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聚美優(yōu)品地鐵廣告范文第1篇

善謀第一桶金

骨子里善謀好勝，這或許是陳歐兩次創(chuàng)業(yè)成功的“氣質(zhì)保證”。

2001年，陳歐靠全額獎(jiǎng)學(xué)金和打游戲賺的獎(jiǎng)金，告別做公務(wù)員的父母到新加坡留學(xué)。2005年他創(chuàng)辦了多語(yǔ)言的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)，很快成為國(guó)外的“浩方”。2007年他以幾百萬(wàn)美元賣掉了對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)，獲得第一桶金。

其后，陳歐去美國(guó)斯坦福大學(xué)攻讀MBA，2009年年底回國(guó)二次創(chuàng)業(yè)，早在第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)就要投他的徐小平友情投了100萬(wàn)元。和第一次創(chuàng)業(yè)一樣，陳歐瞄準(zhǔn)的是自己熟悉、國(guó)外已有成熟模式的網(wǎng)頁(yè)（社交）游戲內(nèi)置廣告。但很快，他發(fā)現(xiàn)照搬國(guó)外模式在國(guó)內(nèi)行不通，一個(gè)有效點(diǎn)擊在國(guó)外可以賣20美元，而國(guó)內(nèi)連5毛錢都賣不到，“市場(chǎng)已被做濫了”。

另類之道

2010年3月，陳鷗還剩幾十萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金，他決定轉(zhuǎn)移陣地到團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。此時(shí)王興的美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)上線并火起來(lái)了?！拔覀儙讉€(gè)人剛從國(guó)外回來(lái)，不像王興在國(guó)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)和資源，只好避開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)，專注細(xì)分領(lǐng)域?！标悮W瞄準(zhǔn)的是化妝品電商?；瘖y品跟服裝一樣，渠道鏈條長(zhǎng)，毛利很高，但還沒(méi)有成規(guī)模的電商平臺(tái)，有足夠的顛覆空間，可能做出另一個(gè)凡客。

通常，創(chuàng)業(yè)要在熟悉的領(lǐng)域做擅長(zhǎng)的事。陳歐卻告訴記者，他和團(tuán)隊(duì)成員不熟悉化妝品，在該領(lǐng)域無(wú)經(jīng)驗(yàn)和資源，但他覺(jué)得淘寶上化妝品“淘品牌”如芳草集能做起來(lái)，自己善于學(xué)習(xí)，市場(chǎng)也有需求，應(yīng)該也能做起來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)的好處是試錯(cuò)成本低。2010年3月，聚美優(yōu)品的前身“團(tuán)美網(wǎng)”上線，掛的是團(tuán)購(gòu)的“羊頭”，背后卻跟其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同――所有的品類都是有口碑的品牌化妝品。陳鷗買斷商的貨物后，存在自己的倉(cāng)庫(kù)，以限時(shí)售賣的模式賣出，價(jià)格是專賣店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的試驗(yàn)，陳歐關(guān)掉原來(lái)的網(wǎng)頁(yè)游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)，于2010年5月全力轉(zhuǎn)向化妝品電商業(yè)務(wù)，徐小平追加了200萬(wàn)元的投資。到2010年12月，聚美優(yōu)品每月收入已過(guò)千萬(wàn)元，現(xiàn)在更是達(dá)到2000萬(wàn)元，員工200多人。

“我是專業(yè)的創(chuàng)業(yè)人，不放自己的一分錢進(jìn)去，用投資人的錢更大膽一點(diǎn)，”陳歐特意強(qiáng)調(diào)自己的這一特點(diǎn)。但他也有煩惱，對(duì)今年以來(lái)電商領(lǐng)域狂飆的營(yíng)銷、人員成本很有意見(jiàn)，“導(dǎo)航網(wǎng)站原來(lái)是效果營(yíng)銷站點(diǎn)，現(xiàn)在成了品牌營(yíng)銷站點(diǎn)，拉手網(wǎng)3個(gè)字在hao123上居然要250萬(wàn)元?！本勖纼?yōu)品盡管在2011年3月已拿到第二筆1000萬(wàn)美元的融資，陳歐卻還沒(méi)想好怎么花這筆錢。其早已定好的2011年目標(biāo)是：從目前幾百個(gè)化妝品品類擴(kuò)大到所有與女性美麗相關(guān)的產(chǎn)品，員工數(shù)從200人增長(zhǎng)到500人，營(yíng)收達(dá)到5-6億元。

聚美優(yōu)品地鐵廣告范文第2篇

他本質(zhì)低調(diào)，他明白“槍打出頭鳥(niǎo)”，他更明白“我是CEO，我不入地獄誰(shuí)入地獄”；他參加電視節(jié)目，他做CEO營(yíng)銷。他就是聚美優(yōu)品CEO陳歐，一個(gè)賣女性化妝品的男人，他為自己代言。

游戲里的第一桶金

陳歐出生在四川一個(gè)普通的公務(wù)員家庭，16歲之前，他和大多數(shù)孩子一樣讀書(shū)、生活。直到他以全額獎(jiǎng)學(xué)金，考上了新加坡南洋理工大學(xué)。他被稱為“天才少年”。然而，“天才少年”陳歐離開(kāi)父母后，竟然迷上了網(wǎng)絡(luò)游戲，這實(shí)在讓人揪心。

陳歐在新加坡玩網(wǎng)絡(luò)游戲的事兒被父親知道后，父親氣得暴跳如雷，對(duì)著電話大聲地責(zé)罵。而陳歐卻說(shuō)自己打游戲是為了掙錢，這個(gè)父親還真不懂！在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)游戲的收入來(lái)自植入廣告，而植入廣告價(jià)位的高低在于游戲注冊(cè)用戶的多少。游戲運(yùn)營(yíng)商為了增加用戶數(shù)量，往往會(huì)對(duì)“過(guò)關(guān)”的玩家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，陳歐于是很快就成為“網(wǎng)游”高手，出入如無(wú)人之境。陳歐覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)游戲既能掙錢，又刺激好玩兒，真是美妙極了。父親聽(tīng)后雖然生氣，但也鞭長(zhǎng)莫及，只好作罷。

讓父親想不到的是，陳歐玩游戲竟然真的“玩”出了大名堂。他在新加坡拿到了第一桶金。2006年，他還在新加坡讀大四，伙同師弟劉輝（現(xiàn)聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人、研發(fā)副總裁）創(chuàng)辦了在線游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)Garena。當(dāng)時(shí)盛大浩方想進(jìn)東南亞市場(chǎng)，但是版本做得很差。

作為一名資深游戲玩家兼程序員，陳歐思量，既然市場(chǎng)并不成熟，浩方的產(chǎn)品及本地化也做得很糟糕，不如自己來(lái)做。

直到現(xiàn)在，Garena都是新加坡最好的一家在線游戲平臺(tái)。陳歐管理期間，已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)人同時(shí)在線，最高峰時(shí)有四五十萬(wàn)人。到他離開(kāi)時(shí)，通過(guò)賣給玩家增值服務(wù)的方式賺錢，沒(méi)有太多盈利，但是基本可以持平。陳歐用一根網(wǎng)線、一臺(tái)筆記本電腦，在南洋理工大學(xué)的學(xué)生公寓里創(chuàng)建了簡(jiǎn)潔、快速、方便的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)Garena。他大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，Garena已經(jīng)擁有了2400萬(wàn)注冊(cè)用戶，成為世界上第二大網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，陳歐也因此被美國(guó)斯坦福大學(xué)MBA（工商管理碩士）專業(yè)錄取。為了攻讀MBA，陳歐放棄了已經(jīng)成型的Garena，只身飛往美國(guó)。

從一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，陳歐就一直受到父母的阻攔。遠(yuǎn)在四川的父母得知陳歐在新加坡創(chuàng)業(yè)，而且做的這個(gè)事只有用戶沒(méi)有賺錢，父母開(kāi)始電話規(guī)勸，后來(lái)干脆遠(yuǎn)涉重洋勸說(shuō)，希望陳歐能回心轉(zhuǎn)意。他們都是公務(wù)員，對(duì)陳歐的期望是當(dāng)一名博士。

