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電視廣告的傳播效果范文第1篇

[關鍵詞]數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

電視廣告的傳播效果范文第2篇

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

電視廣告的傳播效果范文第3篇

關鍵詞：電視廣告；社會效果；影響因素；結構方程模型

一、 引言

2012年，中國媒體結構將依然趨于復合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時代特色會進一步強化，電視、廣播、報紙等傳統媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運用新媒體的管理模式、定律、概念去經營和運作。在媒體大發展的時代潮流下，各類型媒體的廣告經營也會進入營銷時代，利用自身特點去創新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動地卷入這一潮流，面臨著一個更加豐富、更多選擇的廣告投放和營銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動的廣告投放和營銷策略，伴隨著媒體結構的轉型而實現自身的廣告投放渠道結構轉型。新的媒體格局和媒體環境下，嶄新的、切實有效的廣告投放模式是什么？由此，進行全面而有效的廣告效果評價與預測，無論對廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關注，所以，對電視廣告效果的評價在廣告運作中是非常重要的。

二、 文獻綜述

國外有關廣告效果評價的研究，開始于20世紀初。當時，對于廣告效果的評價，大多是指信息評價的文案設計評價、針對電視媒體的評價則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關國外廣告效果評價研究的發展，大致可分為三個時期：第一時期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對對廣告傳播的心理效果進行評價；第二時期，為1961年～1969年，也被叫做廣告傳播效果時期，即是以廣告傳播效果為主要研究重點。其中以DAGMAR理論為代表；第三時期，為1970年至今，被稱為系統研究時期，針對廣告效果的評價已經不僅僅限于單方面的評價，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側重心理效果、經濟效果和社會效果的綜合評價。國內廣告效果評價研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評價逐步發展到后面的多因素綜合評價，并開始側重定量的評價，比較常運用到其它學科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經濟效果評價中的最為重要的內容，她提出了短期廣告效果評價方法，這種方法是測量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價值工程理論對廣告的綜合效果進行了評價，并總結了廣告效果綜合評價的指標體系，運用綜合價值指數來測度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評價因素分為注意力、記憶力、說服力、行動力、傳播力五項。針對諸如社會效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數學上的熵權雙基點法有特別的意義，比如在構建廣告社會效果評價方法的時候，可以采用該法對各項很難量化的信息進行無量綱化處理。江波等（2002）等對網絡廣告的心理效果評價進行了系統研究，其構建的心理效果評價模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對性等指標，并對各指標進行了賦權。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費者的心理過程劃分成了五個階段，具體包括接觸、記憶、理解、態度到行為五大步驟，并據此構建了基于傳播視角的廣告效果測量模型。進而，選擇央視某廣告為實證研究對象，測評了該電視廣告的傳播效果，并基于實證結果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構建了一個評估隱性廣告效果的模型，并基于實證結果提出建議，指導廣告主和廣告公司更有效地評估隱性廣告的效果，更好的實施隱性廣告，實現其營銷目標。學界對廣告效果評估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對電視廣告效果評價的研究較少，尤其是定量的評價指標研究方面，尚不夠深入，沒有非常權威和確定的評價模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進行的討論，尚未對評估提出具有實際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設

1. 理論模型構建。基于傳播學的角度，廣告是一個從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告傳播活動包括廣告傳播者（Who）——廣告傳播內容（What）——廣告傳播渠道（In Which Channel）——廣告傳播對象（To Whom）——廣告傳播效果（With What Effect）等5個要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告傳播者、廣告自身的內容、廣告傳播渠道和廣告受眾的屬性和特點等。其中，廣告傳播者和傳播渠道可統一稱為廣告信源因素，它們會影響受眾對廣告信息的權威性、真實性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個作用機制都會受到廣告傳播所處外部環境的影響，這里稱為廣告環境因素，這些因素對廣告效果具有兩面性的影響，有可能產生積極作用，也有可能產生負面作用。對于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設計的特性、電視傳播渠道的特點、廣告受眾的特征、廣告中產品的本身特點與企業背景情況、以及廣告傳播活動所處的環境等。通過影響因素分析可知，廣告傳播過程中的前4大要素都會對廣告的效果造成影響。

