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差異化營(yíng)銷論文范文第1篇

從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對(duì)熙來(lái)攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說(shuō)起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來(lái)講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點(diǎn)對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來(lái)計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來(lái)保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問(wèn)題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國(guó)冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國(guó)居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生真誠(chéng)可信的形象；雀巢公司雖說(shuō)是國(guó)際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥(niǎo)入巢般的溫馨；柯達(dá)和富士?jī)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺(jué)。如此等等，不一足。如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征，更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

市場(chǎng)差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。

從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定。海爾在冰箱市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺(jué)；長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。

分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門(mén)直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

售后服務(wù)差異。隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四兀坑谑鞘酆蠓?wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實(shí)施實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)椋袌?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。

差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。例如人們以前對(duì)手表的選擇，走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準(zhǔn)”已有成為問(wèn)題，于是人們又把目光集中在款式上；手機(jī)一度被視為高收入階層的獨(dú)享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會(huì)永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。

差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問(wèn)題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨(dú)具一格產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為。慧中而秀外，還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費(fèi)品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實(shí)施都要會(huì)出一定的代價(jià)，如增加售后服務(wù)項(xiàng)目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費(fèi)用，但只要順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，這種選擇就是值得的。

差異化營(yíng)銷論文范文第2篇

實(shí)際上，在素質(zhì)教育盛行的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)教育領(lǐng)域的整體教學(xué)策略不斷翻新，學(xué)校為學(xué)生提供了一個(gè)良性的學(xué)習(xí)空間，學(xué)校的總體教學(xué)氛圍也較以往有所改善。小學(xué)英語(yǔ)課程的教學(xué)目標(biāo)講求的是培養(yǎng)小學(xué)生的英語(yǔ)語(yǔ)言溝通能力，并能夠掌握最基本的英語(yǔ)單詞或語(yǔ)法，但鑒于小學(xué)生的特殊心理特點(diǎn)，教師只有采取興趣導(dǎo)向式教學(xué)以及差異化方法教學(xué)，才能夠更好地推進(jìn)義務(wù)教育階段的素質(zhì)教育，強(qiáng)化學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量。

1.差異化方法教學(xué)模式內(nèi)容概述

所謂的運(yùn)用“差異化方法”來(lái)實(shí)施小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)，指的就是在英語(yǔ)課堂中采取“因材施教”的教學(xué)模式來(lái)鞏固教學(xué)內(nèi)容，具體來(lái)說(shuō)，教師在課堂教學(xué)過(guò)程中，需要將學(xué)生的興趣愛(ài)好、性格及其理解能力等因素放在教學(xué)的首位，進(jìn)而采取靈活多變且有針對(duì)性的教學(xué)，令不同素質(zhì)層面的學(xué)生都能參與到課堂教學(xué)中來(lái)，并獲得收益。實(shí)質(zhì)上，差異化方法教學(xué)在具體的運(yùn)用過(guò)程中并非易事，因其需要教師對(duì)每個(gè)學(xué)生的既往學(xué)習(xí)狀況有一個(gè)大致的了解，通過(guò)課堂觀察對(duì)學(xué)生的心理變化也有敏銳的感知，這樣才能更好地推進(jìn)教學(xué)，完成既定的教學(xué)任務(wù)。

