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科學技術的飛速發展，使新舊媒介沖突、整合速度不斷加快，智能手機、平板電腦、互聯網的普及，標志著新媒體時代已經來臨。品牌傳播是企業市場推廣中極為重要的一環，在市場競爭日趨激烈的大環境下，企業品牌發展與創新訴求也越來越強烈。在客觀認識新媒體發展環境與時代特征的基礎上，探討企業品牌傳播戰略，也成為企業發展的必然選擇。

1.新媒體的特征

新媒體是相對廣播、電視、報紙等傳統媒體而言的媒體形態，新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體、數字媒體等。新媒體的概念和范圍都非常寬泛，有人將最新出現的公交電視、樓宇電視等媒體都視為新媒體，這是不對的。新媒體與傳統媒體的區別是：新媒體是建立在信息技術基礎之上的信息傳播方式；新媒體是以個性化數字復合信息為傳播內容的，新媒體的最大優勢就是“技術數字化”和傳播的“實時互動性”。作為一種新型信息傳播媒介，新媒體在信息傳播上具有以下特征：（一）實時性。信息技術是新媒體出現和發展的基礎，借助光纖電纜、通信衛星、網絡等媒介載體，新媒體可以突破時間、空間和容量限制自由地進行信息傳播。（二）覆蓋面廣。新媒體的邊界是不斷向外延伸的，新媒體傳播可以傳播海量未經篩選和甄別的信息，受眾只要身處電子信息覆蓋范圍，就可以接收信息。（三）交互性。與傳統媒介相比，新媒介的傳播者和接受者并沒有嚴格的界定。新媒體場域內的信息接受者隨時都可以變成信息傳播者，也可以對信息進行即時反饋，這就使得媒介的交互性不斷增強。（四）融合性。新媒體傳播的內容、渠道都具有顯著的交融性，如新媒體傳播的內容可以是圖片和文字，也可以是聲音和視頻，借助移動媒體，人們可以訂閱電子期刊，也可以收看視頻節目。

2.新媒體給企業品牌傳播帶來的影響

2.1為品牌傳播提供了新的平臺和渠道

新媒體產品的出現改變了人們的生活方式，截止2014年底，我國手機網民數量已接近6億。借助即時通訊軟件和智能化產品，人們可以隨時了解當下發生的新聞訊息，搜集產品打折、銷售信息。同樣，企業也可以智能化媒體為平臺進行產品、服務甚至企業文化、廣告宣傳和推廣，進行品牌建設與品牌傳播，使消費者對企業品牌的概念和形象有所了解。再則，企業還可以通過QQ、微博、微信等各種傳播渠道進行品牌傳播，并爭取更多的廣告、公關、人際傳播資源，最終使企業品牌為更多的受眾所認識和接受。

2.2為企業品牌持續創新打下基礎

企業品牌傳播是一個長期行為，企業只有在洞察自身發展基因、明白自身發展優勢、不斷優化品牌內容與傳播方式的基礎上，才能促進品牌的快速發展。新媒體為品牌傳播提供了寬廣的路徑，企業在品牌傳播中還可以引入互聯網思想及眾籌概念，深入挖掘企業資源，并將企業品牌聚合起來，增強品牌聚合效應，為品牌持續創新打下良好基礎。當然，在企業品牌傳播中，企業還可以引入更多大眾喜聞樂見的內容，實現品牌商業價值利益最大化。

2.3優化品牌體驗

與傳統媒體相比，新媒體在品牌傳播方面的優勢是非常明顯的，如新媒體成本低廉，簡單易行，它大大節約了品牌傳播成本，減免了資源同步運營的繁瑣流程，但是它卻使品牌情景、服務、體驗更加多樣化。借助新媒體，企業可以進行線上宣傳，也可以開展群體溝通，與消費者進行有效互動，如企業可以對消費者的消費體驗做出及時反饋，為消費者提供品牌消費體驗平臺和分享平臺，并就品牌問題處理、恢復進行追蹤，這對品牌傳播和企業形象塑造來說，都是有益的。

