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摘要：隨著時代的發展，女性的社會地位不斷提升，以女性為主的護膚消費品市場也面臨著巨大的競爭。如何追隨當代女性需求，緊跟當代女性消費心理，打造女性心中向往的品牌，成為眾多女性產品追求的目標，對于女性為主的產品廣告設計者的廣告創作有很大的借鑒意義。

關鍵詞： 廣告；女性形象；自我；他我；消費社會

在消費意識不斷進步的現代社會，以女性為主要消費者的化妝品行業競爭愈發激烈。廣告宣傳是產品展示自身的平臺，為吸引更多消費者發揮著重要作用。英國學者威廉森發現，廣告的功能在于建構某種意義結構，在這個結構中：一方面物的陳述轉化為人的陳述，比如鉆石原本只是鉆石，但在廣告中卻變成了愛情恒久遠的象征；另一方面，廣告創造了一個虛擬的世界，其中充滿了舒適、完美、令人向往的生活，進而反襯出現實生活的缺憾[1]。通過對化妝品廣告中的女性形象案例進行觀察，分析化妝品廣告中女性形象的轉變，為塑造更加全面、立體女性的廣告創造提供借鑒。

1影視廣告中女性形象

1.1刻板的女性形象

在當下的媒介中，對女性形象的塑造是一種符號化和固定模式化的解讀，將女性符號化用來傳達一定的話語[2]。刻板的女性形象存在數千年，究其原因，大致可概括為3個方面：一是傳統觀念的影響，如傳統的性別觀念、男尊女卑思想、社會性別等級秩序中霸權式男性特質占據主導等；二是商業文化的助推，如商業價值需求、受眾需求等；三是女性主體意識的缺失[3]。巴西著名的傳播學者勞迪•勞斯•艾克韋德從市場營銷和廣告文化的角度出發，將女性形象分為3類：一是賢妻良母型：女性是家庭與丈夫的附庸，女性成家之后應當將全身心投放在丈夫、孩子與家庭中，對自我的關注與追求應當減少。女性生來就應該包攬家務，照顧家庭，成為居家的全職太太。在影視廣告中，此類女性形象是通過家庭場景展示出女性在家庭中的角色扮演，限制了女性在生活中的定位。二是花瓶型。女性的價值被定義在美麗的外表、凹凸有致身材以及年齡等外在的東西上，而女性的內在美被忽略。在影視廣告中，這類廣告中選取的是面容姣好、身材完美、氣質優雅的女性，展示給外界的只有女性的外在美，對女性的內在美卻不會提及。三是男性的附庸。此類女性乖巧懂事，體貼溫柔。女性的價值被依附于男性，女性行為的原因以及結果都指向男性。在影視廣告中，廣告中女性與男性不同的肢體語言同樣清晰地顯示了男性對女性的貶低，并契合傳統文化觀念中男性強大、女性嬌弱的審美尺度[4]。女性的行為目的是男性，得到男性的肯定就是女性價值的體現。

1.2多元的女性形象

由于父權制社會遺留下來的影響，廣告中的女性形象總是處于被觀賞的地位，同時，現代社會中女性主義的覺醒還不夠，男性對女性的欣賞，是因為她們具有友好的性格、賢惠持家等等[5]。在思想不斷進步的現代社會，女性的形象也在不斷發生變化，刻板的女性形象逐漸被打破，理想中的女性形象也在逐漸的形成，原本被禁錮的女性形象正在被消解。在艾克韋德的研究中，理想中的女性形象是才智雙全的女性，女性不僅僅有美麗的面容和完美的身材，還有過人的才智，和丈夫共同承擔家務，這便是理想中女性的形象。除此之外，多元化的女性形象產生了。女性獨立自主，不再依賴男性，能夠自由地在職場和家庭中進行角色轉變。艾克威德把獨立的，不依賴于男性的，能在母親、專家和妻子三個角色之間游走自如的、高收入的、權威的和專業的女性歸類為多元化的女性形象，她們和家人共同承擔家務[6]。

