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媒介融合概論范文第1篇

關鍵詞：廣告學；全程作業；教學方式

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）50-0154-02

一、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的含義

《廣告學概論》“全程作業”教學方式就是在廣告學專業綱領性課程《廣告學概論》授課期間，按照廣告公司開展廣告活動的具體過程與業務要求，設計對應的教學內容，開展對應的技能訓練。具體做法是：在授課學期內，參照廣告公司一次廣告活動周期所需的時間，把這一活動周期具體分為幾個階段，安排在幾周內，每一周課程作業的內容對應相應的廣告理論教學，每一周講清理論后，再引導學生開展課程作業。

《廣告學概論》“全程作業”教學方式在教學內容設計上對接的是專業，在教學形式設計上對接的是行業。二者通過漸進式的團隊作業來融合。雖然學生并不具備開展全程廣告活動的能力，但可以促使學生剛開始接觸專業時即了解廣告活動的全過程，明了廣告專業工作所需的知識與能力，清楚自己缺什么，以后需要補什么，在后續的專業學習中形成自覺。

基于這一認識，《廣告學概論》“全程作業”教學方式確立了“二個明確”、“三樹立”、“三加強”的課程指導思想?！岸€明確”就是明確課程的基礎性地位和基礎性作用、明確社會的要求及發展趨勢，“三樹立”就是樹立面向社會需要的教育價值觀、樹立知識和能力全面發展的教育質量觀、樹立可持續發展的教育發展觀?！叭訌姟本褪羌訌娬n程與社會的聯系、加強與學生合作和交流、加強教師由“教”（單一傳授）變“導”。

《廣告學概論》是廣告學專業的入門課，也是廣告學專業課程體系里一門綱領性的課程，內容涉及廣告學專業知識體系的全部方面。近年來，《廣告學概論》課程教學的重要性漸漸被人們認識和重視，有關《廣告學概論》課程教學的教育科研、教學改革的論文也不斷發表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學概論》課程教學的具體的戰術設計和模式安排，忽視了《廣告學概論》課程教學的戰略導向和理念選擇，在明確《廣告學概論》是廣告學專業課程體系里一門綱領性的課程時，缺乏一種堅實、有力的指導思想。因此，把廣告作業活動與《廣告學概論》課程教學結合起來進行研究，在“全程作業”視野下，圍繞廣告活動各個環節所需知識與能力來設計《廣告學概論》課程的理論教學，尚是一項具有創新價值的工作。

二、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的內容設計

《廣告學概論》“全程作業”教學方式的內容設計是其核心，也是開展《廣告學概論》“全程作業”教學的基礎。因為《廣告學概論》是廣告學專業的一門專業基礎課、入門課，教學目的是幫助學生樹立科學的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學合理地認識廣告、理解廣告、評價廣告。因此，教學的重點是正本清源，著重對廣告學專業理論體系的整體教授。基于這一認識，《廣告學概論》“全程作業”教學方式在教學內容設計上具體概括為緊扣廣告運作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學核心范疇。

1.緊扣廣告運作流程。緊扣廣告運作流程就是課程緊扣“廣告主―廣告商―廣告媒介”這一廣告運作程序整合教學內容。在現代廣告中，廣告運作的核心鏈條是廣告主―廣告商―廣告媒介，這是現代廣告市場的基本運營機制，即廣告主委托商負責廣告業務，商委托媒介進行廣告，廣告主支付媒介廣告費，商從媒介獲得傭金。廣告市場的這一運營機制，揭示了“做廣告”的整個過程。在這里，廣告主、廣告商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔負著不同的任務，形成了最基本的廣告運作模型。從這一廣告運作模型出發，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計劃的制定、廣告預算的編制、廣告商的選擇等方面的內容；圍繞廣告商，課程著重介紹廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告表現、廣告效果等方面的內容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類別、廣告媒體評價、廣告媒體選擇等方面的內容。

2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內容調整為廣告學基礎模塊、提高模塊、擴展模塊三大板塊。廣告學基礎模塊主要滿足專業后續課程學習，要求具有初步的廣告應用知識；提高模塊主要針對將來準備繼續深造的學生，介紹現代廣告思想，把握學科前沿；擴展模塊是以應用為主，追蹤現代廣告趨勢，介紹方法與技巧，開闊學生視野。

由此出發，課程以科學的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點，兼顧西方廣告學體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當代的不同理解以及與時俱進的新發展。在知識結構上分成本體論、認識論、方法論三大板塊。本體論部分側重闡述廣告的概念、對于廣告的基本認識、廣告傳播的基本規律；認識論部分側重以科學廣告觀為指導，闡述廣告事業的產生發展、性質功能以及廣告的運作、規范；方法論部分側重闡述科學廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個性，由點到面，由基礎知識到現實應用，形成完整的課程體系。

3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學概論》教材來看，這門課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學中，始終堅持科學的廣告觀、方法論的指導，一方面，把中國特色的廣告經典論述作為理論教學的思想指導，另一方面，又深入研究西方經典廣告理論論述，補充、豐富《廣告學概論》教學內容。從本質上說，廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個基本的傳播過程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個方面，傳播學者拉斯韋爾把這一過程概括為“5W模式”?！?W模式”中的五要素構成了廣告運動的全部內容，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。因此，闡釋廣告的核心范疇重點就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經營者、廣告者）、廣告的目標受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構成要素。

三、《廣告學概論》“全程作業”教學的形式設計

《廣告學概論》“全程作業”教學方式的形式設計解決的是“全程作業”教學方式操作上的問題。具體做法是分解課程教學內容、瞄準職業職位要求、接受合適的角色訓練。

1.分解課程教學內容。分解課程教學內容是把每一章的教學內容分解成思考與問題、職業與案例、目標與任務、知識與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業實踐中的問題入手，引出職業所需的素質（也就是知識與能力），再提出達成職業素質所對應的專業課程教學目標與任務。為完成這些目標與任務，需要掌握哪些知識與理論、能力與技巧？這些知識與理論就是本章要設計的教學內容，提升能力與技巧，就必須介紹相應的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學生把達成的目標與任務成果向老師、同學展示、評價，討論遺留問題。

2.瞄準職業職位要求。瞄準職業職位要求是要求學生的專業訓練與學習標準以廣告行業中的具體職位、職業崗位任職條件為依據，有針對性設計教學要求，即根據廣告公司的職位設計及崗位任職要求開展技能訓練。在《廣告學概論》的教學中，不僅要教給學生嚴謹的、完整的知識體系，還要啟發引導他們關注現實社會，并應用學到的理論解釋和解決廣告實踐中的問題。

