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一、體驗經濟的興起及運行特征

派恩(PineII)認為,所謂體驗經濟,就是一種以商品為道具,以服務為舞臺,通過滿足人們的體驗而產生的經濟形態,是一種最新的經濟發展浪潮。從根本上說,體驗經濟與產品經濟、服務經濟一樣是生產力發展與人們需求不斷升級相互作用的產物。同時,他認為,體驗一直存在于我們的周圍,只是直到現在才剛開始將它作為一種獨特的經濟提供物方式對待。對任何時代的任何消費者而言,都同時追求精良的產品和優質的服務,只是在條件不允許的時候,人們才會有所取舍。當社會發展至科技成果轉化為現實生產力的水平不斷提高以及滿足人們日益變化的服務需求水平水漲船高時,產品和服務相結合的體驗經濟時代即將代替借服務來維持競爭力的服務經濟年代。體驗經濟時代是人類需要層次升華的必然趨勢。馬斯洛(Maslow)把人的需要分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要等五個層次。他認為,人往往是在滿足了低層次的需要之后,才將注意力轉向更高層次的需要。托夫勒進一步闡述了從生存到發展到自我實現的歷史和邏輯過程。從社會總體上看,人們的需求在滿足了生理、安全、社交、尊重的需要之后,實現了歷史性的跨越,進入了“自我實現”(self-actualization)層次。因此,人們需要更加個性化、人性化的消費來實現自我,消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉向旨在讓人性獲得全面發展的“個性化消費”,體驗經濟正是適應這種社會經濟的消費的變化而出現。筆者認為,相比過去非體驗經濟,體驗經濟呈現如下特征:(1)消費者自主參與產品創新;(2)企業運行呈現開放化;(3)市場需求的特定化;(4)市場競爭的個性化、體驗化;(5)消費者“自主定價”;(5)市場運行的主題化;(6)即時設計與服務;(7)品牌運行的顧客化;(8)顧客價值的量身定制化。

二、體驗經濟時代的旅游消費特點

社會經濟發展是旅游消費演變的主要動因,伴隨著社會經濟迅速發展必將帶來旅游產業發展的深刻變化。隨著人類從服務經濟轉向體驗經濟,旅游者的消費觀念和消費方式發生了多方面的變化,并使旅游消費者需求的結構、內容、形式發生了顯著變化,體驗經濟時代的旅游消費呈以下特點:

1.從旅游消費者的需求結構看,情感需求的比重增加。旅游消費者在注重產品質量的同時,更加注重情感的需求,旅游消費者更關注旅游產品與自己關系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現自我價值的感性旅游產品。例如,中國飯店第七屆金鑰匙年會的時候,把晚宴安排在高爾夫球場,綠茵草地、烤牛的篝火、熱帶風情舞蹈、空曠山谷中的強勁迪斯科音樂讓每一位來賓情不自禁加入跳舞的人群,在偌大的一片草坪上連成一條跳舞的“長龍”,這就是情感的需要、體驗的震撼。

2.從旅游消費內容看,大眾化旅游產品日漸失勢,個性化產品和服務越來越受歡迎。隨著旅游者的消費經驗日趨豐富,對旅游產品更加挑剔,旅游者對大眾旅游產品感到厭倦,開始追求一種彰顯自己個性的旅游產品服務,非從眾心理日益增強,使旅游者更加相信自己的感覺。近年旅游部門的調查表明:目前我國居民也已由單一組團觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項目擴展,這些項目都具有個性化、參與性強的特點。

3.從價值目標看,旅游消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。現代旅游者不僅僅關注得到怎樣的產品,而且更加看重在哪里和如何得到這一產品,他們不再重視結果,而是重視過程。如寧波開元大酒店在2003年的年夜飯經營中,就精心安排了貴州民族歌舞互動表演,餐廳前設置擊鼓許愿等項目,讓消費者在吃年夜飯的同時,能參與傳統的年文化活動中來,獲得一種與眾不同的體驗。

