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摘要:

新媒體的出現不僅改變了傳統媒體的傳播模式，也改變了企業品牌傳播的策略和渠道。在傳播方式上，新媒體著重建立品牌與消費者的情感聯系;在傳播行為上，新媒體環境中的消費者從被動接受方轉為主動分享者。媒體傳播模式的變化促使企業改變了品牌傳播策略，以適應新媒體環境，創造受眾群認同的品牌。本文通過分析傳統媒體和新媒體概念的不同含，從不同角度對新媒體帶來的品牌傳播變革加以分析研究，最后根據多媒體環境下的企業形象特點，提出不同的推廣策略和傳播效果。

關鍵詞:

品牌;企業形象;多媒體;形象設計

品牌，是企業的無形資產，是企業在市場競爭中的核心因素，其形象設計的優劣直接決定著企業在競爭市場中的地位和公信力。數字化和網絡技術的快速發展給品牌設計提供了新的傳播模式和發展空間。如何在設計日趨數字化的新媒體環境中，利用多媒體技術與傳播屬性改變設計觀念，創造出既能體現企業品牌內涵，又能傳達有效信息和新媒體特點的品牌形象，是值得經營者和設計者為之深思的問題。

一、什么是多媒體

多媒體，最早出現在1986年的計算領域之中。將其作為傳播模式進行研究和分析，則出現在最近幾年。從概念上看，多媒體有廣義和狹義之分。從廣義上講，多媒體是指通過計算機將視頻、影像、動畫、聲音等動態因素與圖形、文字、線條、造型等靜態字符以整合運用，傳達信息的傳播形式。狹義多媒體，是指以計算機為載體，通過文本、圖像、動畫、聲音、視頻等媒體符號，對藝術作品進行的任意組合。雖然概念范圍和范圍界定有所不同，但廣義多媒體與狹義多媒體都有一個共同點:都以計算機(包括網絡)為傳播介質;不同的是，前者更多強調的是傳播媒介屬性，研究重點主要放在網絡媒介上，而后者則更多從設計手段出發，其設計過程多以電腦為載體，設計效果也往往離不開網絡傳輸。

二、多媒體設計的優勢

(一)整合性、兼容性

作為一種新型的傳播設手段，多媒體的設計手法較傳統媒體視覺設計復雜和多樣化，其設計手法既包含圖形、文字、動畫設計等傳統媒體的表現手段，也使用了以圖像、音頻、網絡通信技術等新媒體的表現手法，是多種技術手段的整合結果。

(二)交互性

是指由于多媒體設計是兼具傳統媒體和網絡媒體的特質，因此其操作環境具有人機互動的特點，使用者可以根據自身需要對信息傳播交流的方式和過程進行調整、控制的可能性和能力。設置良好的交互功能和交互頁面，是多媒體視覺設計的重要內容以及成功與否的重要標志。

(三)協作性多媒體視覺傳達設計將聲音、視頻、動畫等多種媒介

的傳播效果融為一體，形成視聽結合、傳接相結合的設計圖像。協同性是以互聯網為技術基礎，將海量化、多樣性的信息方式轉變成可由電腦統一處理的數字化信息技術。

(四)多頻化視頻、音頻化

與傳統媒體傳播介質不同，多媒體視覺傳達信息的方式多是通過顯示器、數字顯示屏、音頻輸出裝置傳達給信息接受者，并以鼠標、鍵盤、操縱桿等接受設備反饋信息，繼而實現人機交互功能。

三、多媒體視覺設計的局限性

互聯網的技術優勢和傳播特點，使依托于網絡的多媒體設計明顯優于傳統媒體。但與所有的設計一樣，多媒體視覺設計也有其自身的局限性:

(一)頁面設計的局限性

互聯網的交互特點，使受眾可以根據自身需要和喜好進行內容瀏覽，而網絡媒體自主化或海量化的獲取信息的方式也讓受眾的選擇更加自由。相比傳統媒體單一、靜態的設計，網絡媒體閱讀更加注重的是視覺感受，因此網頁視覺設計能否在最短時間吸引受眾的注意，也就顯得極為重要。目前國內電腦的顯示器尺寸多與16開的書頁相等，過小的版面使視覺設計者無法采用與海報或戶外廣告相同的因素構建色彩強烈，能給人的視覺帶來強烈沖擊力的畫面。這就使得網頁設計在視覺沖擊力顯得相對薄弱。

(二)技術設計的局限性

網絡視覺設計是以網絡技術為基礎，發達的數字化信息和互聯網技術為頁面的設計表達提供更多的可能，同時又因軟硬件和視覺設計的特殊要求，對仍以文字、圖形、影像為基本設計元素、平面設計為載體的視覺設計技術產生了一定的限制。這主要是因為現有網絡帶寬的硬件限制，要求以網絡技術為基礎的視覺設計要盡量做到“小而精”，如果視覺設計精美文件格式占有空間較大，就會對網絡速度產生一定的影響，從而不利于網絡設計的傳送和。

