定位”或者改變客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念；（4）提醒證券客戶(hù)注意被忽視或被遺忘的重要屬性；（5）降低證券戶(hù)心目中對(duì)于理想品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

4.購(gòu)買(mǎi)決策。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策將是購(gòu)買(mǎi)他最喜愛(ài)的產(chǎn)品，但在購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)決策之間還會(huì)受到兩個(gè)因素的影響：一是他人的態(tài)度，二是不可預(yù)測(cè)的情況因素。方案估計(jì)僅使證券消費(fèi)者形成參與證券交易的意圖，但最終是否參與某項(xiàng)證券交易，則具有很大的不確定性，證券客戶(hù)有可能受多種因素的影響而放棄原先的選擇。諸如親戚、朋友等態(tài)度的影響，或被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所說(shuō)服，或受偶然因素的干擾等。證券營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)盡量排除不可預(yù)知的因素，并更多的了解對(duì)證券消費(fèi)者影響較大的其他人的態(tài)度。

5.購(gòu)后行為。購(gòu)后行為是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能會(huì)滿(mǎn)意，也可能會(huì)不滿(mǎn)意。證券消費(fèi)者對(duì)交易結(jié)果是否滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)也是影響其今后是否繼續(xù)參與相關(guān)證券交易的重要因素。以證券投資為例，其事后評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容包括：最終受益率、實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)損失（受益）、證券企業(yè)的履約狀況、證券企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量等。為了減少客戶(hù)的顧慮，證券企業(yè)應(yīng)通過(guò)定期溝通以增強(qiáng)其信心，同時(shí)，還應(yīng)采取一些措施分散和化解風(fēng)險(xiǎn)，或者給消費(fèi)者以轉(zhuǎn)換交易品種的選擇權(quán)等。

五、結(jié)論

面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)證券市場(chǎng)，券商想要生存和發(fā)展下去，必須把工作重心轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展。通過(guò)我們對(duì)影響證券消費(fèi)者行為因素，以及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析，我們可以知道，證券消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到來(lái)自文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等方面因素的影響，由于購(gòu)買(mǎi)行為受到如此之多的因素的影響，為了更好的在證券營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中取得優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)這些因素做出盡可能多的考慮，針對(duì)不同因素選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，就證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程而言，早在交易行為發(fā)生之前就已經(jīng)開(kāi)始了，并且影響著事后的感受和評(píng)價(jià)，所以證券營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)把注意力集中于證券營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，而不僅僅局限于證券營(yíng)銷(xiāo)者所參與的交易環(huán)節(jié)。

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基金項(xiàng)目：本研究得到國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（09BJL077）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（09YJA790081）、吉林省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（362094070531）的資助。

作者簡(jiǎn)介：