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摘要:愈來愈多的跨國公司進入中國市場,為了適應并融入中國而選擇本土化戰略。文章從成本因素、市場因素、技術因素以及文化因素這四個方面為切入點,對跨國公司在華本土化戰略的國內研究進行綜述。通過綜述現有的研究成果,初步得出結論:跨國公司在中國實行本土化戰略的過程中,降低成本,追求利潤最大化是動因;滿足市場需求,贏取市場份額是基礎;技術因素能夠推動跨國公司更好地在中國實施本土化戰略;而文化因素是決定跨國公司本土化戰略成功與否的關鍵所在。同時,對于中國來說,既是一種機遇,也是一種挑戰。

關鍵詞:跨國公司本土化戰略綜述

目前,學術界關于FDI的研究較為全面,相關的理論也較為成熟,而對于跨國公司本土化戰略的研究,大多從管理學的角度來分析,與經濟學理論結合程度較低,主要以應用研究為主,因而有關跨國公司在華本土化戰略的系統性研究文獻并不多。本文主要從經濟學角度出發,結合經濟學原理分析,從成本因素、市場因素、技術因素以及文化因素這四個方面著手,對于跨國公司在華本土化戰略的國內研究進行整合,并針對目前研究的不足提出自己的看法與述評。

一、跨國公司在華本土化戰略的成本因素

跨國公司實行本土化戰略的一個重要因素就是成本最小化。成本學派認為跨國公司通常會選擇成本最低的區位進行生產與經營活動。從資源配置的角度來看,在資源與勞動力豐富的國家和地區,其資源成本會比其他地區的低(黃水靈,2005),如勞動力成本對跨國公司生產區位的選擇具有較強的負相關性,即傾向于勞動力成本較低的區位(雅馬瓦基,1993);除企業專有資源外,企業的普通資源也往往很容易從東道國獲取,且相對于從母國獲取資源而言,具有一定的成本優勢(李麗,2005)。從國際貿易的角度來看,本土化有利于繞過貿易壁壘,使產品迅速進入東道國或鄰近地區市場銷售,從而降低了成本(黃慶波,馮琳,2006)。

除了生產成本和運輸成本之外,跨國公司在實施本土化戰略中,也會注重交易成本的控制。凱夫斯(1971)經研究發現,跨國公司在尋找原材料和服務、雇傭人力、探索市場、以及計算談判合同成本時,往往趨于成本產生最小的地方。此外,企業的成本還受到資金利息率和稅收的影響,而這在不同的國家有不同的標準;同時,直接聘請本土人員要比外派人員所支出的費用低得多(魏威,2007)。

英國經濟學家鄧寧于1981年提出國際生產折衷理論,指出了跨國公司進行本土化戰略是出于所有權優勢、內部化優勢以及區位優勢這三者的考慮,解釋了跨國公司利用我國龐大的市場與廉價的資源,降低成本,追求利潤最大化。徐軼奕(2006)認為由于文化差異、關稅壁壘和非關稅措施等的限制,跨國公司只有在我國實行研發本土化戰略,就地研發與技術創新,才能繞過貿易壁壘,節約成本。曹慧平、孟慶超(2007)通過對百事公司在中國原料采購本土化戰略以及本地化率進行分析,得出結論,百事公司在華銷售產品所使用的糖、瓶子、易拉罐等都是在本地進行采購與制造,只有最為核心的配方由美國總部統一配送,這對于百事公司控制成本極為有利。

二、跨國公司在華本土化戰略的市場因素

不僅要考慮成本因素,跨國公司在實施本土化戰略時,還應當考慮當地的市場規模與市場特征。跨國公司活動與東道國市場規模之間存在正相關的關系(斯文登伯格,1979)。通過對1998年至2005年的跨國公司在中國地區分布情況的數據分析,可以看出跨國公司主要集中于中國東部地區,這是由于東部地區市場開放度高,市場機制已初步建立,有著較為完善的基礎設施、較好的科研與創新能力等(魏威,2007)。中國社會科學院民族學與人類學研究所張繼焦博士所主持的《跨國公司在中國的本土化問題》的課題調研中,采用人類學基礎理論和跨文化比較分析法,運用企業管理學、市場營銷學等不同學科的理論與方法,指出跨國公司在中國的市場本土化是先導和基礎。

