探討企業(yè)品牌建設問題
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一、中小企業(yè)品牌內涵分析
在逐漸規(guī)范的市場制度和逐漸成熟的消費者的大環(huán)境下，中小企業(yè)應該理清楚自身企業(yè)的品牌內涵。通過對文獻的查閱與國內外成功企業(yè)的經驗分析，本文認為中小企業(yè)品牌的內涵包括以下幾個方面：
1、品牌基本要素。品牌的基本要素主要指的是產品品質，產品品質是產品核心價值的載體，也是顧客購買產品的最根本原因。想塑造品牌，必須要有持續(xù)的品質優(yōu)勢。產品工藝的改進、技術的創(chuàng)新和產品工業(yè)設計創(chuàng)新是保證產品品質的必要條件。
2、品牌個性要素。品牌個性即消費者所感知到的品牌所表現出來的個性特征，是消費者對某一品牌的感覺，與產品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能。在產品品質同質化的市場中，品牌個性對于消費者購買決策的影響越來越大。品牌個性的塑造應依托于中國傳統文化與世界主流文化的結合。
3、品牌傳播要素。中小企業(yè)的品牌傳播核心是產品特性、差異點的傳播，而非企業(yè)形象的傳播。由于各種資源的相對稀缺，有限的資源應集中在產品優(yōu)勢和產品差異點的宣傳上，讓消費者清晰地感知到本產品的獨特賣點（USP）。
4、品牌形象要素。品牌形象要素包括產品形象和企業(yè)形象，企業(yè)品牌形象的樹立應依托產品形象，在產品形象的樹立基礎上企業(yè)形象會更加有效。通過社區(qū)活動、消費者互動和積極參與當地公共事業(yè)建設來代替廣告會更容易建立起消費者的口碑效應。
1、中小企業(yè)缺乏品牌建設觀念。中原經濟區(qū)是我國糧食的重要產區(qū)，承載著更多國家糧食安全的政治責任，雖為農業(yè)大省，視為商業(yè)小省，小農經濟思想普遍存在，這些也都在客觀上影響到中原地區(qū)的經濟發(fā)展。主觀上，許多中小企業(yè)認為建設企業(yè)品牌是企業(yè)做大之后的事情，中小企業(yè)眼前需要解決的問題是如何在激烈的競爭中存活下來，“要銷量，不要品牌”觀點深入人心。觀念的缺失直接導致中小企業(yè)在發(fā)展過程中只考慮如何擴大銷量、如何降低成本，缺少了對品牌建設的持續(xù)投入。客觀上，激烈的市場競爭讓這些規(guī)模小、實力弱、人才匱乏的中小型企業(yè)很難協調品牌發(fā)展與企業(yè)生存者之間的關系。在產品同質化的時代，品牌就成為了企業(yè)與消費者溝通的有效手段，品牌效應強的企業(yè)更容易獲得消費者和相關社會資源的支持，馬太效應就會凸顯，使得中小企業(yè)獲得發(fā)展的資源更難獲取。如此惡性循環(huán)，更多的中小企業(yè)更不愿意進行品牌建設，最終導致經營不好的企業(yè)破產，經營好的企業(yè)則發(fā)展緩慢或淪為OEM制造商。
2、中小企業(yè)品牌建設缺乏行之有效的途徑。中小企業(yè)在塑造企業(yè)品牌的過程中，缺乏有效的手段，做營銷、做品牌在很多中小企業(yè)家眼里更多的只能依靠廣告，廣告界有一句非常經典的話：“我知道我的一半廣告費用被浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半！”消費者選擇性的接受媒體信息也使得廣告作用大打折扣。因此，任何企業(yè)想要僅通過廣告就塑造自己的品牌都是不可能的事情。品牌的內涵不僅僅是產品或企業(yè)的知名度，同時還包括美譽度和品牌背后歷史文化。如果走不出這個誤區(qū)，中小企業(yè)的品牌建設恐怕就很難實現了。廣告、促銷、公共關系、社會責任等多種營銷手段的整合傳播才能真正塑造出一個完整的品牌。
3、品牌運營混亂，缺乏系統規(guī)劃。營銷學上的品牌分類有很多，通常有以下幾種：國家品牌、區(qū)域品牌、地理品牌、產業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產品品牌、個人品牌，等等。由于很多中小企業(yè)并沒有獨立的品牌管理部門，品牌管理很難形成一個系統的流程。由于系統流程的缺失，企業(yè)很難弄清楚在什么時候應該進行怎么樣的品牌營銷策略，雖然有些企業(yè)也做出了大量的營銷活動，但效果卻很差，甚至會出現對品牌負面的影響，造成消費者對品牌認知的混亂。即便成立了獨立的品牌運營部門，如果沒有理清各種品牌之間的關系，也很難用有限的資源建立起企業(yè)的品牌。例如，在應該宣傳產品品牌時，卻選擇宣傳企業(yè)品牌；在應該宣傳企業(yè)品牌時，卻宣傳了個人品牌，諸如此類的錯誤看似簡單，在企業(yè)進行品牌策劃的過程中卻經常發(fā)生。
4、產品質量無法持之以恒，難以樹立口碑效應。品牌的基礎是產品的品質。中小企業(yè)在發(fā)展過程中，產品質量難以持之以恒的問題是制約其品牌建設關鍵問題之一。中小型企業(yè)在發(fā)展初期的競爭優(yōu)勢主要體現在產品質量好、價格低，少量的資源更多的投入到擴大再生產，很難在發(fā)展的過程中對企業(yè)品牌進行大量的宣傳投入。因此，區(qū)域品牌的建立更多的是依靠消費者的口碑宣傳，但口碑宣傳的前提是穩(wěn)定的產品質量。無法解決產品質量的穩(wěn)定性，就很難形成口碑效應。