首先，廣告傳播者作為廣告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎性因素。進而，廣告本身的內容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告傳播渠道決定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對廣告的認識與態度，而廣告傳播對象自身的特征也會影響其對所接觸廣告的理解和判斷，并進而影響其行為。

在機制分析的基礎上，進一步得出廣告影響因素的測度模型：廣告傳播者的測度題項為對廣告主的信賴性判斷X11、對廣告中產品的信賴性判斷X12和對廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告傳播渠道的測度題項為 對廣告傳播媒介權威性的判斷X21、 對廣告傳播媒介可信度的判斷X22、與電視媒體的匹配度X23、對廣告播出時段的判斷X24和對廣告播出強度（頻率）的判斷X25。廣告傳播內容的測度題項為廣告傳播內容有趣性X41、實用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環境的測度題項為合法合規X51、符合商業倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告傳播內容的特征一般被總結為四大維度，即有趣性、享受性、實用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會效果評價指標為：對廣告的社會效益的判斷S1、廣告對社會風尚的影響S2、廣告對受眾的價值取向的影響S3、廣告對受眾消費習慣的影S4。

2. 基本假設。基于本研究提出的理論模型可知，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告傳播者、廣告傳播渠道、廣告傳播內容、廣告環境及廣告傳播對象因素，本研究主要考慮前四大影響因素對電視廣告效果的影響，廣告傳播對象因素作為控制變量進入模型。各大影響因素對電視廣告效果的作用假設如下：

H1：積極的廣告傳播者因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H2：積極的廣告傳播渠道因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3：積極的廣告傳播內容因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3c：越具有實用性性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環境因素對電視廣告社會效果有正向的作用。

其中，必須說明的是，問卷題項都是按照正向程度加深進行打分設計的。積極的廣告傳播因素是指在問卷題項中得分越高的因素，如針對廣告傳播者因素，如果樣本廣告在“您認為廣告中的品牌值得信賴”這一項目中得分越高，則是在廣告傳播因素的這一方面表現較為不錯，以此類推。

四、 研究設計

本研究選擇在中央電視臺投放的“陽光保險”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進行問卷調研，收集相關數據，對理論模型進行驗證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險”自2010年在央視投放以來，頗受關注，影響較為廣泛，消費者大多比較熟悉，由此便于實施問卷調研。調研對象以收看過“陽光保險”廣告的消費者為主，通過在網上調研平臺發放問卷。被調者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險’廣告”這一篩選，才能進入正式的調研環節。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會效果的測度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測度變量包括廣告傳播者測度變量、廣告傳播渠道測度變量、廣告傳播對象、廣告傳播內容測度變量、廣告環境測度變量五大類。廣告傳播對象的測度變量為控制變量。基于電視廣告效果評價的理論模型，對這些變量設計相應的問項，并采用Likert 5級量表設計問卷，進行問卷調研，收集各變量的數據。

五、 實證結果分析

1. 數據收集與樣本分析。本研究共發放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調研者的占比較少。有52.89%的被調研者已婚，以高學歷為主，大專以上學歷的被調研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調研者的職業分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內部一致性系數（C-ronbach's Alpha系數）來衡量同一量表內題目之間的一致性程度。Alpha系數越高代表內部一致性信度越好，一般認為，信度系數高于0.90為“優秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）。基于SPSS軟件進行信度分析得出各總量表及分量表的內部一致性系數，其中總量表的內部一致性系數為0.974，廣告傳播者量表的內部一致性系數為0.840，廣告傳播渠道量表的內部一致性系數為0.813，廣告傳播內容量表的內部一致性系數為0.930，廣告環境量表的內部一致性系數為0.778，社會效果量表的內部一致性系數為0.864。除“廣告環境”的一致性系數為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗證性因子分析的方法是對各量表的信效度指標進行檢驗，采用Amos進行驗證性因子分析，可以得到的擬合指數包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數，并確定各指數的擬合標準分別為：GFI應大于0.90，越接近1來越好；CFI應大于0.90，越接近1越好；RMR應該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應該小于0.05，越接近0越好；TLI應大于0.90。驗證性因子分析是對各量表的信效度指標進行檢驗。連匯文（2006）等學者提出，在運用結構方程模型對量表進行結構效度檢驗時，應該運用比較競爭模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據Noar（2003）的觀點，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗證性因子分析結果顯示，廣告傳播者適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告傳播渠道適合用單因素5題項量表測度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告傳播內容適合用二階四因素11題項量表測度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環境因素適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會效果適合用單因素4題項量表測度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結果分析。基于以上基本假設以及驗證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進行進一步的結構方程模型分析，對以上假設進行驗證。結果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優度指標都達到了理想水平，模型整體擬合較好。基于模型結果可知，H1～H4都得到了驗證。選擇合適的廣告傳播渠道、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。而具有實用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對好的廣告效果。廣告傳播者因素對電視廣告社會效果的作用要遠小于廣告傳播渠道、廣告傳播內容的影響。