對于考慮到市場因素而采取本土化戰略的研究,主要包括兩個方面的內容:一個是跨國公司在華的品牌本土化戰略,另一個是跨國公司在華的渠道本土化戰略。

為了贏取市場份額,跨國公司必須注意當地的市場環境與消費者需求,使得品牌滲入中國的本土文化中。Whitelock&Pmibelt(1997)從營銷哲學的角度認為,企業應該根據市場需求來安排生產,而非生產能力來組織生產;同時,他們又從競爭和消費行為的角度提出,本土化有利于企業通過生產適應當地環境與需求的差異化產品來獲取競爭優勢,從而提高技術開發與產品創新能力,有利于社會進步。

跨國公司要在中國市場獲取成功,必先掌握中國市場的消費文化。在銷售產品時,要注意當地的分銷渠道,降低公關與協調成本,規避貿然投資的損失風險。同時,跨國公司可以借助中國企業已有的營銷網絡,或通過并購與新建、投資與戰略合作等方式,形成自己的營銷渠道。徐英(2008)采用理論與實證分析、定性與定量分析相結合的方式,利用SPSS軟件進行信度檢驗、方差與相關性分析,比較了三星與聯想在中國實施的市場營銷本土化戰略,得出聯想利用本土化戰略的優勢,在渠道策略上更勝一籌。

三、跨國公司在華本土化戰略的技術因素

技術因素是跨國公司在華降低成本、獲取收益、贏取市場的催化劑。在短期,市場需求與規模在保持不變的情況下,唯有將供給曲線向右平移,才能將生產成本降至最低,最大限度地增加利潤。正如經濟學(2003,中譯本)所指出的,跨國公司通過革新技術來改變供給。新技術以較低的成本創造新產品,同時又滿足了我國市場的需求。在新增長理論模型中,生產函數為產出與資本、勞動、人力資本、技術進步相關的函數形式:Y=F(K,L,H,t)(Raul,1986)。目前跨國公司紛紛進入我國市場,實行本土化戰略,基于我國巨大的市場規模和大量的優秀人才,致力于以科技進步為前提的發展模式與經濟增長。

對外經貿大學張漢林教授認為,對投資母國來說,本土化是國際化與全球化的重要組成部分,但對東道國來說,本土化可能是一個充滿機遇與挑戰的過程。跨國公司在華進行本土化戰略,可以直接將世界上先進的科學技術引入中國,通過技術外溢,提高中國的科技水平,增強中國的自主創新能力(宋凌燕,2004);無獨有偶,汪開鵬(2009)認為各跨國公司在中國的本土化發展進一步帶動了外國資本、技術和管理經驗在中國的流動。另一方面,跨國公司所具有的比較優勢取決于自身的先進技術與管理經驗,為了獲取超額利潤,跨國公司必須對先進技術進行壟斷,從而避免技術外溢,宋亞非(2006)對于中國轎車產業進行了研究,發現跨國公司在中國做的最多的是零部件質量檢測等工作,使得中國在技術上受制于對方,難以形成自主研發的能力。

四、跨國公司在華本土化戰略的文化因素

跨國公司在華進行投資的成功與否,在很大程度上取決于其文化本土化戰略是否運用得當。劉雙認為,跨國公司的文化本土化過程主要是指對中國政府、中國社會、中國民族、中國企業家等的體制文化觀念、公共文化觀念、思維方式、價值取向、行為習慣等的認同與磨合。中西方國家的文化存在著較大的差異,生搬硬套會使得跨國企業寸步難行。荷蘭G.Hofstede教授將中西方文化差距歸結為四個維度:權力差距、個人/集體主義、男性/女性特質和不確定性規避。趙景華教授通過實證研究,證實了中外跨文化沖突導致跨國公司無法正確把握中國的傳統文化、風俗習慣、宗教信仰、社會群體心理等,從而制約了跨國公司在外部市場的拓展、增加了其在企業內部構建信任機制與創造有序管理的難度。