直到后來(lái)陳歐從Garena退出，把股份換成真金白銀，他們才開(kāi)始支持兒子的決定。

2010年3月，陳歐從美國(guó)斯坦福大學(xué)學(xué)成回國(guó)，在北京注冊(cè)了北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司，開(kāi)始了自己真正的創(chuàng)業(yè)。陳歐走的是原來(lái)Garena的路子，他把外國(guó)的游戲模式搬回國(guó)內(nèi)，做游戲植入廣告。誰(shuí)知，外國(guó)的月亮不一定都是圓的。陳歐忙活了一個(gè)多月，收入3000元，并且大部分都給了游戲公司。這實(shí)在是讓陳歐大失所望，不過(guò)，他馬上為公司找到了一條新的路子。

“我為自己代言”

陳歐的新路子是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣女性化妝品，“作為男性，為什么選擇做化妝品網(wǎng)站？”“因?yàn)槲沂撬孔?，做事情是不按常理出牌的?！边@是陳歐的水瓶式回答。

可他的這個(gè)決定卻讓部下們笑得直不起腰。一群大老爺們兒，一群斯坦福、清華、北大等世界名校畢業(yè)的計(jì)算機(jī)高材生，竟然要靠賣女性化妝品生存，這實(shí)在是太不靠譜兒了吧。不過(guò)，陳歐用他在美國(guó)斯坦福大學(xué)學(xué)來(lái)的專業(yè)理論全面分析了國(guó)內(nèi)的女性化妝品市場(chǎng)，大家不僅止住了笑，而且眼睛都變“綠”了。陳歐沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，成功就是要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候辦恰當(dāng)?shù)氖聝骸，F(xiàn)在，關(guān)于女性化妝品的電子商務(wù)就是一塊唐僧肉，誰(shuí)先下手，誰(shuí)就會(huì)成功。于是，陳歐的聚美優(yōu)品網(wǎng)就這么上線了。

果然，陳歐的聚美優(yōu)品網(wǎng)很快就贏得了市場(chǎng)。目前，該網(wǎng)站注冊(cè)用戶達(dá)到400萬(wàn)，月銷售額達(dá)到1億元，占全國(guó)女性化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)的80%以上。天使、鳳凰、紅杉資本等國(guó)內(nèi)外投資公司紛紛向陳歐拋來(lái)“媚眼”，為其注入了大量的資金。

可這還沒(méi)完，陳歐做得最不靠譜兒的一件事，竟是為自己的網(wǎng)站代言。2011年初，董事會(huì)要求陳歐出來(lái)為他創(chuàng)辦的聚美優(yōu)品做代言的時(shí)候，他是非常猶豫的。

“2010年做過(guò)一些采訪，但是沒(méi)有正式說(shuō)一定要我豁出去，后來(lái)董事會(huì)討論，尤其是徐小平老師希望我站出來(lái)，但也有其他投資人說(shuō)不要我站出來(lái)，希望我花更多的精力在業(yè)務(wù)上，但是徐老師說(shuō)一定要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，后來(lái)我就站出來(lái)了。”陳歐說(shuō)，他的天使投資人徐小平，還給他舉了張朝陽(yáng)的例子，這位互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)打個(gè)人品牌，以極低的代價(jià)成功帶動(dòng)了搜狐的知名度。

“圍繞自己做CEO營(yíng)銷，不太好意思，別人會(huì)說(shuō)我得瑟。我這個(gè)人挺好面子的。”陳歐稱自己本質(zhì)上是一個(gè)低調(diào)的人，不是特別喜歡出來(lái)炫，“而且，中國(guó)有句俗話槍打出頭鳥(niǎo)。但是到后來(lái)一想，我是CEO，我不入地獄誰(shuí)入地獄？”

那個(gè)時(shí)候，陳歐和韓庚出現(xiàn)在地鐵的雙代言模式已經(jīng)受到熱烈追捧，他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強(qiáng)烈共鳴，網(wǎng)絡(luò)上掀起“聚美體”模仿熱潮。陳歐接下來(lái)不斷出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)女生”、天津衛(wèi)視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽(yáng)等明星企業(yè)家一起參加著名娛樂(lè)節(jié)目“天天向上”，在節(jié)目里，張朝陽(yáng)是“可愛(ài)潮男”，陳歐則是“80后創(chuàng)業(yè)新貴”。

起初，陳歐感覺(jué)不錯(cuò)，“挺High，自己一下子變名人了，后面發(fā)現(xiàn)并不是一件好事，覺(jué)得挺苦惱的。而且化妝品本身是一個(gè)非常敏感的品類，別人會(huì)質(zhì)疑你賣的產(chǎn)品到底是真貨還是假貨，可能會(huì)對(duì)個(gè)人的名聲造成沖擊；而且對(duì)CEO個(gè)人約束也很大，做什么事都會(huì)被人關(guān)注，沒(méi)事還在微博上罵你幾句?！?/p>

自己給自己代言，難免有“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌。但陳歐卻再次取得了成功。其廣告詞“為夢(mèng)想奮斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己。我是陳歐，我為自己代言”語(yǔ)言簡(jiǎn)短，刻畫(huà)了一位為未來(lái)奮斗的80后形象，引起很多同齡人以及90、70甚至50后的共鳴。

在電商推廣費(fèi)用高企的冷峻行規(guī)之下，創(chuàng)業(yè)者搖身變?yōu)槊餍谴匀说拇蚍?，為聚美?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)?！罢媸鞘×瞬簧馘X，估計(jì)省了1個(gè)億的廣告費(fèi)?！标悮W說(shuō)，聚美優(yōu)品的營(yíng)銷費(fèi)用比例在行業(yè)中是非常低的，幾次廣告營(yíng)銷下來(lái)，聚美的銷量幾乎翻了十幾二十倍。陳歐甚至自夸，“這是電商圈內(nèi)，繼韓寒的凡客廣告之后，最好的一個(gè)電商廣告?！?/p>

“媒體去關(guān)注報(bào)道這些事情，等于幫助我們做了很多營(yíng)銷和傳播，這是有價(jià)值的。而且消費(fèi)者更愿意去記住和傳播一個(gè)有血有肉的企業(yè)家，而不是一個(gè)公司。”陳歐說(shuō)，相較同行每年花費(fèi)30%～40%的收入用于推廣，聚美優(yōu)品在這方面的支出要少得多。

聚美優(yōu)品地鐵廣告范文第3篇

陳歐大學(xué)讀的是計(jì)算機(jī)，業(yè)余愛(ài)好是掙錢、打游戲比賽。和時(shí)下大多數(shù)大學(xué)生一樣，陳歐在大學(xué)期間經(jīng)常參加游戲比賽。但有所不同的是別的參賽選手把打魔獸當(dāng)成生活，而陳歐只是在參賽前的三四天才抽空練習(xí)一下。最好成績(jī)是曾獲新加坡《魔獸爭(zhēng)霸》前三。陳歐通過(guò)參加游戲比賽很快就發(fā)掘到了商機(jī)，這也就成就了陳歐打造全球領(lǐng)先的在線游戲平臺(tái)GGgame。

在斯坦福也有營(yíng)銷課程，但他更感興趣的是融資、企業(yè)管理?！耙?yàn)閺臎](méi)覺(jué)得自己會(huì)去玩marketing，要做 marketing 找別人嘛?！?陳歐說(shuō)他的自我營(yíng)銷純粹是計(jì)劃外事件，沒(méi)錢逼出來(lái)的。

在陳歐辦公室的魚(yú)缸里，養(yǎng)了一條小鯊魚(yú)。陳歐沒(méi)有為它布置任何水草細(xì)沙，它就那樣孤零零地在狹小的空間里游走。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境就像這個(gè)魚(yú)缸，生于 1983年的陳歐，帶領(lǐng)一幫小孩，憑借1300 萬(wàn)美元融資沖破束縛，用四年的時(shí)間搞出一家紐交所上市公司：聚美優(yōu)品。紐交所在上市公告中將陳歐稱為“紐交所上市公司中最年輕的中國(guó) CEO”。

