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一、crm基本概念

許多人認為CRM僅僅是一套單純的軟件和技術,其實并非如此,CRM其實是一套融入了企業經營理念和商業策略等內容的關于客戶關系、營銷方針等的概念和企業運作方式。隨著市場和信息技術的發展,企業模式已經由原來的S(Sale銷售)+S(Service服務)變成了K(Knowledge知識)+R(Relationship關系)+S(Sale銷售)+S(Service服務)。CRM正是針對這樣的模式而出現的系統,通過對企業的市場、客戶關系等方面的管理,以及對相關的海量數據進行的挖掘工作,可以促進企業的銷售水平和服務質量的提高,從而增加企業的利潤。

CRM的計算機技術的實現———CRM系統則是數據庫技術同市場營銷相結合的產物,通過識別和平衡與現有客戶及潛在客戶相關的需求、模式、機會、風險和成本,對含有相關數據的數據庫進行分析,迅速地得出客戶的類型,以及采取有效措施留住客戶,CRM系統的出現使得各個企業間的競爭更加隱秘。

從實質上來看,CRM系統就是一個積聚了各種數據資料的大型數據倉庫的分析系統,若干不同的CRM應用可能需要有關同一商業事件的數據。按不同的目的,需要將這些數據在數據倉庫中心存儲,這些應用數據可以被直接調用、直接查詢以達到數據共享。數據倉庫中積聚了各種數據資料,包括:有關的市場資料、人口統計資料、市場發展趨勢以及競爭者的資料。根據這個強大的數據倉庫資料的匯總,再配合適當的軟件對相應的數據進行分析,識別在市場競爭中最有價值的客戶群,確定目標市場、目標客戶群,并整合所有資料,將客戶通過多種指標進行分類。針對不同的客戶,實施不同的策略,為目標客戶群提供完全符合客戶心理的服務,并分析競爭者的優劣,將現有的著眼于客戶擁有量的市場占有率競爭轉向保持每一位客戶的生命力的持久性上。

二、CRM的目標

一般地,在一個企業中有三個主要部門與客戶有密切的聯系,他們是市場部、銷售部和客戶服務部。首先,CRM需要滿足這三個部門的部門級需求,提高市場決策能力、加強統一的銷售管理、提高客戶服務質量。其次,CRM還應該能夠將企業的市場、銷售和服務協同起來,建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道,從而使企業能夠在電子商務時代充分把握市場機會,也就是滿足企業部門協同級的需求。最后,CRM系統和企業的業務系統(ERP,企業資源計劃和SCM,供應鏈管理)緊密結合,通過收集企業的經營信息,并以客戶為中心優化生產過程,滿足企業級的管理需求。

在企業的市場營銷活動中,CRM系統的基本目標主要有如下幾個方面:

1.了解和提煉客戶真正的需求。客戶的需求不是一成不變的。當企業在某些方面狠下功夫,極力滿足了客戶的某些需求,但客戶的需要也許又發生了變化,對企業提出了更高的需求,而企業沒有真正了解到此時顧客的要求。如何實時地把握顧客的需求,如何真正地提高顧客的滿意度,加強企業的競爭力,這就是客戶關系管理的一個重要目標。

2.提高客戶的忠誠度。如何留住企業的顧客,保證他們不被競爭對手所吸引,首先必須弄清楚自己的客戶都有哪些特征,他們的行為習慣和偏好是什么?為什么會導致老客戶的離開?如何才能夠挽留自己的客戶?有數據顯示,吸引新客戶的成本將是保持現有顧客滿意成本的5倍,因為需要花費更多的努力和成本將顧客從競爭對手處吸引過來。如果企業能夠建立一套完整的CRM體系,能夠為每個客戶提供個性化的服務,當客戶已經習慣了這些服務,那么在改變服務商時就會考慮相應的變化所帶來的精神和心理成本。

3.尋找有價值的關鍵客戶。所謂有價值的關鍵客戶是指那些占客戶總數較低的比例,而這些客戶為企業帶來利潤的大部分的顧客群。曾經有調查結論:占總顧客群20%的關鍵客戶實現的利潤往往占利潤總額的80%以上。但是,很多企業不能夠判斷哪些客戶是有價值的客戶,哪些不是。也不知道哪些客戶可能會離開,哪些客戶會受企業新產品和計劃的影響。這實際上是一個市場細分的問題,CRM所做的就是根據對不同客戶的成本/利潤分析,來尋找這些關鍵客戶,并為企業對待這些不同的客戶提出不同的策略。