2.差異化方法教學(xué)模式及其在小學(xué)英語(yǔ)課堂教學(xué)中的實(shí)際應(yīng)用

從一段時(shí)期以來(lái)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析，差異化方法教學(xué)的實(shí)施不僅得到了教學(xué)雙方的認(rèn)可，學(xué)習(xí)氛圍較為良好，而且，運(yùn)用改模式能夠起到提升教學(xué)有效性的作用，尤其是一些成績(jī)稍差一點(diǎn)的小學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣有所提升。從具體來(lái)看，則要從英語(yǔ)課堂訓(xùn)練差異化教學(xué)、英語(yǔ)小組分類教學(xué)以及作業(yè)評(píng)價(jià)分層等方面，來(lái)鞏固小學(xué)生的英語(yǔ)課程學(xué)習(xí)成果，進(jìn)而在不打擊成績(jī)稍差一點(diǎn)的學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)，還能夠滿足不同層面學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求。運(yùn)用差異化方法教學(xué)，能夠增強(qiáng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的趣味性，弱化傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)模式對(duì)小學(xué)生心理成長(zhǎng)所帶來(lái)的壓力。例如：在時(shí)下，有很多小學(xué)生在學(xué)齡前接受過(guò)英語(yǔ)教育，則其在課堂上的反應(yīng)就會(huì)較為活躍，因?yàn)檫@是有的小學(xué)生的心理特點(diǎn)所決定的，一旦談及到他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，就會(huì)勇于表現(xiàn)自己，相反，則有一部分小學(xué)生在學(xué)前沒(méi)有接受過(guò)英語(yǔ)教育，在課堂上的反應(yīng)則會(huì)過(guò)于消極，甚至?xí)a(chǎn)生自備的情緒，在這種情況下，英語(yǔ)教師就要格外注意那些不善言語(yǔ)的小學(xué)生，可以在課堂上設(shè)置一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，提問(wèn)這樣的學(xué)生來(lái)回答，回答完畢后，通過(guò)表?yè)P(yáng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的策略來(lái)強(qiáng)化他的自信心。另外，還可以通過(guò)建立學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)小組的模式，滲透差異化的英語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容，從而縮短不同基礎(chǔ)的學(xué)生在英語(yǔ)成績(jī)方面的差距，而且能讓英語(yǔ)基礎(chǔ)好的學(xué)生有一定的提升空間。

二、結(jié)語(yǔ)

差異化營(yíng)銷論文范文第3篇

關(guān)鍵詞:文化營(yíng)銷;概念;功能

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式已經(jīng)被很多企業(yè)所應(yīng)用,但是對(duì)于營(yíng)銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認(rèn)識(shí),本文主要針對(duì)文化營(yíng)銷的概念提出文化營(yíng)銷的功能,以利于企業(yè)在應(yīng)用文化營(yíng)銷這一方式時(shí)有的放矢。

一、文化營(yíng)銷的概念

筆者就文化營(yíng)銷作為搜索關(guān)鍵詞在重慶維普論文數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索到有727篇相關(guān)論文,研究者主要研究的是文化營(yíng)銷的應(yīng)用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營(yíng)銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對(duì)于文化營(yíng)銷和營(yíng)銷文化的概念沒(méi)有一個(gè)清楚的界定。

對(duì)于文化營(yíng)銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點(diǎn):

文化產(chǎn)品營(yíng)銷,本理論認(rèn)為文化營(yíng)銷是對(duì)文化產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷的過(guò)程。例如,對(duì)電影《三槍》經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等的營(yíng)銷推廣,票房收入非常高。

文化的適應(yīng),這一理論認(rèn)為文化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。本理論說(shuō)的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境,是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的適應(yīng),目的是減少產(chǎn)品品牌蘊(yùn)含的文化與目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境的沖突。

營(yíng)銷與文化的契合,基于文化與營(yíng)銷的契合,企業(yè)有意識(shí)的通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心,他強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融合到營(yíng)銷的全過(guò)程,是文化與營(yíng)銷的互動(dòng)與交流。

本文比較認(rèn)同認(rèn)這一概念,文化營(yíng)銷是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化,發(fā)掘與產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵,使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中,不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求,而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來(lái)的文化需求。文化營(yíng)銷中的文化受眾主要是消費(fèi)者,需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集,使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者,創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,而且競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。(圖1)

圖1是文化營(yíng)銷的概念,大圈是消費(fèi)者文化,其文化內(nèi)容比較多,圈大;小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化,內(nèi)容較少,所以圈也比較小,而文化營(yíng)銷就是發(fā)掘兩者文化的相交部分。