3.接受合適的角色訓練。接受合適的角色訓練是要求學生根據自己的實際情況選擇廣告行業中的具體職位、職業崗位，在團隊作業中承擔相應的職責、完成相關的工作。鼓勵學生到實際生活中去感悟廣告、體驗廣告，既突出職業教育，又強調知識教育，促使學生認識到廣告業不僅僅是一項職業，更是一項事業。

四、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的價值

1.有利于提高《廣告學概論》課堂教學效果?！叭虖V告作業”教學方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學內容的把握上呈現雙向互動，加快知識的傳播與吸收，促使學生表現出學習上的積極性；其次可以變學生被動聽講為主動參與，增進其教學過程中的主體性地位，促使學生掌握學習上的主動性；再次能夠延長教學過程和拓寬教學空間，即學生為準備作業內容，需要事先收集大量資料、學習相關內容，促使學生發揮出學習上的創造性。因此，“全程作業”教學方式能夠把課堂教學過程中教師的主導作用與學生的主體地位充分發揮出來，提高課堂教學效果。

2.有利于提高廣告學專業學生的專業能力。廣告學專業因其應用性特點要求學生應該具備思維能力、表現能力和溝通能力，通過“全程作業”教學方式可以大大提高學生的思維能力，增強學生的表現能力，改善學生的溝通能力。即：在完成“全程作業”過程中，訓練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業的內容；在具體廣告活動操作中，綜合訓練學生的表現能力、溝通能力。從而使廣告學專業學生的專業能力培養得到進一步夯實。

3.有利于廣告學專業學生的創新精神和創業能力的培養。創新精神與創業能力的培養，既要著眼于創新思維的訓練，又要立足于對行業的浸染，“全程作業”的開展，既要求學生以創新的視野、思維、立場來組織相關作業內容，又要求以“準廣告人”的角色來服務廣告活動的對象，在訓練創新思維的基礎上，再培育創新精神，增強創業能力。

4.有利于廣告學專業學生專業能力培養的系統化、規范化。圍繞“全程作業”來設計廣告學專業課程理論和實踐教學內容，教學貼近行業實際，不僅解決了課程理論教學的“度”的問題，也訓練了學生綜合運用廣告學專業理論和技能的能力，進而促進廣告學專業能力培養的系統化、規范化。

參考文獻：

媒介融合概論范文第2篇

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01

一、引入

信息時代，全民族都要提高媒介素養，從而讓我們的大眾都成為能積極地善用媒體、制作媒體產品、對無所不在的媒介信息有主體意志和獨立思考的優質公民。媒體已經構成大學生生活的重要環境，媒體的進步也是人類的進步。媒介對大學生的影響有好也有壞，大學生成長需要優秀的精神食糧，關鍵是如何發揮媒介在大學生教育中的重要作用，在此基礎上對實現大學生媒介素養教育的基本途徑或措施提出切實可行的建議，并對全社會公眾媒介素養教育的實現提出借鑒和思考?！?〕〔2〕

二、媒介素養的簡介

（一）媒介素養概述

所謂媒介素養就是指正確地、建設性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步.〔3〕

媒介素養不僅包括接受媒介產品的能力，而且包括用獨立的批判的眼光看傳播媒介的內容和建設性地利用媒介的能力；媒介素養不僅是使用媒介的需要，還應該是一個現代社會公民素質的一部分.

事實上學者們對媒介素養的理解與界定往往少補了對信息的涉及，甚至有學者將媒介素養劃分為微觀與宏觀層面，而微觀層面直接取名為“媒介信息素養”，并分析了其內容。更有學者從教育視角深刻地解析了媒介素養與信息素養的關系，從概念的起源層面，內涵的變遷過程、培養的實施方式的三方面對兩者的差異進行了詳細比較，并在此基礎上明確闡述了媒介素養與信息素養相互融合之趨勢是明顯的，并提出以教育技術為支點構建媒介素養與信息素養融合之橋梁。正如學者馮延群所言：“媒介素養傾向于一種綜合的文化素養，而信息素養則是一種知識管理策略?！薄?〕

（二）媒介素養”的發展現狀

傳統媒介素養教育的發展，與社會文化、傳播科技與媒介形態關系緊密，并且反映出人們文化觀念、傳播模式與媒介觀念的轉變，社會文化與科技技術推動著傳播媒介的發展。信息社會與知識經濟的到來創造了全新的文化形態，網絡多媒體與計算機技術則提供了嶄新的傳播方式，然而當人們體驗數字化生存的同時，其媒介素養是必不可少的，它對當代公眾提出了更高的要求，是對傳統媒介素養的豐富和發展。不論是研究新媒介素養的理論，還是時間新媒介素養的教育，或是測評公眾新媒介素養的水平，都必須建立在對當代新媒介素養的內涵發展，并構建新媒介素養的內涵體系，是當代傳播與媒介研究的基礎與核心工作。

我國的媒介素養教育起步較晚，高校中只有北京、上海等少數新聞院校比較早且有計劃地開設了媒介素養教育課程，但多是以選修課形式開設的，如2004年9月，上海交通大學新聞傳播信息技術學院首開《媒介素養專業》公選課，同年10月，復旦大學媒介素養小組創建并開通了中國大陸第一個媒介素養專業網站（.cn）。近幾年，浙江、江蘇、山東等地一些高校也開始面向全校學生開設了媒介素養教育選修課程。到目前為止，我國僅有中國傳媒火學、上海交通大學等出版了兒本有關媒介素養教育的專著和教材，如張開的《媒介素養概論》，蔡幗芬等主編的《媒介素養》，陳先元的《大眾傳媒素養論》，邱沛篁等主編的《媒介素質教育論集》等。同時一些新聞傳播期刊和網站也登山了大量的探討媒介素養教育的文章，高校碩、博研究生中也出現了有關專業論文，這都標志著媒介素養教育的理論研究水平在逐步的深入和提高。可喜的是，2002年中國傳媒大學正式成立媒介素養教育研究中心； 2006年6月，復旦大學媒介素質研究中心正式成立。另外還有大量相關媒介素養教育方面的個案研究出現，如調查發現，上海學生對媒介的表征和建構能力缺乏足夠的判斷和警惕，獲取利用信息還不夠積極主動，參與媒介互動和媒介內容制作的人數比例較低等方面存在著媒介素養的缺陷等?？傊?，社會各界對媒介素養教育的重視促進了媒介素養教育各種問題的深入研究和發展?！?〕〔6〕

