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1戶外廣告的屬性分析

媒體作為承載廣告的介質，只有充分認識到各種媒體的自身優勢與劣勢，才能針對不同媒體發揮相應的創造力。當我們關注戶外廣告時，首先需要深入的了解戶外媒體，因為信息傳播媒介的性質直接影響著廣告信息的表達方；同時，廣告的創意形式也不斷開發著戶外媒體的種類。首先，從戶外媒體的運營方式層面看。戶外媒體具有顯著的立體空間、城市建筑、文化傳播三大屬性。

①立體空間屬性

大多戶外媒體仍是以占有特定空間為前提而存在的。從大方面看，整個城市作為一個大的載體時，這種空間優勢是可以充分利用的。戶外廣告的創意完全可以與傳統的電視、報紙廣告等傳統傳播媒介不同，他不僅可以實現平面化的表現，而且完全可以利用立體空間，實現廣告創意自身的突破。

②城市建筑屬性

戶外媒體在是一個城市的附屬品，他依附城市建筑而存在，所以，它必須處理好與城市環境相協調的問題。這首先涉及到戶外媒體在城市中的安排位置和自身表達手段的設計，其次利用建筑和空間所做的廣告創意。

③文化傳播屬性

廣告大多帶有與之相適應的文化屬性，隨著經濟的發展，戶外廣告的文化屬性才逐步顯現出來并被世人所接受。除了具有與生俱來的廣告商業屬性外，它有擁有的藝術屬性也逐漸被深化。戶外廣告能夠在傳播商業信息的同時，通過提高自身的藝術涵養來提升這座城市的文化品味，通過增強戶外廣告的審美價值和教育價值，給人們帶來積極的文化影響。由此看來，戶外廣告想要尋求長遠的發展，就必要達到商業需要與藝術表現的平衡，公益性與功利性的平衡。其次，從傳播特性看，戶外廣告具有視覺化、動態化、單純化、環境性的特征。

①視覺化

雖然戶外媒體已經步入數字化時代。但其表現形式還是以圖像為主，無論是平面的還是立體的，靜態的還是滾動的電子屏，還是一種以視覺感官為主的媒體，聲音在戶外媒體中的應用還是少之又少。

②動態化

在戶外，運動是絕對的，靜止是相對的，要看有沒有什么吸引眼球的地方能夠留住行人的腳步。在很多的公共場所，人們接收廣告信息的狀態都處在運動中，這是因為戶外廣告傳播的有效性往往跟人們與廣告的相對靜止時間成正比。

③單純化

隨著生活節奏的加快和戶外媒體所展示出的動態化，視覺化特征，決定了傳遞信息的方式必須快捷且有效。調查顯示，消費者收到的信息量和畫面所表現的信息量成反比。通俗點說，畫面呈現出來的越復雜，人們就會覺的越煩，能夠記住的東西就越少；畫面東西越少越單純，消費者能夠接收到的信息就有可能越高。④環境性。戶外媒體以城市環境和周邊環境為背景的。長時間以來，人們在追求戶外廣告表現的同時，嚴重的忽略了戶外媒體的環境性，這一現象不但嚴重削弱了戶外廣告的表現效果，同時也嚴重的限制了它的表現空間。

2戶外廣告的設置現狀

由于戶外廣告在城市空間環境的地位日益凸顯，因此，戶外廣告必須與城市環境進行有機結合，從而體現其社會價值。合理設置戶外廣告，要求首先要和城市最基本的空間環境相協調，更要與社會環境和人文環境相融合。所以，在對戶外廣告進行設置時，要充分考慮到廣告內部元素如視覺表現，以及目標消費群體對廣告內容的接受程度等因素的影響，從而，實現戶外廣告與城市環境的和諧相處。城市空間是孕育戶外廣告土壤，也就是說，戶外廣告必須要依附城市空間環境才能發揮其傳遞信息的功能。所以說，戶外廣告既要與城市的整體規劃、風格相一致，體現城市景觀環境面貌，同時也要從大小、比例等方面與環境相配合，共同服務于人們的生活空間照顧人們的視覺感受。在中國，北京、上海、深圳、香港等國際大都市的戶外廣告形式和類型是相對豐富和完整的，充分體現了繁華的國際大都市氣息。但對于大多數的二三線城市來說，戶外廣告由于缺乏相應的控制和管理，對城市環境造成了較大的負面影響，嚴重的污染了城市的視覺環境，其具體表現在以下幾個方面:

