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隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷的增長(zhǎng),廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始從“武斗”進(jìn)入“文斗”時(shí)期,廣告從所謂的“媒體戰(zhàn)”“投入戰(zhàn)”變成了“增加創(chuàng)意廣告的競(jìng)爭(zhēng)”“創(chuàng)意”成為了中國(guó)廣告業(yè)最常用的話(huà)。[1]創(chuàng)意就是指創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。從字面上進(jìn)行更深的解釋廣告創(chuàng)意就包含了廣告策劃和廣告藝術(shù)活動(dòng)的想法。根據(jù)廣告主題思想,經(jīng)過(guò)規(guī)劃和深思熟慮,使用先進(jìn)的軟件和工具,把所有素材進(jìn)行創(chuàng)意性的組合,塑造一個(gè)意象的過(guò)程。總之,就是廣告主題思想的意象化。在創(chuàng)作中,產(chǎn)品主題所要表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)和精神,是廣告內(nèi)容的核心,它是思想性的東西,需要憑借某種視頻、影像及聲音等才能表達(dá)出來(lái)。而意象化就是把一個(gè)具有共識(shí)的客觀(guān)形象。經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想,夸大,濃縮,扭曲和變形轉(zhuǎn)化為圖像,加入創(chuàng)作者的情感體驗(yàn)和理解的主觀(guān)感受,滲透到人們的頭腦中形成的認(rèn)知和感受。

中西方電視廣告創(chuàng)意的差異

優(yōu)秀的電視廣告創(chuàng)意會(huì)讓人眼前一亮,能使人輕松地消化廣告的信息,并在較長(zhǎng)時(shí)間里記住產(chǎn)品,甚至使觀(guān)眾潛移默化感受到許多人生哲理;而創(chuàng)意不佳的廣告只會(huì)讓人望而卻步。有人說(shuō)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意水平不高,和歐美等國(guó)的有一定的距離。但這種差距從某種意義是屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和文化意識(shí)的差異,造成了在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上有所不同,而這種差異并不是在設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意水平上有多大的差距。可以說(shuō),這種差異性在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念的不一樣。創(chuàng)意是電視廣告的靈魂。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)•奧格威說(shuō)過(guò):“要吸引消費(fèi)者的注意,同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品,非要有好的想法不可,除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然這就像快被黑暗吞噬的船只”[2](P59)。毫無(wú)疑問(wèn)的這個(gè)“好的想法”就是創(chuàng)意。我們來(lái)對(duì)比一下中國(guó)和西方的電視廣告,就會(huì)發(fā)現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的內(nèi)容和情節(jié)安排上。歐美等國(guó)會(huì)善于利用生活中的小細(xì)節(jié),加以想像力,使其變得幽默風(fēng)趣,在廣告創(chuàng)意定位準(zhǔn)確,結(jié)構(gòu)更加緊湊,比較而言更耐人尋味。而中國(guó)電視廣告大多平鋪直敘,喜歡反復(fù)述說(shuō)、不斷重復(fù)產(chǎn)品特性和功能來(lái)吸引觀(guān)眾,所以我們經(jīng)常在電視中聽(tīng)到這種不協(xié)調(diào)的訴說(shuō),表達(dá)不夠含蓄、委婉,是一種強(qiáng)迫式的推銷(xiāo)。[3]電視廣告從根本上講就是一種商業(yè)活動(dòng),它的主要目的還是宣傳產(chǎn)品的信息,促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,不同的是它更多的是采用藝術(shù)的手段進(jìn)行制作。就目前的中國(guó)電視廣告在制作的這一方面還主要采用的是過(guò)去的那種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,以推銷(xiāo)產(chǎn)品本身為主,整個(gè)廣告全是直接傳達(dá)產(chǎn)品的信息,這種沒(méi)有創(chuàng)意的表達(dá)難免過(guò)于商業(yè)化,沒(méi)有什么藝術(shù)可言。西方的電視廣告就更加強(qiáng)調(diào)畫(huà)面里的藝術(shù)效果,講究要有鮮明的個(gè)性,獨(dú)特的風(fēng)格,并較多的運(yùn)用平面設(shè)計(jì)中的手法,合理的組合了影、畫(huà)、音、色等元素,呈現(xiàn)出了完美的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)的藝術(shù)效果。在電視廣告的創(chuàng)作中起著至關(guān)重要的作用的便是藝術(shù)手法的表現(xiàn),它反映了產(chǎn)品的形象甚至可以體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的文化,中外的制作者在把產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中將虛無(wú)的創(chuàng)意變?yōu)榫唧w的形象上的手法上各有千秋。例如,上海汽車(chē)榮威550的汽車(chē)廣告,場(chǎng)景設(shè)計(jì)浪漫恢弘,這則電視廣告不僅創(chuàng)意比較新奇,而且制作也非常優(yōu)秀,影、畫(huà)、音、色的配合堪稱(chēng)完美,給人留下了深刻的印象,男女主人公精彩的對(duì)白:“給我想要的……”、“你關(guān)心的只有它……”讓人回味無(wú)窮。