（三）“媒介素養”引發的教育思考〔7〕

1、媒介素養的現實性

現代大學生這個龐大的群體是新興媒體的主要接觸和使用者。在世界觀和人生觀還未完全定型的時期，可能會受到媒體的某些誤導，可能會影響到其價值、行為判斷的偏頗。某大學生創作并演唱的FLASH作品《大學自習室》在高校中幾乎有口皆碑，但其中展示的某些大學生形象卻令人擔憂；以身體組成電子郵件符號“@”，此行為藝術在社會各界也是褒貶不一現代社會開放程度越來越高，人的發展也越來越個性化，這些在當代大學生身上的體現尤為明顯，但是如果不加以正確的認識、分析和判斷等系列媒介認知教育，可能會對其媒介素養能力的提高有一定的影響。

2、媒介素養的可能性

對媒介素養教育有著重要影響的傳媒認知能力的教育需要進一步加強。互聯網吸引了整個青年群體，而大學生又是這個群體的主力軍，可以利用手機、QQ空間、博客等傳播著自己的想法，但是如果沒有正確的媒介觀念與媒介素養，可能會對社會起著負面影響，對青年群體的社會認知和媒介認知起著消極作用。

3、媒介素養的必要性

大學生群體容易被新的技術、新的潮流所吸引，對于互聯網上新鮮的東西有著無限的好奇和求知探索，而目前我國高校設置課程體系如新聞學、傳播學、電影學、廣告學等學科體系均已成熟，加上社會學、教育學等學科課程的支撐，它們能為善于探索求知的學生群體提供媒介素養教育的堅實專業知識基礎。

（四）“媒介素養”的培養途徑

1、媒介素養教育課程體系的確立〔8〕：目前《媒介素養概論》、《媒介素養》等專門教材已經出現，加上傳媒教育課程列：廣播電視學、新聞學、傳播學、電影學等學科體系的諸多課程，已基本可形成獨立的媒介素養教育課程體系，專業教材、專業論文和專業教學、研究人員的出現使該課程體系的開設成為可能。

2、學生參與傳媒實踐能力的提高〔9〕〔10〕：日新月異的互聯網世界對于青少年是具有強大誘惑力的，在媒介素養教育理論課程的基礎上，要注重大學生實踐能力的培養，更多地給青少年創造參加傳媒實踐的機會。他們每天都在網上體驗著信息時代的傳播樂趣，但也因為意識上的薄弱和缺乏把理論知識用于實際的能力。

高校媒介素養教育課程體系的確立以及其實現途徑、方式的創立，對目前社會公眾階層的媒介素養教育問題的實現也必將起著重要的借鑒與參考作用。

媒介融合概論范文第3篇

[關鍵詞] 視頻網站；媒介融合；運營；渠道

【中圖分類號】 G229.2 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）11-249-1

伴隨著數字技術的廣泛應用和網絡傳播的迅速發展，媒介融合已成為媒介變革過程中最為明顯的趨勢。在媒介融合這一新環境下，視頻網站的運營策略就顯得尤為重要。因此，視頻網站要不斷適應媒介融合的新環境，果斷調整視頻網站的運營策略，才能使視頻網站在媒介融合的新環境下立于不敗之地。

一、視頻網站要不斷適應媒介融合新環境

媒介融合，指的是不同介質和形態的媒體在一定條件下相互滲透、相互作用、相互融合，從而形成復合交叉的新的媒介形態的現象。從長遠看，媒介融合不只是內容的融合，更應是媒介從結構、形態、技術、功能、流程到傳播方式的融合。

媒介融合的發展趨勢是將各種媒介形態在競爭中相互交融、相互依存、相互促進，以實現互動共贏的目標，使得媒體行業朝著內容更加豐富、形式更加多樣、接受更加便捷、效果更加優質的方向發展，同時它也會帶來整個傳媒業的變化，促進視頻網站的健康發展。因此，隨著信息技術的高速發展，作為視頻網站的經營者，要正確認識媒介融合新環境，不斷適應媒介融合的新環境，準確進行視頻網站的定位。使媒介融合逐步推動視頻網站的跨越式發展，為未來視頻網站的發展提供發展的機遇和空間。

二、目前視頻網站的運營現狀

視頻網站，是伴隨著Web 2.0時代而誕生的。網絡的互動性、分享性和聚合性以及對受眾傳播需求的滿足性，使得Web 2.0在出現伊始，就獲得廣大網民的追捧。各種視頻網站正在成為眾多網民網絡生活的重要組成部分。但是，與國外成熟的視頻網站相比，國內視頻網站的運營和發展仍尚未成熟，目前還面臨著如下現狀和困境：

（一）視頻內容面臨諸多瓶頸。同質化現象嚴重、原創內容不足困擾著各大視頻網站。不僅網絡視頻內容出現同質化及跟風創作現象，整體視頻網站也存在著同質化現象，造成了資源浪費和網絡市場管理混亂等。

（二）不良視頻泛濫傳播。網絡視頻傳播的便捷在于帶給人們新聞報道、娛樂欣賞等正面信息的同時，還存在著不健康影像的泛濫傳播，也帶來了很大的負面影響。網絡包容性強、傳播迅速、影響力大，如果不加以正確引導和規范，網絡視頻會給我們的社會穩定和健康發展造成嚴重影響。

（三）網絡視頻的版權問題。在網絡視頻出現到發展壯大的歷程中，眾多視頻網站都或多或少地在版權問題上糾纏不清，版權官司屢見不鮮。在未來兩三年內視頻網站的市場中，有少數能夠提供優秀用戶體驗的網站將會出現爆發性增長，成為主流視頻門戶，而大量服務模式雷同、用戶體驗差的視頻分享網站將面臨用戶流量和盈利下降的困境。因此，對國內視頻網站的運營有必要進行思考與創新。

三、媒介融合新環境下視頻網站運營的策略

（一）走視頻精品化之路。媒體產品始終是一種精神產品、宣傳產品，視頻網站要想在激烈的競爭中取勝，除了具有獨特的原創內容外，還要制作出專業化的視覺效果，必須在形式上做到“人無我有，人有我優”，在視頻品質上走高清專業化之路，為用戶提供優質的視覺享受；在播放的實效上要做到快捷、迅速，必須避免出現影像畫面斷斷續續情況的發生，而影響用戶的觀看體驗。在上述前提下提供熱點信息和內容豐富的精品，滿足用戶的收視需求也是非常重要的精品化戰略發展方向。