六、 結論與啟示

本文在構建了電視廣告作用機制和社會效果的評價模型，并通過問卷調研收集樣本數據進行了實證研究，結果顯示，積極的廣告傳播渠道因素對電視廣告社會效果有正向的作用，積極的廣告傳播內容因素對電視廣告社會效果有正向的作用，選擇合適的廣告傳播渠道、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。積極的廣告環境因素對社會效果有正向的作用。廣告傳播者因素和廣告環境因素對電視廣告效果的作用要遠小于廣告傳播渠道、廣告傳播內容的影響。企業在投放廣告時應該注意以下幾點：其一，合理設計廣告內容和表現形式，廣告主設計廣告內容時，要考慮當前的社會文化背景，盡量不要出現違背商業倫理和文化傾向的詞匯、表達等，在廣告情節設計上突出生動性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實廣告內容所提供的信息，保證廣告內容信息的真實性和可信性，從而獲得良好的消費者評價。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產品、品牌的契合性等都是影響廣告傳播效果的重要因素，因此，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時，競標合適的廣告播放時段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營銷對象和營銷目標匹配。其三，要積極迎合社會文化背景，在具體的廣告設計和投放過程中，要積極迎合當前的社會文化環境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規、順應潮流。

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基金項目：國家自然基金我國房地產市場的區域差異及調控政策的差別化研究（項目號：71173213）。

電視廣告的傳播效果范文第4篇

[關鍵詞]新媒體；電視廣告；現狀；策略

進入新時期，我國的多媒體事業在蓬勃發展，與此同時，我國的電視廣告業也進入了發展的快車道。當前，我們能夠看到越來越多的主流衛視都相繼推出了具有本衛視特色的新媒體廣告，這些多樣化的媒體廣告一方面贏得了觀眾的喜愛與青睞，另一方面也為文化的繁榮昌盛奠定了堅實的基礎。新媒體環境下，面對紛雜的局面，各大廣告商必須慎重對待電視廣告傳播中遇到的問題，及時提出解決策略，為促進電視廣告業的可持續發展奠定基礎。

一、新媒體時代電視廣告傳播的現狀

社會經濟的發展將直接影響著電視廣告業，反過來，廣告業也會間接反映社會經濟的發展。隨著社會經濟的快速發展，我國的廣告業也日漸興盛，各大衛視的電視廣告總能以經濟的變動、發展作為自身發展的原動力，以其最敏銳的感受反映社會的發展狀況。然而，需要關注的是，廣告業的發展所受到的影響因素也是多樣的，除了社會經濟的影響，電視廣告業還受國際形勢以及行業競爭的影響，進入新媒體時代，電視廣告業呈現出兩極分化的現狀，其中衛視用于廣告營銷的預算在不斷減少，廣告商對廣告的投入也變得更加謹慎，電視廣告面臨的新挑戰在不斷增大。以下是新媒體時代電視廣告傳播的現狀：