5、品牌建設缺乏人才儲備。我國由計劃經濟向社會主義市場經濟轉型才不過30多年，中原經濟區(qū)的市場經濟轉型時間更短，從物資匱乏到產品過剩也不過10多年，因此品牌建設方面相關人才目前還屬于社會的稀缺資源，大多數的中小企業(yè)還沒有擺脫家族式的管理方式，加之淡薄的品牌建設意識就很難真正吸引并留住人才，人才流失率高也成為中小企業(yè)很難解決的問題。缺乏企業(yè)發(fā)展所需的人才儲備成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的瓶頸。
三、中原經濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設的建議
針對中原經濟區(qū)中小企業(yè)普遍存在的問題，我們有針對性地提出以下幾點建議：
1、政府應加大引導力度，樹立中小企業(yè)品牌建設的戰(zhàn)略思維。在中小企業(yè)品牌建設的過程中，政府引導者的角色不可替代，制定出相關產業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和支持政策，推動企業(yè)品牌建設工程，為中小企業(yè)充分發(fā)揮自主創(chuàng)新能力和提升市場的競爭力創(chuàng)造一個有利市場環(huán)境。具體可以通過邀請知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家、學者舉行經驗交流會，幫助中小企業(yè)在發(fā)展初期就能樹立正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略的高度決定著企業(yè)未來發(fā)展的程度。同時，還要加強對中小企業(yè)商標、專利等知識產權的保護，成立中小企業(yè)知識產權服務中心，提高工作效率的同時降低知識產權保護的成本，這樣才能真正地鼓勵中小企業(yè)進行品牌的建設。
2、借助中原崛起，制定適合本企業(yè)的品牌發(fā)展路徑。中原經濟區(qū)的崛起已經上升為國家戰(zhàn)略，這也意味著國家會有更多的優(yōu)惠政策，中小企業(yè)的品牌發(fā)展應學會借“勢”，根據河南省“十二五”規(guī)劃綱要求，中原經濟區(qū)要重點發(fā)展發(fā)展壯大汽車產業(yè)、電子信息產業(yè)、裝備制造業(yè)、食品工業(yè)、輕工產業(yè)、建材工業(yè)等六大高成長性產業(yè)。以此為契機，促進產業(yè)升級，打造企業(yè)品牌就會使企業(yè)處于一個更為有利的品牌生態(tài)環(huán)境。由產業(yè)品牌的發(fā)展帶動企業(yè)品牌的發(fā)展會在降低品牌建設風險的基礎上提高品牌建設效率。產業(yè)品牌→產品品牌→企業(yè)品牌應該是中原經濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設選擇的正確路徑。
3、促進品牌營銷方式創(chuàng)新，強化整合營銷傳播。中原經濟區(qū)的中小企業(yè)由于起步晚、資源有限、資金不足等劣勢，在進行品牌塑造時應避免采用廣告、促銷等單一手段，因此，在品牌營銷方式的創(chuàng)新上，如何低成本、高效率地與顧客溝通才是企業(yè)品牌建設的重點。對產品清晰的定位、產品功能上的關鍵差異應是此階段建設的重點，以此為中心，加強品牌的整合營銷傳播才能在消費者心中占有一席之地。切忌在品牌的建設過程中沒有中心點，盲目的宣傳只會讓消費者對品牌的感知更加混亂。
4、加強全面產品質量管理，保證產品品質不打折。產品品質問題是中小型企業(yè)在快速的發(fā)展過程中極易忽略的問題，中小企業(yè)在注重發(fā)展速度的同時很難有精力再保證產品的質量，但這也恰恰是中小企業(yè)很難發(fā)展成區(qū)域品牌，獲取品牌溢價的主要原因。因此，不能用發(fā)展速度替展質量，在企業(yè)發(fā)展的整個過程中都應該推行全面質量管理（TQM），用科學的質量管理方法，全程監(jiān)控產品品質，才能真正為企業(yè)品牌的建設打下良好的基礎。
5、加強校企合作，實現人才對接。中原經濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設最關鍵的問題之一就是專業(yè)人才的匱乏，對品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)如果僅靠企業(yè)自身培養(yǎng)，顯然是不可能實現的，作為人才培養(yǎng)主力的高校擁有豐富的智力資源，如何使高校豐富的人力資源與企業(yè)人才匱乏現狀對接就需要企業(yè)做出積極的努力。加強校企合作，加強產學結合，不僅僅要高校為企業(yè)輸出人才，同時要有效地利用高校豐富的智力資源來解決企業(yè)相關的發(fā)展戰(zhàn)略問題。雙管齊下，才能取得真正的人才對接。
四、結論
中小企業(yè)是中原經濟區(qū)崛起的關鍵性因素，企業(yè)的品牌建設是中原經濟區(qū)建設必不可少的步驟之一，產業(yè)品牌→產品品牌→企業(yè)品牌應該是中原經濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設選擇的正確路徑。只有加強中小企業(yè)的品牌建設，才能真正優(yōu)化中原經濟區(qū)的產業(yè)結構，才能使中原經濟區(qū)持續(xù)不斷地發(fā)展，真正實現中原經濟區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
作者：張曉飛單位：三門峽職業(yè)技術學院