（二）創新視頻營銷模式。在媒介融合的大趨勢下，我們視頻網站在運營模式上需要進一步創新。例如，視友網在視頻營銷模式上做出了積極的探索，開發視頻微博和微直播產品，將視頻與微博、微直播技術緊密結合起來，用戶可以第一時間在線直播新聞事件第一現場，獲得并傳播寶貴的第一手視頻資源，通過視頻微博分享并傳播自己感興趣的視頻內容，即豐富了網站的視頻資源，又增強了網站用戶的活躍度，達到了很好的傳播效果。

（三）實現同業融合及跨媒介融合。隨著網絡媒體競爭之間的日趨激烈化，各大視頻網站應進一步加強同各大影視機構、電視臺的合作，提供更加豐富多彩的節目內容，實現內容資源擴大化，緩解版權壓力，吸收廣告投放。同業融合及跨媒介融合對視頻網站的創新發展起到了重要的意義。臺網聯動，品牌營銷，規模傳播，實現視頻網站與高校電視臺的雙贏模式。

在當今信息化時代媒介融合日益推進的宏觀背景下，視頻網站需要緊緊把握時代的脈搏，充分利用媒介融合帶來的發展機遇，爭取實現跨越式發展。同時，視頻網站還要嚴格遵循傳媒產業發展規律，借助新媒體、新技術，通過市場手段，完善產業結構，擴大經營規模，優化服務內容，提升產品質量，整合媒介資源，通過同業合作及跨媒介合作，實現在媒介融合新形勢下的發展。

參考文獻：

[1]徐沁.媒介融合論――信息化時代的存續之道[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009，12.

[2]國家廣播電影電視總局發展研究中心編寫.中國視聽新媒體發展報告（2011）[R].北京：社會科學文獻出版社，2011，（3）.

[3]宮承波.新媒體概論（第二版）[M].北京：中國廣播電視出版社，2009，（10）.

[4]劉婧一.應對媒介融合――新環境下的電視節目營銷[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008，（1）.

媒介融合概論范文第4篇

【關鍵詞】融合新聞；媒介融合；新聞教育；課程改革；安南伯格新聞系

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

一、方興未艾：美國新聞傳播院校媒介融合課程開設的現狀

最近幾年來，在美國新聞和大眾傳播教育領域關于媒介融合課程的討論很多。早在2001年，美國新聞和大眾傳播教育者協會（AEJMC）就建議新聞傳播項目（programs[1]）緊跟業界的媒介融合實踐，跨越單一媒介平臺推出相應的課程[2]。2001-2003年間的AEJMC的3次年會光就媒介融合議題就共舉行了14個討論會（panels）。

關于媒介融合，美國很多新聞傳播院校近年來都已從單純的研討階段進入了實驗階段。據2003年對美國300所新聞傳播院校的調查，約有50%的院校已經根據媒介融合對課程作了不同程度的改革。[3]

而同年對美國46所第一梯隊的新聞院系的調查發現，有多達85%的院系已經開始推出媒介融合的相關課程[4]。

到2005年，根據美國佐治亞大學Lee B. Backer的調查，美國有458所大學開設了新聞傳播項目，當年畢業了48750名本科生和3500名碩士生；從就業上看，2005年，與網絡新聞相關的工作年薪起薪是32000美元，日報起薪是28000美元，電視是23000美元，廣播是26000美元；80%的畢業生相信20年內，大部分人都會從因特網獲得信息[5]。

二、美國新聞傳播院系開設媒介融合課程的動因

（一）業界需求：開設媒介融合課程的外部壓力

盡管對于究竟什么是媒介融合美國學界業界尚莫衷一是，但這并沒有阻礙業界對媒介融合實踐的蓬勃開展。主流報紙媒體，如《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》等的“只管做”（just do it）的方式，以及其他中小報紙，如《Tampa 論壇報》和《Bakersfield加利福尼亞人報》等從小處著手穩健成長的方式為其他媒體的融合實踐樹立了榜樣。媒介融合的豐富實踐增加了新聞媒體對媒介融合人才的需求，這一方面雖可以通過培訓現有從業人員得以解決，但根本上必然要依靠新聞傳播院系大規模的人才培養。

有不少研究已經證明了這一點。 早在2003年，美國媒介融合研究者Huang 等人在對媒體從業人員所作了調查，發現有78%的受調查者“同意”或者“強烈同意”新聞專業學生無論什么方向，都應該掌握多種技能，包括寫作、編輯、電視制作、數字攝影攝像和網頁設計等[6]。

另Bruce等人對世界上第一個真正意義上的融合新聞機構《Tampa 論壇報》“融合新聞中心” 的從業人員作了深度訪談，訪談者認為，第一，在該中心工作，從業人員必須首先要有一門技能特別精，但同時又能勝任其他工作，即一專多能。其次，他們強調新聞寫作與報道對各種平臺中的基礎作用；第三，對新技術有著很強適應能力和協作能力；第四，跨平臺的人際交流能力；第五，具有融合新聞跨平臺的工作經歷[7]。

由此看來，隨著業界媒介融合趨勢的推進，對新一代新聞工作者，即融合新聞工作者（converged journalists）的需求已經出現，而且正呈增長趨勢。對于業界而言，雇傭具有跨平臺工作能力的畢業生可以提高資源利用率，增加投入產出比；作為畢業生，具有以上能力也無疑會在競爭日益激烈的職場中獲得優勢。

（二）維護組織“合法性”：開設媒介融合課程的內在動力

組織理論和課程改革的研究成果都認為，各種組織都試圖通過變革來應對外部的不確定性和壓力（無論是實際存在的還是主觀上認為的壓力）。在新媒體環境的壓力下，作為組織，新聞和大眾傳播院系也必須通過變革――引入媒介融合課程――來應對外部壓力，適應外部環境。

另一方面，除了應對外部壓力外，新聞傳播院系還需要通過變革來維護自己的存在的合法性（legitimacy），這樣才能適應社會中其他組織的變化，在文化上繼續獲得公眾、客戶和其他專業人士的承認和認同。這種認同在充滿不確定的今天顯得尤其重要，它是院系獲得更多外部資源的必要條件[8]。

也許正是因為認識到這一點，美國學界關于媒介融合的研究已經日益認識到媒介融合教學的重要性，并為課程改革指明了方向，如Huang 等人的研究指出媒介融合存在四種層次：公司融合（corporate merger or alliance）、新聞形式/技術融合（form/technological convergence）、新聞內容融合（content convergence）、以及新聞從業者角色融合（role convergence）。其中新聞從業者的角色融合必然要求院校新聞傳播教學的融合。