4.從接受旅游產品的方式看,旅游消費者由被動變為主動參與旅游產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看,旅游消費者從被動接受旅游產品發展到對旅游產品提出個性化需求,他們越來越希望和旅游企業一起,按照旅游消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”旅游產品,開拓反映旅游消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中,旅游消費將充分發揮自己的想像力和創造力,積極參與旅游產品(物質產品和精神產品)的設計、制造和再加工,通過創造性消費來體現他們獨特的個性與自身價值,獲得更大的成就感,滿意感。云南瑞麗推出的淘寶游,這種鮮活的旅游活動能夠給旅游消費者帶來美好的旅游體驗,看到自己親自淘出的寶石被加工成藝術品,旅游消費者的成就感油然而生。而旅游者親身參與制作旅游紀念品,本身就是旅游經歷的一部分,這種紀念品大多融入了旅游消費者的勞動和智慧,具有了更高的價值。

5.旅游消費者對文化旅游產品的需求上升。近年的旅游實踐表明,旅游消費者對體驗文化旅游產品需求迅速增加。由于旅游消費者文化修養的升格,傳統的本土文化或異域文化都會影響消費者的旅游消費觀念,導致他們自覺接近與文化相關的旅游產品和服務。例如,梅州“雁南飛”茶田度假村,成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀念品的設計等方面都體現了茶文化的特色。通過以茶結緣、以茶傳情、以茶賦詩等茶藝、茶詩賦等形式,將濃郁的“茶”文化內涵與客家文化結合起來,充分展示了度假村的創意和對“茶”文化內涵的追求,由此受到廣大旅游消費者的喜愛。

6.旅游消費者的公益環保意識增強,綠色旅游需求的呼聲越來越高。隨著人們物質生活水平的提高,旅游消費者公益意識不斷加強,特別是近年來隨著國際旅游市場國內化,國內旅游市場國際化,使人們更加意識到旅游業的天然環保性。許多旅游消費者比以往任何時候都珍惜我們生存的環境,重視生活質量,追求永續消費,表現在旅游消費中,希望通過自己消費綠色旅游產品來體現自己生態環保意識,成為綠色旅游消費者。

三、體驗經濟時代的旅游產品開發思路

體驗經濟的發展,使旅游業為消費者充分發揮想像力提供了巨大的舞臺,體驗經濟是顧客經濟,體驗經濟的運行始終是以顧客的自我實現為中心。體驗經濟對于旅游業而言,既是機遇,又是挑戰,應積極開拓“感受旅游”新產品,對現有旅游產品進行重新組合,突出強調“感受”在產品中的位置,創造美好的旅游體驗,使旅游消費者達到自我實現層次。鑒于此,旅游產品開發可考慮以下思路:

1.在開發理念上,從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗。旅游產品是一種享受型的產品,應重視對顧客的精神和心理滿足,體會顧客的要求與感受。迪斯尼樂園可以說是最早的體驗旅游產品的經典之作,其成功是依據其目標顧客的欲望將其規劃得富有想像力。為了使消費者在迪斯尼樂園有快樂的體驗,樂園在產品創新上做足文章,為世人創造一個童話般世界,讓人們體驗驚險與快樂。迪斯尼樂園為旅游消費者提供了快樂的體驗,消費者頻頻光顧樂園,使迪斯尼樂園成為主題公園中的巨無霸。在國內餐飲業,熱帶雨林餐廳以“請你開始探險”為賣點,因帶給顧客永生難忘的體驗而名聲大噪。另外,在旅游行業,探險露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞,所有這一切都體現了體驗式旅游產品的魅力與價值。

2.產品開發重視旅游消費者的個性化及情感需求。在體驗經濟消費時代,為達到產品的差異化、多樣化及個性化,現代旅游業必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去從事設計、銷售緊扣人們的精神需求的旅游產品,使旅游產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴。深圳國旅與深圳晚報聯合主辦的“深圳情旅”,推出“旅游+交友”全新模式。在游覽秀美風光的輕松氛圍中,通過“問候語”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串活動,給他們創造交往契機。整個活動氣氛熱烈,取得良好的新聞效應與社會效應。“深圳情旅”的品牌形象隨著“像神仙一樣談戀愛”的宣傳口號進入千家萬戶。深圳國旅也通過這一準確定位,成功開發出單身旅游市場的新天地。事實證明,“量身打造”的個性化產品,可以給顧客帶來與眾不同的獨特體驗。