4.挖掘客戶潛在價值。客戶的情況不是一成不變的,如果能夠通過研究各類客戶的情況,并對客戶的發展狀況和潛力進行跟蹤,企業就一定能夠尋找出許多潛在的關鍵客戶。

三、CRM系統的基本構成

SYBASE公司把整套CRM系統劃分為7個基本的模塊,稱為CRM系統中的7P。包括客戶概況分析(Profiling)、客戶促銷分析(Promotions)、客戶持續性分析(Persistency)、客戶性能分析(Performance)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶前景分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)。這七個模塊分別各司其職,為企業的決策和營銷活動提供了便利和依據。

四、CRM系統在現代企業營銷中的作用

CRM的應用按其本質可以分為兩大類:決策支持和服務支持。

(一)決策支持

這類應用主要在于累計客戶信息,分析客戶行為,將分析結果,如利潤、生命周期、潛力、忠誠度等量化指標以圖表的形式提供給特定行業的決策人,以便預測行業的未來發展,作出決策。

1.商業行為分析

商業行為分析通過對客戶的資金分布情況、流量情況、歷史紀錄等方面數據來分析客戶的綜合利用狀況。主要包括:產品分布狀況分析:分析客戶在不同的地區、不同的時段所購買的不同類型的產品的數量,可以獲取當前營銷系統的狀態,各個地區市場狀況,以及客戶的運轉情況。消費者保持力分析:通過分析詳細的交易數據來細分那些企業希望保持的客戶,并將這些客戶名單到各個分支機構以確保這些客戶能夠享受到最好的服務和優惠措施。細分標準可以是單位時間交易次數、交易金額、結賬周期等指標。

消費者損失分析:通過分析詳細的交易數據來判斷客戶是否準備結束商業關系,或正在轉向另外一個競爭者。其目的在于對那些已經被識別為結束了交易歷史的客戶進行評價,尋找他們結束交易過程的原因。升級銷售/交叉銷售分析:對那些即將結束交易周期或有良好貨款信用的客戶,或者有其他需求的客戶進行分類,便于企業識別不同的目標對。

2.客戶特征分析主要包括:

客戶行為習慣分析:根據客戶購買紀錄來識別客戶的價值,主要用于根據價值來對客戶進行分類。客戶產品意見分析:根據不同的客戶對各種產品所提出的各種意見,以及當各種新產品或服務推出時的不同態度來確定客戶對新事物的接受程度。

3.客戶忠誠度分析

客戶忠誠是基于對企業的信任度、往來頻率、服務效果、滿意程度以及繼續接受同一企業服務的可能性的綜合評估值,可根據具體的量化指標進行量化。保持老客戶要比尋求新客戶更加經濟,保持與客戶之間的不斷溝通、長期聯系維持和增強消費者感情紐帶,是企業間新的競爭手段。而且這種客戶忠誠度鞏固的競爭具有隱蔽性,競爭者看不到任何策略變化。

4.客戶注意力分析

客戶意見分析:根據客戶所提出的意見類型、有意見的產品、日期、發生和解決問題時間、銷售代表和區域等指標來識別與分析一定時期內的客戶意見,并指出哪些問題能夠成功解決而哪些不能并分析原因。客戶咨詢分析:根據客戶咨詢的產品、服務和受理咨詢的部門以及發生和解決咨詢的時間來分析一定時期內的客戶咨詢活動,并且區分成功解決和未解決的咨詢。客戶建議分析:根據產品、組織單位和區域來分析一定時期內客戶提出的建議,并識別客戶的建議是否被執行的原因,同時跟蹤這些建議的執行情況。客戶接觸評價:根據企業部門、產品、時間區段來評價一定時期內各個部門主動接觸客戶的數量并獲取客戶是否在每星期都受到多個組織單位的多種信息。客戶滿意度分析與評價:根據產品、區域來識別一定時期內感到最滿意的20%客戶和感到最不滿意的20%的客戶,并描述這些客戶的特征。