（一）內部競爭下的電視廣告業

國家金融危機的影響，使得電視廣告業營銷變得更加謹慎。從整體上來講，我國的廣告市場呈現出兩極分化的趨勢，主要體現在大多數情況下，廣告商愿意將資金投入少數幾個領先的市場，而那些普通廣告市場卻得不到重視。廣告是人們日常生活中不可缺少的一部分，它對于人們了解產品的結構、功能、用途以及產品的性價比具有極為重要的作用。同時廣告也是廠家營銷的一種手段，對于提高產品的銷售量起著至關重要的影響。而對于電視媒體而言，廣告很大程度上注重的是其覆蓋率以及產品品牌的形象。通常情況來講，電視節目的收視率越高，其媒體以及相關節目的口碑也就會越高，衛視的美譽以及知名度會得到相應的提高，廣告數量也會增加。由此看來，收視率高的衛視，如央視、湖南衛視以及安徽衛視等，便成為各大企業爭相廣告的平臺。研究數據顯示，2013年時央視黃金資源廣告招標的金額達150多億，央視的廣告金額是最大的，與央視廣告相比，其他衛視的廣告招標金額稍顯遜色，到2014年時，央視與各大衛視依然維持著此種競爭態勢，央視的黃金節目《新聞聯播》，在2014年時招標額為40多億，東方衛視的《中國夢之聲》招標額為4億元，湖南衛視的《我是歌手》其招標額相對比較大，金額為12億元，浙江衛視的《中國好聲音》招標額為13億元，由此可見，各大媒體間的競爭也是十分激烈的。在激烈的內部競爭中，一些實力相對比較弱的省級衛視以及地方電視臺面臨的市場壓力則在不斷加大。總而言之，出現這些現象的根本原因是由于電視廣告業內部競爭激烈所引起的。

（二）外部競爭下的電視廣告業

社會主義市場經濟必然會涉及內、外部的競爭，從整體上來看，競爭一方面能夠促使企業的改組、升級，實現企業的可持續發展，另一方面競爭也加劇了企業間的相互爭奪。拿電視廣告業來講，新媒體時代下的電視廣告業都在不斷擴展，力求獲得更多的廣告金額。然而，實際情況表明，中國的電視廣告業，當前所面臨的外部競爭在不斷加大，2012年的數據顯示，中國的廣告市場增幅為5.7%，這一數字是在中國經濟增長速度減緩時的背景下研究得出的。從這一數字中，我們能夠看到我國的公共市場依然在快速地增長，必然會瓜分當前的廣告市場份額，使得新媒體時代下的電視上廣告業面臨的競爭越加殘酷。美國著名的營銷大師艾•里斯曾出版了《廣告的沒落，公關的崛起》一書，這書一經發表，便引起了學界以及營銷界的廣泛關注。艾•里斯的書之所以大受歡迎，很大程度上基于他對廣告界的全新解讀，他的新理解突破了市場營銷一直以來存在的神話——一個新的品牌往往需要昂貴的廣告費用。在他看來，市場營銷首先需要做得第一步是進行公關，公關對廣告業的發展是至關重要的，對于廣告商而言，實現公關，便可使得消費品牌在消費者心中占據有一定的位置。從整體上看，廣告的作用是在公關成功后塑造相應的品牌，但是對于公關與廣告，那個更為重要，到目前也沒有一個確定的定論，很多跡象表明，如今的公關已經越來越為廣告界所認同，而且在一定程度上也分化了企業在廣告方面的資金投入。總而言之，如今廣告業所面臨的外部競爭在不斷加劇，這對廣告業的影響也是不容忽視的，廣告商應該慎重地對待這一問題。

（三）整體形勢下的廣告業

廣告業的發展與社會經濟的發展密切相關，進入新時期，我國的宏觀經濟發展速度放緩，整體上看來，消費市場購買力的上升態勢比較遲緩，廣告業不可避免地也會受到市場經濟的影響。廣告業是市場經濟發展的晴雨表，它能夠間接地反映市場經濟的發展變化，在極具變化的市場經濟面前，眾多的廣告商在廣告的預算以及新媒體的投放上顯得更加謹慎。自2012年的研究報告顯示，連續九年來，我國被訪的廣告主的營銷推廣費用占銷售額的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低點，僅僅占8.5%，可以說2012年是我國電視廣告業的寒冬期，電視廣告業在這一年，遭遇了很多的艱辛。新媒體時代，電視廣告業極其容易受經濟形勢的影響。在全球經濟形勢的影響下，眾多的廣告主紛紛開始選擇廣告的投放方向，大多數情況下，會選擇價格較低、受眾量大的廣告，以使得廣告的獲利相對而言得到提升。隨著社會經濟的不斷發展，如今電視廣告業發展的速度十分快，到2015年時，電視廣告業在總收入中的占比在不斷提升，與此同時，電視廣告業所占的市場份額也越來越多，廣告成為廣大人民群眾日常生活不可缺少的一部分。