在紐交所敲鐘后的第 5 天，相關(guān)媒體在這間辦公室見(jiàn)到了陳歐，這是他從美國(guó)回來(lái)后首次接受媒體專訪。

很多公司上市后，高管都要出去玩一圈。聚美優(yōu)品上市后，高管都坐經(jīng)濟(jì)艙回來(lái)工作，包括陳歐。陳歐說(shuō)自己非常給投資人省錢，住酒店不能高于 300 元，曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間他每月只拿 5000 元工資，現(xiàn)在是 2 萬(wàn)。

“今天剛開(kāi)了一個(gè)業(yè)績(jī)會(huì)，上市之前你不需要每個(gè)季度都達(dá)標(biāo)，上市之后就需要了?！标悮W說(shuō)自己壓力很大，“上市對(duì)于公司的正規(guī)化是全新的挑戰(zhàn)，也意味著公司的知名度適應(yīng)度透明度，要上一個(gè)臺(tái)階?！?/p>

仍在紐約的投資人徐小平也參加了敲鐘儀式，這是他在新東方上市之后第二次敲鐘。接受相關(guān)媒體電話采訪時(shí)，徐小平評(píng)價(jià)陳歐是“企業(yè)家中的稀缺動(dòng)物”。

陳歐語(yǔ)速飛快，在白色沙發(fā)上扭來(lái)扭去，坐累了干脆站起來(lái)說(shuō)。身家十幾億美元的企業(yè)家很少在媒體面前展現(xiàn)這樣毫不防備的姿態(tài)。

因?yàn)槟贻p、高調(diào)，陳歐被貼上很多標(biāo)簽，“昨天又被打得很慘，還有人說(shuō)我是富二代?！彼滩蛔?，還是在微博上回?fù)袅恕?/p>

在電商里，歷來(lái)有“不燒錢，不電商”的說(shuō)法。聚美優(yōu)品僅以1300 萬(wàn)美元融資四年做到上市，市值近 40 億美元，占整個(gè)中國(guó) B2C美妝市場(chǎng) 22.1% 的份額，連續(xù) 8個(gè)季度盈利，這著實(shí)不簡(jiǎn)單。

決策和轉(zhuǎn)型

陳歐的第一次創(chuàng)業(yè)始于 2006年。那時(shí)，他還在新加坡南洋理工大學(xué)讀大四，年僅 22 歲，就搗鼓出一個(gè)游戲公司 GG-Game，用戶最多時(shí)有 1000 多萬(wàn)。

公司發(fā)展得不錯(cuò)，陳歐卻想去讀書(shū)，完成自己和父親的夢(mèng)想。被斯坦福大學(xué)商學(xué)院錄取時(shí)，他24歲。

原本，陳歐想遙控公司，后來(lái)他被自己請(qǐng)來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人玩出了局。他在讀書(shū)時(shí)，公司連名字都改了。陳歐干脆賣掉自己的股份，他的賬戶因此有了上千萬(wàn)資金。

有了這樣一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，大部分人可以安逸幾年，陳歐卻不。2009 年，從斯坦福 MBA 畢業(yè)剛剛第三天，陳歐就回到國(guó)內(nèi)，開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)，“要做大事情，還是要回國(guó)。”

這一次，陳歐看準(zhǔn)了游戲廣告，照搬的是美國(guó)的模式，公司取名Reemake。陳歐希望引進(jìn)天使投資人，而不是用自己的錢。“天使投資人投筆錢會(huì)顯得更加光鮮，用自己的錢創(chuàng)業(yè)，別人會(huì)覺(jué)得你可能是找不到工作。”徐小平是陳歐在國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)投資人，后者只跟他談了十幾分鐘，就決定投資 18 萬(wàn)美元。

游戲廣告公司誕生后，因?yàn)橹袊?guó)和美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境差異，迅速遭遇水土不服，幾個(gè)月后，公司賬面上只剩下 30 萬(wàn)元。

那時(shí)，陳歐、戴雨森和劉輝三人，整天窩在北京海淀黃莊（微博）地鐵口那間徐小平借給他們的房子里琢磨出路。陳歐快速認(rèn)識(shí)到，“大環(huán)境我們幾個(gè)小孩搞不定，必須轉(zhuǎn)型，順勢(shì)而為。”但徐小平勸他再等一等。

陳歐并沒(méi)有聽(tīng)徐小平的話，他后來(lái)說(shuō)：“我愿意去否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的未必就能做成功。要堅(jiān)持的未必是你喜歡的東西，而是對(duì)成功的追求?！本瓦B徐小平都感嘆陳歐的決策能力，認(rèn)為他能在逆境中快速找到出路。

陳歐與雷軍（微博）這樣的資深創(chuàng)業(yè)者不同，雷軍喜歡把局布好再開(kāi)始，陳歐屬于那種在摸索中積累的類型。

在為 Reemake 拉廣告時(shí)，陳歐接觸了化妝品公司，化妝品團(tuán)購(gòu)是他們認(rèn)為離錢比較近的一件事，把現(xiàn)金流做起來(lái)，先把公司養(yǎng)活了再說(shuō)。

陳歐花了兩天的時(shí)間把網(wǎng)站搭建起來(lái)，戴雨森注冊(cè)了 100 多個(gè)小號(hào)去論壇里宣傳。結(jié)果真有訂單進(jìn)來(lái)，陳歐自己貼錢去倩碧專柜買貨，一瓶就賠幾十塊。

當(dāng)時(shí)人手短缺，3 個(gè)創(chuàng)始人加1個(gè)行政，既要管網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)還要打包發(fā)貨，但新人卻招不進(jìn)來(lái)。有個(gè)實(shí)習(xí)生要走，陳歐說(shuō)給他 5 %的股份，但實(shí)習(xí)生覺(jué)得這公司馬上就要掛了，毅然走了。

但在陳歐眼中，有用戶進(jìn)來(lái)，有訂單，那么這個(gè)商業(yè)模式就是對(duì)的，就要堅(jiān)持走下去。

剛轉(zhuǎn)型的時(shí)候，陳歐覺(jué)得幾個(gè)大老爺們兒賣化妝品還有點(diǎn)不好意思，給徐小平打電話匯報(bào)，說(shuō)自己做的事不夠“decent （得體）”?！昂髞?lái)一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，所以更有機(jī)會(huì)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，做化妝品團(tuán)購(gòu)的全是男人。”

在美國(guó) Zulily、國(guó)內(nèi)唯品會(huì) 這種閃購(gòu)模式興起后，聚美也及時(shí)調(diào)整自己的方向。限時(shí)特賣刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)，陳歐還適時(shí)發(fā)力移動(dòng)客戶端，讓用戶利用碎片化的時(shí)間增加購(gòu)買頻次?？恐@些新招，聚美的活躍用戶 3 年增長(zhǎng)了 10 倍。

由于閃購(gòu)模式的特點(diǎn)，缺錢的聚美認(rèn)識(shí)到不能燒錢在庫(kù)存上，因此極大壓縮了運(yùn)營(yíng)成本。

最初，跟大牌公司談合作困難重重。陳歐另辟蹊徑，找二、三線品牌談獨(dú)家。他拿美國(guó)絲芙蘭做對(duì)比，后者同樣是談下二、三線搶占用戶，再反攻下大牌，由此找到了一條適合聚美的路。如今，陳歐拿到了許多國(guó)內(nèi)外品牌的獨(dú)家權(quán)，線下拿貨也要找聚美，真假之爭(zhēng)的問(wèn)題也就迎刃而解，聚美的品牌孵化能力也逐漸顯現(xiàn)。

為自己代言

陳歐花了大量精力在了解用戶上。了解他們的習(xí)慣，知道他們關(guān)注什么，需要什么，花大力氣提高用戶滿意度。聚美優(yōu)品產(chǎn)品副總裁戴雨森說(shuō)：“我們第一個(gè)做了 30天拆封無(wú)條件退貨。比如，你在聚美買一盒面膜，10 片你用了 8 片，覺(jué)得不好，拿兩張退給我們，我們退全款。雖然運(yùn)營(yíng)成本會(huì)增加，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，得到的口碑傳播收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本的投入。”