四、品牌的涵義及對國內品牌的影響

(一)品牌的涵義

品牌，最初的涵義是通過特定的標志在事物身上留下烙印，以加以區分和識別。隨著社會的變革發展，現代社會的品牌已經演變成消費者對企業產品的全部體驗和印象。它包括物質體驗和精神需求兩個方面，傳遞的是一種生活方式和價值理念。快速的生活節奏、富足的經濟生活使人們更加看重產品背后的隱含價值和精神感受，正是在這樣的背景下，品牌得以快速發展，它代表了消費者個人的一種精神需求和生活方式，而非產品的物理屬性。事實上，在全球經濟一體化的今天，市場競爭不再僅僅是產品和技術的競爭，還有以建立核心消費群的品牌競爭。與產品競爭不同，品牌競爭看中的是與核心消費群體建立情感，培養忠誠感，它有其既定的市場規則，任何品牌都會自覺遵守這些規則，以保持其在市場和消費群體中地位和影響力。在市場經濟競爭越發激烈的今天，品牌被視為企業的核心競爭要素，被認為是最有價值的投資。一些國際品牌的資產，如可口可樂、微軟的品牌就高達數百億美元，是典型的品牌效應經濟。品牌之所以如此重要，是因為隨著科技的快速發展產品依靠技術產生轟動效應的可能已微乎其微，在產品屬性日趨同質化的今天，品牌依靠獨特的文化內涵與價值理念及穩定的消費群，成為市場的贏家。

(二)國內品牌的發展狀況

全球品牌化經濟的發展，使國內企業開始面臨新的機遇和挑戰。作為世界第三大經濟體，我國在改革開放30多年來，始終在國際經濟市場中扮演著重要的角色，但含金量高、享有世界聲譽的品牌卻很少。這樣的反差不得不值得我們深思。作為美食大國，我國自古就講究“飲食文化”，具有深厚文化內涵的飲食也是數不勝數，但放眼國際餐飲市場，能被消費者津津樂道的飲食品牌卻是寥寥無幾，而麥當勞、肯德基、星巴克、可口可樂等外國飲食品牌卻在國內扎根立足，對人們的餐飲產生了深遠的影響。究其根本原因，就是傳統飲食出售的事食物，而國際知名品牌出售的事一種服務方式和價值觀念。簡言之，在餐飲市場較量中，民族餐飲缺乏品牌意識。又如，作為國內第一汽車制造廠，長春一汽歷史悠久，產品附加值也很高，但在市場銷售時，因其“大眾”系列汽車依托于德國大眾品牌，所以消費在進行購買行為時，看重的是汽車品牌而非生產廠家。這就是品牌價值的隱形影響力和價值直接體現。改革開放30年以來，國內企業在進行產品生產和經營時，往往只注重產品的質量和生產技術的引進與學習，卻忽略了對企業品牌的保護和建設，有時甚至為因為市場利益而犧牲了品牌維護。因此，隨著全球一體化進程的加快，市場競爭越發激烈的背景下下，如何憑借多媒體手段快速有效地建立良好的品牌形象，將成為國內企業不得不迫切思考的問題。

五、企業品牌形象設計策略

企業品牌形象的設計和建設，不僅包含設計手法，還涉及市場營銷、消費群體、服務標準、市場推廣等諸多領域。從視覺設計的角度考慮，企業品牌形象策略包括以下三方面的內容:

(一)識別策略

品牌的獨特性說到底是指品牌設計的差異性。個性化的品牌形象突出的是品牌自身的個性與特色，帶給消費者的是一種獨特的生活方式感受和精神需求。消費者重視的是品牌帶來的獨屬體驗，而非產品的物理屬性。網絡時代的多樣化選擇特點，使品牌的獨特屬性對“個性”行為帶來深遠的影響，如可口可樂。雖然產品經歷無數次革新，但其識別設計系統卻一直保持深紅的底色來襯托白色的文字的圖案設計，并未因經營者的改變而有所改變，具有極高的識別性。

(二)文化策略

文化，是指與消費有關的文化背景和風俗習慣，如語言習慣、宗教信仰、價值觀念和購買行為等，文化背景決定了消費者的行為方式，并對其購買決策會產生潛在影響。文化是影響消費者行為諸多社會心理因素中，影響最為廣泛和深遠的一個因素。知名的國際品牌推廣不僅包括成功的形象策劃與傳播方式，獨特的個性文化亦是重要原因。如，重慶譚木匠木梳的設計，設計者在設計過程中，將中國傳統文化中的長長久久的生活理念與木質材質相結合，造型設計采用傳統的雕花造型，整體設計古樸典雅，既體現了傳統文化中的溫潤和諧，又不失現代感，小小木梳，蘊含了深厚的文化底蘊，因此產品推出就受到消費者的歡迎，并形成獨特的品牌效應。

六、品牌形象設計中的多媒體特點

隨著互動媒體和多媒體技術不斷發展，越來越多的設計手法開始加入到品牌形象設計中，設計者通過整合運用的方式，將傳統媒體中的文字、圖像、線條與新媒體中的動畫、視頻、音樂、三維動畫等傳媒方式綜合在一起，既為受眾提供一種全新的視聽感受，又為講求效率的現代人提供了一種多樣化的、大容量的接受信息的理想渠道。事實上，無論是傳統媒體還是多媒體，最終的目的都是為受眾傳達信息。多媒體技術是目前能在短時間內集中傳播信息的高效手段，它的出現改變了人們獲取信息的傳統方式，符合信息時代的閱讀方式。

七、結語

時代的發展必將帶來新的消費觀念和生活方式，企業品牌如想在互聯網時代更好、可持續的發展，不僅需要學習利用多媒體的傳播手段和技術優勢來設計和建設品牌形象，還要將思考如何運用多媒體維護和發展品牌形象。這是時代賦予經營者和設計者的歷史責任，也是多媒體視覺設計未來的發展方向。

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作者:張立丹 單位:遼寧對外經貿學院