3.運用新媒體進行企業品牌傳播的戰略

3.1提高認識，優化品牌傳播體系

品牌競爭是市場競爭的產物，也是企業參與市場競爭的資本。隨著社會媒體環境的變化，企業品牌傳播也呈現出由口碑傳播向媒體傳播轉變的趨勢，運用各種新媒體進行品牌傳播也成為企業品牌戰略發展主線。這就要求企業提高品牌傳播意識，客觀認識新媒體在企業品牌傳播中的積極作用，加強消費者數據庫和企業網絡平臺建設，為企業品牌分眾傳播提供有利條件。企業品牌傳播體系是品牌傳播的基礎，企業品牌傳播體系構建是一個動態的過程。在新媒體環境下，企業企劃部門要重新進行品牌定位，加強新媒體品牌傳播研究，然后在定位明確、服務認識清晰的基礎上制定新媒體品牌傳播戰略，構建全新的新媒體品牌傳播體系，并借鑒傳統媒體品牌傳播經驗，選擇合適的新媒體介質，制作、選擇適合新媒體的傳播內容，確保企業品牌傳播的連續性、先進性。在此基礎上，企業還要整合資源，針對新媒體品牌傳播配備專業的組織機構與工作人員，明確企劃傳播部門的職責和權限，要求企劃部門與業務部門加強溝通，提煉產品銷售數據，提高品牌傳播的精準度，營造有利于品牌傳播的內部環境。

3.2了解消費者需求，加強品牌與消費者對話

對于企業來說，新媒體時代是一個機遇與挑戰并存的時代。消費者可供選擇途徑的增多，消費者越來越高的消費需求，都要求企業必須放棄傳統品牌營銷觀念，深入了解由新媒體催生的新消費者關系、消費者需求，走與消費者對話、與消費者共同打造品牌的品牌傳播之路。具體來說，企業要改變過去那種通過廣告轟炸來影響消費者的品牌傳播模式，借助新媒體深入了解消費者的需求，采用恰當的營銷方式拓寬品牌傳播路徑，如企業可借助微博、微信等新媒體介質了解核心消費群的需求，并將品牌傳播與消費者關注的熱點、感興趣的話題結合起來，通過小眾傳播來影響大眾，借助品牌與消費者直接對話、互動傳播等途徑擴大品牌的影響范圍，如國外某方便面企業在打入中國市場時，就以博客營銷的方式，在消費者與品牌之間構筑了情感聯系紐帶，最終取得了良好的品牌傳播效應。

3.3利用新媒體創造無縫體驗

如今，新媒體已經滲透到人們生活的方方面面。在新媒體環境接近透明的情況下，企業要想真正培育品牌擁護者，必須融入到新媒體浪潮中，加強與消費者的互動，誠懇回答消費者的問題，為消費者無縫體驗提供有利條件，并就相關問題與消費者進行公開討論，以擁有更多忠實的品牌擁護者。品牌體驗營銷是建立在對消費者的理性與感情認識基礎之上的，它通常會從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯體驗入手來開發新產品，開展活動，與消費者進行溝通。消費體驗可以增加產品的附加價值，也是吸引消費者的有效手段。需要指出的是，企業品牌無縫體驗離不開內部員工的積極參與。在企業依靠新媒體進行體驗式營銷的同時，企業企劃部門、業務部門要定期搜集品牌傳播信息和營銷數據，并對新媒體品牌傳播成效進行檢測和評估，只有這樣，才能為消費者提供完美的線上線下體驗。此外，企業要想真正持續吸引消費者，還要利用新媒體對消費者品牌體驗進行追蹤，并就消費者的產品需求與建議作出反饋，以進一步優化品牌營銷模式、完善品牌傳播戰略。

4.結語

綜上所述，新媒體為企業品牌傳播提供了廣闊的空間，也給品牌傳播帶來了新的挑戰。鑒于此，企業要革新傳統品牌傳播模式，制定新媒體品牌傳播戰略，并利用新媒體了解消費者需求，優化消費者品牌體驗。只有這樣，才能提高品牌影響力，增加企業經濟效益。

作者：李冰 單位：中原油田廣播電視中心