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小米公司成立后僅用了三年，就成為了市值達到90億美元的大公司，不得不說小米發展的速度是一個奇跡。小米手機飛快的成長，逐漸超越藍莓公司等，小米手機的知名度也比老牌魅族、華為等要高。小米公司總裁雷軍很看好小米的未來，他表示，力爭在明后兩年小米突破1，000億。小米手機之所以在花團錦簇的手機市場占有一席之地，不得不說它前期的網絡廣告起了不可忽視的作用。

一、小米手機的網絡廣告現狀

小米手機是采取線上銷售模式的，也就是說，廠家與客戶直接交易，而不用通過中間的經銷商，這就省掉了花費在市場和渠道上的成本費用，且隨著網購的流行，小米手機的這種線上銷售，更有時尚感，符合現代年輕一代的消費模式。小米手機通過口碑營銷+事件營銷+微博營銷+體驗營銷+饑餓營銷的銷售模式一步步走上神壇，其中處處有網絡廣告的作用。

(一)網絡廣告的優勢不斷體現，效益日益明顯。

網絡廣告相比傳統廣告有很大的優勢。網絡廣告效果顯著，方式多樣，可以靈活運用，互動性很強，廣告費用也低，這些優勢在國際金融危機、市場蕭條時，尤其矚目。國內外很多企業因為市場衰退，生意不景氣，支付不了龐大的傳統廣告費用，紛紛轉戰網絡廣告領域，并且大幅度削減在電視、報紙和雜志等傳統廣告模式的廣告費用。在全球化的今天，金融危機是全球的經濟危機，亞洲市場經濟也不可避免地受到很大的打擊，中國市場也面臨極大的考驗，在這樣的大背景下，國內企業不得不縮減成本、開支。因此，低成本、高效率的互聯網廣告進入國內企業視野。在經濟蕭條的大背景下，互聯網廣告憑借自己優勢吸引各企業投入資金，快速增長，即使已經不再受金融危機余波的波及，網絡廣告方面的資金投入也是在逐年增長。

(二)網絡廣告市場增長迅速并且競爭激烈。

過去五年里，艾瑞咨詢和易觀國際等第三方機構進行的數據統計表明，在互聯網上投放廣告的公司數量，一直在增加。尤其是一些品牌企業，他們不僅占用大量的市場資源，更運用手中的資本占領互聯網市場，更加擴大了公司、品牌的知名度。過去五年，網絡廣告市場規模一直在穩步增長。也有很多業內人士認為，未來五年，網絡廣告市場規模還是會穩步增長，甚至超過預期。移動互聯網廣告投放量也會在今后持續增長。近年來，網絡廣告投放量成井噴式發展，隨著投放量的增多，廣告主之間的競爭越來越大，這時候，與網絡廣告的效果直接相關的就是，廣告主的市場份額和資金后盾。當然，廣告的投放網站地址、廣告設計、模式等也很重要。新浪微博、騰訊、百度等大型網站，都成為了兵家必爭之地。

(三)小米手機的線上銷售現狀。

小米手機在2011年9月開始正式接受用戶預定時，預定人數就超過了30萬，這是小米在前也沒有敢想的數目。此后，小米推出的系列手機產品，各大銷售網站也是供不應求。小米銷售的火爆程度，讓人感到不可相信。截至目前，小米手機超過魅族、華為等品牌，成為今年國內最熱門的智能手機。小米公司聯合創始人黎萬強曾在上發言表示，小米手機今年銷售量有望突破500萬臺，這個消息更是讓發燒友們瘋狂，中國的“蘋果”實至名歸。不僅網上銷售業績喜人，小米手機在微博、騰訊等社交網站上，更是米粉眾多，一呼百應。每當小米在網上有些風吹草動，就有無數網民轉載、回復。

(四)小米手機的網絡廣告結合方式。

小米公司剛剛成立的時候，資金并不雄厚，所以小米選擇了采用門戶網站和科技網站結合的網絡廣告結合模式，之間穿插著網站上的深度報道和正面軟文，提高公司知名度。小米在新浪、泡泡網、中關村科技等有名的大型網站和與電子產品有關的專業網站，先后發表了多篇關于小米手機的文章，大大吸引了網民的關注。小米當家人雷軍巧妙運用自身的名人效應，在微博上與粉絲進行互動，再加上有網絡軟文的輔助，小米信息迅速在一個小范圍的發燒友圈中傳播。小米公司和電信、聯通合作，了兩次會，在微博上直播后，很多主流網站將他們的合作作為新聞頭條，小米借著聯通、電信的知名度開始被人們關注。小米手機時，采用門戶網站、視頻網站、BBS結合方式傳播，同樣以軟文和新聞報道為主。小米手機前，消息總是半遮半掩，吊足了網民們的胃口，直到，才揭開了神秘的面紗。這種制造事件的網絡廣告方式讓小米手機在前就吸引了發燒友的注意。加上雷軍憑借自己的人氣，召開會在網絡播出等形式，讓小米手機的銷量節節高升。小米手機銷售了多輪時，門戶網站、微博、BBS官網依然是宣傳主力，內容主要是小米手機新聞消息和銷售信息為主。雷軍是IT界名人，在微博上本就有自己的粉絲群，小米手機前，雷軍只是每天發上幾條信息，小米手機前后，雷軍頻繁在微博小米最新消息，參與新浪微訪談、騰訊微論壇等活動。雷軍的朋友們，像是陳年、李學凌、俞永福等IT界名人也紛紛助陣，在微博里為小米手機造勢，小米手機知名度直線升高。