這一概念說(shuō)明了文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式,主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化與消費(fèi)者的精神文化需求的交叉。

二、企業(yè)文化營(yíng)銷的功能

文化營(yíng)銷的實(shí)施會(huì)讓企業(yè)得到滿意的效果,不但確立企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且還會(huì)樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象,增強(qiáng)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。按照文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)作用的不斷深化和影響,文化營(yíng)銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價(jià)值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進(jìn)的,當(dāng)一個(gè)企業(yè)文化營(yíng)銷深入持久的話,作用就會(huì)得到不斷的深化,從企業(yè)自身到社會(huì)都會(huì)受益。

(一)產(chǎn)品差異化功能。大機(jī)器生產(chǎn)時(shí)代,市場(chǎng)的基本特征是產(chǎn)品供大于求,并且同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的普遍選擇。企業(yè)實(shí)施的差異化策略主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是功能差異化,通過(guò)提供你無(wú)我有,你有我優(yōu),你優(yōu)我奇等方式,在價(jià)格與對(duì)手相差無(wú)幾的情況下,提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能更多的產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)功能制勝;二是利益差異化,通過(guò)完善而周到的服務(wù),給消費(fèi)者最大的利益,利益差異化是產(chǎn)品差異化的延伸,由產(chǎn)品差異延伸到服務(wù)差異,由提供無(wú)形產(chǎn)品到提供無(wú)形服務(wù),使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級(jí)階段,是很難模仿和超越的,并且持續(xù)的時(shí)間非常長(zhǎng)。功能差異化是以技術(shù)不斷快速創(chuàng)新為前提,必須持續(xù)大量投入研發(fā)費(fèi)用,才能達(dá)到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級(jí)大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過(guò)特色的服務(wù)等手段為消費(fèi)者提供額外的利益,但是服務(wù)質(zhì)量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務(wù)質(zhì)量提高而帶來(lái)的成本增加,最終還要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,并且服務(wù)所帶來(lái)的差異化也容易被別的企業(yè)所模仿,現(xiàn)在比較規(guī)范的企業(yè),都很注意服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和特色。功能產(chǎn)異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續(xù)時(shí)間短、容易被模仿和超過(guò)的缺點(diǎn),利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內(nèi)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,但長(zhǎng)期來(lái)看,還不足以支持企業(yè)持續(xù)保持差異化,而文化差異化就彌補(bǔ)了以上兩種差異化的不足,因?yàn)榫哂形幕瘍?nèi)涵的產(chǎn)品很難替代,很難模仿,并且賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業(yè)產(chǎn)品差化的有效手段。差異性是企業(yè)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異性是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨(dú)特性并因此而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為兩種基本形式成本領(lǐng)先和標(biāo)新立異。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活日益國(guó)際化的大環(huán)境下,科技與要素的充分流動(dòng)大大限制了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍。況且,只有在產(chǎn)品差異性基礎(chǔ)之上的價(jià)值相等才能使成本領(lǐng)先者直接將其成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為高的收益。低劣的價(jià)格戰(zhàn)往往兩敗俱傷,標(biāo)新立異往往獲得遠(yuǎn)高于對(duì)手的利潤(rùn)而消費(fèi)者仍趨之若鶩。因而,標(biāo)新立異是企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最基本戰(zhàn)略。

文化營(yíng)銷提供了產(chǎn)品差異性的嶄新思路。設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨、人力資源管理等組成的價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)差異性。另外,對(duì)原有價(jià)值鏈的再造、拓展、將不同價(jià)值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價(jià)值鏈,同樣可以形成很大的差異優(yōu)勢(shì)。另外,企業(yè)將其價(jià)值鏈拓展到上游供應(yīng)商及下游顧客也會(huì)提供差異性、提高最終消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的思路。