專業院系教學人員也開始傾向于支持媒介融合課程改革。根據前述Huang的調查，在全美新聞傳播教師當中，對“鑒于業界的平臺融合趨勢，新聞專業是否要進行相應的重組？”這一問題，有56%的教授表示贊同和非常贊同（另有22%表示難以確定；另外22%表示不同意和非常不同意）。

在Huang對教師的調查中，“靈活性”是一個在“關于如何培養未來記者的意見和建議”中頻繁出現的詞，如一個教授寫到：

“我們不能只為‘眼前’而教。我們必須為學生四年后的畢業做好準備；而且，我們感覺到有責任讓學生了解和學習跨媒體制作，這樣他們在畢業后選擇工作時能具有更多的靈活性；在確定具體的工作后，他們都能將這些技巧應用于自己熟捻的專業”。

（三）三種不同的媒介融合課程改革路徑

美國新聞學者Wilson Lowrey在媒介融合課程改革的力度上將美國新聞傳播院校可以分為三類：堅守者（static）、改良者（supplementary）和變革者（re aligned）[9]。

堅守者認為目前的業界媒介融合現象僅僅是表面的，而新聞的基本原則和做法并沒有實質性的改變，因此堅持原有課程不變，繼續根據單一媒介類型培訓學生，而將跨媒介訓練放在次要位置；變革者則全面擁抱媒介融合，對現有課程從整體上作了革命性的改造。改良者則處于以上兩個極端之間，既堅持原有的按媒介類型而分設的系別（tracks）和課程(curricula)，但同時也增加了媒介融合的相關課程（courses）或專業(sequence)。

Wilson Lowrey認為，以上三種類型的院校中，堅守者最少，變革者最多，而改良者的數量則正在增加。另外，以上三種類型既同時存在不同院系中，也可以作為線性發展存在于一個院系融合課程的不同發展時期。

三、選擇南加州大學新聞系作為研究案例的原因

如前所述，根據Huang的調查，為了應對新媒體的挑戰，美國有一半左右的新聞傳播院系都在不同層度上采取了某些措施，其中在美國學界討論較多的包括南加州大學、哥倫比亞大學、密蘇里大學、西北大學、堪薩斯大學和佛羅里達大學等的新聞傳播院系等。它們的模式既有共性也有各院系因地制宜的個性。考慮到本文的目的是為我國新聞傳播院系的媒介融合課程改革提供參考，本文抽選出美國南加州大學新聞系作為分析案例，這是因為：

首先，雖然我國目前關于新聞傳播教育的論文已有不少，但具體到關于媒介融合課程改革的深度研究不多，大多數研究都較為宏觀[10]，而該案例內容豐富全面，能為我們提供微觀和深層的信息，從而對我國媒介融合課程改革的具體操作更有參考意義。

其次，媒介融合仍是一個年輕而亟待研究的領域，媒介融合課程建設尤其如此。在目前階段，媒介融合課程建設因為缺少足夠的實踐，相應的理論仍比較貧乏。而理論來源于實踐，因此筆者認為，此階段我們需要跟蹤和深入了解發達國家同行的具體實踐，并對之進行“深描，”從而能為我國新聞院系參考和仿效。

第三，作為社會科學研究方法的一種，案例研究（case study）與實驗研究、問卷調查以及文本分析不同，它追求對一個單獨事例（case）的深入的、歷時的和系統的描述，其目的在于深入了解導致某些現象之所以發生的背后的各種因素，做到“不僅知其然，而且知其所以然，”從而能舉一反三，觸類旁通。

第四、作為案例，南加大新聞系的媒介融合課程改革中的經驗與教訓具有典型性，其媒介融合課程改革經歷了從小到大、從不足到完善的一個完整的試錯過程，堪稱研究美國新聞院系媒介融合課程改革來龍去脈的“完美”案例。它所遇到與克服的問題都很可能是我國同行們在自己的實踐中同樣會碰到的問題，如：其首先從一門相關課程開始漸進發展，但后來卻激進地將網絡新聞與紙質以及廣電新聞置于并行地位因而難以為繼，以及其對融合新聞報道的具體教學方式的摸索（如，是同時使用多媒體報道同一新聞的不同方面，還是分別用不同媒體重復報道同一新聞等）等等。

四、摸著石頭過河―南加大新聞系媒介融合課程改革的經驗與教訓[11]

美國南加州大學新聞系[12]隸屬于該校安南伯格傳播學院（USC Annenberg School for Communication）。該院是美國新聞傳播教育和研究的知名院系之一，在教學和研究上素有創新的傳統。著名傳其中播學者埃弗里特•羅杰斯（Everett M.Rogers）就曾任該學院的教授；2003年，美國著名網絡傳播學者曼紐爾•卡斯特爾（Manuel Castell）也開始在此任教。

（一）早期：實驗性的新媒體課（courses）

早在因特網還不為大多數人所知的1994年，南加大新聞系就開設了一門實驗性的新媒體課程。這是一門同時針對本科生和研究生的3個學分的選修課，主要內容涉及上網技巧和如何使用HTML語言以及Photoshop等軟件搭建網站。

這一實驗課程后來擴展成《網絡出版概論(J412)》課 (J412 Introduction to Online Publishing)，其授課大綱主要集中講授數字出版技術。該課程受到了一些學生的歡迎。每學期，學院近400名學生中有30名選修。選修該課程的學生畢業后，有的找到了起薪44000美元一年的網絡工作，而當時紙質和廣電媒體的普遍起薪是22000美元一年。

后來，鑒于學生對新媒體的濃厚興趣，新聞系對J412層次的課程進行了擴張，使其內容更加高級，包括兩門新課：《網絡出版中的多媒體和圖表制作》（Multimedia and Graphics in Online Publishing）研討課（seminar）和 《多媒體報道》（Multimedia Reporting）。

（二）中期：截然分割的媒介融合課程 (curriculum)

2001年，新聞系新系主任Michael Parks上任后認為學院的新媒體課程不能適應新世紀的要求，因而決定改革。當時由于學界和業界對媒介融合尚無統一和穩定的定義，新聞系在引入媒介融合課程的時機和內容的取舍上有三個選擇：

1. 設置一門新媒體綜合課，必修；

2. 設置一門新媒體概論課，必修，同時開設高級選修課；

3. 在基礎核心課程（Core Curriculum）中設置與紙質媒體和廣電媒體平起平坐的新媒體課，要求本科生和研究生必修，而且學生一進入學校就開始跨媒體學習。經過權衡，新聞系最終選擇了以上第三種方案，課程安排如下表所示：