①政策是影響和制約中國戶外廣告業發展的關鍵因素

戶外媒體的媒介價值逐年上升，由于國內外知名廣告公司實力雄厚，在招標或者拍賣時，眾多規模不大的廣告公司只能受到大公司的排擠。由于缺乏強有力的政策和經濟干預，廣告行業在調整平衡城市規劃和城市管理監督方面，總是不平衡的。所以，目前，整個戶外廣告行業總體上仍一盤散沙。結果就是小公司規模上不去，只好長年在原地打轉，無力發展。

②戶外廣告本身的內容、形式單一

小公司為了節約成本，往往沒有足夠的資本注重廣告的質量，導致戶外廣告本身造型缺乏美感。比如路面和綠化帶的廣告牌造型各異，燈箱等視覺元素大小不一的比例與環境不相稱。有的戶外廣告用料不注意材質的環保系數，造型工藝水平不高。而有的廣告牌鐵架長期裸露在外，年久失修框架，慢慢形成安全隱患。

③廣告畫面圖像信息濫而不精

低劣的設計和不協調的色彩，使眾多戶外廣告變成了眼花繚亂的“視覺垃圾”。商業門面的招牌與廣告牌的功能不明確，一些商家把本該明示商店名稱的招牌變成了介紹產品種類的廣告，信息泛濫，對城市的視覺環境造成嚴重的污染。

3戶外廣告與城市協調發展策略

戶外廣告與城市環境逐步構成了一個城市的整體形象，成為城市環境的重要組成部分，綜合體現了一個城市的科技、經濟發展和精神文明水平。要做好城市的戶外廣告，需要做到以下幾個方面：

①建立相應的保障政策和法律依據

要改變目前戶外廣告混亂并且無序的狀態，需要有關城市職能部門，參考廣告法規和行業自律條例，制訂出相應的城市規劃與戶外廣告發展的規章制度。并根據城市發展的要求，制定科學且合理、切實可行的管理依據和實施標準，做到有法可依，有章可循。

②戶外廣告要與城市建筑的和諧統一

建筑是構成城市實體環境的主體要素。所以，在設置戶外廣告時，要充分考慮到城市中建筑物的位置、規模、色彩、形式、材料、肌理等等。所設計的戶外廣告，其規模、造型、色彩、材料、創意表現都要與建筑物相適宜。

③戶外廣告要與環境空間的和諧統一

道路空間是由建筑物、綠化帶、公共設施等構成的環境綜合體。其環境質量體現了一個城市的環境理念。作為城市空間環境的一部分，設置在道路兩旁的戶外廣告，要比設在建筑物上復雜的多。不同的街道有其不同的風格，所以，在道路兩旁設置戶外廣告時，要注意廣告的造型、內容、色彩，要與道路兩旁的風格相呼應，也要與道路空間的背景建筑物相呼應，從而使戶外廣告在傳遞信息時，還能充當城市街道景觀要素的美化者。

④戶外廣告與人文環境的和諧統一

人文環境是指建立在物質基礎之上，由道德、情感、法律、哲學、藝術、民族傳統等精神內容形成的一種文化環境。戶外廣告在傳遞信息時，集中體現了其“為人而設計”的本質特征。廣告的文化內涵體現著人們對生活環境的文化衡量與人文關懷。作為面向大眾的信息傳播媒體，戶外廣告是有責任反映并傳播這種人文關懷，加大對社會公共利益這方面的關注，把戶外廣告深切的融入到城市的人文環境中去。

4結語

充分把握媒體的組合優勢，把戶外廣告的傳導功能發揮到最極致，以適應現在激烈競爭的市場環境，提升整個城市環境的新風貌，營造一個與現代城市建設、城市生活相適應的優美而健康的城市環境。

作者：崔磊單位：鄭州航空工業管理學院