一般的平面廣告是通過(guò)靜態(tài)的畫(huà)面來(lái)表達(dá)宣傳的主題,而電視廣告是通過(guò)動(dòng)態(tài)的影像來(lái)傳遞信息。電視廣告要想達(dá)到廣告的宣傳目的,必須認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)畫(huà)面,注重創(chuàng)意元素的運(yùn)用。目前,很多的中國(guó)的電視廣告在這一方面做地遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,基本上是采用直接傳播的方式,就是在影像畫(huà)面中反復(fù)運(yùn)用語(yǔ)言、文字來(lái)介紹商品的好處、功能,這樣的結(jié)果就難免會(huì)給人過(guò)于嗦、乏味的感覺(jué)。國(guó)外的電視廣告就沒(méi)有一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品而是把整個(gè)畫(huà)面中的元素結(jié)合一起簡(jiǎn)單的而表現(xiàn)畫(huà)面,有時(shí)甚至只出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)志。消費(fèi)者在看廣告的時(shí)候沒(méi)有受到產(chǎn)品本身的信息的干擾,可以細(xì)細(xì)的感悟廣告帶來(lái)的人生樂(lè)趣。例如:著名鞋類(lèi)品牌耐克的電視廣告,畫(huà)面展示的足球綠茵場(chǎng)上,足球明星小羅納爾多在大禁區(qū)外連續(xù)四次射門(mén),足球都非常準(zhǔn)確的被踢到了橫梁上。更有趣的是,每次足球會(huì)自己反彈回來(lái)并沒(méi)有落地,而直接再次射門(mén),結(jié)尾畫(huà)面中呈現(xiàn)出耐克的標(biāo)志。整個(gè)廣告沒(méi)有對(duì)白,但是讓觀(guān)眾感受到了足球明星精彩的球技,廣告寓意:最好的品牌、最棒的球技。中國(guó)電視廣告的藝術(shù)風(fēng)格有著強(qiáng)烈的民族性,善于利用傳統(tǒng)文化與民族元素,體現(xiàn)民族特色。在字體的運(yùn)用上,會(huì)選擇美術(shù)字和文化內(nèi)涵強(qiáng)的書(shū)法字,體現(xiàn)漢字書(shū)法象形、遒勁、端莊的獨(dú)特美感。[4]歐美的電視廣告往往運(yùn)用現(xiàn)代感的圖形,廣告字體基本為容易辨認(rèn)的印刷體和各種各樣的裝飾體;在色彩的應(yīng)用上,比較淡雅、簡(jiǎn)潔,運(yùn)用大量的灰色,主要是客觀(guān)表現(xiàn)產(chǎn)品的形象,在廣告展示上色彩不會(huì)有喧賓奪主的不良后果。

隨著科技的進(jìn)步,電視廣告越來(lái)越多的介入我們的生活,數(shù)碼產(chǎn)品設(shè)備和應(yīng)用軟件都在不斷發(fā)展與更新,為電視廣告制作出超一流的畫(huà)質(zhì)、音效的影像成為了可能,新的設(shè)計(jì)創(chuàng)意才能得以實(shí)現(xiàn)。例如,現(xiàn)在許多歐美國(guó)家的電視廣告便大膽的把三維制作引進(jìn)到了廣告作品當(dāng)中,三維電視廣告較之普通電視廣告視覺(jué)沖擊力更強(qiáng),通過(guò)虛擬的flash三維動(dòng)態(tài)廣告讓觀(guān)眾感受到不一樣的視聽(tīng)感受。盡管中國(guó)和歐美等國(guó)的電視廣告存在一定的差距,不過(guò)仍然不可否認(rèn)它們各有的優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告,例如旁氏控油洗面奶廣告,盡管該廣告的開(kāi)場(chǎng)是以普通的平述以前臉上有油脂的煩惱,用了旁氏控油洗面奶后變得自信起來(lái)。但是,自信的女主角很好的展現(xiàn)出了一個(gè)故事的開(kāi)端,開(kāi)始引起了異性的眼光,甚至有男生跟隨其回家,就在這時(shí)女主角走到爸爸的身邊,音樂(lè)突然停止,爸爸手拿水槍把追求者趕跑了,最后結(jié)束語(yǔ)是旁氏控油洗面奶老爸添煩惱。這則廣告不僅從女美的角度突出產(chǎn)品的功能,結(jié)束時(shí)老爸護(hù)著女兒的樣子更是讓人忍俊不禁,音樂(lè)和畫(huà)面的配合堪稱(chēng)完美,特別容易在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象。