二、小米手機的網絡廣告營銷案例

小米手機采用了口碑+饑餓+微博營銷模式，利用多平臺信息，將小米推上了神壇。

(一)小米手機的口碑營銷。

在不了解到追捧的過程中，其實我們都成為過小米的“病毒傳播者”。小米手機制作各種各樣的事件、言論，引起網民的熱烈討論，國人都是愛看熱鬧的，不管真假都要來參一腳，小米也就越炒越熱了。小米就是這樣通過真真假假的緋聞，一傳十，十傳百，越來越多的人關注，小米的信息就在人們的各種交流途徑中傳播，先是網上，后來也傳播到現實中。黎萬強證實網絡論壇是效率最好、花錢最少的宣傳方式。在做米聊設計時，黎萬強為搜集、征求網民意見，找人每天在論壇上發帖。就這樣通過口碑傳播，米聊隊伍越來越大。它還建立了小米手機論壇，論壇上有技術板塊、資源下載、新手入門等幾個核心板塊，吸粉速度不下于微博，總帖數過億。在零預算下，將廣告做到這種程度，不可謂不手段高超。微博+論壇的營銷方式，形成了堅實的米粉群體，吸引了大量小米手機忠實粉絲。

(二)小米手機自有網站為核心多平臺綜合利用。

小米手機在網上有自己的官方網站，來提供有價值的工具軟件和資源信息供對小米關注的人使用。小米提供專門的數據庫供訪問者瀏覽，網站首頁播報小米手機最新動態、小米手機的最新提供的免費下載軟件，讓訪問者保持新鮮感，時不時地訪問。小米官網上經常開展站點活動，電子書區、影音動漫區、免費軟件下載、主題壁紙區、游戲區等站點經常開展一些特色活動，像小米手機創意秀、曬照片贏手機等活動。這些活動，吸引無數網民瀏覽該站點，這不僅增加了小米手機官網的瀏覽量，還帶動了官網上其他小米手機系列產品的銷售。除了本企業官網，百度瀏覽器、新浪微博、騰訊微博、淘寶網等都有小米的信息。

(三)小米手機在博客上組成強大的小米粉團。

微博用戶數量巨大，具有成本低、傳播效果好、互動性佳、可操作性強和隨時監控的優點。微博營銷要從兩方面發揮它的巨大力量:一是名人效應，二是在廣大粉絲中進行病毒式傳播。雷軍是將粉絲經濟引入商界的第一人，小米通過微博信息，吸收粉絲，建立了龐大的小米粉團。雷軍經常在微博上一些有特色的活動，像是“秀一下你的手機編年史”在他的粉絲中引起軒然大波。后來，雷軍發動愛好手機的人在網上曬一下自己用過的手機，引起了很多關注，有幾十萬愛好手機的人參與。小米微博上的零花費廣告，是通過粉絲團實現傳播的。可以說，米粉是小米的第一原動力。

(四)小米手機的饑餓營銷網絡廣告策略。

小米手機是擁有很高配置但價格低廉的手機，受到手機愛好者們的追捧，但是，并不是讓小米在手機市場中泛濫，而是采用奇貨可居的方式。“對不起，我們又賣完了!”就是這樣一句醒目的廣告語，讓米粉們紛紛瘋狂。中國人的骨子里都有一種劣性，搶來的東西都是好的。當有新聞透漏，小米手機初產1萬臺時，很能讓網民們產生一種“趕快買吧，不買就沒有了;這么少的手機一定是精工細作的精品，我值得擁有”的感覺。當一次次小米官網上小米清倉一機難求時，消費者會產生一種急迫感和叛逆感，非要買到不可，這時，會產生很多的沖動消費。不得不說，小米很能把握住網民們的消費心理。饑餓營銷模式的廣告語，是小米手機打出的一張好牌。