從上表可以看出，在課程設置上，南加大新聞系對同一新聞技能課程，如《新聞寫作》，根據紙質、廣電和網絡媒體分別開設，這樣實際上就形成了《紙質媒體新聞寫作》、《廣電媒體新聞寫作》和《網絡媒體新聞寫作》三門平行的課程。

很明顯，以上課程設置應該是一種比較急進的方式。它試圖一步到位地將網絡新聞、紙質新聞和廣電新聞截然分開并并列起來。這對硬件和師資的要求都很高，因此新聞系花了1年半多的時間才準備好，新課程到2002年秋季正式實施。當時，盡管南加大新聞系的資源勉強可以支撐這一模式，但問題很快就出現了：

1.教學內容重復。例如《新聞寫作》針對紙質、廣電和網絡媒體分別上課。而在基礎階段，這三種媒介之間的差異并不太能體現在《新聞寫作》的教學內容上。這就導致了三門分開講授的《新聞寫作》課程內容彼此重復，浪費了教學資源；

2. 針對三種媒體分開進行的教學實踐與融合新聞實質相違背。融合新聞的實質是結合新聞題材的特點選擇最適合的媒介予以報道，從而獲得最佳的報道效果。這要求編輯記者具備使用多媒體報道同一新聞題材的能力。以上教學，由于依不同媒體而截然分開，因此教師常常要求學生就同一新聞題材分別為紙質、廣電和網絡媒體報道（這類似于現在報紙、電視臺、電臺對同一新聞的報道，只不過學生同時扮演了三個媒體的角色），使學生覺得厭煩。這一做法人為地割裂了多媒體新聞報道的整體性。更好地做法似乎是讓學生就同一新聞題材同時使用多媒體報道。當然，南加大當時基于媒體分開教學，也與當時新聞業界上沒有一個成功的媒介融合模式以及媒介融合的定義仍在不斷搖擺這一事實有關。

3. 對新媒體教學，學生的興趣并沒有教師所想象的那樣強烈。紙質新聞專業的學生埋怨說不得不學廣電新聞制作；而紙質和廣電新聞專業學生都說討厭被逼著學習網絡新聞課程。新的教與學模式（合作教學和合作完成作業）盡管也取得了一定的效果，但是影響了教師教學的獨立性。

4. 2000年，美國互聯網的發展遭遇泡沫，其影響降低了新聞系學生對網絡新聞前途的期望。實際上，當時隨著網絡新聞公司的大幅裁員，網絡新聞記者編輯的起薪也大幅降低，對新聞系的學生喪失了吸引力。

盡管存在著以上問題，教師也有不少牢騷，但新聞系上下基本都認為以上媒體融合課程改革的大方向是對的。

對以上問題，新聞系作了調查研究，有以下發現：

1. 由于網絡新聞的定義尚不清楚，因而很難將其與紙質和廣電新聞放在同等的地位來教學。而且，廣電新聞因為有著自己鮮明的制作需求和獨特的播放途徑，因此它與網絡并不十分兼容；但紙質、廣播以及新聞攝影卻可以和網絡結合得很好。

2.從業界獲得的反饋表明，業界需要基礎扎實的畢業生。如有媒體單位認為技術固然很重要，但他們同時需要在關鍵場合不會砸場的優秀記者。

3. 對學生的調查發現，即使是高年級的學生，他們的英語語法、拼寫、美聯社（AP）新聞寫作規范以及基本數學技能尚未完全過關。學生們對SAT（大學入學考試）和GRE（研究生入學考試）所考的內容似乎都忘光了，連基本的句子都寫不好，基本的計算也算不清；他們對統計學和抽樣方法也都似懂非懂。

而另一方面，學生一些其他的需求在以上課程中卻沒有得到體現，如隨著計算機網絡技術的進步，新聞攝影和視覺傳播日益重要；數碼相機的流行也意味著人們隨時隨地都可以獲得照片；博客以及公民新聞的發展勢頭很猛；業界對融合的定義似乎已經為技術所引導，在這個時代，把關人的角色如何保持和發揮？計算機輔助報道的重要性也日益明顯等等，但是對以上各方面，教學中卻沒有得到體現。

（三）現在：成熟兼容的媒介融合課程模式（model）

結合以上調查發現，2003年新聞系在學校課程制度許可的框架下又對課程作了局部的改進，到2006年形成了以下沿用至今的媒介融合課程模式：

結合以往的經驗教訓，新聞系在新媒介融合課程的具體教學中，有以下幾個側重點：

1. 更加注意對學生的基本功訓練：

（1）更加強調基本的“講故事”的能力教學，特別是新聞導語寫作，因為這在三個平臺都適用；

（2）在網絡新聞寫作教學中，在教學前六周加強了對語法、拼寫和寫作規范的教學，然后進行相應的嚴格考試。教學還強調故事板（story boarding），數據庫結構以及網絡專題報道的能力。

（3）鑒于目前對“網絡新聞報道”的定義尚不明確，因此在“網絡新聞報道”教學內容中增加了基礎數學、計算機輔助報道（CAR）以及統計學等內容。這些內容在紙質媒體中也有用武之地。

（4）繼續開設Photoshop和Dreamweaver等受學生歡迎的課程，但鑒于新媒體軟件更便宜和更傻瓜化了，因此教學更重視概念的傳授而不強調對某一具體軟件的使用。

2.加強了與網絡新聞更兼容的科目的教學

(1) 在核心課程中減少了電視新聞的教學內容，同時繼續增加攝影和廣播（radio）報道的教學內容；

(2) 由于發現紙質媒體寫作，特別是電訊稿（wires）的寫作很適合網絡新聞，因此加強了這一塊，增加了每周在這方面的教學時間，以提高學生快速寫作、改寫和更新稿件的能力；

3. 繼續加強新媒體，如學生博客、校園報刊和電視臺等在媒介融合教學中的輔助作用。

南加大新聞系的網絡新聞副教授Larry Pryor在總結該系融合新聞課程改革的經驗教訓時指出，新聞院系必須開設新聞課程，這有利于學生（特別是優秀學生），有利于培養教師的協同教學能力，有利于新聞院系進行新的學術研究和合作。