5.客戶行銷分析

為了對潛在的趨勢和銷售數據模型有比較清楚的理解,需要對整個行銷過程有一個全面的觀察。

6.客戶收益率分析

對每一個客戶的成本和收益進行分析,可以判斷哪些客戶是為企業帶來利潤的。

(二)服務支持

將CRM分析結果以創造客戶、服務客戶、增大客戶價值為目標,選擇適當的客戶群,進行客戶關系管理,實現有針對性的服務。綜上所述,傳統的企業只在客戶第一次交易時將客戶的原始資料進行存檔,但隨著時間的推移,每個客戶在行業以及社會的地位和角色都不斷發生變化,傳統的業務系統本身不能識別這種變化。而CRM系統卻能夠及時地跟蹤客戶的動態并及時反饋給企業決策和生產部門,大大加強了市場營銷部門的工作效率,降低了工作強度,提高了營銷自動化(MA,MarketingAutomation)的程度。

五、CRM帶來市場價值觀念的轉變

新的經濟形勢下,市場價值的觀念是:“誰擁有消費者信息,誰就擁有市場”,與原有的價值觀念相比發生了變化:不僅贏得新的客戶會獲取更大的利潤,而且更深一步挖掘現有客戶,向其銷售更多的商品,并維持更長的時間,也會增大利潤的獲得量。因此,隨著新工業革命的到來,信息作為經濟社會發展的燃料,越來越迫切地需要CRM這一類關鍵的商業驅動器,這些在信息大戰中成為競爭者首選的利器。與此同時一種以產品評估,包括:產品吸引力、利潤分析、生產分析、資產利用、市場突破、質量等一系列指標作為企業發展的評價標準,逐步被以客戶評估,包括忠誠度、潛力分析、利潤分析、商務活動分析、生命周期分析、客戶概況分析等等一系列企業發展的新評價指標所替代。

在CRM中,所有客戶均可以通過以下因素進行細分:購買產品、購買產品的價格等級、人口統計學、心理學、消費者行為學、地理位置等。對于商家來說每一個客戶都不是一種可替代的資源,而是一個以事件為導向的動態資源。每一個客戶都是由若干事件累計而成的,而這些事件中的一部分每天都在發生著變化:結婚、生小孩、地址變更、換工作、退休等等,并且隨著外部事件的改變,客戶也會在上述因素的細分中發生轉變,對商家營銷產品的反應也將隨之改變,CRM與數據倉庫的建立正解決這一傳統營銷與現實的矛盾,切實做到了與市場互動。

在當前以買方市場為主要市場特征的趨勢下,如果不了解客戶,就無從提起以客戶為中心,為其提供個性化服務。企業要盡量充實數據庫內容,努力向客戶提供適合他們的不同層次的產品和服務項目組合,并且應該有針對性地將業務通告寄給目標客戶群———那些至少已與企業打過一次交道的客戶,以贏得客戶的忠誠度,這樣客戶關系管理的結果帶來的是企業與客戶之間的“雙贏”!CRM系統依靠大規模數據庫采集、累計客戶信息,進而分析客戶,掌握客戶心理,將客戶分類,對于不同的客戶給予不同的服務。這樣,不但留住了客戶,降低了客戶損失率,維護了客戶的忠誠,而且還可以通過分析數據模型協助預測業務利潤,使企業對市場能夠充分把握。

通過構建CRM系統降低客戶服務業務流程成本,同時對于企業市場營銷的意義非凡。更為重要的是,利用CRM系統收集的信息為研發、生產、質量、決策層提供有價值的建議,瑕疵跟蹤系統能為產品的設計、工藝和生產提供最好的檢驗和評估。客戶信息和服務檔案是企業最有價值的數據信息庫之一。

而且,通過與基于Inter-net銷售管理系統、營銷管理系統和ERP在財務、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等各方面進行集成,從而提供一個閉環的客戶互動循環。這種集成不僅包括低水平的數據同步,而且還應包括業務流程的集成,這樣才能在各系統間維持業務規則的完整性,工作流才能在系統間流動。在業務數據庫的基礎上,構建企業的決策支持系統,從而使企業的管理水平提高,增強了企業的競爭能力。