前言：本站為你精心整理了體驗(yàn)營(yíng)銷及模型構(gòu)建范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷,可以提煉品牌個(gè)性,表現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性。品牌個(gè)性代表著特定的生活方式、價(jià)值取向的消費(fèi)觀念,目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷,能夠營(yíng)造一種生活和文化氛圍,一個(gè)精神世界,這樣可以幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的生活方式般的體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì),既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng),又要與目標(biāo)消費(fèi)的潛意識(shí)需求相吻合,從而使得處于感性層面的產(chǎn)品已不僅令是某種具有自然屬性的物,而一種“神”———一種精神商品。它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友,這種個(gè)性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個(gè)性需求。在Amazon網(wǎng)上書(shū)店,貝索斯發(fā)明了“購(gòu)物樂(lè)趣”的說(shuō)法,承諾消費(fèi)者在網(wǎng)外購(gòu)物能夠享受無(wú)窮的樂(lè)越。進(jìn)入Amazon網(wǎng)站后,不管代有沒(méi)有購(gòu)買它的產(chǎn)品,你都可以看到豐富的信息,參加拍賣會(huì),或寄電子賀卡給朋友。Amazon提供的個(gè)人化空間使消費(fèi)者體驗(yàn)到他受到的特別服務(wù)和個(gè)性化需要的滿足。

二、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷,可以傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行,建立消費(fèi)理解和尊重。體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表出來(lái)的一種手段。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過(guò)豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段,來(lái)演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌的主張,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。例如,聯(lián)想不久前推出的全新商用電腦———開(kāi)天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱:定產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)的思考和以客戶的理解,是聯(lián)想用“全面客戶體驗(yàn)”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為,在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代,不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解,而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和新生凝結(jié)在產(chǎn)品層面,讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

三、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷,可以吸引顧客參與品牌互動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的忠誠(chéng)。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動(dòng),讓消費(fèi)者真正成為品牌的主要,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費(fèi)的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠誠(chéng)。體驗(yàn)營(yíng)銷已成為越來(lái)越多的公司進(jìn)行品牌塑造、品牌管理,促使顧客建立品牌忠誠(chéng)的重要戰(zhàn)略方法。許多跨國(guó)公司在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷策略,并取得了很大的成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等公司所運(yùn)用的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,形成了對(duì)市場(chǎng)的很強(qiáng)的穿透力。風(fēng)行不衰的芭比娃娃,從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個(gè)人檔案齊全。購(gòu)買芭比娃娃,更像是領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)嬰兒,模擬出了真實(shí)的人間親情,滿足了人們“母性”的體驗(yàn),深愛(ài)人們喜愛(ài)。前一段時(shí)間流行的“電子寵物”,更是“會(huì)吃”、“會(huì)拉”、“會(huì)走失”、“會(huì)生病”、“會(huì)長(zhǎng)大”,照顧不周甚至?xí)八劳觥?迷得“主人”如癡如醉。在這種消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)中,滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理需求,也使消費(fèi)者了解、感受和認(rèn)同了品牌。

體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比,有共性,也有其特殊性。相同點(diǎn)就是它們都是為了滿足消費(fèi)者的需求。它們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗(yàn)營(yíng)銷主要有個(gè)性化、無(wú)形性、延續(xù)性、互動(dòng)性、主觀性等特點(diǎn)。

1.個(gè)性化。產(chǎn)品營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制,而在體驗(yàn)營(yíng)銷中,由于個(gè)體存在巨大差異性,要吸引個(gè)體參與達(dá)到互動(dòng),在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。當(dāng)然消費(fèi)者也樂(lè)意為所獲得的體驗(yàn)價(jià)值承受相對(duì)高的價(jià)格水平。

2.無(wú)形性。服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)的無(wú)形性是以商品為依托,制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售,以達(dá)到更完善的服務(wù)消費(fèi)者服務(wù),當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營(yíng)銷中的無(wú)形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn),它是一種被感知的效果。

3.延續(xù)性。消費(fèi)者所獲得的感受并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失,具有一定的延續(xù)性,如發(fā)生的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的各種回憶等,有時(shí)消費(fèi)者事后甚至?xí)?duì)這種體驗(yàn)重新評(píng)價(jià),產(chǎn)生新的感受。因此體驗(yàn)營(yíng)銷的效果是長(zhǎng)期性的,一旦消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)滿意,他們對(duì)公司往往產(chǎn)生高度忠誠(chéng)。

4.互動(dòng)性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中,消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”:在服務(wù)營(yíng)銷中,消費(fèi)者被稱為“客戶”;而在體驗(yàn)營(yíng)銷中,消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”,也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”。因?yàn)轶w驗(yàn)活動(dòng)必須要有消費(fèi)者的參與,進(jìn)而在消費(fèi)者和企業(yè)之間發(fā)生一種互動(dòng)行為。體驗(yàn)營(yíng)銷效果是消費(fèi)者在互動(dòng)活動(dòng)中的感知效果。

5.主觀性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中,企業(yè)用價(jià)格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè),在服務(wù)營(yíng)銷中企業(yè)通過(guò)服務(wù)價(jià)值等讓渡使顧客獲得更大的利益;而體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果是建立在個(gè)人主體印象(主要包括時(shí)間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的,它包含了個(gè)體差異的影響,對(duì)不同的印象不同的個(gè)體有不同的感受,表現(xiàn)為一種個(gè)體的主觀性。

體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是使消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到滿意,如何測(cè)算體驗(yàn)營(yíng)銷下的消費(fèi)者滿意值、科學(xué)構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷模型至關(guān)重要。

體驗(yàn)營(yíng)銷下的消費(fèi)者滿意值應(yīng)該如何計(jì)算?目前比較一致的看法為消費(fèi)者體驗(yàn)值與消費(fèi)者期望值之間的差額。

其模型的構(gòu)建必須要依據(jù)馬斯洛的需要層次理論,引入個(gè)人體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果的各種因素,并分析它們是如何相互作用的。

從上述模型中我們可以看到:消費(fèi)者體驗(yàn)滿意值取決于其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差值。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果大于或等于體驗(yàn)期望時(shí),消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感,最終通過(guò)重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠(chéng)。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果小于體驗(yàn)期望時(shí),消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意感,如果消費(fèi)者做內(nèi)在歸因,就會(huì)忽略本次不滿;如果消費(fèi)者做外在歸因,就會(huì)導(dǎo)致其終止體驗(yàn)消費(fèi),少部分(約5%)會(huì)給公司提出意見(jiàn)。體驗(yàn)的滿意與否也會(huì)對(duì)新體驗(yàn)期望產(chǎn)生影響。影響消費(fèi)者體驗(yàn)期望的因素很多,主要有消費(fèi)者需要、個(gè)體差異、個(gè)體對(duì)過(guò)去體驗(yàn)和公司的認(rèn)識(shí)等;影響消費(fèi)者體驗(yàn)結(jié)果的因素也很多,主要包括個(gè)體差異、公司營(yíng)銷策略等。至于它們是如何從不同的層面產(chǎn)生影響作用,本文暫不討論。