文化的顯著差異對于跨國公司在華經營產生著重要的影響,它可能會阻礙跨國公司的前進與壯大,也可能會促進跨國公司的創新與發展。跨國公司在多元文化背景下,員工更善于從不同的思維角度與廣闊的視野范圍去判斷事物和解決問題,這是唯有跨國公司才享有的競爭優勢(汪群,2009)。時長勝認為,跨國公司只有進行積極且有效的跨文化管理,揚長避短,才能更好地實現企業的戰略目標與長遠利益。侯立波(2009)建議日資K企業應加強對中國文化的適應,通過整合中日文化與企業文化,加強團隊文化建設,調整企業群體共同價值觀,給予中國經理人最大信任,來減少進入中國市場后的文化摩擦,成功實施本土化戰略。

企業文化是企業的競爭力,跨國公司在華本土化戰略的歷程中離不開企業文化的建設與再造(李燕萍,2003)。韓國三星集團為了使自身企業文化與中國當地文化相融合,規定凡在中國投資的三星企業都必須要了解中國特定的投資環境、中國的風俗習慣及中國的貿易規則等,同時相關人員必須學習中文。肯德基為適應中國人的飲食習慣與文化,推出了不添加明礬的健康安心油條,將現念與傳統文化相結合(蘇華,2008)。楊安(2009)通過研究GE在華本土化戰略的成效,發現跨國公司要克服跨文化經營的障礙,可以采取合資、合作、股權參與的投資方式或者許可證合同、管理合約、銷售協議等非股權參與投資方式,以降低經營風險,在與外方伙伴合作過程中,迅速適應外國文化環境。

五、簡要述評

通過上述綜述,可以看出,跨國公司作為在經濟全球化大背景下的微觀基礎,具有愈來愈重要的影響力。隨著中國市場的不斷開放,跨國公司大量涌入,以降低成本、獲取利潤為目的,跨國公司充分利用中國的資源,實施適合中國國情的本土化戰略;跨國公司在華實施本土化戰略,首先要適應中國市場環境與滿足消費者需要,從而擴大市場占有率;跨國公司擁有先進的技術與創新能力,對其在華本土化發展具有推動作用;通過文化融入與再造,使得跨國公司在中國市場上游刃有余。同時,對于中國學習最新科技與培養自主創新能力具有一定的機遇與挑戰。

在綜述現有的國內研究過程中,我發現如下幾點不足之處:首先,大多數學者對于跨國公司本土化戰略的研究,均是通過實證分析的方法,以數據資料來分析某跨國企業本土化戰略的現狀,而很少與經濟學理論結合,有學者通過模型來分析,但只限于靜態博弈;其次,數據的搜集較為困難,所找的數據分散不全面,可能是由于數據涉及公司的機密性,這對于建立量化的分析框架產生阻礙作用;再次,學者通過實驗或問卷的方式來分析,所得到的結果難免會產生偏差,這使得學者給予跨國公司以及中國的一些啟示或建議具有一定的片面性。

為此,筆者認為對于經濟學理論與模型的運用,可以適當地通過放寬其假設前提,或是增加相應的變量來對跨國公司的本土化戰略進行研究;對于數據難以獲得的問題,大多數學者通過上網或已有資料文獻進行搜集,而我建議可以通過實際調研,走進企業,與企業內部人員進行溝通之后,獲取研究所需要的數據或資料;最后,對于存在誤差性的實驗結果,應該給予客觀的評價,考慮到其局限性,給出具有針對性的建議,而非籠統地泛泛而談,在實際操作時,應根據不同企業的不同情況而進行調整與完善。

綜述至此,研究跨國公司在華本土化戰略是一個具有重要意義的課題,隨著更多的跨國公司在中國投資與經營,通過不斷實踐與調整,逐漸適應中國的發展,從而解決本土化過程中的問題。到目前為止,學術界對于跨國公司在華本土化戰略的研究還沒有系統性的框架,因而跨國公司在華本土化戰略的實施必須依照中國的具體發展情形而加以專門研究。

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