二、新媒體時代電視廣告傳播的有效策略

（一）創立新型的傳播關系模式

隨著時代的發展、變化，我國的電視廣告業也在不斷地更新、發展，新形勢下，需要創立新型的傳播關系模式，以適應電視廣告的快速發展。改革開放以來，我國的電視廣告業朝著新的方向不斷地探索與演進，在此背景下，電視廣告業的受眾需求也呈現出碎片化以及多樣化的趨勢，這無疑對傳統廣告業是一場新的挑戰。然而，需要我們深刻意識到的一點是無論是廣告商還是廣告公司，都必須創立新型的傳播關系，順應時代的發展需要。新型的傳播關系首先需要轉變廣告傳授雙方的關系，從整體上來看，新媒體時代下，最容易發生變化的是媒體本身，隨著媒體形式的多樣化，廣告傳授的雙方也需要進行更新與轉變。21世紀是網絡時代，網絡、手機等新媒體技術日益發生著顯著的變革，這在一定程度上打破了以“傳授者為中心”的傳統傳播模式，廣大的受眾者實現了由被動接受信息向主動傳播信息的轉變，使得信息的傳播實現了生產、傳播以及接受一體化的模式進程。與此同時，廣大的受眾群體也具有了更多的選擇權利，信息的傳播變得多樣化。新形勢下，廣大的廣告商為了進一步提高電視廣告信息傳播的有效性，就必須創新電視廣告的傳播方式，將創新理念貫穿到電視廣告的策劃與推廣的全過程中，真正將廣大群眾的切實需求放在首位，站在受眾者的角度上，用新穎的方式制作出讓群眾滿意的廣告作品，推動電視廣告業的持續健康發展。

（二）牢牢把握廣告創意時代的發展脈搏

創新是當今時展的重要理念，無論是電視廣告業，還是其他行業都離不開創新。縱觀當下的電視熒屏，我們能夠發現不同類型的電視廣告層出不窮地呈現在觀眾面前，一定程度上沖擊著廣大受眾者的眼球以及神經，眾多的廣告商正在用多樣化的方式吸取觀眾的注意力。隨著知識時代的到來，廣告所帶來的信息日漸泛濫，廣告進入了鋪天蓋地的時代，在此進程中，廣大受眾者的主動認識性在不斷增強，他們對廣告的鑒別能力也在不斷提高，對廣告的接納與審美標準也在逐步提升，他們往往能夠主動的拒絕低俗化的廣告。相關的研究數據表明，當前我國的很多廣告都普遍存在創新意識不強的現實性問題，創意不足往往成為當前一個階段我國電視廣告業急需解決的一個重要的課題，需要廣大的廣告商投入足夠的努力，認真地進行探索與實踐。創意越來越為廣告商所重視與青睞，眾多的廣告商將創意視為廣告的靈魂與生命，可以說創意關系著廣告產品以及品牌的認知度與理解力，是廣告商與消費者之間的橋梁與紐帶。一個產品要想贏得消費者的認可與青睞，首先必須從廣告上做功夫，從廣告上吸引觀眾的眼球。有創意的廣告，往往能給消費者留下深刻的印象，激發消費者的購買欲望。新媒體時代下，市場環境更趨激烈，廣告商要想使得產品贏得消費者的歡迎，必須充分了解受眾者的心理以及需求，在此基礎上，用積極、樂觀的心態將創意融入廣告的制作中，進而使得制作的廣告更加接近娛樂化、生活化以及真實化。實踐表明，具有創意的電視廣告往往更能吸引觀眾的眼球，也更能夠在眾多的廣告中脫穎而出，使得廣告商獲得良好的經濟效益以及社會效益。

