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摘要：差異化可以為企業爭奪和鞏固市場、維持既有的市場地位提供優勢。本文以產品差異化理論為基礎，認為李寧品牌重新定位這個行為符合有效差異化的動態性要求、產品受眾定位于“90后”違背了有效差異化的價值性標準、產品定位僅選擇高端違背有效差異化的獨特性和不可模仿性標準。最后，針對企業品牌重新定位給出建議。

關鍵詞：產品差異化品牌重新定位

1緒論

由于定位錯誤或不當、環境發生變化或戰略發生了改變，企業需要對品牌進行重新定位。因此，對于李寧新確立的品牌定位的分析，也即對其品牌定位是否有利于實現企業的產品差異化的判斷可以為后繼企業在改變品牌定位時提供有用的建議。

本文主要涉及的理論是產業組織中的產品差異化理論。采用的方法為規范分析和實證分析相結合，定性分析為主，定量分析為輔。

本文的研究框架和主要內容如下：第一章：緒論。第二章：文獻回顧。第一部分為產品差異化理論的介紹；第二部分為李寧品牌重新定位的研究綜述。第三章：研究思路和分析結果。第一部分論述文章研究思路；第二部分為分析結果。第四章：全文結論。總結李寧在品牌重新定位過程中的得失。

2文獻回顧

丹尼斯·W·卡爾頓認為產品差異化是將產品或公司提供的服務差異化，樹立起一些在全產業范圍中具有獨特性的東西，造成足以引誘買者的特殊性。有效差異的評定標準包括以下幾個方面：

2.1價值性，成功的差異化能夠給企業在創造價值和降低成本方面比競爭對手更優秀。同時能夠給消費者帶來獨特的價值，即經濟學上所說的消費者剩余。

2.2獨特性，有效的差異化應該具有不同于競爭對手的明顯特征。解決獨特性問題，要考慮兩方面:一是概念創新，一般的方法是從產品的性能特征和愉悅特征上去挖掘，二是調性處理，一般方法是將理性的事情感性化，將乏味的事情有趣化，并具有時代感。

2.3不易模仿性，何建生認為成功的差異化是競爭者不容易模仿的，在激烈的市場競爭環境下，有效差異化策略的最基本要求就是對手難于模仿。

2.4動態性。差異化能力一旦形成就比較穩定，很難隨著環境的變化而改變。這要求企業必須對差異化能力進行持續不斷的創新。

自李寧宣布品牌重新定位以后，一些學者從多個方面對事件進行分析。焦晶（2010）認為李寧應聚焦自己所在行業的專業制高點，展開對產品設計、組織架構等各個背后方面的調整。

3研究思路和分析結果

本文擬通過分析李寧品牌重新定位的具體內涵來驗證這種行為是否符合有效差異的價值性、獨特性、不易模仿性、動態性幾個標準。

分析結果：

3.1品牌重新定位符合動態性要求

2010年6月李寧公司啟動品牌重新定位戰略本身很好的體現了有效差異化中的動態性要求。在激烈的市場競爭中，除非品牌默默無聞，否則品牌在市場上就一定會有一種“已有”形象，而當企業在內外環境變化時不得不對這種形象有所改變時，就必須進行品牌的重新定位。李寧以往成功的原因目前卻成了品牌進一步上升的制約。品牌形象過于依賴創始人李寧的個人影響力，而品牌的民族性也成為雙刃劍。李寧以前的銷售增長主要依靠開店來拉動銷售，店面多集中在二三線城市，單店銷售額增長有限，且不利于其高端形象塑造。因此重新定位品牌，提升品牌附加值既是李寧的主動選擇，也是它持續發展必須走的升級之路。

3.2產品受眾定位于90后違背了價值性標準

此次品牌定位變動中，李寧對目標客戶群作了清晰界定，細化至當前的90后新生代。通過加入更多的時尚元素，吸引90后的年輕人，以期掌握年輕人運動用品市場，畢竟年輕人才是運動的主體。從意圖上看，這個策略完全沒有問題。然而新陳代謝的要點不在于淘汰，而在于補充。在沒有足夠的新鮮顧客群注入的前提下，急著淘汰固有顧客群，無疑是自掘墳墓。但依靠這種改變能否成功吸引年輕一代，問題很大。而產品風格的急劇變化會不會引起原有顧客群的喪失，則是考驗顧客對李寧品牌忠誠度的時候了。從這點可以看出，這方面的差異化措施沒有很好的遵循成功差異化的價值性特征，90后新生代的購買力還不足以支撐當前李寧的產品銷售。

3.3產品定位僅選擇高端無法創造獨特性和不可模仿性

李寧這次品牌重新塑造中，主要內容是定位于高端市場，這一舉動的后果是李寧將和阿迪達斯與耐克發生正面沖突，而阿迪達斯和耐克已經在高端市場經營多年，已經找到了適合自己的塑造高端品牌的道路。即通過持續的品牌投入創造了自己的獨特性，再加上牢牢把握著頂級賽事的贊助權，使得后來者很難切入頂級賽事的贊助席，因而樹立了很高的行業壁壘，使得其他競爭者很難模仿。因此，李寧要想塑造自己的獨特性和不可模仿性，僅僅確立高端市場的定位是不夠的，還必須找到一條適合自己的塑造途徑。

4結論

通過運用產品差異化理論的知識分析李寧品牌重新定位的行為，可知其行動與有效差異化的價值性、獨特性和不可模仿性標準不符，僅僅是品牌重新定位這個行為符合差異化的動態性特點。企業無論是在初次品牌塑造還是在品牌重新定位時都應該充分利用有效差異化的評判標準，重點應該注意以下兩點：首先是在企業品牌重新定位過程中注意打造獨一無二的品牌個性。這不僅指顧客群的選擇，還包括選擇異于競爭對手的一系列企業運營活動。品牌個性形成對顧客和潛在顧客的吸引力，它能夠強化顧客和潛在顧客的購買動機和購買決策，促發顧客與品牌的情感聯系。具有戰略品牌意識的廠商，必須善于引導顧客消費理念，必須能夠明確界定企業的社會責任和社會使命。當企業打造了獨一無二的品牌個性時，企業就樹立起不可模仿的壁壘。其次，注重品牌的差異化價值。品牌的價值關鍵體現在差異化價值的競爭優勢上。企業在進行品牌價值塑造的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業較早的開發和引進新的產品，先進技術所形成的先動優勢，可以讓企業形成品牌價值差別優勢。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。