文化營(yíng)銷的差異具有兩個(gè)顯著特點(diǎn):1、低成本。文化作為人類延續(xù)到今天創(chuàng)造的眾多現(xiàn)成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。喚起文化的認(rèn)同感,激發(fā)文化的感染力所需的經(jīng)濟(jì)代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于技術(shù)突破、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長(zhǎng)期積淀而成的,因此它在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。文化具有很強(qiáng)的差異性壁壘,具有模糊性,對(duì)手很難模仿。因此,文化營(yíng)銷具有差異的持久性和難以模仿性。

如大多數(shù)牙膏企業(yè)訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨(dú)辟小徑,利用中藥文化產(chǎn)生了牙膏的差異化,不僅僅中國(guó)還有國(guó)外都比較認(rèn)同中藥的文化價(jià)值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨(dú)樹(shù)一幟,很快在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。

(二)提升品牌價(jià)值功能。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不等于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)市場(chǎng)上曾有過(guò)“挑戰(zhàn)”外國(guó)產(chǎn)品的宣言,“同等質(zhì)量比價(jià)格,價(jià)格最低同等價(jià)格比質(zhì)量,質(zhì)量最高。”由于外國(guó)廠商在中國(guó)實(shí)施的是品牌戰(zhàn)略,和我們不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上,所以人家沒(méi)有來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大品牌的知名度,但缺乏美譽(yù)度,至今還很少有企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升,美譽(yù)度得到增強(qiáng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),既包括國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求,低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的,甚至是不具備進(jìn)入市場(chǎng)資格的。認(rèn)知質(zhì)量也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量,是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評(píng)價(jià),認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量,技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的、可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn),具有客觀性,而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量,但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響,有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣,但消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量,而忽視消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受的狀況,結(jié)果使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)廉能提高知名度,但不能提高美譽(yù)度,物美能提高美譽(yù)度,但不一定帶來(lái)忠誠(chéng)度,物美價(jià)廉加文化等于品牌忠誠(chéng)度。

國(guó)內(nèi)外許多成功的企業(yè)都認(rèn)為,他們的真正資產(chǎn)不在于擁有先進(jìn)的設(shè)備、廠房等有形資產(chǎn),而在于他們員工掌握的知識(shí)和根植手頭腦中的信念、價(jià)值觀以及構(gòu)思、見(jiàn)解、謀略等無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)數(shù)事例證明,一種獨(dú)特的價(jià)值觀指導(dǎo)下的企業(yè)行為將給該企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富。這就是人們所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、營(yíng)銷中的文化因素的價(jià)值再生問(wèn)題。文化營(yíng)銷中的價(jià)值再生能力,是指通過(guò)文化的凝練、傳播與溝通,以達(dá)到價(jià)值共振。這里包含了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品及服務(wù)乃至整個(gè)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同,能夠而且愿意去支付更高的價(jià)格來(lái)獲得物質(zhì)和精神享受。消費(fèi)者支付了超過(guò)實(shí)物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤(rùn),這正是企業(yè)、貿(mào)易及營(yíng)銷中的文化所帶來(lái)的增值部分,這就是我們所說(shuō)的營(yíng)銷文化的價(jià)值再生能力問(wèn)題。文化的價(jià)值再生既增加了企業(yè)的利潤(rùn),又增強(qiáng)了企業(yè)的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這也是文化營(yíng)銷廣為推行的根本動(dòng)力之所在。

當(dāng)奧奇麗以中藥名稱來(lái)命名品牌時(shí),田七牙膏已與生俱來(lái)地植入了走向成功的基因,因?yàn)樗苯永^承了中國(guó)傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內(nèi)涵與價(jià)值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后,這一核心價(jià)值在“中藥牙膏選田七!”的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚(yáng)光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進(jìn)一步在田七與中藥之間畫(huà)上了等號(hào)。當(dāng)田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發(fā)揚(yáng)光大,在本草、植物等中國(guó)傳統(tǒng)中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國(guó)傳統(tǒng)中藥文化承載并引領(lǐng)著田七品牌,迅速在牙膏市場(chǎng)立足,開(kāi)始了逆轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產(chǎn)生了產(chǎn)品的差異化還提升了田七的品牌價(jià)值。

