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[摘要]體育贊助是在我國社會轉型和經濟體制轉軌的大背景下出現的新生事物,是體育社會化、產業化的產物。隨著我國體育產業化進程的加速,體育贊助開始全面發展。不過,由于我國體育贊助起步較晚,觀念上長期受計劃經濟影響,還存在不少問題,本文就我國體育贊助的組織運作和發展情況進行分析和探討。

[關鍵詞]體育贊助贊助體育

一、我國體育贊助的產生

體育贊助是在我國社會轉型和經濟體制轉軌的大背景下出現的新生事物,是體育社會化、產業化的產物。隨著我國體育賽事的多樣化和體育盛會的大型化,體育產業已開始由“以體助體、多種經營”的創收模式向“以體為主、全面發展”的產業化經營方向轉變。

二、我國體育贊助的組織運作狀況

1.認識定位不當。利益機制是激勵企業參與體育贊助的根本,可部分贊助組織者不了解體育贊助的本質,將體育贊助視為體育捐助,看成是各種組織或個人對社會體育事業進行的、不含有任何經濟目的的無償幫助和支持,甚至通過政府,使用行政手段迫使一些不愿贊助體育的企業參與體育贊助,忽視贊助商的盈利需求,嚴重打擊了贊助商贊助的熱情。

2.市場營銷觀念淡薄。體育贊助的認識定位不當,將體育贊助視為“捐贈”導致組織運作缺乏市場意識。而且,我國所有的大型賽事活動均由事業部門組織,而非公司經營,使得國內企業若想贊助體育活動,就只能從企業福利或盈利中拿錢,使得多數企業所享受到的回報減少,這樣不少企業對體育贊助的積極性就大打折扣。

3.管理法律法規不健全。隨著體育贊助市場的逐步活躍,政府行政管理部門也制定了一系列有關體育贊助的政策和法律法規。國家體育總局還會同國家工商行政管理局,頒布實施了《體育經紀人管理辦法》,對體育贊助運作的中介機構的資格認定、經營活動以及相關的法律責任做出了規定。但從整體來看,現行的法律法規還不健全、不完善,體育贊助的實際運作還經常出現贊助商的利益得不到保障,企業參與體育贊助的積極性受到影響。

4.體育經紀人運作模式不完善。體育經紀人是體育產業化的產物,自90年代以來迅速發展起來。然而,由于我國體育產業化進程起步較晚,加之觀念的束縛,體育經紀人的實際發展情況還存在問題。總的來說,體育贊助中經紀人的運作模式還不完善,在體育贊助中作用還需提高。

三、我國體育贊助發展的未來環境

1.體育消費日益高漲。隨著經濟生活水平的提高,國民的健康意識和生活質量意識逐步提升,加之余暇時間的增多,體育賽事和體育運動逐漸成為人們注意的焦點,同時也成為商家爭奪人們“眼球”的平臺。近些年去場館觀看體育比賽、參與體育鍛煉的人越來越多,體育消費的熱情日益高漲,體育消費的額度大幅增加,對體育贊助的發展起到巨大的推動作用。

2.成功運作模式逐步推廣。1984年,洛杉磯奧運會組委會主席尤伯羅斯運用“體育行銷”,成功建立了現代奧運會的主辦模式,從此也打開了企業贊助體育的新局面。在此大環境的影響下,國內大公司紛紛模仿國外跨國公司的做法參與到體育贊助中來,如:李寧公司為了塑造國際品牌的地位,確立的贊助目標是以合作者面貌出現,廣泛吸引公眾的注意和參與,多次贊助國內外的各種賽事。

3.營銷方式不斷創新。體育贊助與其它營銷方式的結合體現了企業的整合營銷的觀念。為了滿足市場營銷戰略的需要,體育贊助不斷與其它營銷手段整合,形成了系統化的整體策略。隨著電視、包裝、廣告牌等多種媒體資源的推廣和被接受、認可,從公益、文化、熱點等各個角度的贊助營銷方式也層出不窮。運用廣告、促銷、公關活動等多種營銷手段,體育贊助得到了普遍的推廣。

4.組織運作經驗逐漸豐富。隨著各種體育賽事的開展,尤其是08北京奧運會的成功舉辦,體育贊助市場環境發展日益良好。企業、體育組織、傳媒和中介在學習了國外先進的體育贊助理念和能力同時,能夠求同存異,堅持互惠互利原則,精誠團結,密切配合,優勢互補,嚴格按照市場規則行事原則,在體育贊助中實現了“共贏”的局面,并積累了一定組織運作體育贊助的經驗。5.回報前景大好。現在體育贊助的回報方式多樣、獲益豐厚。以北京奧運會為例,向中國奧委會和中國奧運體育代表團直接提供資金支持、實物支持的企業,可獲得一系列回報“套餐”。

四、我國體育贊助的發展對策

1.完善體育贊助的組織運作體系。我國體育贊助的內外環境并不十分成熟,許多企業在垂涎國外大企業參與體育贊助所能帶來的巨大效益時,對體育贊助充滿了不切實際的幻想,缺少對體育贊助的本質了解,所以,建立一個成熟的體育組織、贊助商、傳媒、體育經紀人之間的“共贏”的組織運作體系,是體育贊助走向良性發展的重要環節。

2.強化市場觀念和意識。必須拋棄體育贊助就是體育捐助的傳統觀念,樹立科學的體育贊助市場觀念,應用價格、產品、公共關系等手段,刺激企業對體育贊助的潛在需求。

3.提高體育經紀人隊伍的素質和能力。體育經紀人應具備與經紀業務相關的體育專業知識,還要精通心理學、管理學、法律、會計、稅務、市場營銷等多方面知識,掌握協商、談判、社交、外語等能力,并能夠合理地應用多種能力和知識。制定合理的體育經紀人管理制度,建立適合我國國情的體育經紀人管理體制。完善體育經紀人的管理內容、培養體系和運作方式的改革,使體育經紀人的各種能力得到提高。另外,還要根據我國體育市場的容量,培養相應數量的體育經紀人,促進體育贊助市場的發展和繁榮。超級秘書網

4.開拓體育贊助模式。我國贊助商對體育贊助的理解和實施存在很多不足,體育贊助的模式千篇一律,認為將贊助費交于體育組織,體育組織將企業標識印在運動員服裝、器械上或將廣告立于場館四周就可以了。單一的體育贊助模式難以制造出有“熱點新聞”的效應,不能吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,從而很難提高企業的社會知名度和塑造企業良好形象,最終使得贊助體育的商業目的達不到。具有想象和創意的體育贊助策略模式應充分結合體育贊助的科學性、藝術性、時尚性,準確把握企業文化、社會文化、大眾消費文化,洞悉社會熱點,同時與其它營銷手段相結合,創造與眾不同體育贊助模式。

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