但是，他進一步指出，在進行融合課程改革時，對媒介融合的定義應該寬泛，而不是像南加大新聞系最開始那樣將紙質、廣電和網絡三個平等放置。“我們認為有更加自然的課程設置方法。要避免將新聞課程改革視為零和游戲。將新媒體課程融入到已有課程中去而又不犧牲基本功是完全可能的。[14]”

他強烈建議新聞院系聘用退休攝影記者到課堂教學；結合博客進行課堂教學（或開設班級博客，或開設學生個人博客）；與在新媒體應用上走在新聞傳播院系之前的其他院系合作，如工程系、美術系、戲劇、舞蹈、劇院等。

他說，新聞學教師現在有很好的機會更好地為學生服務，這也是更好地為公眾服務。“我現在上的是核心課程，工作量很大。有時候我更愿意回到10年前更簡單的工作中去，但是技術的發展卻不會止步。受眾也不再受制于傳統媒體，我們對此必須做出反應，否則只能被忽視，被忘記?！?/p>

注釋：

[1]此處的“program”相當于我國所指的“教學點”。

[2]John Pavlik, Gary Morgan and Bruce Henderson ,“Information Technology: Implications For the Future of Journalism and Mass Communication Education” in Journalism and Mass Communication Education : 2001 and Beyond (Columbia, SC: AEJMC, 2001).

[3]Huang, E., Davison, K., Shreve, S., Davis, T., Bettendorf, E., & Nair, A. (2006). Facing the Challenges of Convergence: Media Professionals' Concerns of Working Across Media Platforms. Convergence, 12(1), 83.

[4]Criado, C. A., & Kraeplin, C. (2005). The State of Convergence Journalism: United States Media and University Study. In Association for Education in Journalism in Journalism & Mass Communication Convention.

[5]Becker, L. B., Vlad, T., Tucker, M., & Pelton, R. (2005). Annual Survey of Journalism & Mass Communication Graduates. Retrieved on September, 29, 2005.

[6]Huang, E., Rademakers, L., Fayemiwo, M. A., & Dunlap, L. (2004). Converged Journalism and Quality: A Case Study of The Tampa Tribune News Stories. Convergence, 10(4), 73.

[7]Bruce Garrison, & Michel Dupagne.(2003).A Case Study of Media Convergence at Media General's Tampa News Center.In. University of South Carolina, Columbia, SC. Retrieved November 27, 2007, from com.miami.edu/car/columbia03.pdf.

[8]Lowrey,W., Daniels, G. L., & Becker, L. B.(2005). Predictors of Convergence Curricula in Journalism and Mass Communication Programs. Journalism & Mass Communication Educator, 60(1), 32-46.

[9]Lowrey, W., Daniels, G. L., & Becker, L. B. (2005). Predictors of Convergence Curricula in Journalism and Mass Communication Programs. Journalism & Mass Communication Educator, 60(1), 32-46.

[10]筆者在中國期刊網使用關鍵詞“新聞教育”+ 篇名“融合”檢索，僅得到9篇論文，主要是中國人民大學蔡雯教授、高鋼教授的研究。其中蔡文教授主要介紹了哥倫比亞大學和密蘇里大學的融合課程現狀；高鋼則闡述了媒介融合趨勢下新聞教育基礎元素的構建。

[11]Larry Pryor A converged curriculum: One school's hard-won lessons，省略/ojr/ stories/050224pryor

[12]南加大傳播學院（Annerberg School of Communication）下面包括兩個院傳播學院（School of Communication）和新聞學院( School of Journalism)。為了將“小院”與“大院”分開，“小院”有時也被翻譯成“系”。此處從此翻譯。

媒介融合概論范文第5篇

【摘要】媒介融合背景下的融合新聞是當前新聞傳播學領域的熱門話題，而受眾作為傳播活動的起始點與最終歸宿在這一新的新聞傳播方式的發展中起到了重要作用。本文探討受眾在融合新聞發展各階段中的參與，以期受眾的能動性在融合新聞浪潮中得到更多的重視。

關鍵詞 融合新聞 受眾 參與 媒介融合

隨著數字技術和網絡科技的飛速發展，媒介融合不斷邁向新的臺階，在此背景下發展起來的融合新聞無論是在理論還是實踐層面都受到越來越多的關注。針對融合新聞的一系列研究從概念到原因、特點乃至實際操作的流程都有了一定的發展。本文從受眾的角度出發，探討融合新聞從產生到發展以及未來趨勢各個階段中受眾的參與和作用，以期在融合新聞的浪潮中，受眾的地位能得到更多的重視。

“融合新聞”又稱“多樣化新聞”，主要指利用多媒體手段進行新聞傳播活動。不同的媒體例如報紙、電臺、電視臺和網站及手機等，集中在一個信息操作平臺上，統一策劃、相互協調，取長補短，根據各自媒體和受眾特點對新聞信息進行分類加工，發揮各自的傳播優勢，有針對性地傳播給特定受眾。①它要求媒體分析受眾的特點整理信息，有針對性地將新聞傳播給特定受眾。由此可見，受眾作為傳播活動的起始點與最終歸宿②在融合新聞的產生發展中起到了重要作用?，F從融合新聞的產生、發展和未來趨勢三個方面分析受眾的參與。

一、融合新聞產生之初的受眾動因

受眾的個性化需求是融合新聞發展的一個重要動因。自1974 年“使用與滿足理論”被卡茨提出以來，“以傳者為中心”到“以受者為中心” 的變革就一直未停止。該理論主張受眾的行為在很大程度上是由個人的要求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望。③而“使用與滿足理論”被引進國內后，引發了新聞傳播功能的重新定位，我國的新聞傳播從以宣傳為本，以媒介為本位，只強調自上而下的灌輸轉向把宣傳和受眾需要結合起來。新聞從宣傳和純信息到重視內容、深度以及娛樂性。

在信息高速發展的現代社會，人們對信息的接受愈趨主動，主要表現在對信息傳播速度、內容、愉悅性都有了更高的要求，更能熟練運用各種媒介來獲得自己想要的信息。融合新聞適應這種社會趨向，把各種媒體集中在一個操作平臺上，匯聚各類媒體的優勢集中采集新聞信息，再根據受眾對新聞內容和形式的不同愛好，進行分類加工，最后將新聞信息產品通過不同的傳播方式傳播到特點的受眾手中，最大限度地滿足受眾的個性化、多樣化的信息需求。④于是會產生以下情況：熱愛深度報道和調查性報道的受眾選擇報紙，熱衷視聽享受的受眾選擇電視、開車一族選擇廣播、新一代年輕人則選擇網絡和智能手機等等。