(三)產(chǎn)品溝通功能。與其他營(yíng)銷方法相比,文化營(yíng)銷能夠借助文化的親和力,在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知,在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解上達(dá)成默契和共識(shí),增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)的交流和溝通,把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價(jià)值理念的融合和互動(dòng),從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),奔馳轎車之所以能在市場(chǎng)上享譽(yù)世界,一個(gè)重要的原因就是具有與產(chǎn)品一樣無(wú)可挑剔的價(jià)值觀。始終重視在營(yíng)銷過(guò)程中標(biāo)榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時(shí)候,總會(huì)給顧客的孩子贈(zèng)送小小的奔馳玩具模型,培養(yǎng)兒童對(duì)奔馳車的興趣,把客戶對(duì)奔馳品牌的忠誠(chéng)世代傳遞下去,體現(xiàn)了高超的溝通藝術(shù)。由于文化營(yíng)銷注重的是價(jià)值觀念的輸出和產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn),追求顧客的認(rèn)同感和滿意度,強(qiáng)調(diào)通過(guò)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來(lái)達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無(wú)非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業(yè)應(yīng)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在文化主題的宣揚(yáng)上。

中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的營(yíng)銷文化案例,“動(dòng)感地帶”定位在“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動(dòng)感地帶”的“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“”。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體,將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。動(dòng)感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動(dòng)感地帶給年輕人提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái),不怕好動(dòng),就怕你不動(dòng)。動(dòng)感地帶這一列的動(dòng)感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達(dá)到了與年輕人溝通的目的。這也是動(dòng)感地帶實(shí)施文化營(yíng)銷最成功的一點(diǎn)。

三、總結(jié)

對(duì)于企業(yè)文化營(yíng)銷的應(yīng)用,首先必須搞清楚企業(yè)文化營(yíng)銷的概念,不能和企業(yè)文化營(yíng)銷混淆。企業(yè)文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式,雖然企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷都是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的,但是兩者從根本上來(lái)說(shuō)是不一樣的。企業(yè)文化營(yíng)銷的功能主要是產(chǎn)品差異化功能、品牌價(jià)值提升功能、產(chǎn)品品牌溝通功能。

(作者單位:中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)貴州分公司)

主要參考文獻(xiàn):

[1]張黨利,郗芙蓉.企業(yè)文化營(yíng)銷的概念及實(shí)施研究[J].中國(guó)管理信息化,2008.

差異化營(yíng)銷論文范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷 差異化戰(zhàn)略　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 構(gòu)建特征　核心能力

所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，憑借自身的優(yōu)勢(shì)之長(zhǎng)，創(chuàng)造出個(gè)性突出的產(chǎn)品和服務(wù)，比同行競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)頹客的需求。在需求創(chuàng)造市場(chǎng)的大背景下，“差異化戰(zhàn)略”一經(jīng)提出便受到企業(yè)的追捧。然而目前很多人只是簡(jiǎn)單的把差異化戰(zhàn)略理解為特色化，或認(rèn)為差異化就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文引入戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論對(duì)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行解釋，使企業(yè)對(duì)差異化有更深層次的理解，以期對(duì)欲實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)有所裨益。

一、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1．環(huán)境適應(yīng)性。

差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而存在的。早在20世紀(jì)60年代初，美國(guó)著名管理學(xué)家錢(qián)德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》一書(shū)中便提出了“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境、而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略”的主要思想。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應(yīng)得到了后來(lái)學(xué)者的普遍認(rèn)同，它強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，理性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，戰(zhàn)略能夠使組織通過(guò)確定外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應(yīng)。

2．競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)與定位。

差異化戰(zhàn)略是分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)基礎(chǔ)上，選擇合適的定位。企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及在五種競(jìng)爭(zhēng)作用力面前尋找進(jìn)退有據(jù)的地位，做出適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