三、小米手機網絡廣告營銷方式的優勢

網絡廣告是不斷在發展的，隨著網絡的發展，網絡廣告形式也變得多種多樣。小米手機網絡廣告展現它的優勢，在銷售過程中展現不一樣的魅力。

(一)網絡廣告伴隨著網絡發展而發展。

傳統的網絡廣告形式處于不斷變化之中，尤其是進入2005年之后社會化網絡的快速發展，使得網絡廣告的形式不斷創新且與傳統的展示性廣告有很大差異。以新浪微博為例，除了在用戶首頁等主要頁面中提供展示性廣告之外，還有更多微博特有的廣告形式，如直接向粉絲推廣信息、通過其他用戶的轉發向更多的用戶傳播、企業與微博平臺合作開展的推廣活動等。其他社會化網絡應用同樣有可能推出適合自己特定的廣告形式，如騰訊微信平臺、開放式在線百科、在線問答網站等。這些平臺有些都有可能承載更多新型網絡廣告形式。新型網絡媒體廣告發展的同時，傳統的已經成熟的網絡廣告形式也在不斷發展演變。以搜索引擎為例，實時搜索與商品購物搜索都為搜索廣告創新帶來了新的機會。例如，2010年11月，Google實時搜索結果網頁中已率先出現了用戶于Twitter的廣告。而新浪微博廣告的推出，也就為百度微博搜索廣告及微博聯盟廣告等模式提供了可能性。總之，網絡廣告不只是市場規模在擴大，形式也將更加豐富，為企業開展網絡營銷提供了更多的選擇。小米手機的網絡廣告平臺選擇也是不斷創新、與時俱進的。

(二)小米手機廣告語符合消費者對個性追求。

“小米手機，為發燒而生的手機”從一開始就將小米手機定位為一款有個性的手機。手機發燒友是一種對手機有狂熱愛好的群體。當網上消息后，立馬讓手機發燒友們瘋狂，翹首以盼小米手機的上市。雷軍開了第一場國產手機中酷似蘋果的會，會上與喬布斯相似的衣著、手機介紹模式，吸引了眾多新聞媒體親臨會場關注，會的視頻在網上播出后，立馬吸引本來的蘋果粉關注，對小米手機產生了很大的認同感和自豪感———國內也有了一款可與蘋果比肩的手機。在之后的饑餓營銷廣告語，更是刺激了翹首以盼的消費者，瘋狂搶購。小米手機官網的網頁也設計成了充滿個性化的網頁，吸引了訪問者好感和關注。小米手機很好地抓住21世紀里中國網民對個性的追求，滿足了他們對個性消費的訴求。

(三)小米手機網絡廣告發展了針對目標消費者的小米文化。

小米手機網上營銷的始末都有軟文的出現。小米手機會找專業的網上在各大網站、論壇關于小米手機的性能、優勢等，刮起網民間對小米手機討論的熱潮，也不斷樹立網民心目中小米手機性能好、價格低的形象。米聊在小米手機發行前就作為一款手機端免費即時通訊軟件聚起龐大的米聊用戶，為小米手機“一票難求”的火熱做了很好的鋪墊。小米論壇上有強大的米粉團體為小米手機搖旗吶喊。每當小米有新的動向，都能引起小米論壇上的一次熱烈討論。米粉以小米手機為榮，新浪微博上也有米粉們的熱切參與。這些都形成了獨特的小米文化，大大增加了米粉的凝聚力和小米手機的知名度。

四、小米手機網絡廣告中存在的問題及完善對策

小米手機網絡廣告雖然在小米手機銷售過程中起到至關重要的作用，但是，還是有一些問題，比如，網上虛假廣告泛濫，小米手機真機難求;網絡廣告內容機械化，缺乏情感和創新等。所以，針對小米手機的網絡廣告存在的一些問題需要找到解決對策。

(一)網絡廣告市場監管機制不完善。

作為制造大國的中國，“山寨”不可避免出現在很多領域中。小米手機因為銷售的火爆，也因為我國網絡廣告監管機制不完善，沒有完善的法律、法規，也沒有明顯的模仿界限，所以“山寨”小米手機廣告通過各大網站，像是淘寶網、信息分類網站、手機資訊網組成的網絡廣告聯盟，出現在消費者面前。販賣小米手機的店家隨處可見，但是其中“山寨”小米手機泛濫，而網民們缺少必要的選擇能力和辨偽能力，所以根本無法分辨真假，盲目購買，很可能就買到“高仿”制品。不得不說，國內寬松的網絡監管機制和網民沒有分辨真假的能力，為“山寨”小米手機提供了肥沃的土壤。數不清的消費者在“山寨”小米手機這里跌倒，但是，小米手機并沒有采取有效的防范措施來制止這種情況，網上偶爾傳出的購買了假機的新聞，也在小米手機龐大的信息下被忽略埋沒。