中國(guó)電視廣告的創(chuàng)意性

中國(guó)電視廣告從1979年誕生到今天,已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地已的變化,中央電視臺(tái)黃金欄目的電視廣告競(jìng)標(biāo)異常激烈,總成交額以?xún)|計(jì)算。今天的中國(guó)電視廣告取得的驕人成績(jī),令人振奮,但在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),如何在全球化趨勢(shì)中,抵制各種西方思想對(duì)本土文化的沖擊,創(chuàng)作出優(yōu)秀的中國(guó)電視廣告,中國(guó)電視廣告業(yè)任重道遠(yuǎn)。廣告人的使命說(shuō)白了就是幫客戶(hù)賣(mài)貨的,賣(mài)得越多越好,最好能長(zhǎng)久地賣(mài)———這就要求你幫他做品牌。目前,許多國(guó)際知名企業(yè)電視廣告的投入和制作成本都很高,占據(jù)每年收入的一定比例,及時(shí)產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)有什么贏利。比如,世界一流消費(fèi)品和服務(wù)的公司保潔在國(guó)內(nèi)投放了大量創(chuàng)意精良的化妝品及日化產(chǎn)品的電視廣告片,他們用很長(zhǎng)的時(shí)間去慢慢打造市場(chǎng),逐漸的在中國(guó)日化領(lǐng)域占據(jù)了一定的位置。這些國(guó)際知名大企業(yè)資金雄厚,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富,加上時(shí)下國(guó)人對(duì)國(guó)際知名品牌的認(rèn)同,使得產(chǎn)品銷(xiāo)量是相當(dāng)不錯(cuò)。國(guó)內(nèi)的企業(yè),在沒(méi)有任何品牌基礎(chǔ)的條件下盲目投入大量資金,制作名不副實(shí)的精美廣告,而不注重產(chǎn)品本身和品牌的打造,往往會(huì)造成產(chǎn)品賣(mài)不出去,而廣告投入太大,無(wú)法熬到樹(shù)立品牌的那一天。廣告策劃創(chuàng)意要鮮明的個(gè)性,明明白白地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,并最終達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。美國(guó)廣告名家大衛(wèi)•奧格威先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“例如每個(gè)人都有每個(gè)人的個(gè)性一樣,產(chǎn)品宣傳也要有自己的個(gè)性,如果你所做的廣告沒(méi)有充分體現(xiàn)自身獨(dú)有的個(gè)性,那么你所宣傳的產(chǎn)品,便如同在夜色中航行的一只船,永遠(yuǎn)引不起人們的注意”[2](P43)。這正是對(duì)“商品個(gè)性”的最好解釋。只有找到并且很好的展示了“個(gè)性”,才能將人們熟悉的客觀(guān)事物以他們認(rèn)為新穎的方式組成新的組合,形成創(chuàng)意,從而造就新的電視廣告。

總之,電視廣告的策劃創(chuàng)意要給人耳目一新的感覺(jué),不應(yīng)該只是模仿,要了解市場(chǎng),把握消費(fèi)者的心理,能夠給觀(guān)眾帶來(lái)某種感受、感動(dòng)就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。在設(shè)計(jì)創(chuàng)意的時(shí)候,要充分考慮到其消費(fèi)者所處的國(guó)家的民族文化,只有在和消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者相接觸的時(shí)候,才能判斷出電視廣告的可行性,并將其與設(shè)計(jì)研究相結(jié)合,才能取得意想不到的效果。

作者：張善慶單位：皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院