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論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);客戶關(guān)系管理;服務(wù)營(yíng)銷

論文摘要:服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系的管理愈來(lái)愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購(gòu)買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營(yíng)銷這五種模式;通過(guò)這兩大營(yíng)銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。

一、服務(wù)與顧客生命周期理論

(一)服務(wù)的定義及特性

菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。克里斯廷•格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程,這種過(guò)程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問(wèn)題的方案而提供給顧客的。

總之,服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:

1.無(wú)形性

服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過(guò)程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見(jiàn)、摸不著的,沒(méi)有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見(jiàn)不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。

2.不可分性

服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無(wú)法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。

3.差異性

同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。

4.無(wú)法儲(chǔ)存性

服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。

5.過(guò)程性

服務(wù)是一系列過(guò)程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。

6.融合性

服務(wù)雖然無(wú)形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無(wú)形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過(guò)交通工具來(lái)提供服務(wù)。

(二)顧客生命周期的階段性特征

由于服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,客戶關(guān)系對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已不是那種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中愈來(lái)愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。

1.初始階段的高不確定性

與企業(yè)沒(méi)有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠(chéng)意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無(wú)形性阻礙了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過(guò)衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購(gòu)買階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對(duì)某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對(duì)顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。

2.購(gòu)買階段的臨界性

在購(gòu)買過(guò)程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購(gòu)買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過(guò)電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面的接觸,因此,顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始逐漸清晰。如果顧客決定購(gòu)買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如果顧客對(duì)它來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購(gòu)買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購(gòu)買階段的基本特征。

3.消費(fèi)階段的雙重性

在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問(wèn)題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對(duì)自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺(jué)得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開(kāi)展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過(guò)程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。

實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來(lái)說(shuō),企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購(gòu)買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開(kāi)發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競(jìng)爭(zhēng)已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長(zhǎng)、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來(lái)考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來(lái)加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營(yíng)管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營(yíng)管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已成為決定開(kāi)發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要因素,處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營(yíng)銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)體系中的要素市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營(yíng)銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略具有重要的作用。

(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略

顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營(yíng)銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭(zhēng)取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說(shuō),服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段性服務(wù)營(yíng)銷策略,對(duì)處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。

1.初始階段的有形化

在初始階段,營(yíng)銷的目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營(yíng)銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊(cè)、免費(fèi)試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí),企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會(huì)上通過(guò)擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊(cè)、進(jìn)行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈(zèng)品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來(lái)吸引潛在購(gòu)房者。

由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過(guò)地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購(gòu)買。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購(gòu)房者展示購(gòu)買之后會(huì)享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問(wèn)題后通過(guò)怎樣的途徑進(jìn)行解決等,以幫助顧客識(shí)別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨(dú)特性、服務(wù)的性價(jià)比等,實(shí)現(xiàn)初步服務(wù)營(yíng)銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點(diǎn)策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷中同樣具有重要的作用,消費(fèi)者在購(gòu)買房產(chǎn)時(shí),通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對(duì)服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時(shí),也要注意,口碑傳播對(duì)潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購(gòu)買后的體驗(yàn)進(jìn)行比較,會(huì)影響房地產(chǎn)消費(fèi)中的循環(huán)購(gòu)買行為;而且這種比較會(huì)形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷具有重大影響作用。如何引導(dǎo)適度的“好口碑”,利用好老顧客進(jìn)行口碑宣傳,對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷具有重大影響。