2《做自己，美有道理》廣告分析

《做自己，美有道理》是屈臣氏于2019年三八婦女節來臨之際，推出的一則宣傳片。廣告通過四則女性故事，用短片傳遞出品牌態度——做自己，美有道理。

2.1廣告畫面分析

《做自己，美有道理》中出現了四位正在面臨困境的女性畫面：第一個場景表達的是女性自我發展受到限制。畫面中女孩表達想要出國留學的想法，卻遭到了奶奶的反對：“一個女孩子，本科畢業就可以了，安分守己的上班，多好，心怎么那么大……”。第二場景表現的是女性在求職中遭到歧視的場景。畫面中一位女性去求職，她的專業能力受到了面試官的肯定，但是面試官卻提出五年內不能生孩子的要求。第三個場景表達的是大齡單身女性被催婚的經歷。畫面中一位年邁的母親拿著女兒的簡歷去征婚市場為女兒征婚，30歲的女兒被介紹給50歲的男性，母親反駁原因時，介紹者卻說：“三十多歲不小啦，像你女兒這么大的，哪個不想找二十幾歲的小姑娘。”第四個場景表達的是全職媽媽的焦慮。畫面中一位媽媽在凌晨4點多鐘被孩子的哭聲吵醒，連忙起身抱起孩子。《做自己，美有道理》中除了廣告中主角的場景，也加入了她人的畫面。首先是第一則故事中母女三代人的對話，奶奶對孫女的想法持反對意見，用自己觀念中的女性去定義現代女性；規定5年內不能生孩子的是女性面試官；將30歲女性介紹給50歲男性的也是女性，這些對話揭示出了對女性有刻板印象的人不止有男性，還有女性。老一輩人根深蒂固的女性形象與當代女性形象形成了對比，從而突出女性意識的覺醒。隨著人們消費心理的改變，廣告的定位也要隨著消費心理不斷地創新。對這些性別在線的批評或揭露有助于反對這樣的性別不平等或者性別壓迫[7]。以上的每個場景都展示了女性在現實生活中的真實遭遇，女性從來都被標榜各種符號。屈臣氏作為化妝品公司，主題消費者為女性，《做自己，美有道理》站在女性角度，打破了女性追求美是為了取悅他人這一刻板觀念，為女性發聲。

2.2廣告話語分析

廣告話語是廣告表現過程中所使用的表現手法，總體來說主要分為語言符號和非語言符號兩種，通過兩種表現手法的結合，共同展示廣告場景，表達品牌態度。

2.2.1語言符號

語言符號通過廣告文案展示。包括廣告中的主角的對話、獨白或者旁白共同組成。語言符號是觀眾了解廣告傳達的內容的最直觀的工具。《做自己，美有道理》中針對四位女性的故事，通過對話以及自我獨白的方式展示四位女性的內心，呈現故事的完整性。首先通過對話將觀眾帶入到廣告場景中，在通過讀白的方式引起觀眾思考。第一位留學受到束縛的女性獨白為“是否人生只有一種選擇”，第二位面對職場歧視的女性獨白為“是否面對規則只能妥協”；第三位高齡單身被催婚女性的獨白為“是否年齡一到就會變成打折商品”；第四為全職太太的獨白為“是否家庭和自我只能選一個”，觀眾通過思考去理解廣告中傳遞的女性形象，引起青年女性觀眾共鳴。

2.2.2非語言符號

非語言符號是指通過肢體、表情等元素表達人物心理，非語言符號雖然沒有語言符號的直抒胸臆，但是卻給讀者留下了想象空間。《做自己，美有道理》中運用了很多的表情符號、體態符號、動作符號來展示女性在面臨現實阻礙時的態度。無論是在圖書館迎著陽光，面帶微笑為出國做準備的女孩；面對面試官五年內不能生孩子的要求，轉頭就走的求職女性；還是高齡被逼婚卻依舊昂首挺胸，不懼流言的女性……都通過這些非語言符號的表達，刻畫了更為鮮明的女性形象，展示了關注自我，自信陽光，美麗大方、敢于說不的女性形象。

3影視廣告中的女性形象

3.1從“他我”到“自我”

“他我”是由他人評價所反映的自我概念，他人對自己的認識和看法或者刻板形象決定著自己要成為什么樣的人，他人眼中的自己即真是的自己；“自我”通常被定義成人能夠意識到他自身或者把他自己當作一個生命的整體來看待。“自我”的核心是自我意識，即作為一種能夠思想自己肉體和精神的意識而存在，并且，自我屬于人的統一體的思想，并區別于其他，這是人的意識對主客體劃分時自動形成的[8]。“自我”是個體對自己的認知態度，個體的自我認知大于他人對自己的認知，個體注重自己內心的想法和自我感受，不懼世俗眼光，自己內心的自己才是真實的自己。《做自己，美有道理》中設置了兩段女性認識，前半段為“他我”中的女性，通過他人對刻板中的女性表達來塑造傳統觀念中的女性形象；后半段為“自我”中的女性，面對傳統束縛、女性歧視、家庭角色，女性該如何抉擇，是安于現狀，自我否定，還是勇敢做自己。前后的設置是一問一答的呼應，通過前面畫面的呈現，引發觀眾的思考。后半段是對前半段的回答，通過廣告中女性所傳遞的文本符號和動作符號來表達態度——釋放自我，勇敢的做自己。

3.2從“自我禁錮”到“自我釋放”

