我國潤滑油業營銷關系發展
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1關系營銷理論
關系營銷(RelationshipMarketing)是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動,并通過企業努力,以成熟的交換和履行承諾的方式,使活動涉及的各方面的目標得以實現。[1]
1·1關系營銷理論的基本觀點
1)強調交易與關系的結合。關系營銷理論認為,營銷既是一個管理過程,又是一個社會過程;既要通過相互交換實現交易活動,又要通過履行承諾,建立和鞏固各方關系。從交易的完成到關系的建立,是一個連續的、系統的過程,只有兩者的完美結合,才是完整的營銷活動。
2)強調關系的多元性。關系營銷理論將企業所面臨的關系分為供應者市場、競爭者市場、雇員市場、推薦市場(分銷商市場)、顧客市場、影響者市場等六大市場關系。它不僅注重多方市場關系的識別、建立和處理,而且注重通過利益各方之間的相互溝通和協調,去形成、維持和鞏固一種穩定的、相互信任、相互依賴的關系。
3)強調實現多贏的目的。關系營銷理論強調營銷活動必須兼顧多方市場關系的利益,在實現自身目標的同時,去努力實現各方的目的,以加強同各方的關系。
1·2關系營銷理論的內容
1)從企業經營哲學來看,關系營銷則不僅以顧客導向為中心注重顧客市場(顧客導向),還關注供應商、分銷商、競爭者、影響者(如公眾、政府、銀行等)、雇員等市場。
2)從營銷目的來看,關系營銷是為了增加銷售、達到消費者滿意、與顧客形成利益共同體,不僅追求交易中的經濟價值,還要通過互惠、信任和承諾,來追求、創造經濟價值以外的新價值。
3)從營銷核心內容來看,關系營銷是以關系為導向,以關系和交易為核心,其理論指導為“4Cs(顧客需求和欲望-Consumerneedsandwands:顧客成本-Costtotheconsumer;顧客便利-Conveniencetotheconsumer;顧客溝通-Com-municationwiththeconsumer)”和“4Rs(關聯-Relevance,即如何強化與顧客利益的關聯,以實現企業與顧客的互動、互利、共生和雙贏,關聯性是關系營銷的前提和基礎;關系-Relation,即建立顧客數據庫,強化客戶管理,與顧客建立起良好的關系,提高其忠誠度,并爭取潛在顧客,從而鞏固和不斷開拓市場,贏得競爭優勢;反應-Reac-tion,即如何站在顧客的立場上,對顧客的需求,特別是對其需求的變化做出快速、靈敏、正確的反應;回報-Return,即企業要在贏得顧客芳心和市場競爭優勢地位的同時,獲取豐厚的回報,特別是應該有令人滿意的短期和長期的贏利能力,使企業在激烈的市場競爭中得以良性的可持續發展,回報是關系營銷的歸屬)”[2]。
4)從交易活動來看,關系營銷注重進行持續交易,交易時間長,并認為交易活動之間具有相互促進作用。
5)從對交易主動性的認識來看,關系營銷認為買賣雙方存在著積極互動的關系。
6)從對顧客需求的認識來看,關系營銷認為顧客的需求和購買能力的差別很大,每個顧客對企業的價值貢獻是不同的,企業應將其主動區分為一般客戶和關鍵客戶,特別是那些為企業帶來80%利潤的20%的顧客。
7)從組織結構來看,關系營銷以扁平化組織結構為基礎,各職能下放到工作團隊,關注內部的統一和協調。
8)從關系狀態來看,關系營銷體現為整合的產品和服務,相互信任,勿須過多的正式合同,交易各方接觸頻繁,具備廣泛的信息共享。
9)從決策依據來看,關系營銷主要依據顧客信息系統,識別與監測顧客價值,制定顧客計劃。
10)從決策驅動要素來看,關系營銷主要是關注利益共享、鞏固競爭優勢地位。
