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摘要:體育產業市場結構就是指體育企業的市場關系以及企業在市場中的表現形式和特征,而體育產業的市場結構決定了企業在市場競爭中的業績和效率,從現代化產業組織理論上分析,目前體育產業市場結構主要表現為市場分散、產品服務層次低以及行業壁壘嚴重等情況,這表明我國體育產業還處于離散型,從而出現消費供求不應等問題,因此還需要對其進行不斷優化。

關鍵詞:體育產業；市場結構；優化對策

現代產業組織理論是由市場結構、市場行為以及市場績效共同組成的,而市場結構作為現代產業組織理論的主要框架,其不僅包含了買賣之間的市場關系,也包含了企業的市場規模、份額和利益分配,對于體育產業而言,只有對市場結構進行分析,才能有效地了解企業的市場行為和績效,進而針對市場結構中的不合理現象,采取有效的解決措施。

1當前體育產業的市場結構

1.1體育產業市場過于分散

隨著城市化進程的加快,體育產業成為國民經濟新的增長點,在最新的國家經濟收入統計報告中顯示,我國體育產業經濟收入占全國GDP的20.3％,而在國家政策支持下,我國體育產業還將有快速發展的勢頭,然而這種看似猛進的發展,卻也暴露了其固有的弊端,就是體育產業市場結構過于分散。據不完全統計,我國目前體育經營企業大約有3萬多家,預計總投資為3000億元人民幣,總營業額約為8000億元人民幣,這個數字看似驚人,但是以個別省市為例就會了解其中的問題,如我國體育最發達的廣東省,截止到2015年底從事體育服務的企業中個體商戶只有5000余家,僅占全省體育企業總數的20％,而像北京這種國際化大都市,注冊資金達到2000萬元以上的企業也只有5％,而在最新的市場調查中顯示,目前銷售最高的品牌為安踏,占總行業的15％左右,而李寧和耐克等品牌僅占市場的5％左右,因此縱觀整個體育市場,幾乎沒有幾家企業占據顯著的市場份額,也無法形成對市場的支配力,這就使整個產業處于一種離散化狀態,很容易出現惡性競爭。

1.2體育產品和服務層次較低

不同國家的同一產品會由于經濟發展的不同,導致消費者的文化習俗與消費觀念呈現不同的特征,如在20世紀80年代末,意大利就深受“足球工業”影響,致使其體育產業總產值達到180億美元,成為意大利的支柱性產業,這樣的例子在世界經濟發展過程中數不勝數,而近些年雖然我國體育娛樂產業呈現上升的態勢,但是在調查中會發現,我國的人均文教體育用品消費約為1200元,比起2014年是增長了2個消費點,但是和發達國家相比,我國娛樂文化消費產業還處于一種低層次的體育消費階段,尤其是對于個性化體育產品以及服務需求較低,而消費者需求的低層次就致使體育服務產業服務水平下降,不但使整體行業缺乏活力,也使大部分企業處于一種虧損的狀態,影響到我國體育產業的發展。

1.3體育行業壁壘嚴重

行業壁壘的定義就是新進入行業的企業無利可圖,而現有的企業又將產品價格定得過高,形成長期壟斷利潤的一種狀態,上述情況就可以理解為市場結構出現了行業壁壘。而目前我國體育產業市場結構就出現了行業壁壘狀況,主要表現在以下2點,首先體育行業存在行政規制壁壘,在計劃經濟時代,體育行業是由國家直接宏觀調控的,而這種壁壘式的行政規制,不但排斥市場調節作用,也不能對體育產品做出有效的指導,不但使體育產品出現短缺,也使體育企業的一切生產決策掌握在行政部門的手中,失去了企業的內在動力。其次是規模經濟壁壘,由于我國目前發展水平依然較低,因此體育產業集群還沒有形成,這不但使新增企業的進入受阻,也由于市場行業的不規范競爭,致使很多新進企業不惜大力降價來拉攏客戶,影響體育產業的長遠發展。

2體育產業市場結構優化對策

2.1發揮龍頭企業示范效應

鑒于我國體育產業市場結構還處于一種生產分散、競爭過度的情況,因此只有先組建體育行業的“龍頭”企業,才能使中小型企業在體育集團企業的帶動下,以最小的資本量提高競爭實力和市場占有率。其次通過大型體育企業的市場機制整合,可以有效地避免行業中的惡性競爭,促使行業可持續發展。同時為了優化我國的體育產業市場結構,國家也可以采取相應的鼓勵扶持政策,通過招商加盟、改組兼并、股份控制等方式,利用小企業聯合的方式將體育企業做大做強,提高整體產業的映射作用。最后對于一些技術水平較低,且長期處于虧損狀態的企業,可以采取相應政策使其順利退出市場,實現體育產業市場資源的優化配置。

2.2完善市場機制和企業經營機制

要想實現體育產業市場結構的優化,就必須要打破現有的市場分割狀態,建立全國統一的大市場結構,這樣才能促使經濟資源的快速流通,實現市場基礎資源的配置。其次還要規范市場競爭機制,使體育產業市場在一種公平、平等、有序的市場環境中競爭生存,同時由于長期體育產權的主體模糊狀態,致使很多企業被迫退出市場,使本應該按照經濟利益原則自主解決的問題,由于產權主體的錯位成為公共選擇問題,增加企業的壁壘狀況,因此為解決這一現狀,可以進行資產重組、定價,通過建立健全的體育企業經營機制,進而明確產權,組建多元化的產權主體結構,在不影響企業進入退出的原則之上,提高整體產業的績效水平。

2.3實施體育品牌戰略

實施體育品牌戰略可以有效防止產業市場結構出現壁壘,在防止企業大量涌入的前提下,通過品牌企業的市場擴張,優化市場結構,提高體育產業的競爭力。因此為建立品牌企業,企業必須在運營初期加大投入成本,因為對于消費者而言,體育產品的特點就是典型的后驗產品,因此在沒有實際消費之前,很難對產品進行有效判定,而為了創建品牌信譽,只有投入更多的成本,產品才會更不易被模仿,進而增強品牌的信譽度,使消費者對品牌產品產生依賴,如李寧、耐克、阿迪達斯為了能夠進入行業,形成自己品牌時,都在宣傳策劃上投入了大量的成本,但在后期銷售過程中品牌成為了其企業的絕對優勢。與此同時,對于企業而言,良好的品牌形象可以為企業建立基礎競爭優勢,不但可以形成企業的規模擴張,也可以防止體育市場的馬太效應,這對于企業吸引高素質人才、實現企業的可持續發展提供了有力的保障。

3結語

綜上所述,體育產業作為我國國民經濟的主要收入來源,目前市場結構還存在一定問題,因此只有有針對性地從結構問題入手,實施優化對策,才能為我國的體育產業提供不懈的動力。

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作者：婁晶 單位：白城師范學院體育學院