男權主義社會，女性成為了男性的附庸，所謂“三從四德”“夫為妻綱”皆是男性對女性的思想監禁，而女性長期處于男性設置的“思想繭房”中，并在很長一段時間認為這種“男強女弱”變是自然法則。在世代更替中，傳統地形象中的女性形象被傳承扮演，隨著女性意識的覺醒，女性試圖去打破這種看似合情合理的自然，而女性在與男性創造的“女性思維”抗爭過程中，最大的阻礙便是女性自己，因此，自我禁錮是女性力量崛起的最大障礙，在現代社會，女性的自我覺醒則是與女性自己抗爭的過程。正如這則廣告中所描述的畫面：要出國留學的女孩受到了奶奶的阻止；說出5年內不能生孩子的也是女性……女性不僅被男性定義，也被長期以來深受傳統思想禁錮的女性而禁錮，這種禁錮貫穿女性主義以來覺醒以來的各個時期，也逐漸被新覺醒的力量瓦解著。廣告中通過設置不同時代女性對同一話題的不同態度，揭示出女性正在不斷的覺醒，這種覺醒是世代傳遞的。奶奶質疑孫女的決定，而媽媽支持女兒的決定，這三代人的廣告文本中設置的關于女性自身覺醒的隱射，是世代的變遷，同樣也是思想的進步，這種進步不是來自與男權統治的抗爭，而是一種自我覺醒。而從整個廣告歷史圖像中的女性形象也不難發現其中女性形象的變化。女性是從屬的一方，這是傳統的宗教與法律規定的，而從廣告畫面呈現來看，在媒介畫像產生之初，廣告中的女性形象則依舊以男性為核心，女性所有的行為指向也是男性，這是當時市場中的女性聲音所傳達出來的，而在逐漸發展中，女性的廣告形象已經發生了巨大變化，這種變化便是廣告呈現的內容中女性不再是男性的依附，而是獨立、自信的個體。

4影視廣告中女性形象的思考

4.1崛起與進步：女性消費主義與女性主義

現有市場下，宣揚女性主義的廣告不計其數，而在這背后則充斥著復雜的因素，也隱含著許多值得思考的問題。廣告是一種文化產品，而產品則直接與利益掛鉤。伴隨著消費主義的崛起，女性在市場中的力量越來越突出，因此有大批聚焦女性群體的廣告，這些廣告商通過了解女性喜歡傾聽的聲音，從而創造出迎合女性心聲的廣告來吸引目標客戶群體。弘揚女性主義的廣告層出不窮，這其中是女性消費主義的發展和她向性產品的出現發揮著作用，只是在這場消費中消費女性的不再是男性而是女性自身，這場以女性群體為主角的廣告文化迸發出強大的女性主義力量，但糾其實質這場看似凸顯女性力量且顯示著女性話語權的場景實則可能只是商業與文化合謀的結果。

4.2制造與消費：女性文化的生產者與購買者

李銀河在《女性主義》一書中評價道：“男權制的邏輯并不直接說女性是什么，而是用委婉的話去掩飾真正的含義，當它想維護既存制度驅使女性屈從于男性時，所使用的卻是諸如‘保護家庭’一類的口號。”[9]從廣告文本來看，女性一改往日待守家庭的形象，轉而走入職場或追求自我發展，只是現在廣告中呈現的女性形象是還未徹底走出家庭的女性，女性有了“個體化”的意識，但還未實現徹底的“個體化”，從這一層面來說女性形象的進步預示著女性力量的覺醒，這是現實生活中女性所面臨場景映射，女性成為了女性文化的直接創造者，正是基于女性自己創造的文化需求，才會有眾多基于此的廣告樣本，女性消費著自己創造出的文化，而這一表現可能只是市場控制下對女性的又一次消費。

5結語

隨著消費心理的變化，女性在廣告中的形象也發生著變化，女性逐漸地從他人以及自我的禁錮中蘇醒過來。這影視廣告中展現的女性形象所展現的應當是意義層面的女性形象，而非外在的符號，這樣才能讓廣告作品更加豐富飽滿。

參考文獻

[1]韓紅星，徐婷婷.角色設定與形象呈現：女性角色的廣告視角解讀——基于近十年知網文獻的分析[J].華南理工大學學報（社會科學版），2019，21（1）：116-124.

[2]劉沛言.女性主義視角下電視廣告中的女性形象分析[J].新聞研究導刊，2018，9（9）：5，17.

[3]王羽婷.媒體廣告對女性消費文化的建構分析[J].傳媒論壇，2020，3（8）：153-154.

[4]劉蘭珍，饒德江.廣告傳播中女性形象的貶損分析[J].武漢大學學報（人文科學版），2005（3）：368-373.

[5]王南竹.女性主義視角下對影視廣告中女性形象的探討[J].傳媒論壇，2021，4（3）：122-123.

[6]曹華.廚具影視廣告中女性形象的意義淺析[J].新聞知識，2012（1）：65-66.

[7]阿雷恩•鮑爾德溫.文化研究導論[M].陶東風，等，譯.北京：高等教育出版社，2004：7.

[8]王艷文.自我與他我——解讀邁克爾•坎寧安的《時時刻刻》[J].電影文學，2008（6）：84-85

[9]李銀河.女性主義[M].山東：山東人民出版社，2005：1.

作者：白蕓蕓  單位: 黑龍江大學