受眾的要求是媒介發展的驅動力，媒介融合和融合新聞的出現正是順應了受眾個性化需求而產生。正如麥克盧漢的觀點“媒介即人的延伸”，意為媒介的變革是人需求的體現，借助外在事物來達到延伸人體功能的目的。綜上，媒介融合以及融合新聞的變革雖然有技術、經濟和政策等多方面的動因，但受眾是其中不可或缺的重要動因。

二、融合新聞發展中的受眾參與

融合新聞自1978 年由尼葛洛龐帝提出以來，已經在世界范圍內迅速發展。信息處理技術、移動存儲技術、數字傳輸技術以及基于這些技術之上的網絡技術的飛速發展，不僅極大促進了傳播速度和傳播質量的提高，而且也帶來了傳媒領域日新月異的變化。數字技術是融合新聞出現的直接動因。但是，在新聞傳播過程中，媒介的融合只是一個手段，而不是傳播的目的，通過媒介融合達到新聞傳播的多樣化、立體化，滿足不同受眾個性化的信息需求者才是媒介融合，打造“融合新聞”的最終目標。⑤

融合新聞的產生過程中貫穿著這一目標。而受眾對發展中的融合新聞的影響主要表現在兩個方面：一方面是受眾對新聞內容的要求影響了融合新聞產生的過程，包括采訪、寫稿到新聞的整個流程。另一方面是受眾的媒介選擇影響了融合新聞下新聞信息的媒介選擇。

1、受眾影響融合新聞的生產過程

當一個新聞點出現后，融合新聞背景下的記者要奔赴現場并對整個事件進行全方位多層次的采訪。這種采訪不同于單一媒體中的記者工作。在傳統媒體作業中，電視臺的記者注重影像資料的收集，報社的記者需要深入的、跟蹤的采訪，撰寫出可讀性強的稿件或配以圖片等，而網絡新聞平臺的記者在新聞報道的同時還需要兼顧娛樂性和互動性等。長期以來，各媒體記者根據自身媒介特點和目標受眾需求進行工作，只側重某些方面的信息。而融合新聞對記者提出了更多的要求，綜合型的“超級記者”應運而生。他們除了要熟練基本的新聞工作技能，還必須掌握跨媒體報道技巧，精通從采訪、寫稿到攝影、攝像、后期制作的全部技能，另外，還需具備一些使用有線或無線網絡或遠程傳輸信息技術的知識?？梢哉f受眾需要什么，他們就提供什么，受眾什么時候需要，他們就能什么時候提供，是名副其實的“超級記者”。

2、受眾影響融合新聞的媒介選擇

受眾的需求除了改變了媒體工作者的前期工作，相應的編輯職能也發生了一些變化。在融合新聞環境下，編輯不只是“把關人”，還將參與到新聞內容制定并與受眾進行互動。上文中提到的受眾的媒介選擇影響融合新聞下新聞信息的媒介選擇也主要由編輯來把關。編輯不僅對新聞的內容進行審核把關，還要掌握不同媒體特性，對新聞進行分析，對記者收集回來的所有信息資源調配，從而在對信息整合之后到最合適的媒介，對新聞資源和媒介資源進行合理配置。因此，編輯首先要了解受眾的新聞接收習慣和媒介選擇，才能針對性地新聞，吸引公眾的注意力，達到傳播效果。

三、融合新聞未來發展中的受眾

目前，融合新聞已然成為新聞傳播的大趨勢，如傳媒集團的組建就是各傳媒融合的嘗試。融合新聞也以組建項目團隊、構建數字技術信息平臺基礎上的“全媒體新聞采編中心”等形式展開。與媒介融合趨勢相反，受眾卻愈趨分眾化。當代受眾的媒介選擇過多，智能手機和互聯網作為新興媒介崛起迅速，甚至改變了受眾的閱讀習慣，使受眾的注意力分化、碎片化。但無論怎么分化，媒體新聞報道首要考慮的還是受眾。

融合新聞良好發展的前提是滿足受眾的信息需求。受眾的信息需求主要包括兩個方面：一是從視聽形象各方面獲得全方位、多角度的詳細新聞信息。二是受眾需要更多的參與性，需要媒介話語權和表達的機會，這也是當代受眾最渴求的。過去各新聞媒體為受眾提供了“真實、全面、客觀、公正”的新聞信息，但無法滿足受眾日益個性化的需求和對新聞參與的期望。

基于受眾在融合新聞產生、發展以及未來趨勢中的參與和作用，融合新聞背景下的媒體應該給予受眾更多的重視。具體說來，就要做到以下兩點：一是關注受眾的興趣點，及時了解受眾需求。

這就要求新聞工作人員在維持專業度的同時保有“受眾心態”，在新聞的選題、采訪、報道的任何一個階段都考慮受眾的關注點，綜合運用各種新聞媒介來提高新聞的表現力，達到吸引受眾的目的。二是將受眾納入參與者的角色。新聞作為一個服務性行業，必須重視受眾的反饋。受眾在接收到新聞信息之后，可以在開放的微博或媒介官網上發表評論，這種評論可以作為下一步新聞工作的線索，引導新聞的“再生產”，針對受眾所關注的新聞點再做進一步的調查，報道出來反饋給受眾。另外，自媒體時代受眾在一些突發事件上有迅速報道的天然優勢，因此不應該忽視一些受眾身份的“草根記者”的存在。新聞工作者只有做到了這些才能在融合新聞的道路上挖掘出更多新的媒介增長點。

結語

約翰·帕夫利克在探討新媒介對未來新聞傳播事業帶來的影響時指出：“在新舊世紀交替之際，一種新的新聞業正在出現，它的顯著特征包括：新聞無處不在，在全球各地都可以得到信息，報道迅捷、互動性，多媒體形式的內容和完全按受眾的個性化需求提供內容服務?！边@一觀點直指融合新聞的大趨勢，也再一次落腳到為受眾提供個性化服務上。在未來的融合新聞發展之中，我們期待受眾能被給予更多的關注。

參考文獻

①馮艷丹，《媒介融合背景下的融合新聞》[J].《科技信息》，2009（19）：608-609

②李良榮：《新聞學概論》[M].復旦大學出版社，2003：12

③賴曉路，《我國新聞傳播與“使用與滿足理論”》[J].《湖北社會科學》，2004（9）：112-113

④石長順：《融合新聞學導論》[M].北京大學出版社，2013：5

⑤王麗、郭爽，《淺析媒介融合背景下的新聞報道發展方向》[J].《山西經濟管理干部學院學報》，2013（3）：104-106