(二)在網絡廣告中增加情感元素。

小米手機的網絡廣告內容，很少從情感方面出發，更多的是功能性訴求的表達，缺乏了情感因素和自我表現的內容。但是，網絡營銷必然會向著人性化的方向發展，人性也可以說是情感的訴求，廣告中的情感因素能很好地感染消費者，得到消費者的認同感。好的廣告會長腳，能感染看廣告的人的廣告，會像病毒一樣傳播，并在消費者心中留下很深的印象。找到適合自己品牌和產品的情感去表達，通常更能讓消費者接受。發燒友的手機這一定位就是一種很好的自我表達的情感訴求，但是，小米手機其他的廣告，內容都緊跟蘋果的后塵，充滿了越來越多的機器味，而少了很多的人性，并沒有含有太多情感的因素。因此，小米手機需今后在網絡廣告中需增加情感元素。

(三)在網絡廣告中增加創意元素。

緊抓受眾的心理、讓廣告有看點和賣點是企業的網絡廣告內容的必要追求。一則有魅力的廣告，能夠僅憑自己的魅力，讓消費者愿意主動幫助它傳播，自發幫助品牌產品的推廣，融合了娛樂、熱門話題、情感等元素的廣告一般會更讓消費者接受并自愿傳播。但是，現在的手機市場上的廣告多是以新性能訴求為主，同質性越來越嚴重。現在很多手機品牌逐漸由產品的本體價值向情感定位，比如，摩托羅拉、西門子等都作出的情感、時尚的手機定位。但是，人的記憶是有限的，所以，就需要加入更多的創新去搶占受眾的記憶空間。廣告創意需要靈感，中國上下五千年的歷史文化就是靈感的肥沃土壤，促進靈感的迸發。中國文化謙容并蓄，博大精深，只要肯發掘，就能源源不斷。聰明的人就在廣告中加入五彩繽紛的中國元素，使廣告更容易讓中國網民接受。小米手機廣告中就可以加入繪畫、雕刻、建筑、文學、音樂、舞蹈、電影等中國風或者中國文化精髓的藝術形式。不僅如此，小米手機也可以借助熱點事件的時勢設計廣告，更能牢牢抓住受眾的眼球，更容易在網民中傳播。不管是結合當下已經有的備受關注的事件，還是企業自己構思制造一個有吸引力的事件，根據事件編制一個有意思的廣告，都是在開辟出一條新的道路。但是，也不是說要丟掉品牌的本身價值訴求，而是在廣告的創新元素中突出品牌的訴求點，有效宣傳產品或品牌特色、賣點，吸引關注，擴大產品知名度。

(四)完善銷售渠道，利用法律打擊網上虛假廣告。

網絡上虛假廣告的出現，會打擊小米的知名度，帶來一系列的信任危機。小米應該利用法律，有效打擊網絡上虛假廣告，并采取措施，挽救消費者心目中小米的形象。打擊虛假廣告，主要措施是完善銷售渠道，建立規范的銷售渠道體系，和固定的品牌經銷商合作在固定的網站銷售，以防山寨手機泛濫。例如，小米手機可以首先在一線城市建立小米手機體育館，使有購買欲望的消費者體驗小米手機功能，但是，體驗館不賣產品，只是給消費者一個認識小米手機的機會，不會在被山寨手機欺騙，然后，逐步將體驗館開到二線及以下的城市;在官網上明確說明，小米手機是由哪幾個指定品牌官網銷售，并普及正品資料、防偽標識等知識，打擊虛假網站的虛假廣告，以防消費者上當受騙。小米手機也要用法律程序，維護自己的合法權益，打擊虛假廣告。

(五)緊跟網絡廣告發展趨勢。

在基于傳統互聯網的網絡廣告形式及傳播模式創新的同時，另一種重要的網絡廣告形式———移動網絡廣告同樣在快速發展。嚴格說，基于移動互聯網和無線終端設備的網絡廣告并不是一種獨立的廣告形式。在無線互聯網環境下無非是通過無線互聯網傳播的廣告形式。但部分無線網絡廣告中的特有應用已經表現出強勁的發展空間。手機客戶端應用軟件等都可以衍生出多種新型的移動網絡廣告模式，如微信網絡廣告平臺。小米手機要緊跟網絡廣告的發展，豐富網絡廣告形式，完善網絡廣告結合方式。小米公司自成立后就迅猛發展，在國內智能手機市場上有很高的地位。小米有這么大的成就，成立之初的網絡廣告是正確的一步，它成功打開國內智能手機市場。以后的網絡廣告，不僅加深了消費者對小米手機的印象，提高了知名度，還建立了粉絲間的小米文化。網絡廣告的優勢不可忽視，小米手機的網絡廣告營銷策略不僅為小米手機成為“中國的蘋果”提供了可能，還為中小企業的銷售之路提供了參考模板。

作者：常亞南 單位：信陽師范學院工商管理學院講師