面對(duì)上述五種競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可采用三種基本的通用戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)——成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集聚。其中差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過(guò)程的某些環(huán)節(jié)中形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，形成競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。差異化實(shí)質(zhì)上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠(chéng)，并在面對(duì)替代品威脅時(shí)，所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利。

3．難以模仿性。

企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長(zhǎng)理論》一書(shū)中指出，管理資源是制約企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。由于管理資源產(chǎn)生于團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)和通過(guò)互動(dòng)積累的經(jīng)驗(yàn)，是組織通過(guò)長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)工作、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)和演化而來(lái)的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制的。

核心能力理論對(duì)企業(yè)的啟示是企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略過(guò)程中，要努力培育出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得自身的差異化不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿或替代而變得“不差異”。

4．動(dòng)態(tài)能力。

由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)隨時(shí)間的發(fā)展而被侵蝕掉，企業(yè)必須能夠使它們的資源和能力隨時(shí)間變化而改變，并且能利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。動(dòng)態(tài)能力理論里所討論的能力已經(jīng)不同于前面提到的企業(yè)核心能力，而是改變企業(yè)能力的能力。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)能力論表現(xiàn)出了一種動(dòng)態(tài)的非均衡狀態(tài)，認(rèn)識(shí)到在一個(gè)變化無(wú)常的環(huán)境中，企業(yè)需要對(duì)能力持續(xù)不斷地維護(hù)、培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建特征

1．環(huán)境掃描。

環(huán)境掃描是指對(duì)企業(yè)環(huán)境的整體作一般性的監(jiān)視，它包括外部環(huán)境審視，內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定等。環(huán)境掃描的目的在于發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)發(fā)展的周圍環(huán)境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)的變化，社會(huì)發(fā)展，科技進(jìn)步等。內(nèi)部資源評(píng)價(jià)則包括分析企業(yè)的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和組織能力，有形資產(chǎn)是指那些很容易計(jì)價(jià)，可在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中反映出來(lái)的項(xiàng)目。無(wú)形資產(chǎn)是聲譽(yù)、品牌、文化、員工知識(shí)、專利，以及累計(jì)的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)。組織能力是指企業(yè)組織調(diào)動(dòng)各種資源，培育出自身不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者的最根本的競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)，用以持續(xù)的滿足受眾需求，從而在市場(chǎng)上獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

環(huán)境掃描和企業(yè)戰(zhàn)略的形成、方案選擇、實(shí)施和控制組成一個(gè)連續(xù)、并行的過(guò)程，環(huán)境掃描貫穿戰(zhàn)略過(guò)程的始終。企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整以及創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，從而動(dòng)態(tài)地形成和實(shí)施戰(zhàn)略。

2．差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。

差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。通過(guò)顧客需求和企業(yè)能力的匹配來(lái)確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價(jià)值滿足顧客需求為終點(diǎn)。因此，在決定整體定位差異化的時(shí)候，必須要把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平三個(gè)要素綜合考慮，做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，因此細(xì)分市場(chǎng)，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)。細(xì)分市場(chǎng)的確定，有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群，并通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

差異化戰(zhàn)略可以分為如下三種：產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。形象的差異化，企業(yè)通過(guò)塑造優(yōu)勢(shì)的品牌、成功的ci策劃，借助公關(guān)傳播，使企業(yè)在顧客心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。市場(chǎng)差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而形成的差異，包括在定價(jià)、分銷、售后服務(wù)等方面形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