陳歐還從傳統(tǒng)化妝品公司挖人，填補(bǔ)自己的團(tuán)隊(duì)，比如他們找來(lái)郁美凈有二三十年經(jīng)驗(yàn)的工程師?！翱傆斜任覂?yōu)秀的人在一個(gè)單獨(dú)的領(lǐng)域上，所以公司才能成?！?/p>

陳歐說(shuō)，在那之后，聚美考慮的是如何傳播自己。聚美缺錢，CEO自我營(yíng)銷是一種省錢的辦法，但董事會(huì)內(nèi)部有過(guò)激烈的爭(zhēng)論。開(kāi)會(huì)時(shí)，大家認(rèn)定陳歐應(yīng)該低調(diào)，給人踏實(shí)做事的印象。當(dāng)天在場(chǎng)的徐小平也被說(shuō)服了。

當(dāng)天晚上，徐小平就給陳歐打電話，鼓勵(lì)陳歐上電視。他還舉了張朝陽(yáng)的例子，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，張朝陽(yáng)通過(guò)打個(gè)人品牌，以極低的代價(jià)成功帶動(dòng)了搜狐（58.79， -0.66， -1.11%）的知名度。

讓徐小平意外的是，陳歐有一種與生俱來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷能力?！拔夜膭?lì)他上電視，可沒(méi)教他怎么上電視。”

在斯坦福也有營(yíng)銷課程，但他更感興趣的是融資、企業(yè)管理?！耙?yàn)閺臎](méi)覺(jué)得自己會(huì)去玩 marketing，要做 marketing 找別人嘛?！?陳歐說(shuō)他的自我營(yíng)銷純粹是計(jì)劃外事件，沒(méi)錢逼出來(lái)的。

在天津衛(wèi)視招聘欄目《非你莫屬》錄第一期，陳歐花 4000 元招了一個(gè)司機(jī)，被稱為《非你莫屬》有史以來(lái)最有趣的“司機(jī)哥”。這一點(diǎn)讓當(dāng)時(shí)在世紀(jì)佳緣任職、同為《非你莫屬》Boss 團(tuán)的劉惠璞印象深刻，他后來(lái)被陳歐挖到聚美，負(fù)責(zé)銷售和人力資源。

陳歐作為 boss 團(tuán)的一員，參與錄制天津衛(wèi)視招聘欄目《非你莫屬》

“別人參加電視節(jié)目是以玩的心態(tài)去的，但陳歐絕對(duì)不是，陳歐是以真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念去的，他知道這是個(gè)寶藏，想盡辦法展現(xiàn)聚美優(yōu)品好的一方面?！眲⒒蓁闭f(shuō)。

上電視真實(shí)帶動(dòng)了聚美流量的上升，銷量從日均 50 萬(wàn)提高到日均 150 萬(wàn)。此后，陳歐上湖南衛(wèi)視超女擔(dān)任嘉賓評(píng)委，上《天天向上》、《百變大咖秀》，什么節(jié)目火上什么。

雖然陳歐出名了，但這對(duì)聚美還不夠。陳歐第一次覺(jué)得廣告營(yíng)銷的迫切性是紅杉資本的投資進(jìn)來(lái)時(shí)，這筆投資艱難地談了 7 個(gè)月，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng)和其他電商的巨大壓力，不打廣告不發(fā)聲容易被淹沒(méi)掉，他決定賭一把廣告。

陳歐給董事會(huì)一個(gè) 3000 萬(wàn)元的毛預(yù)算，砸一把，董事會(huì)倒是沒(méi)問(wèn)題。他自己又擔(dān)心起來(lái)，擔(dān)心廣告宣傳沒(méi)效果、打水漂，然后自己把預(yù)算縮減到 1000 萬(wàn)元，至少還不會(huì)讓公司倒閉。

預(yù)算那么少，創(chuàng)新是難事。2010 年，韓寒和王珞丹引領(lǐng)的“凡客體”走紅，成了陳歐的學(xué)習(xí)對(duì)象，他還跑去凡客取經(jīng)。他總結(jié)出“凡客體”勝在引起共鳴，共鳴導(dǎo)致了傳播，而不是純粹的一種促銷廣告。陳歐也想寫(xiě)出一些自己創(chuàng)業(yè)的心聲，他抓住了當(dāng)時(shí)的幾個(gè)熱點(diǎn)：80 后、蝸居、奮斗、裸婚。

從崩潰邊緣到上市

自我營(yíng)銷這枚硬幣的另一面是對(duì)陳歐的各種詆毀和攻擊。中國(guó)人的價(jià)值觀一直是追求中庸，反感高調(diào)，拋頭露面自然會(huì)被打得滿頭包。

影響最大的還是假貨危機(jī)。有人化名姑蘇毛十七，以聚美優(yōu)品前員工的身份在天涯爆料稱，聚美優(yōu)品化妝品 9 成是假貨。雖然此人很快被警方查實(shí)為偽造消息，并承擔(dān)刑責(zé)，但帖子迅速發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品天然就不被信任的特性，讓聚美的用戶產(chǎn)生了極大懷疑，工商投訴特別多。

化妝品廠商因?yàn)榫€上線下渠道的曖昧關(guān)系，沒(méi)有人站出來(lái)替陳歐說(shuō)話。那段時(shí)間，陳歐壓力極大，還要在公司和倉(cāng)庫(kù)之間來(lái)回奔波。那時(shí)準(zhǔn)備 B 輪融資，投資人過(guò)來(lái)談，陳歐都沒(méi)時(shí)間，得先把貨發(fā)出去。

聚美處于孤立無(wú)援的狀態(tài)，電商間的競(jìng)爭(zhēng)、別人的打壓讓陳歐火氣沖天。董事會(huì)上，他顯出年輕人沉不住氣的一面，要在自己微博上論戰(zhàn)痛罵。徐小平連忙按住他：“這種話你提都不要提，抓造謠的人警方自然會(huì)去處理?！?/p>

后來(lái)姑蘇毛十七因造謠被拘，承認(rèn)自己根本不是聚美前員工，是因?yàn)閼?yīng)聘失敗惡意報(bào)復(fù)。

陳歐坦言，他特別在乎別人對(duì)他的看法，別人罵他賣假貨，他覺(jué)得屈辱萬(wàn)分。

后來(lái)陳歐想通了。“被打又怎樣，哭嗎？上帝o你一些東西肯定要拿走一些東西，你現(xiàn)在還不可以被罵一下，怎么可能？至少支持我的人比黑我的人多很多?！?/p>

壞話總比好話傳得遠(yuǎn)，對(duì)聚美的不信任并沒(méi)有消弭。2013 年聚美三周年慶，所有的問(wèn)題幾乎同時(shí)爆發(fā)，一場(chǎng)促銷卻演變成一場(chǎng)災(zāi)難。

這一天被聚美人稱為“301”，全天促銷。數(shù)百倍于平日的訪客讓頁(yè)面長(zhǎng)時(shí)間癱瘓而引起用戶極大不滿，物流嚴(yán)重滯后于訂單，引發(fā)爆倉(cāng)。加上假貨的傳言，網(wǎng)上謾罵聲鋪天蓋地，這是聚美遭遇的最大一次滑鐵盧。

而此次崩潰深層次的原因是網(wǎng)站的技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)、代碼質(zhì)量存在問(wèn)題，并高估了自身的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能力，導(dǎo)致聚美在 2013 年第二、第三兩個(gè)季度進(jìn)入衰退期，團(tuán)隊(duì)士氣低靡。

陳歐痛定思人，認(rèn)為這是把人放在錯(cuò)誤的位置上導(dǎo)致的問(wèn)題。聚美的三位創(chuàng)始人各司其職，公司快馬加鞭前進(jìn)的時(shí)候，不是每個(gè)人都能跟上公司的發(fā)展節(jié)奏。