11)從營銷績效評估來看;關系營銷以銷售收入、銷售量、市場份額、產品和服務的質量等為評判標準,定期進行顧客滿意度調查,并將與顧客相關的指標作為獎勵基礎。
2.1實施關系營銷的適用條件
在營銷實踐中,并非所有的交易營銷都具有發展成為關系營銷的潛力,營銷管理者在進行營銷決策前,需要進行成本、收益等周密的分析,關系營銷的適用性和有效性可以從以下幾個方面進行研究。
1)購買者的特征
a.考慮購買者對產品或服務的介入度。通常,購買者介入產品或服務的程度越高,則越傾向于與企業建立長期的合作關系。
b.購買者與企業建立關系的傾向。在交易中,并非所有的買方都傾向于與賣方建立關系,但若買方傾向于建立這種關系,則企業的關系營銷的效果越顯著。
2)產品或服務的特征
a.產品或服務的復雜程度。企業的產品與服務越復雜,顧客則越希望與其提供者建立長期的合作關系。
b.產品或服務的定制化或差異化能力。產品或服務越適于定制化或差異化,買方與賣方之間越可能建立起緊密地聯系。
c.產品或服務產出的難易程度。產品或服務的產出及其交易績效越難以衡量,買方為降低與模糊產出相關的風險,就越注重與賣方建立長期合作的關系。
3)環境特征
a.市場環境的變動性。在不確定及動蕩的市場環境下,企業更注重長期關系的建立。
b.購買者的轉換成本。當購買者改變其供應商的成本高昂時,他們就更注重保持和強化同現有供應商的關系。
4)交易背景特征
a.交易頻率。如果買賣雙方的交易是離散交易,則交易越頻繁,交易成本越高,從而會促使關系營銷的實施,以降低交易成本。
b.購買原因。顧客的購買原因將直接影響著其對供應商的忠誠度。
c.社會交換程度。社會交換程度越高,關系營銷實施的空間就越廣。
潤滑油是集基礎油、添加劑、配方研究、調和生產技術、產品檢驗、實際應用為一體的高新技術產品,附加值高,經濟效益顯著。這就決定了潤滑油產品的復雜性和生產企業間市場競爭的殘酷性。
在我國潤滑油產品的應用市場上,還普遍存在這樣一個現象:相當一部分潤滑油產品的直接使用者,如汽車、農用車等運載工具的司機及其修理者、工礦設備的操作工人及其檢修者,以及一部分經銷者,對潤滑油產品的性能、知識等嚴重缺乏了解,他們不能正確的選油、用油或向用戶進行產品推薦,進而對機器本身產生的故障、用油不當產生的故障、或因油品品質低劣而產生的故障無法正確判斷。特別是隨著我國國民經濟的快速發展,汽車行業以及其他工礦企業的技術進步日新月異,因而對潤滑油產品的質量、技術、專用性和服務的要求也越來越高,這些都決定了潤滑油產品的購買者或使用者對潤滑油產品及其服務的高介入程度,買方愿意與賣方建立起長期的合作關系。同時,殘酷的競爭也促使潤滑油企業為了擴大市場占有率,獲取利潤而更加關注顧客的需求,提高顧客滿意度和忠誠度,并期望與之建立起親密的聯系。因此,在我國潤滑油市場中充分具備實施關系營銷的條件。
2·2關系營銷的實施過程
關系營銷是以系統論為基本思想,從只對顧客開展營銷到全面開展營銷,即對供應商、分銷商、最終用戶、員工、金融機構、政府、媒體、聯盟者、競爭者和公眾開展營銷,將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動,它把企業的一切內部和外部的利益相關者納入研究范圍,關注其活動,開結成休戚與共的關系。我國潤滑油企業實施關系營銷應處理好以下關系:
1)企業與顧客的關系