3．差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。

具體的差異化戰(zhàn)略被選定后，就涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程。戰(zhàn)略通常是由組織高層制定的，但是戰(zhàn)略的實(shí)施卻要觸及公司的所有層面。具體來(lái)說(shuō)，這主要包括如下幾個(gè)方面內(nèi)容：制定計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)和組織文化、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)和獎(jiǎng)懲。計(jì)劃包括向組織成員傳達(dá)該完成哪些具體的目標(biāo)和活動(dòng)、誰(shuí)對(duì)這些具體目標(biāo)和活動(dòng)負(fù)責(zé)、何時(shí)進(jìn)行活動(dòng)及該獲得什么資源等。相當(dāng)于把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為重大方案和項(xiàng)目、職能戰(zhàn)略及政策和預(yù)算。組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)支持制定的差異化戰(zhàn)略。此外，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)不斷地與組織內(nèi)外的人們，將信息和意圖傳達(dá)給他人，使組織朝著既定的方向行動(dòng)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)募?lì)和獎(jiǎng)懲系統(tǒng)鼓勵(lì)推動(dòng)戰(zhàn)略的員工行為。

三、有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的五大特點(diǎn)

1．要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。

就是你做的事情和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比有很大差異。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會(huì)尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格?這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價(jià)值訴求。你的選擇要和對(duì)手有所不同。如果你想和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一種獨(dú)特的視角、滿足一種獨(dú)特的需求。

2．要有一個(gè)不同的、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。

營(yíng)銷、制造和物流都必須和對(duì)手不同，這樣才能有特色否則只能在運(yùn)營(yíng)效率上競(jìng)爭(zhēng)。

3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。

制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問(wèn)題，這樣可以使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因?yàn)轸~(yú)和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對(duì)手學(xué)了你就會(huì)傷害他自己，這就迫使對(duì)手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢(shì)，或者放棄抄襲，或至少不會(huì)有效地抄襲你。

4．在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。

西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿?因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)不是某一項(xiàng)活動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個(gè)戰(zhàn)略都模仿過(guò)去才能有效。

5．戰(zhàn)略要有連續(xù)性。

任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒(méi)有戰(zhàn)略，而是跟時(shí)髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來(lái)實(shí)施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問(wèn)下我這家公司如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢?如果你有一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略的話，實(shí)際上，變化得速度更快，因?yàn)橛袘?zhàn)略你就會(huì)確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒(méi)有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會(huì)覺(jué)得是重要的，這樣哪個(gè)先做、哪個(gè)后做反而搞不清楚了。

四、核心能力培育

核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)與維護(hù)需要企業(yè)在長(zhǎng)期的差異化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中予以提煉、歸納、總結(jié)、創(chuàng)新。在實(shí)施差異化戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)發(fā)與維護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)要注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，失去核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異化，其成本是非常大且顯而易見(jiàn)的；第二，核心競(jìng)爭(zhēng)力需要持續(xù)的投資和強(qiáng)化，那些不能在差異化上持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要想獲得核心能力是很困難的。

差異化營(yíng)銷論文范文第5篇

[論文關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被顧客認(rèn)可的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打破農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的非關(guān)稅壁壘具有重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有如下實(shí)施方式。

(一)產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指向國(guó)際市場(chǎng)提供不同于其他國(guó)家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求，并獲得相應(yīng)區(qū)域的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是：能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，贏得國(guó)際消費(fèi)者的喜愛(ài)；有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹(shù)立良好的產(chǎn)品國(guó)際形象。

集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

(1)結(jié)合資源條件，發(fā)展精細(xì)農(nóng)業(yè)。我國(guó)地域遼闊，物種豐富，各地有不同的tl然地理環(huán)境和獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)作物，因此，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢(shì)，切實(shí)把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國(guó)際國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢(shì)，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實(shí)把資源優(yōu)勢(shì)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)。

(2)大力發(fā)展勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國(guó)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動(dòng)密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40%，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。要突出重點(diǎn)，培育具有明顯出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。

(3)開(kāi)發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國(guó)的糧食生產(chǎn)(如玉米、小麥等)，各具優(yōu)勢(shì)。針對(duì)各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場(chǎng)。比如不同品種的柑桔，有專門(mén)用來(lái)榨果汁的，有專門(mén)供應(yīng)水果市場(chǎng)的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開(kāi)發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對(duì)分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國(guó)際市場(chǎng)的差異化需求。