“301”之后聚美重建團(tuán)隊(duì)，陳歐請(qǐng)來(lái)了原亞馬遜負(fù)責(zé)物流的周濤，重新規(guī)劃倉(cāng)儲(chǔ)物流，還終于設(shè)置了公關(guān)部。一家互聯(lián)網(wǎng)公司成立三年才有公關(guān)部，實(shí)在很少有。

據(jù)劉惠璞介紹，目前聚美只有9 位高管，總監(jiān)以上只有 14 位。也就是說(shuō) 3000 人的聚美優(yōu)品，只有 23 人的中層團(tuán)隊(duì)?！熬勖馈粡?qiáng)扶百弱’，部門之間基本沒(méi)有內(nèi)耗，因?yàn)樗懈吖苁且詷I(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，高層拍桌子吵架也要把事情定下來(lái)，中層強(qiáng)調(diào)執(zhí)行效率趕緊做。所以聚美做什么事情都很快?！彼@樣解釋聚美的效率。

從“301”遭遇潰敗，到今年 5月上市，聚美僅僅用了 14 個(gè)月。

創(chuàng)造歷史

陳歐出生于四川德陽(yáng)，父母最早是老師，后來(lái)轉(zhuǎn)為公務(wù)員。學(xué)習(xí)要第一，要出類拔萃，是他父母對(duì)他的期望，考不了第一就挨打。大四成立游戲公司時(shí)，他被父親說(shuō)成不務(wù)正業(yè)，父親曾親赴新加坡勸說(shuō)陳歐，對(duì)話以兩人揚(yáng)言斷絕父子關(guān)系終止。

也因?yàn)楦赣H的一再要求，陳歐最終決定去斯坦福大學(xué)深造。 “我其實(shí)是一個(gè)很喜歡創(chuàng)造歷史的人，比如 24 歲去讀斯坦福，比如回來(lái)4 年創(chuàng)立了 40 億美元的公司，都是創(chuàng)造歷史的。創(chuàng)造歷史感覺(jué)非常有成就感，成就感帶來(lái)的感覺(jué)和信心會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于財(cái)富?！?/p>

陳歐出生于四川德陽(yáng)，父母最早是老師，后來(lái)轉(zhuǎn)為公務(wù)員。學(xué)習(xí)要第一，要出類拔萃，是他父母對(duì)他的期望。大四成立游戲公司時(shí)，他被父親說(shuō)成不務(wù)正業(yè)，父親曾親赴新加坡勸說(shuō)陳歐

陳歐說(shuō)在斯坦福最大的收獲是拓寬了視野，以前學(xué)計(jì)算機(jī)，到一定程度發(fā)現(xiàn)自己除了寫(xiě)程序什么也不會(huì)，但斯坦福教給他營(yíng)銷、企業(yè)管理、金融、會(huì)計(jì)、資本市場(chǎng)。“從最開(kāi)始的三個(gè)人到現(xiàn)在的幾千個(gè)人，都沒(méi)有落后，這就是因?yàn)橹坝兴季S框架，讓我有一個(gè)融會(huì)貫通和理解的能力。”

回頭看，陳歐覺(jué)得他選擇斯坦福顯然是對(duì)的，“可能原來(lái)的我能只能把企業(yè)帶到3億、5億美元。但今天的我，可以把聚美做到三四十億美元，把公司帶到一百億、兩百億美元我都是看得到希望的。”

但是去斯坦福讀書(shū)也讓他付出了代價(jià)：第一家創(chuàng)業(yè)公司被奪走。這段經(jīng)歷留給陳歐一個(gè)警醒，如果一個(gè)公司沒(méi)有健康的股權(quán)組織架構(gòu)，只是憑借對(duì)人單純的信任感，很難保證未來(lái)不出問(wèn)題。

聚美上市，陳歐的持股比例為 35.8 %，身家達(dá)到 13.8 億美元，投票權(quán) 75.8 %；聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森持股比例為 5.6 %，投票權(quán)11.8 %。

聚美在上市前很少融資，1300萬(wàn)美元不夠大電商 1 天燒的，但錢多了會(huì)讓陳歐迷失、會(huì)讓他壓力太大，“我想證明，在電商領(lǐng)域，不用融多少錢也能把它做起來(lái)。我能不能只融 1000 萬(wàn)美元就把公司帶上市，而且還能賺錢？這是挑戰(zhàn)，否則就是價(jià)格戰(zhàn)、燒錢、融資。其實(shí)，我在不停地證明自己的路是不一樣的，是獨(dú)辟蹊徑的?！?/p>

聚美優(yōu)品地鐵廣告范文第4篇

“雙十一”的集體狂歡氣氛，你可能到今年才感覺(jué)到。從10月中旬開(kāi)始，無(wú)論你是打開(kāi)電視還是電腦，擠上下班高峰的地鐵還是寫(xiě)字樓電梯，刷刷微博或者朋友圈，“雙十一”電商促銷廣告都24小時(shí)對(duì)你進(jìn)行“圍追堵截”，更別提當(dāng)天手機(jī)上密集的消息推送。

“雙十一”結(jié)束后，電商們第一時(shí)間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I(yíng)銷和廣告費(fèi)用。

廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播(4.45， 0.06， 1.37%)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓?jiān)陔娨暶襟w上投放的花費(fèi)增長(zhǎng)了29%，而京東的增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的2967%。按照刊例價(jià)來(lái)計(jì)算，僅天貓、京東和蘇寧易購(gòu)三家電商在電視上的廣告花費(fèi)約為1.87億元人民幣。

10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫(huà)面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動(dòng)的啟動(dòng)，也掀開(kāi)了整個(gè)大幕。

緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開(kāi)始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》之間，挨著天貓廣告位播出；蘇寧易購(gòu)登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。

但更顯著的可能是電商們這次對(duì)樓宇廣告的熱情。據(jù)一位不愿透露姓名的知情者透露給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的信息，所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費(fèi)為2.5億元，占分眾全年收入的1/4。分眾傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁嵇海榮表示，投放力度最大的是天貓，在全國(guó)20多個(gè)城市都有投放；其次是投放了10多個(gè)一二線城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu)；1號(hào)店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。

天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開(kāi)始向申通德高“申請(qǐng)”地鐵廣告位。在北京地鐵東單站和建國(guó)門站的換乘通道內(nèi)，天貓和京東的“雙十一”廣告“面對(duì)面”，一邊是“五折狂購(gòu)，僅此一天”，另一邊是“不光低價(jià)，快才痛快”。在上海，天貓?jiān)?號(hào)線人民廣場(chǎng)展廳包下了整個(gè)品牌長(zhǎng)廊，將靠近8號(hào)線的一側(cè)利用全部的燈箱和墻貼，做成品牌專區(qū)，并且在這個(gè)區(qū)域安裝了免費(fèi)的Wi-Fi設(shè)備。而蘇寧易購(gòu)買下了9號(hào)線徐家匯站整個(gè)站廳的廣告位。

據(jù)上海申通德高市場(chǎng)總監(jiān)范輝提供的數(shù)據(jù)，去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長(zhǎng)了3倍，覆蓋上海60多個(gè)站點(diǎn)。60多個(gè)站點(diǎn)是這樣一個(gè)概念—在上海來(lái)說(shuō)，如果廣告能夠做到50個(gè)關(guān)鍵地鐵站點(diǎn)，基本可以覆蓋80%的客流。

在上海申通德高的客戶系統(tǒng)里面，電商稱不上是大客戶，在德高的17個(gè)行業(yè)客戶里面，它們現(xiàn)在的占比約為10%，但在“雙十一”之前約20天的時(shí)間里，電商投放的預(yù)熱廣告超過(guò)總量的50%。現(xiàn)在上海申通德高黃金地段的廣告位，比如人民廣場(chǎng)、陸家嘴這樣的站點(diǎn)，一塊燈箱的售價(jià)就要10.8萬(wàn)元(4周)，折扣率通常在20%到30%。