（三）構建良好的電視廣告傳播平臺

電視廣告的傳播需要一定的媒介作為支撐，媒介是電視廣告傳播的載體，同時也是廣告賴以生存與發展的基礎，可以說，電視廣告借助電視媒體而存在與發展，電視媒體廣告的傳播平臺將會直接影響電視廣告的傳播效果。在新媒體時代下，電視廣告市場面臨的競爭越來越激烈，在激烈的市場競爭中，眾多的廣告商必須將眼光放得長遠些，用具有前瞻性的眼光來準確把握市場的發展變化，積極了解廣大受眾者的需求，力求為廣大的觀眾群體提供高質量的、有效的廣告資源，構建獨特的廣告傳播優勢，實現電視廣告傳播效果的最優化，為提升電視廣告的傳播質量奠定堅實的基礎。

三、結語

總而言之，新媒體時代下，電視廣告業不僅面臨著挑戰，同時在接受挑戰的過程中，也意味著巨大的發展空間。新形勢下，隨著電視媒體環境的日漸改善，媒體融合的趨勢也在不斷加強，我們必須對媒體資源進行整合，將電視廣告滲透到人們日常生活的各個環節中，進而為提升電視廣告的傳播價值與效果奠定基礎。

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電視廣告的傳播效果范文第5篇

一、網絡視頻廣告的效果優勢

網絡視頻廣告可以應用于人物訪談、重大活動、企業專題、新產品上市、產品展銷會等。總體來看，網絡視頻廣告肯定會影響到傳統媒體廣告的廣告市場，但是絕不會替代傳統媒體廣告。傳統廣告的特點是大眾性，在傳播面向更廣泛大眾的廣告上，傳統媒體還是有自己的優勢。網絡媒體會吸引更多青年人群，廣告主更看重對年輕群體的影響。網絡視頻廣告能夠抓住目標特別明確的廣告主，廣告可以做得更專業、細膩，其優勢體現在以下幾方面：傳播范圍廣泛，無時間、空間限制，可以實現7*24的服務，將企業信息傳播到世界各地；采用先進數碼及多媒體技術，融合視頻、音頻、圖像、動畫及文本于一體；表現力更生動、形式多樣、載體量大，交互性及感官性極強；企業實景展播可將企業的產品、服務、品牌更好地呈現在客戶眼前，幫助客戶親身體驗，更有利于誠信環境的構建；網絡視頻廣告直播可由用戶自行控制，如播放時間、位置和次數等。

二、網絡視頻廣告對電視廣告的影響

由于電視臺地域的限制是存在的，不上衛星的電視節目很難被大家看到，所以限制了電視廣告的受眾人群。互聯網就沒有這樣的限制，只要上網的內容，用戶都會看得到，內容更容易按照用戶的喜好和興趣去分類。這些都是用戶主動尋找收看的內容。電視盡管可以按時段、分欄目和人群來播出廣告，但更多還是在賣時間段，而不是賣內容。互聯網更多賣的是不同品類的內容。網絡視頻廣告對電視廣告的影響體現在以下幾方面：

（一）內容具有互動性電視廣告基于線性播放，是單向傳播的，具有明顯的強制性。而網絡視頻廣告的互動式傳播使得傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，二者之間漸漸融為一體。

（二）效果測評準確這是對于電視廣告最大的影響，電視廣告主不能確定觀看廣告的受眾是否就是企業的目標群體，而網絡視頻廣告的效果測評則比較精準、可靠。可以通過網絡監測系統分析，準確獲知受眾的性別、所處的位置、訪問次數等信息，廣告主可以針對分析結果制定相應的營銷和服務策略。

（三）廣告投放的針對性電視廣告的傳播范圍相當廣泛，電視傳播所到之處就是廣告所到之處。網絡視頻廣告的投放更加具有針對性，可以在不同的視頻網站、在不同的視頻節目分類中，按照廣告主的要求進行投放。