首先,真正樹立起以顧客為中心的經營思想。在目前我國潤滑油產品處于買方市場的條件下,顧客選擇的自由度越來越大,其討價還價能力也越來越強。因此,企業必須密切注意顧客的需求和欲望、通過長期的人際溝通,加強與顧客的聯系,對其期望施加影響,不僅要努力去滿足消費者的需求,還要努力去了解消費者的心理,引導其消費行為,并密切雙方的感情。其次,科學地進行客戶關系管理,以顧客為中心來管理企業的價值鏈以及整個價值讓渡系統,依據客戶關系管理系統提供的資料,采取不同的營銷策略和投入,力圖以合理的成本與顧客進行溝通,追求各方面關系利益的滿意化,培養顧客的忠誠度。
2)企業與雇員的關系
企業與雇員的關系是企業實施關系營銷的基礎。企業的3個基本要素是員工、顧客和股東,其宗旨就是使這三者滿意,而首要的是要讓員工滿意。只有員工心情舒暢、工作積極、認真負責、服務周到,才能令顧客滿意,并通過顧客購買帶來企業利潤和股東收益,達到股東滿意。員工的技術水平、創新精神、職業道德、精神風貌、服務態度等直接影響顧客等社會公眾對企業的整體印象和評價。
3)企業與合作者的關系
企業的合作者主要包括企業的供應者和分銷商。激烈的市場競爭加速了國際化分工與合作,現在任何一個企業都不可能獨自解決其生產活動面臨的所有問題。企業在爭奪市場的過程中,可以通過與之具有供需關系的企業結成長期緊密合作和互惠互利的縱向戰略伙伴關系,實施關系營銷。即通過合作,共同研究市場、開拓市場、進入市場、占有市場、共同開發產品、共享信息和技術、修建分銷渠道、促進銷售等方式,來降低整個價值鏈的成本,從而提高總體利潤,營造競爭壁壘,達到各自的目標。
以往,企業視其供應商和經銷商為導致企業成本上升的主要對象,從某種意義上說,視其為“敵人”:如今,我們亟需更新觀念,應視其為戰略合作伙伴而不是競爭對手,更加密切地通過長期承諾,與之合作。這種合作的結果往往是使企業產品或服務的更新逐步加快、質量持續提高、形象不斷提升,整體價值鏈系統的統一和高質量的反饋,并導致企業總成本的降低。此外,具有現代意識的供應商、企業、分銷商能夠從利益共同體的立場上來共同關注消費者的需求,充分挖掘顧客的現實和潛在的需要,一起制定營銷策略。這些都對于鞏固市場基礎,搶占市場份額,增強企業競爭力極具裨益。
4)企業與競爭者的關系
現代競爭的形態已由“對抗競爭”發展為“協作競爭”。在競爭者市場上,企業實施關系營銷的主要目的是共享,即爭取那些擁有與自己具有互補性資源的競爭者的協作,實現知識、技術的轉移、資源的共享和更有效的利用,進行研發、原材料采購、生產制造、銷售渠道等方面的合作和優勢互補,以便相互分擔費用、降低風險,增強經營能力,提高競爭力,謀求各自戰略目標的實現,實現雙贏。
5)企業與影響者的關系
在經濟全球化的背景下,許多因素如金融機構、新聞媒體、政府、社區、協會、環保組織、消費者權益保護組織等社會團體,都會對企業的生存和發展,對企業的經營環境等產生重要的影響。因此,企業應制定以公共關系為主的關系營銷策略,除了促使企業交易的達成,更多的是要站在長期發展的戰略高度,加強與這些影響者的溝通、交流和協作,爭取其支持,并相應地調整自身的行為方式,與之建立良好的關系,最大限度地獲取無形資源,以期獲得長遠的利益。
2·3實施關系營銷應注意的道德問題
囿于關系營銷的某些特征,我們應當注意在實施關系營銷中出現的一些道德問題。諸如濫用關系情感內容,誤導消費者;利用關系背后的核心產品與無關產品進行捆綁銷售,侵犯消費者權益;隱藏在關系后的行賄受賄,損害市場公平;關系營銷提高了顧客的退出壁壘,從而制約了消費者的流動性,影響了市場的正常運行能力;基于關系的企業戰略聯盟,促進了聯盟各方的利益,同時又可能形成壟斷,對消費者和社會利益造成損害;將人際關系商業化而造成對顧客心理的傷害;等等。所有這些,一方面需要法制的力量和倫理道德的力量來規范、凈化市場環境,同時也需要企業加強自律。企業必須明白,依靠關系背后的欺詐,只能行于一時,而不能行于一世。