幾乎每一個(gè)接受這次采訪的電商，在談到媒體投放策略時(shí)，都會(huì)提及“線下做品牌，線上導(dǎo)流量”這個(gè)說(shuō)法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會(huì)看到，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易(70.53， 3.14， 4.66%)的多個(gè)PC端、移動(dòng)端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費(fèi)就達(dá)到1500萬(wàn)元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測(cè)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，花費(fèi)最多的是蘇寧易購(gòu)，達(dá)到4077萬(wàn)元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬(wàn)元，1號(hào)店的花費(fèi)也達(dá)到了2975萬(wàn)元。你可以在文章的表格里看到“雙十一”當(dāng)天各家電商的線上廣告花費(fèi)。

與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時(shí)段的“雙十一”廣告花費(fèi)僅為296.6萬(wàn)元，大部分電商沒(méi)有在紙媒上投廣告，比如1號(hào)店。

粗略計(jì)算下，不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費(fèi)就已經(jīng)接近6個(gè)億人民幣。這僅僅是渠道的費(fèi)用─營(yíng)銷費(fèi)用一般分為廣告和促銷。6億元意味著沒(méi)有囊括廣告創(chuàng)意的花銷，也沒(méi)有把天貓紅包這樣的促銷成本計(jì)算在內(nèi)。

如果我們從渠道的角度轉(zhuǎn)換到策略的角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“雙十一”是電商格局變化的濃縮體現(xiàn)。

“由京東的挑釁開(kāi)始，各電商今年“雙十一”開(kāi)始從口水戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意戰(zhàn)，側(cè)重品牌差異化的塑造。”昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。京東市場(chǎng)部在8月下旬開(kāi)了一次小的溝通會(huì)，9月的第一個(gè)周末正式啟動(dòng)“雙十一”營(yíng)銷活動(dòng)。

京東每年最大的促銷活動(dòng)是“618”。但主管市場(chǎng)營(yíng)銷的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個(gè)百分點(diǎn)─你得考慮到618的廣告營(yíng)銷時(shí)間是1個(gè)月，“雙十一”只有2周?！皬墓緫?zhàn)略角度考慮，我們希望這次是主動(dòng)出擊，有我們自己的聲音。”

3月30日，京東商城正式將域名更換為jd.com，一只名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物，“多快好省”成為新的品牌Slogan。京東需要“雙十一”這樣的一個(gè)時(shí)機(jī)做新的品牌詮釋，它們認(rèn)為“雙十一”提高了消費(fèi)者對(duì)于電商的整體期待，也是明確自己品牌定位的好時(shí)機(jī)。市場(chǎng)研究公司CTR今年提前做了一份預(yù)測(cè)，7117名用戶參與了這份在線調(diào)查，73%明確表示會(huì)參加“雙十一”活動(dòng)。

廣告創(chuàng)意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京東這個(gè)長(zhǎng)期的大客戶?？偛美咨贃|告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，參與京東比稿的公司，包括4A創(chuàng)意公司和本土廣告公司在內(nèi)超過(guò)10家。

雷少東在9月初接到京東“雙十一”的比稿邀請(qǐng)，簡(jiǎn)報(bào)只有一句話：“‘雙十一’我們能做點(diǎn)什么”。但京東的營(yíng)銷策略已經(jīng)很清晰，“京東這次要打的是一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)，也就是‘占位’─讓消費(fèi)者覺(jué)得跟你有關(guān)聯(lián)。”雷少東說(shuō)，百事和可口可樂(lè)(40.19， 0.22， 0.55%)有很多這樣的案例，他想到京東的優(yōu)勢(shì)同時(shí)又是天貓的弱點(diǎn)，那就是物流。考慮到物流也是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，廣告最終的創(chuàng)意策略就是“不光低價(jià)，快才痛快”。

但徐雷還是有很大的壓力。“這個(gè)決策是我在京東經(jīng)歷的第二次痛苦，第一次是2010年春節(jié)前后決定是不是用1000多萬(wàn)元贊助中超?！毙炖渍f(shuō)這次不是錢的問(wèn)題，因?yàn)槌Ｒ?guī)的打法是包裝好促銷廣告，在這點(diǎn)上，京東很難和天貓去競(jìng)爭(zhēng)。天貓有兩個(gè)非常清晰的傳播點(diǎn)，一個(gè)是“僅有一天”，另外一個(gè)就是“全場(chǎng)五折”，京東的品類不可能做到全場(chǎng)五折，而且針對(duì)“雙十一”的促銷是從11月1日就開(kāi)始了。最終內(nèi)部討論決定嘗試一次大膽的做法：線下廣告不提促銷。

“我當(dāng)時(shí)心理根本沒(méi)底，之后引起那么大的話題和關(guān)注，完全超出我的預(yù)期?！毙炖渍f(shuō)。

夸張的表現(xiàn)手法引發(fā)了一些公眾話題，雷少東說(shuō)“剃須刀”的平面廣告，他們就造型和制作公司一起嘗試了很多實(shí)驗(yàn)，比如頭發(fā)以及胡子的長(zhǎng)度和密度，本來(lái)想用魯濱遜的造型，但后來(lái)還是決定用更戲劇性的表現(xiàn)手法。

最初京東只打算做2個(gè)版本的廣告，包括電視和平面，雷少東的建議是一個(gè)系列會(huì)更完整，但幾乎是在最后一刻，京東才決定做三組，而最后增加的那個(gè)其實(shí)是后來(lái)被大量投放的“防曬霜”篇廣告，因?yàn)榉N種原因，原來(lái)版本中的“安全套”廣告僅在微博等社交網(wǎng)站傳播。

天與空公司創(chuàng)意合伙人鄧斌用“狠”來(lái)形容這次京東的“雙十一”營(yíng)銷。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)：“京東戳到了天貓的痛處，讓對(duì)方比較難受?！编嚤笾笆荄DB的創(chuàng)意總監(jiān)，去年7月憑借“上天貓，就購(gòu)了”的創(chuàng)意贏得了當(dāng)初天貓新品牌定位的比稿，之后據(jù)此為天貓拍攝了“8個(gè)紐約第五大道才夠包容我的占有欲；12個(gè)香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控”的電視廣告。這個(gè)廣告創(chuàng)意也曾獲得過(guò)不錯(cuò)的口碑?！拔矣X(jué)得京東這次的廣告策略比創(chuàng)意要好，就是找對(duì)了一個(gè)點(diǎn)，然后把這個(gè)點(diǎn)最大化?！编嚤笳f(shuō)。

京東對(duì)天貓的“挑釁”不僅僅是表現(xiàn)在創(chuàng)意上，在媒介投放上也是有意而為之?！拔覀兊膹V告位基本都是貼著天貓走，強(qiáng)調(diào)對(duì)比性?！毙炖渍f(shuō)，包括電視、地鐵和線上。

如果你在“雙十一”之前恰好到過(guò)杭州，也會(huì)看到到處都有京東的廣告。根據(jù)白馬廣告媒體公司提供的信息，在公交候車廳等戶外媒體的媒體投放上，最突出是京東，大概投放了20多個(gè)城市。京東今年還首次投放了100多個(gè)二三線城市11月上半月的影院廣告，同樣采取了包夾策略，2支15秒的TVC出現(xiàn)在天貓廣告的之前和之后。

通常情況下，京東線下廣告投放只占30%多，全年線下廣告預(yù)算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線下廣告超過(guò)50%，線上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導(dǎo)航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化率的效果類廣告，其次是門戶和視頻網(wǎng)站的展示類廣告，追求的是大的曝光量。

你可能已經(jīng)注意到，易迅網(wǎng)今年“雙十一”的廣告創(chuàng)意同樣突出了“快”。易迅網(wǎng)在2012年做過(guò)一份用戶調(diào)研，以18至35歲的男性用戶群為主，他們非常重視物流體驗(yàn)，“而且我們2012年做過(guò)跟用戶的SNS互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)易迅‘閃電送貨’的口碑還是非常認(rèn)可的。”易迅網(wǎng)副總經(jīng)理林文欽對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，所以易迅從2012年開(kāi)始提出這個(gè)品牌主張，并不斷強(qiáng)化。和去年相比，林文欽覺(jué)得今年的打法更有重點(diǎn)和章法。

