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1影視廣告中色彩表現的基礎原理

色彩的抽象意義。廣告訴求主題與色彩的抽象意義聯系在一起，可以使影視廣告信息呈現出豐富的內涵和意蘊。例如，白色有純真、神秘、潔白等抽象含義；綠色有和平、青春、新鮮等象征；紅色有熱情、危險和活潑等象征意義等……所以，依據不同色彩傳遞的視覺信息，使人們能夠產生抽象的聯想意義。影視廣告的色彩與色彩組合能如實地表現商品的形狀、明暗，真實地再現廣告物體的本色、質感，以及空間感，也可以準確地傳達出廣告訴求的信息。

2影視廣告藝術作品中色彩的表現方式

（1）確立色彩基調，形成企業標準色。影視廣告作品都應由一個主色調構成。色彩基調的確立要以廣告宣傳的主題內容為依據，以商品形象色、受眾喜愛色和市場流行色等作為主色調，主色調的設立要與產品或勞務本身及其影視廣告設計相吻合。色彩基調是讓某種色彩在空間上和時間上占有主導地位，并以這一色彩為基準，來確定畫面各部分之間及部分與總體之間的色相、明度、純度及其面積的比例關系，以此實現色彩基調與廣告主題思想和畫面氛圍的統一。在色彩基調的基礎上確立了表現廣告主題的商標、標志和包裝等，形成企業標準色（是企業指定的某一種特定色彩或一組色彩系統）。其著力傳達企業經營觀念和產品內容、特征等，具有鮮明的符號指向性。如柯達公司的金黃色標志色，則充分表現了色彩飽滿、璀璨輝煌的產品性質。可口可樂公司選用紅色作為標準色，洋溢著青春、歡樂與健康的氣息。

（2）強化色彩的對比與和諧，營造重點色。影視廣告要加強色彩的對比與和諧，突出色彩的多樣性，組合成具有動態美感的畫面，增強廣告畫面的視覺沖擊力。影視廣告設計中要采用具有純度高、對比強烈、有前進性感覺的色彩來表現主體形象，次要色彩則要保持協助的關系，色彩關系上不應超過主要形象；運用互補色對比、飽和度對比、冷暖色對比、明度對比、色相色對比等進行搭配，突出廣告宣傳主題，形成畫面色彩的和諧美，建立重點色，進而創作出一部成功的影視廣告作品。重點色的建立，可用服裝色和道具色進行表現，需要與企業標準色、色彩基調、色彩對比結合起來綜合考慮。影視廣告中的品牌、形象標志、標準字、應用系統等，都應采用最突出的、強烈的色彩，突出產品的綜合形象，增強消費者對廣告的注意力和記憶度。

（3）運用各種色彩的組合，營造色彩蒙太奇效果。運用各種色彩的組合，營造色彩蒙太奇效果，將色彩的感覺、情緒等影響力推向極致，在渲染訴求氛圍、傳達美感信息方面獨具魅力。色彩蒙太奇使受眾在認知廣告產品的同時，也獲得了巨大的審美享受。不同色彩的蒙太奇構成，形成了漸變的、反復的，以及無規則的色彩節奏，調動了人們的情感，使受眾在不知不覺中接受了廣告訴求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影視廣告，將人們帶進記憶中的美好童年，在內心深處涌起對“南方黑芝麻糊”的濃濃的懷舊情結。

（4）合理運用影調語言。影視廣告的色彩設計，離不開影調語言的合理運用。影調是指電視畫面的明暗對比而形成的基本調式，是影視廣告色彩的調色板，也是保證電視畫面色彩質量的基礎形態。影調有高、低調之分，冷、暖調之別，硬、軟調之差異。高調、低調主要是指明、暗色彩在畫面構成中的面積比例關系。明亮度占的面積大，亮調占了很大的比例，則呈現出高調，反之則顯低調。暖色調給人以暖和柔亮的感覺，冷色調則給人以寒冷的感受。硬調是指從最亮的影調到最暗的影調之間的直接過渡，明暗、輪廓涇渭分明，符號指向作用鮮明，視覺效果強烈；柔調，在最亮和最暗之間，色彩構成細膩、豐富、柔韌，視覺效果溫和而富質感。在影視廣告制作過程中，應該根據廣告策劃的內容、氛圍、情緒和情感基調，注意硬調、柔調、高調、低調、暖調以及冷調的選擇，處理好廣告畫面中廣告物、背景的亮度分布秩序、對應及比例關系。對于以情感或以美動人的廣告，影調應以柔調和低調為主，畫面主體與背景以同色為主，力求畫面色彩柔和細膩，富于美感；對于一些力圖通過畫面視覺沖擊力來凸現標志、商標、企業形象的廣告，則多用硬調，使背景與主體之間無過渡，以浮雕式的畫面構成能產生極強的視覺沖擊力。

（5）建立色彩敘述節奏。色彩能夠創造節奏，節奏具有一種征服的力量。顏色的面積、形狀、材料，顏色的明度、純度、色相，色的位置、方向等等因素，往往處于變化的狀態，若是能夠給這些變化一定的秩序，則會形成不同的色彩效果，產生不同的色彩節奏。它可以表達各種美感以及情感，既可以是動的，也可以是靜的；既可以是嚴肅的，也可以是活潑生動的；既能傾訴悲傷，也能抒懷歡樂。影視廣告創作者完全根據自己的創作目的或者意圖來選擇不同的色彩節奏。總之，色彩是影視廣告極富魅力的訴求語言，色彩在心理上影響著受眾的感知、聯想、情感等，是影視廣告產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素，也是廣告傳播實現其最終目的的先決條件之一。

作者：方元單位：西北民族大學新聞傳播學院