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摘要：文章在對湖州零售百貨商業企業的電子商務應用狀況進行調查的基礎上，分析了湖州零售百貨商業企業應用電子商務存在的問題和原因，提出了湖州零售百貨商業企業應用電子商務競爭模式的相關策略。

關鍵詞：零售百貨商業企業；電子商務；虛擬商場；離線服務

一、湖州零售百貨商業企業電子商務發展的現狀

本次調研采用了實地走訪、問卷調查、電話問詢三種形式來搜集數據，其中以問卷調查為主，共搜集了湖州16個零售百貨商業企業（樣本）的相關數據，樣本的采集分布面較廣，考慮到了代表性，有不同商業業態的樣本，也有不同規模企業的樣本，還有不同所有制企業的樣本，基本能反映湖州零售百貨商業企業電子商務發展的現狀。

（一）對零售百貨商業企業的電子商務類型調查

由表1可知：

1、湖州零售百貨商業企業開展B2B的電子商務業務，即企業之間進行的電子商務活動較好，發展的潛力也比較大。據了解，不少中小企業建設企業信息化管理系統就是從采購業務的信息系統開始的，利用網上或現代的通信設備向他們的供應商進行采購，或委托一些專業的配送商進貨，節約了采購成本，獲得了比較好的效益。表1中的數據也反映了這一趨勢，利用計算機網絡進行結算等業務的企業占50%，有此意向的占37.5%。在采購業務中越來越多的企業應用信息管理系統的主要原因是來自外部力量的推動。因為許多產品的供應商，都通過互聯網建立了自己的營銷網絡系統，作為下游的零售商，也自然與其相對應地建設解決采購業務的電子商務系統來對接。

2、湖州的零售百貨商業企業開展B2C的電子商務業務，即企業與消費者之間進行的電子商務活動情況。據調查，到目前為止，湖州零售百貨商業企業中還沒有一家真正開展這項業務。原因很復雜，從企業方的角度講主要是銷售觀念跟不上，對系統建設的前期投入資金不足且風險大，網站建設水平低，原有的業務流程不合理，經營管理落后等；從顧客的角度講，如消費理念相對落后，擔心支付風險和配送不及時等問題。當然調查也反映了比較樂觀的信息，有56.2%的企業表示，打算條件成熟時才開展電子商務，可以預見湖州的零售百貨商業企業開展B2C也是一種客觀的趨勢。從調查中反映出湖州零售百貨商業企業在應用電子商務中的特點是，一是屬于被動式，湖州零售百貨商業企業的電子商務活動是一種被動的行為；二是只應用于零售過程的部分業務上，零售最重要的面向顧客的電子銷售業務基本沒有開展起來；三是僅僅處在淺層次的應用上，零售百貨商業企業的電子商務不能涉及零售百貨商業企業的購、銷、存的全過程，無法與顧客通過互聯網進行互動，限制了零售擴展業務的空間。

（二）湖州零售百貨商業企業的電子商務應用現狀

由表2可知，顧客能使用信用卡消費的零售場所占18.7%，說明現金交易目前仍然是主流。據了解銀行收取的手續費過高，顧客購物成本增加，是信用卡使用率低的主要原因之一。湖州零售百貨商業企業中條碼及銷售實時管理系統（POS）的使用已較普遍，占82.4%，對自動化信息處理、有關庫存情況分析等增值服務及輔助服務需求等系統的前期投入較大，而湖州零售百貨商業企業的規模普遍較小，開展電子商務也難以明顯地降低經營成本。

二、湖州零售百貨商業企業發展電子商務競爭模式面臨的問題

（一）對零售百貨商業企業電子商務認識上的誤區

大多數對零售百貨商業企業電子商務的研究都集中在大型的零售百貨商業企業如何應用電子商務贏得市場的競爭優勢上，并認為電子商務僅僅是先進的零售百貨商業企業在發展過程中的必然選擇，是推動零售百貨商業企業現代化的新動力等，而忽略了中小型商業企業應用電子商務問題的研究，更忽略了相對落后的零售百貨商業企業對電子商務的應用問題的研究。這是對電子商務本質認識的一個誤區。