值得一提的是易迅網(wǎng)今年第一次投入千萬(wàn)廣告預(yù)算拍攝TVC視頻廣告，并在主要的北上廣深一線市場(chǎng)推出大規(guī)模廣告，而且首次投放了分眾傳媒LCD樓宇廣告，并在騰訊(447.2， 5.80， 1.31%，實(shí)時(shí)行情)、優(yōu)酷(27.17， 0.15， 0.56%)等幾大視頻網(wǎng)站上投放廣告?！斑@是易迅2013年的全新嘗試?！绷治臍J說(shuō)線下廣告投放是在10月底開(kāi)始，騰訊內(nèi)部給了龐當(dāng)?shù)腄igital資源，林文欽對(duì)此的描述是“相當(dāng)給力”，包括展示型廣告、SNS資源、廣點(diǎn)通、Tips等客戶端資源，全部的媒體資源價(jià)值過(guò)億元。

1號(hào)店同樣想要給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)“耳目一新的‘雙十一’”，1號(hào)店品牌總監(jiān)Chrissy Minyard說(shuō)他們花了數(shù)月來(lái)準(zhǔn)備“雙十一”，因?yàn)榇黉N是1個(gè)月的時(shí)間，所以廣告策略的設(shè)定是“一天不夠搶，三輪五折才夠爽”。投放策略上，同樣是線下做品牌傳播，線上是帶來(lái)流量的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如門戶彈窗、頁(yè)面位置廣告、首頁(yè)拉幕、搜索網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。從廣告花費(fèi)來(lái)看，他們側(cè)重的是網(wǎng)絡(luò)和地鐵渠道。

天貓更愿意聊的是6億元紅包的發(fā)放。

“我們內(nèi)部今年對(duì)‘雙十一’提出的其實(shí)是‘零預(yù)算’，”天貓公關(guān)總監(jiān)顏喬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“零預(yù)算并不是沒(méi)有預(yù)算，而是做更精準(zhǔn)的投放?！彼f(shuō)今年天貓已經(jīng)大大縮減了以往投硬廣的部分，更看重的是商家和消費(fèi)者的直接溝通，促使團(tuán)隊(duì)去摸索更有效的接觸消費(fèi)者的方式─紅包“裂變”就是在這種情況下產(chǎn)生的。

今年天貓?jiān)诩t包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試?yán)蒙鐣?huì)化營(yíng)銷的方式，“過(guò)去是人和網(wǎng)站的互動(dòng)，今年是人和人的互動(dòng)?！鳖亞陶f(shuō)，比如在新浪(77.66， 0.94， 1.23%)微博上綁定賬號(hào)之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結(jié)果是你的朋友可能會(huì)得到一個(gè)等額的紅包，同時(shí)你自己的紅包會(huì)翻倍。紅包會(huì)越來(lái)越多，也就是所謂的“裂變”。

“廣告投放我們主要還是去營(yíng)造氣氛，但在‘雙十一’之前我們關(guān)注的主要數(shù)據(jù)是用戶的收藏夾、購(gòu)物車等收藏商品的數(shù)據(jù)，這能夠看出‘雙十一’當(dāng)天可以爆發(fā)出多少能量?！鳖亞陶f(shuō)：“所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，拉動(dòng)消費(fèi)者熱情的前提是燃燒商家的熱情。”

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，以往天貓的“雙十一”廣告，你會(huì)看到廣告畫(huà)面上會(huì)顯示各種各樣的商家，但今年的廣告畫(huà)面非常簡(jiǎn)潔，幾乎只有一行“僅此一天，全場(chǎng)五折”的文案，而同時(shí)一些商家在主動(dòng)做“雙十一”促銷廣告時(shí)，會(huì)標(biāo)注天貓的Logo。顏喬解釋，事情從“天貓‘雙十一’有什么樣的商家”，變成了“我在天貓‘雙十一’”。

2013年，參與天貓“雙十一”的商家達(dá)到2萬(wàn)多家，參報(bào)商品數(shù)量達(dá)到350萬(wàn)件，基本上是去年的2倍。一些商家在“雙十一”的廣告營(yíng)銷上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類銷量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線上線下廣告投了2250萬(wàn)元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過(guò)1000萬(wàn)元，包下東方衛(wèi)視全日廣告；以純線上品牌“A21攜手天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造一場(chǎng)國(guó)際時(shí)尚潮品網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”的巨幅廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)從11月4日到6日連播了3天─我們可以把對(duì)這種廣告性價(jià)比的討論姑且放在一邊。

每個(gè)人都想凸顯自己的存在感。他們從8月和9月就開(kāi)始報(bào)名參加天貓“雙十一”活動(dòng)，天貓?jiān)凇半p十一”之前做的最重要的一個(gè)工作就是挑選商家，國(guó)慶節(jié)后公布商家姓名，緊接著就是商家申報(bào)參與促銷的產(chǎn)品，截止日期在11月5日左右。

對(duì)于徐雷來(lái)說(shuō)，他覺(jué)得更大的挑戰(zhàn)來(lái)自內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，因?yàn)榫〇|有超過(guò)70%的交易額來(lái)自自營(yíng)商品，未來(lái)要加大對(duì)開(kāi)放平臺(tái)的支持。這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)能夠帶來(lái)穩(wěn)定生意的，和未來(lái)要扶持的兩類資源的爭(zhēng)奪。

“當(dāng)數(shù)據(jù)有利的時(shí)候，大家會(huì)說(shuō)按數(shù)據(jù)說(shuō)話；當(dāng)數(shù)據(jù)不利的時(shí)候，負(fù)責(zé)人會(huì)說(shuō)我們需要扶持?！毙炖渍f(shuō)這就需要花費(fèi)大量的時(shí)間去做溝通，讓既有成熟品類在這次促銷中得到更好的表現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)發(fā)展中品類讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到京東的其他價(jià)值。

我們看到了一個(gè)規(guī)模空前的“雙十一”，不僅僅在市場(chǎng)規(guī)模上，還在營(yíng)銷投入上。

“雙十一”當(dāng)天，京東的有效訂單量超過(guò)了680萬(wàn)單，是去年的3倍。這大大超過(guò)了徐雷當(dāng)初的預(yù)計(jì)。在12天的促銷活動(dòng)中，京東交易額達(dá)到100億元。易迅從6月就開(kāi)始啟動(dòng)了“雙十一”廣告營(yíng)銷活動(dòng)，“雙十一”單日下訂單量為60萬(wàn)，銷售金額達(dá)到5億元，8天促銷累計(jì)銷售額超過(guò)11億元。

如果我們?cè)侔褦?shù)據(jù)擴(kuò)大，你還能看到電商網(wǎng)站在11月之前的市場(chǎng)預(yù)熱，相比2012年，它們懂得更有策略地喚起消費(fèi)者的情緒。根據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù)，2013年京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長(zhǎng)，而天貓的重點(diǎn)則非常清晰：互聯(lián)網(wǎng)。

聚美優(yōu)品地鐵廣告范文第5篇

這一天，四個(gè)合伙人出資的重慶小熊座文化傳播有限公司成立，黃偉是總經(jīng)理兼制片人，“終于能圓我們的電影夢(mèng)了”。

“小熊座”首先瞄準(zhǔn)了微電影，“姜文為佳能拍的《看球記》，五分鐘短片，佳能付了8600萬(wàn)元！”

