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摘要：認知語言學是語言學領域最新研究成果之一，旨在探索語言、心智、社會心理經(jīng)驗之間的關系，并通過多種方式讓人們進行體驗，比如：聲音、圖像、線條以及它們的組合。本文從概念隱喻、概念轉喻和概念整合的角度對電視廣告中英文背景歌曲的重要性進行解讀。

關鍵詞：隱喻；轉喻；概念整合；背景歌曲

一、引言

認知語言學誕生于二十世紀七十年代，是語言學最新的研究領域之一。認知科學的產(chǎn)生，特別是人類范疇化的研究更加促進了認知語言學在語言學界的根深蒂固。認知語言學旨在表明語言、大腦和社會心理經(jīng)驗之間的關系，其中，隱喻、轉喻等概念都普遍存在于日常生活中。隱喻通常被認為是語言特有的現(xiàn)象，但是隨著研究的深入，隱喻還存在于我們的思想和行為中，也就是說，我們的概念認知系統(tǒng)自身就具有隱喻的特性(Lakoff&Johnson，1980：4-5)。轉喻是指用一個概念或事物指代另外一個概念或事物。二者的區(qū)別在于，隱喻是兩個不同概念域之間的映射關系，而轉喻是部分與整體之間的相互在指代關系。隱喻和轉喻也經(jīng)常發(fā)生相互作用，隱喻內(nèi)包含轉喻，轉喻內(nèi)包含隱喻等。此外，概念整合理論認為整體意義的構建大于各部分的意義之和。近期研究還表明，不僅在語言現(xiàn)象方面，而且在人類其他活動中，概念整合對于人類的思維和想象至關重要。既然如此，認知語言學就可以通過多種方式被受眾所感受，比如，基于聲音、圖像、線條，或者它們的結合。電視廣告就很好地體現(xiàn)了這一觀點。總體上來說，電視廣告由兩部分組成，即視覺要素和聽覺要素，也就是人們通常所說的畫面和聲音。視覺要素主要包括演員、場景、道具、圖形、字幕等等；聽覺要素主要是由人聲、音效和音樂構成的(丁俊杰、康瑾，2013：284)。本文以我國電視廣告中的英文背景音樂為切入點，指出音樂在多模態(tài)隱喻、轉喻和概念整合過程中的重要作用。

二、英文背景歌曲的認知分析

1.英文背景歌曲的分類

電視廣告音樂可分為聲樂和器樂。聲樂是指廣告歌曲，有歌詞。器樂是指用樂器演奏的音樂，無歌詞(楊旭、汪少華，2013)。本文對若干則含有英文背景歌曲的廣告進行分析后發(fā)現(xiàn)，汽車廣告多采用節(jié)奏感較強的歌曲作為背景音樂，極具誘導性和代入性；香水廣告多采用女性歌手的歌曲，結合知名女歌手或者影星作為形象代言人，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢；等等。音樂不僅能渲染氣氛，更在認知構建中起著重要的作用。

2.多模態(tài)隱喻機制分析

通常情況下，產(chǎn)品為目標域，受眾所熟知的事物為源域，二者交錯配置構成隱喻。例如在一則百事可樂廣告中，畫面呈現(xiàn)一群年輕人運動的同時，手中握著百事可樂，伴隨著“Wewillrockyou...”的音樂聲響起，構建了“百事可樂就是力量”的隱喻。目標域就是畫面中直接呈現(xiàn)的“百事可樂”這一商品，源域是受眾所聽到的飽含激情的歌曲，暗示百事可樂能夠帶來震撼人心的力量，倡導年輕人抱有積極進取的生活態(tài)度。這則廣告通過聲音與圖像的配合，直接激活了隱喻的映射關系，以歡快的節(jié)奏讓受眾記憶猶新。奧迪A4汽車廣告同樣體現(xiàn)了概念隱喻的理論，用背景音樂直接激活源域。此款汽車廣告采用的背景歌曲歌詞中的“I'vegotnothingbutafutureinmymind，youareinmymind”一方面體現(xiàn)了奧迪汽車帶領我們一往無前的遠行，另一方面指代夢想的道路上只有前進，沒有后退。歌詞里的“youareinmymind”，“你”既可以指奧迪汽車，也可以指駕駛者的夢想，這則廣告成功的將企業(yè)理念、汽車和消費者的夢想結合在一起，秉承了奧迪及其前身系列車型“創(chuàng)新科技、啟迪未來”的理念。