事實上零售百貨商業企業采取電子商務的主要功能是，借助于虛擬經濟的環境，聚合資源，大大地降低交易成本，實現理想的經濟效益的目的。這與傳統的零售百貨商業企業發展的途徑是完全不同的，傳統的零售百貨商業企業發展的觀念是，只有擴大商場和倉庫等的空間才能實現擴大銷售的目的，投資零售百貨商業企業，首先就是要投資網點，即投資場地，要搶灘設點，對于那些原來規模小、實力差、資金缺乏的零售百貨商業企業來說，尤其是計劃經濟轉軌下的國有商業企業，就只能束手待斃。

（二）契約后的兩個履約問題

1、換貨、退貨或退款的保證問題。零售百貨商業企業處于供應鏈下游，接近消費終端，這些企業所面臨的共同問題是廠家配送少、社會配送體系不發達，配送費用在總物流成本中所占比例大，因此對配送服務的需求較強烈。但由于零售百貨商業企業需要處理的是成千上萬種商品，具體運作難度較大，目前，還沒有可靠的物流企業能承擔其所有產品的配送。目前為止，互聯網商店提供消費者取貨的方式與傳統的郵購并無太大差異，消費者上網購物，要等到商品寄到手時才能確認商品是否所需、商品是否完好無損。若商家未提供換貨、退貨或退款的保證，為避免買到不實商品、劣質品或損壞的商品，即使商家提供較低廉的價格，消費者仍不愿上網消費。為解決這個問題，美國的電子商務網站都有提供7至11天的驗貨期，在驗貨期，購買者付出的貨款不劃撥到賣者的賬戶上，而是放在第三者賬戶上，若商品不滿意，商家保證退貨、換貨或退款，使得消費者所承擔的商品不確定性的風險改由廠商承擔，進而降低消費者的驗貨成本。在我國還沒有形成這樣的第三方保證機制，往往由商家承諾保證退、換貨，但是由于前面所述的對商家信用認定有很高的成本，商家保證退換貨的承諾很難被消費者相信。送貨、取貨與驗貨的成本幾乎完全取決于遞送、運輸產業的經營效率，如果缺乏有效率的相關產業配合，電子商務的發展必然受到限制。

2、結算過程中的安全問題。電子結算系統的出現可以極大的提高結算工作的效率，降低結算的成本。不僅是數字產品，包括很多的傳統商品也可以采用電子結算的方式。這種方式可以很大的降低經營處理成本。但是采用電子結算系統又會帶來一定的安全問題。很重要的就是電子現金的安全問題。電子現金使用過程中威脅不只來自于交易系統以外，在交易系統內部它也是存在安全問題，比如說，怎樣防止電子現金的擁有者重復消費這些電子現金。由于電子現金的特殊性導致其復制過程簡單。如果在用戶復制并且將他們使用出去之后才發現這些復制品的話，那電子結算系統的安全性已經被破壞了。解決這個問題的方法就引入可以信賴的第三方（如電子銀行）參與到電子現金的結算過程中。消費者可以將電子現金存放在銀行的賬戶上，由銀行來持有電子現金賬號。在消費

者要進行消費時。在線結算系統要求商家先與消費者開戶銀行聯系。然后接受消費者的消費請求。

三、湖州零售百貨商業企業發展電子商務競爭模式的思路及對策

（一）樹立虛擬經濟下新營銷理念

隨著信息越來越主宰人們的社會生活，企業在虛擬經濟的環境的影響下營銷思維、發展途徑、資本運作、管理模式、物流模式、人才模式等，都發生了深刻的變化。電子商務打破了傳統的零售百貨