四個(gè)躊躇滿志的年輕人，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

而三年后，黃偉卻如此盤(pán)點(diǎn)：“幾年來(lái)，我們手頭有很多好劇本，但真正意義的微電影只拍過(guò)兩部?！?/p>

“小熊座”的經(jīng)歷，折射出重慶微電影發(fā)展的悲與喜。

從“播客”到“電影”，微電影風(fēng)生水起

2011年12月26日凌晨，沙坪壩區(qū)沙鐵大廈3樓的燈還亮著。黃偉和團(tuán)隊(duì)正在打磨微電影劇本《恐怖電影之影院驚魂》。

2011年11月，“小熊座”得知消息——上海華大影業(yè)公司準(zhǔn)備做“十分鐘電影系列”，正面向全國(guó)征集劇本。

為了爭(zhēng)取這個(gè)機(jī)會(huì)，幾萬(wàn)字的劇本，一幫弟兄改了四五次。

此時(shí)，“微電影”一詞已成了搜索熱詞。

“微電影不是新東西，它是播客的延續(xù)。”重慶大學(xué)美視電影學(xué)院副院長(zhǎng)楊尚鴻說(shuō)，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)給了它新生命，微電影可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和3G手機(jī)終端傳送，普及面廣；有了佳能5D等拍攝設(shè)備，僅兩萬(wàn)多元，進(jìn)入門檻低；投入幾萬(wàn)元就可以拍攝一部微電影，回報(bào)卻不可估量……微電影想不火爆都難。

從2010年優(yōu)酷《老男孩》超過(guò)5000萬(wàn)次點(diǎn)播開(kāi)始，2011年，全國(guó)逾2000部微電影問(wèn)世。

“小熊座”一頭扎入微電影市場(chǎng)。

第一部微電影劇本《恐怖電影之影院驚魂》順利入圍，近20萬(wàn)元版權(quán)費(fèi)打入賬戶。

日益火爆的市場(chǎng)，讓視頻網(wǎng)站、影視公司、廣告公司等爭(zhēng)相殺入微電影領(lǐng)域。

成亦廣告，敗亦廣告

2011年3月的一天，重慶國(guó)奧集團(tuán)辦公室。

“怎么才能成功打造國(guó)奧品牌，釋放其人文關(guān)懷的理念？”重慶國(guó)奧集團(tuán)副總經(jīng)理湯勇勤半瞇著眼，手指輕叩桌面。

此時(shí)，國(guó)奧剛?cè)腭v重慶不久，急需通過(guò)廣告開(kāi)拓市場(chǎng)。

“可嘗試微電影。”高戈數(shù)字傳播公司副總經(jīng)理文彥民建議。

“哦？”湯勇勤不解，“微電影不是故事片么？”

“就是靠故事打動(dòng)你，再把廣告巧妙植入，讓你在不經(jīng)意間接受廣告信息?！蔽膹┟裾f(shuō)，“比如《老男孩》里就多次出現(xiàn)了雪佛蘭新車型科魯茲的身影，但因?yàn)楣适潞每?，還是讓無(wú)數(shù)人追捧?！?/p>

雙方一拍即合。隨后，高戈數(shù)字構(gòu)思出劇本《愛(ài)的選擇》，巧妙將國(guó)奧的人文關(guān)懷理念植入其中，“我們贏得了國(guó)奧三年的廣告服務(wù)合同”。

在微電影市場(chǎng)中分得一杯羹的不僅僅是廣告公司。

豬八戒網(wǎng)與北京時(shí)間碎片新媒體文化發(fā)展有限公司合作推出微電影《出招吧小姐》，為豬八戒網(wǎng)帶來(lái)了近千萬(wàn)的點(diǎn)擊率。

2012年6月，愛(ài)奇藝網(wǎng)的“城市映像”微電影系列開(kāi)始在重慶衛(wèi)視《星電影》環(huán)節(jié)播出。

商業(yè)廣告定制成為微電影的主體，以廣告贊助、廣告植入、廣告插播為主的盈利方式逐漸清晰。

專業(yè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，2012年，微電影市場(chǎng)容量已超過(guò)100億元。有人預(yù)測(cè)，2013年微電影將出現(xiàn)井噴。

黃偉在期待中接下了第二單微電影。

然而，期待中的井噴并未如約而至。

2013年12月17日中午，高戈數(shù)字互動(dòng)策劃總監(jiān)王天柱按下手機(jī)接聽(tīng)鍵。

“我們想做一部微電影，宣傳企業(yè)文化……”熟悉的聲音傳來(lái)。

“你們真的不適合做微電影?！蓖跆熘谑畏穸丝蛻舻奶嶙h。

從興奮到理性，高戈數(shù)字對(duì)待微電影的態(tài)度轉(zhuǎn)變，源自市場(chǎng)之手。

2012年，高戈數(shù)字為重慶某乳業(yè)公司定制了一則微電影廣告《最牛招聘會(huì)》。

對(duì)方提出意見(jiàn)，“第一個(gè)鏡頭要出現(xiàn)公司LOGO”。

“但直接出現(xiàn)LOGO會(huì)讓故事失去懸念，創(chuàng)意蕩然無(wú)存，受眾容易反感?！蓖跆熘鶕?jù)理力爭(zhēng)。

“我投了錢，公司的名字都不及時(shí)出現(xiàn)，有啥意思？”對(duì)方拉下臉。

像這樣的爭(zhēng)奪戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮，“客戶常希望在微電影中盡可能多地出現(xiàn)LOGO、詮釋品牌，然而廣告痕跡明顯，會(huì)直接影響點(diǎn)擊量，我們會(huì)要求制作方刪掉廣告?！?6網(wǎng)視頻原創(chuàng)中心編輯吳波說(shuō)。

一個(gè)多小時(shí)后，這場(chǎng)討論不歡而散，創(chuàng)意保留了，但乳業(yè)公司卻拒絕投入資金進(jìn)行后期營(yíng)銷推廣。

王天柱在幾家免費(fèi)視頻網(wǎng)站上傳視頻后，點(diǎn)擊者寥寥。

“這折射出微電影擴(kuò)張的第二個(gè)瓶頸。”文彥民說(shuō)，“很多客戶甚至拍攝公司缺乏推廣營(yíng)銷能力，認(rèn)為劇本拍攝好了工作就完了，而其實(shí)拍攝完成才是微電影營(yíng)銷的開(kāi)始。如果沒(méi)有推廣手段、后期互動(dòng)、產(chǎn)品接續(xù)，再好的微電影也無(wú)法帶來(lái)回報(bào)?！?/p>

微電影商業(yè)模式的“最后一公里”，絆倒了無(wú)數(shù)影視制作公司?！懊磕晷鲁銎返奈㈦娪坝袔浊Р?，廣為人知的不過(guò)二三十部。”王天柱說(shuō)。

“微電影瓶頸之三是重慶乃至西南地區(qū)幾乎沒(méi)有一家設(shè)備齊全、配套完善、制作一流的室內(nèi)影視拍攝基地?！?/p>

從公司業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)圖上，王天柱能清晰地看到脈絡(luò)，2011年微電影進(jìn)入鼎盛，2012年發(fā)展平緩，2013年趨冷，“現(xiàn)在我們會(huì)十分理性地對(duì)待客戶定制微電影的需求”。

曾經(jīng)備受追捧的微電影變得不那么熱了。

批量生產(chǎn)的全新突圍

2013年8月30月，黃偉走進(jìn)簡(jiǎn)潔時(shí)尚的重慶廣告產(chǎn)業(yè)園。

繞著樓體走了一圈，黃偉在腦子里盤(pán)算著。

就在兩天前，黃偉得知一個(gè)消息，重慶廣告產(chǎn)業(yè)園將引進(jìn)微電影包括制作棚、后期制作室在內(nèi)的制作平臺(tái)，希望借此打造微視頻生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)基地。

“這意味著重慶將實(shí)現(xiàn)微電影的批量生產(chǎn)。”重慶微視頻大賽組委會(huì)的溫勇說(shuō)，基地將匯聚全國(guó)各地微視頻拍攝者，形成一個(gè)龐大的團(tuán)體，讓微電影創(chuàng)作和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)更加專業(yè)化。

讓“黃偉們”興奮的是，拍攝者將不需要考慮微電影的盈利模式。溫勇說(shuō)：“以基地為保障，廣告客戶為一部微電影投入百萬(wàn)元，獲得的是在網(wǎng)上數(shù)千萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，以及在各大電視臺(tái)、地鐵、公交上播放的機(jī)會(huì)。”