3.多模態(tài)轉喻機制分析

在電視廣告背景歌曲不能直接激活源域時，有時也會采用轉喻的方式，間接激活源域。例如在迪奧小姐花樣淡香氛廣告中，背景歌曲采用的是搖滾女歌手JanisJoplin的一支搖滾歌曲，令人激情洋溢。歌詞“I'mgonnashowyou，baby，thatawomancanbetough.”表現(xiàn)出“迪奧小姐”的自由堅定，勇于顛覆原來的世界，去演繹屬于自己的命運。迪奧香水具有出人意表的誘惑力，讓人無從抗拒。這則廣告中體現(xiàn)著兩層轉喻，一是通過“迪奧小姐”對于該產(chǎn)品的追求，指代所有女性對于迪奧香水的需求；而是通過“迪奧”系列香水等廣告，使其成為華麗和優(yōu)雅的代名詞，而且迪奧不僅能夠帶來朦朧誘人的香味，更體現(xiàn)出女人們的風情萬種，是一種科技與愉悅的完美結合。

4.概念整合機制分析

電視廣告還會采用概念整合的理念，使得音樂、畫面、線條等因素之和的效果大于各部分效果的簡單疊加。例如在豐田雙擎汽車廣告中，代言人選擇了李云迪和泰勒•斯威夫特，中西文化與藝術碰撞出新的火花；色彩是紅色和藍色的結合，彰顯了特立獨行的風格；音樂上采用了經(jīng)典的鋼琴演奏和流行的演唱方式，二者結合體現(xiàn)了極具先進性和時尚感的混合動力雙擎的設計理念。兩個輸入空間，一是動力十足的鋼琴演奏，一是靈活婉轉的流行演唱，各取其最具特點的因素，便得到了最后的浮現(xiàn)結構，即呈現(xiàn)在受眾面前的力道與優(yōu)雅相結合。再加之視覺效果對于汽車功能的展現(xiàn)，豐田的這則廣告突破的傳統(tǒng)汽車廣告對于速度的追求，選取“WildestDreams”演唱和鋼琴演奏，對于商品的雙擎技術有了生動形象的展示，并結合色彩、畫面、代言人的展現(xiàn)，是一則突破了廣告元素簡單疊加所達到的營銷效果，不僅是商品技術上的革新，也是廣告界的革新。

三、認知研究的商業(yè)前景

現(xiàn)如今，電視廣告充斥熒屏，廣告對于商品供需和消費者都起著極其重要的作用。對于商品供需而言，廣告有利于溝通產(chǎn)銷關系，加速商品流通，擴大銷售，并影響經(jīng)濟周期與循環(huán)。對于消費者而言，廣告可以影響消費者的需求、選擇，以及感知價值。認知是指個體對于外界客觀事物的加工過程，所以，認知語言學在個體與環(huán)境的交互作用中至關重要。無論是電視廣告歌曲、代言人的選擇，還是商品LOGO、廣告語的設計，都有賴于認知語言學的理論和要點。從人類認知、概念整合和心理語言學的角度，對不同年齡段受眾的心理預期和價值觀進行適當?shù)姆治觯沟脧V告深入人心，而不是反復播放帶給人的厭惡感。

四、結語

電視廣告中背景歌曲的選擇，能夠喚起受眾的注意，輔助畫面和廣告詞，在情感上與受眾產(chǎn)生共鳴，營造消費和商品體驗的情境，有效體現(xiàn)品牌訴求。就電視廣告背景歌曲而言，不同年齡段的受眾有不同的生活習慣和需求，自然就有不同的音樂喜好，從受眾的特點和偏好出發(fā)，就成為了電視廣告通往成功重要的第一步。但是，廣告音樂又具有速效性和時代性，如何與時俱進的選取合適背景歌曲成了商品營銷的關鍵。如果結合認知語言學和心理語言學的理念，就可以更好更高效的進行廣告的策劃，可見，認知語言學具有廣大的前景。

參考文獻：

[1]Lakoff,G.&M,Johnsen.MetaphorsWeLiveBy[M].London:TheUniversityofChicagoPress.2003.4-5

[2]丁俊杰,康瑾.現(xiàn)代廣告通論(第3版)[M].中國傳媒大學出版社,2013:284.

[3]楊旭,汪少華.電視廣告音樂的多模態(tài)隱喻機制分析[J].外國語言文學,2013(03).

作者：王亞楠 單位：西安外國語大學