(二)品牌個(gè)性化

品牌個(gè)性化就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中建立具有較高知名度、具有個(gè)性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營(yíng)，是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營(yíng)有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)的心理和精神需求，培育顧客的忠誠(chéng)度；有利于帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性化的實(shí)施方式：

(1)改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。要堅(jiān)持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質(zhì)去拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品牌。

(2)發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應(yīng)、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)注重科技進(jìn)步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。要加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技鏈。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術(shù)的研究、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平。積極按國(guó)際慣例開(kāi)展產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量管理認(rèn)證。按照安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無(wú)公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

(4)加大開(kāi)放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要積極與外商合資合作，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)、農(nóng)民走出國(guó)門(mén)，到國(guó)外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級(jí)加工項(xiàng)目，拓展進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。

(三)價(jià)格差異化

價(jià)格是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和產(chǎn)品利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷中，應(yīng)注意價(jià)格差異化策略的運(yùn)用，形成自己的價(jià)格特色。首先要對(duì)產(chǎn)品分級(jí)分等，實(shí)行產(chǎn)品差別定價(jià)。我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細(xì)分，形成好壞一個(gè)價(jià)，不利于產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)同類產(chǎn)品實(shí)行分級(jí)分等，按照不同等級(jí)分別定價(jià)，能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，比較容易為消費(fèi)者所接受，從而有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。在對(duì)產(chǎn)品分級(jí)分等時(shí)，除考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，即提供給消費(fèi)者的基本效用外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務(wù)等給消費(fèi)者帶來(lái)的延伸效用因素。國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商應(yīng)注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購(gòu)買者提供比同類產(chǎn)品更多的購(gòu)買利益，而從產(chǎn)品高位定價(jià)中獲取更高的附加收益。

其次要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等因素，實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)。例如，西歐的消費(fèi)者由于購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)心理特點(diǎn)是喜新厭舊、追求時(shí)髦，他們對(duì)食品飲料的心理消費(fèi)可以概括為營(yíng)養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費(fèi)品種類多、有營(yíng)養(yǎng)、能開(kāi)胃、健脾、強(qiáng)身，又不會(huì)使人發(fā)胖，同時(shí)要求食用方便，節(jié)省時(shí)間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費(fèi)比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對(duì)上升。方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國(guó)風(fēng)味的菜肴和調(diào)味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點(diǎn)，銷往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)采用高品質(zhì)配以高價(jià)格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)策略。

(四)渠道差異化

渠道差異化是指選擇與自身經(jīng)營(yíng)條件相適應(yīng)的銷售渠道。選擇有豐富國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國(guó)際中間商分銷，可以彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不足，快速開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)占有率低，經(jīng)營(yíng)者缺乏國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，要迅速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，可取的辦法是與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國(guó)際市場(chǎng)，內(nèi)聯(lián)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地。當(dāng)前，跨國(guó)公司已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一種動(dòng)力，跨國(guó)公司都在努力尋找合作伙伴。例如設(shè)立在上海的沃爾瑪、家樂(lè)福等，就通過(guò)采購(gòu)、聯(lián)銷等手段，把我國(guó)大批農(nóng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。在聯(lián)合分銷中，還可以通過(guò)聯(lián)銷伙伴引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)改造和提高我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，像安徽種子公司與美國(guó)岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷售棉種的合資公司，引進(jìn)的美國(guó)保鈴棉、抗蟲(chóng)棉種，就是運(yùn)用轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)工程技術(shù)培育而成的高科技產(chǎn)品。

利用經(jīng)紀(jì)人和商，也是開(kāi)拓國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有效途徑。國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和商主要分為以下幾種：

(1)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。其主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用。

(2)銷售商。是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。．

(3)傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)，還承擔(dān)替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購(gòu)買者以商業(yè)信用、提供市場(chǎng)信息等職能。

(4)拍賣行。可通過(guò)拍賣行經(jīng)營(yíng)的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農(nóng)副產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格不夠標(biāo)準(zhǔn)，不易分等。

(五)促銷差異化