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電視廣告現狀及應對策略

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新規定的實施又促使了電視人重新思考節目的定位及創新方向,并在創新變革中找尋機會,迎接挑戰。受新媒體沖擊的影響。隨著信息傳播技術的不斷發展,新媒體勢力逐漸壯大,尤其以網絡視頻最為突出。目前,網絡視頻不僅在電影、電視劇上可與電視媒體一爭高下,自制節目領域的持續發力也讓人驚嘆,今年一些傳統媒體出身的主持人紛紛入駐新媒體引發熱議話題。另外,據有關機構統計,北京、上海等地電視廣告的減量,有相當一部分是流向了新媒體,因此,今后很長時間內新媒體對電視廣告的沖擊將會越來越突出,尤其是移動設備,比如正在普遍應用的智能手機。

正確認識電視媒體的優勢

不可否認,當今人們提到廣告時,很多人都會傾向選擇互聯網。但筆者認為,事實上不管是在全球還是國內,最大的廣告市場并非互聯網而仍然是電視。就目前而言,國內知名企業用于電視廣告的支出普遍要高出互聯網的廣告支出。原因有兩方面,一是,盡管近年來互聯網發展較快,但電視仍是人們獲取信息的主要渠道,多數人業余時間仍選擇觀看電視作為消遣方式,對于廣告客戶來說,這種龐大的時間消耗是非常重要的。同時,電視能夠提供遍布整個社會的覆蓋范圍以及廣泛的社交環境,廣告客戶可根據不同觀眾群體的收視習慣靈活地選擇播出時段,這些都是品牌廣告客戶尤為關注的事情。二是,收看電視節目是一種精力集中的用戶體驗,人們在看電視時會沉浸其中,全神貫注地盯著電視機屏幕,唯一能讓人們分心的事情就是從一個頻道切換到另一個頻道。需要指出的是,雖然電視有所謂的“畫中畫”和互動菜單界面,實際上沒多少人會真正使用。因此,無論是從人們消耗的時間長度來看,還是注意力集中而言,電視都要優勝于互聯網。就像很多廣告客戶所說的那樣,電視在頻率、覆蓋范圍和參與度等方面都優于互聯網。因此,各級電視媒體從業人員要強化創新意識,全力把電視媒體的優勢發揮出來

電視廣告宣傳策略

就目前情況看,傳統的電視劇對電視臺的貢獻率依舊較高,在電視廣告寒冬期,電視臺更加渴求以精品電視劇來爭奪更大市場份額,帶來利益。但是,電視劇的不穩定性也比較突出,策劃選擇不好負面影響也不可小視,說到底電視劇創收的好壞關鍵還是劇目本身。2012年上半年,《懸崖》、《甄嬛》、《水滸傳》、《心術》等幾部大劇對各平臺拉動效應就比較明顯,建議今后重點要放在冠名和贊助這一環節。在積極做好和穩定電視劇創收的基礎上,電視臺要將主要精力放在品牌節目的開發上。當前,部分業者已經認識到,隨著媒體傳播手段的多元化趨勢,就電視媒體而言,收視率也許不再是廣告客戶選擇媒體的唯一標準,而更加看中的是你是否擁有吸引不同觀眾群體的品牌節目,這種傾向已經被央視和一些衛視所驗證。比如,開播僅兩年的央視紀錄頻道2012年廣告資源被競相搶購、火熱的《舌尖上的中國》、浙江衛視的《中國好聲音》都是例證。那么什么是有特色節目呢?筆者認為,有特色的節目觀眾不一定是最多的,但能引起社會關注和廣泛討論的節目就是有特色節目。因此,各級電視臺要敢于破除傳統的辦臺模式,大膽創新,積極推出幾檔多元化的王牌節目去吸引觀眾,不能太依賴電視劇。目前,除了繼續辦好自己的強檔節目外,還可通過制作一些好的訪談節目、紀錄片、室內劇等來試水探索。面對2013年復雜多變的環境和局面,電視臺廣告宣傳不妨在以下方面多下功夫。

(一)自辦節目要不斷推陳出新,力爭以優勢節目的冠名和贊助帶動頻道廣告突圍。2012年湖南衛視成為新環境中電視媒體變遷的重要樣本,而有關江蘇反超湖南躍至衛視收視冠軍的新聞,幾乎成為今年話題度最高的行業事件。其原因就是江蘇衛視十分重視對自辦節目的培育,2012年,《非誠勿擾》依舊強勁,新節目《一站到底》收視破1。浙江衛視的《中國夢想秀》、《中國好聲音》對頻道收視提升、廣告增長拉動效應明顯。東方衛視《中國達人秀》的硬廣、冠名、贊助合計收入有望達1.5億-2億元,上半年新推出的《夢立方》冠名費也有2500萬,這些都讓大家看到了品牌欄目的不可替代性。也就是說,相比電視劇資源的不穩定性,依靠品牌節目崛起,將成為未來電視頻道競爭的主流模式。但是,有兩個問題需要注意。第一,不能為了博取眼球而違背媒體職業道德,敗壞媒體形象,或者違反法規規定,放大丑惡現象,這一點江蘇教育電視臺就是最好的反面教材。第二,策劃出一檔節目后,不要指望著一勞永逸,要隨時關注觀眾和社會的反響,也就是當自己的某品牌欄目出現觀眾審美疲勞,收視率下滑,或者首播后收視率不高等情況,必須立刻開始策劃新的欄目予以替換,將老節目盡快淘汰,讓節目常看常新,也促使節目制作團隊更加積極活躍。

(二)要依托自己的品牌欄目,做好廣告的軟植入和硬植入。廣告植入要根據欄目的性質和不同觀眾群體有針對性的植入,即娛樂類、經濟類、生活類、涉農類等節目的植入要有所區別,但前提是不要引起觀眾的反感。

(三)積極拓展臺網聯動。在臺網聯動方面,2011年更多是電視劇在聯動,2012年則更多是自辦欄目,比如山東衛視《歌聲傳奇》與優酷網《我是傳奇》的聯動,湖南衛視與搜狐視頻合作的《向上吧!少年》。從內容契合度、內容植入、生產周期等角度看,自辦欄目的網臺聯動效果要好于電視劇,自辦欄目的植入價格也比電視劇要高。總之,在當前媒體格局下,多終端融合、多層次鏈接將成為主流傳播模式,電視臺廣告經營也應遵循這一規律,從產品創新、營銷創新轉向價值創新,并給廣告主提供新的傳播途徑。

作者:劉哲孫茂良單位:煙臺市牟平區廣播電視臺

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