3.產品開發突出顧客參與性、互動性。在體驗經濟時代,旅游產品的開發不僅要強調旅游企業與顧客之間的互動,更要調動顧客與顧客互動。互動式旅游產品不僅可以建立企業與消費者之間的穩定關系,而且使消費者的“體驗”意識得以增強,去“體驗”企業真實的一面,培養顧客忠誠。在酒店服務中,可適當推出讓賓客共同參與的項目,也就是互動項目的設置。如在情人節的當天,酒店西餐廳推出可讓客人把自己的照片制作成紅酒商標,自己動手制作巧克力,自己動手煎牛排,然后一對情侶一邊品嘗著自己制作的巧克力,一邊欣賞著經典的愛情影片。消費者是這一過程的“產品”,因為當過程結束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、惟一、不可復制、不可轉讓。

4.體驗主題化,強化體驗的品牌形象。主題是體驗的基礎和靈魂。有誘惑力的主題可以調整旅游消費者對旅游產品的現實感受,主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經歷,強化旅游體驗。體驗主題化是指旅游業為消費者制作的“體驗物”或“體驗”系列以一條明確的主線串起來,并與旅游業的品牌定位融為一體,以帶給消費者整體感和統一性,產生感應與聯想效應。體驗經濟要求旅游業推出的“體驗物”內涵清晰,思路明確,對消費者的選擇與接納有啟迪性、誘導性。這一要求必然使旅游產品的開發給消費者以明確的主題,并使這一主題貫串于整個旅游活動之中。如“尋源香格里拉”,針對的是探險旅游市場,以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關愛的理想國度香格里拉為深層內涵,并以一句“深呼吸一次,足足回味一輩子”強力廣告推介。再如“新景界-EF英語之路澳洲修學游”,針對的是中學生的暑期夏令營市場,以從小開闊眼界,接受跨文化熏陶,增強國民素質為標的,打造“可能是最好的修學旅行”的品牌形象。

5.旅游產品開發應廣泛采用現代科學技術。廣泛采用高科技是近年旅游產品開發的普遍趨勢,許多人認為旅游科技將對旅游業產生革命性的影響,如電子仿真技術模仿人們深海探險、叢林狩獵、都市觀光、狂風、暴雨、飛禽走獸等。科技旅游產品帶給旅游消費者的感覺器官和心靈以巨大的刺激,經久難忘,這些在國內外產生了重大的影響。由此可見,科技旅游產品的開發是旅游業適應體驗經濟的重要舉措。

6.關注綠色消費,開發綠色旅游產品。綠色消費是一種可持續消費。由于進入體驗經濟時代,旅游消費者對綠色產品的追求和環保意識的加強,旅游業的產品開發應考慮與社會以及人類環境的協調,開發有益于自然與社會的可持續發展以及旅游消費者自身健康的產品,突出旅游產品的綠色文化內涵,追求永遠綠色的旅游體驗。如哈爾濱綠洲生態酒店,該酒店以經營無污染綠色健康食品和綠色裝修著稱,餐廳的南國風光使人宛如走進風景如畫的熱帶叢林中,樂不思歸,因而受到消費者的青睞。

7.拓展節日文化旅游產品。每個民族都有自己的傳統,傳統觀念對人們的消費行為起著無形的影響。節日在豐富人們的精神文化生活,調節生活節奏的同時,還深刻影響消費者消費行為的變化。旅游業應特別關注體驗經濟時代節日消費特點,充分挖掘節日文化內涵,精心構思,大膽創新,拓展體驗式新型節日旅游文化產品。如青島的啤酒節、深圳的荔枝節、西雙版納的潑水節等,因帶給旅游消費者深刻的節日文化體驗而受到歡迎。