商業企業受時空限制的發展觀的束縛，虛擬商場無時不在、無處不有，以其方便的形式大大地滿足了顧客的需要。零售百貨商業企業利用互聯網將自己的形象、品牌、經營和服務的商品信息都迅速地傳向更廣闊的空間，甚至全世界市場，資源也將在更廣闊的范圍內整合，企業的采購鏈、需求鏈可以伸向全世界市場。這些電子商務的優越性都證實了零售百貨商業企業的電子商務化是新經濟下的必然趨勢，現在的問題不是討論零售百貨商業企業要不要全過程的開展電子商務的問題，而是像湖州的大多數零售百貨商業企業那樣，應采取什么樣的電子商務模式的問題。湖州的零售百貨商業企業應盡快地轉變傳統落后的營銷理念，樹立在虛擬經濟下新的營銷理念，以滿足網絡目標消費者的利益為中心開展網絡營銷活動，花大力去研究在電子商務的平臺上，虛擬商業活動對消費者有什么影響、采用什么新的營銷策略等新問題。

（二）虛擬商場應用營銷，開拓網上市場

零售百貨商業企業開展全過程的電子商務最難解決的就是在網上銷售的突破。對于大多數電子商務剛剛起步的湖州零售百貨商業企業來說，要研究如何進行網上營銷，掌握虛擬商場的營銷應用規律，開發網上市場。

首先，對網上經銷的商品進行選擇，在虛擬銷售并不得到消費者普遍認可之下，不是所有的商品都會在網上銷售獲得好的效益的，所以要對虛擬商場的商品進行精心的挑選。如在美國有兩個響當當的企業取得電子商務模式的成功，一個是銷售電腦的戴爾；另一個是銷售圖書的亞馬遜。這兩個公司銷售的商品都屬于只要能占有相當多的信息，不一定要見到真實的商品就能決定購買的商品。而商品是鮮活的或對產品的外型很講究的商品，就不便于在虛擬商場銷售。

其次，要在網站的建設上下工夫。除了要選對、選好構建網站的軟、硬件關鍵技術以外，還要建設有特色的網站，也就是建好吸引目標客戶的網上商場——精心設計供顧客瀏覽的，能吸引他們眼球的虛擬商場的網頁，讓顧客在網上商場里能找到樂趣，樂不思蜀。

再次，運用具有誘惑力的廣告和開展效果明顯的網上公關活動，還可以通過拍賣競價、派送、競賽、獎勵等方式開展促銷。

（三）建設強大的離線物流配送系統

電子商務是一條“在線虛擬交易＋離線服務”的活動鏈條。當零售百貨商業企業的電子商務的虛擬在線交易完成后，就需要離線服務提供保證，離線服務主要是指商品的實體配送或售后的其它服務項目，這些服務是要通過實實在在的企業行為來實現的。因為當顧客選定商品，付了貨款后，就希望得到按時、在約定交貨地點的配送服務，也享受到售后服務帶來的附加利益。離線服務的設計和服務能力好壞，直接影響著顧客對企業的信任感。如果企業的實力強，其電子商務的活動就可以前向或后向的延伸，使電子商務的供應、銷售、調運、儲存集于一身，通過建設信息管理系統來聯接；如果企業的實力不濟，電子商務過程的部分功能則可以分別請各個專業公司來協作解決。湖州的零售百貨商業企業應該在正確的電子商務概念的基礎上，選擇好適合自身的電子商務模式。

（四）加強法律、法規建設，解決信用、安全、履約等棘手問題

電子商務不同于傳統商務，是一種以網絡為載體的新的商務動作模式，傳統的貿易合同都必須通過書面訂立，通過手寫簽名或印章來辨別。但在網絡中，電子貨幣、電子簽名使有形的合同的法律規定很難適用于網上交易。我國目前《合同法》中關于電子商務的有關法律問題，主要是就電子合同的形式問題作了規范，確認電子合同的法律效力，但與電子商務相關的一系列問題，如電子合同的信用問題、電子合同的管轄權問題、電子票據的安全及效力問題、消費者權益的履約保護問題等，均未確立必要規范。一旦在交易過程中發生糾紛，很難合理解決。

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