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摘要：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，價(jià)格定位等均發(fā)揮著重要作用，企業(yè)家們也越來越倚重于周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研與可靠的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行戰(zhàn)略決策。但現(xiàn)階段市場(chǎng)調(diào)研也存在或多或少的問題，本文詳細(xì)闡述了市場(chǎng)調(diào)研存在的一些不足及對(duì)應(yīng)的解決策略。

一、市場(chǎng)調(diào)研的執(zhí)行形式普遍存在的問題

（一）入戶訪問

大家都知道入戶訪問可能涉及到兩個(gè)難題。一個(gè)是抽樣；一個(gè)是入戶接觸成功率。

首先，說說抽樣。目前小區(qū)的保安管理越來越嚴(yán)格，樓道門禁也是每個(gè)居民小區(qū)必有的。這些嚴(yán)密的保安巡邏和現(xiàn)代人的安全防范意識(shí)及門禁這些客觀因素直接否定了傳統(tǒng)入戶訪問的方式。而保安不嚴(yán)密的，沒有門禁的小區(qū)，或者比較方便接觸的居民小區(qū)都是以低收入人群和高齡人群居住的老式小區(qū)。比如我們要進(jìn)行一個(gè)針對(duì)全社會(huì)各個(gè)收入層次的家庭有關(guān)于初生兒用品的入戶訪問，如果我們只在這些低收入住宅區(qū)中選取樣本的話，得出的數(shù)據(jù)肯定不具有全面的代表性。因?yàn)槲覀兊谋辉L者都集中在低收入段層次的人群中。

其次，接觸成功率。入戶訪問的接觸成功率一直是各家執(zhí)行公司頭疼的一件事情。如何提高接觸成功率無非是在兩個(gè)方面下功夫，一是訪問員的接觸技巧，二是禮品的選擇。至于入戶時(shí)間的選擇，因?yàn)榇蠹叶加辛斯沧R(shí)或者是行業(yè)通則，這里不再復(fù)述了。就訪員的入戶技巧來說，無非是訪員長(zhǎng)相、著裝和儀表都要得體，心里素質(zhì)要好，親和力要佳。但在目前的社會(huì)風(fēng)氣和居民高漲的防范意識(shí)為前提下，訪員本身的條件無論在怎么提高都不能使接觸成功率有質(zhì)的飛躍。至于禮品，在訪問流程中，我們都是最后才送出感謝禮品的，但是在實(shí)際工作中，我們?cè)絹碓蕉嗟耐ㄟ^先告知被訪者我們送的是什么樣的禮品，來吸引說服被訪者參加訪問。但隨著居民生活消費(fèi)水平的提高以及訪問樣本單價(jià)的日益下降，在禮品選擇上又有多少執(zhí)行公司能夠不計(jì)成本的選擇高價(jià)禮品呢。畢竟執(zhí)行公司不是服務(wù)于研究公司的福利機(jī)構(gòu)。也因?yàn)閳?zhí)行公司服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在所難免。想要提高執(zhí)行成本，又要保持利潤(rùn)空間已經(jīng)是不可能的事情了。

（二）流動(dòng)街坊

流動(dòng)街坊的含義廣義的來說就是指一切以流動(dòng)隨即攔截的形式選取愿意參加調(diào)查的被訪者完成訪問的形式。實(shí)地執(zhí)行中，我們往往遇到兩個(gè)令人頭疼的事情。第一是訪問員作弊現(xiàn)象；第二是被訪者因?yàn)槭窃诮诸^接受訪問，一旦問卷內(nèi)容較長(zhǎng)就容易產(chǎn)生中途拒絕訪問的現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象更增加了訪員作弊的可能性。

以上這兩個(gè)典型的訪問形式已經(jīng)說明了一些客觀問題，在總結(jié)了其他類別的訪問形式中我們得出以下問題的幾個(gè)共性：

（1）關(guān)于被訪者資料

我們都知道任何市場(chǎng)研究針對(duì)的研究主體都有分類，這里就涉及到一個(gè)被訪者背景資料，比如年齡、性別、收入、工作情況等。在被訪者匿名情況下，我想我們想獲取以上信息不是一件困難的事情。但是一旦我們向被訪者索取他的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，甚至需要提供一些與研究數(shù)據(jù)無關(guān)的相關(guān)證件來證明問卷真實(shí)性的要求時(shí)，被訪者可能處于各種各樣的顧慮，要么拒絕透露以上信息，要么就避開一些他認(rèn)為有顧慮的問題采取撒謊，隨口說出一些不實(shí)的背景資料，給調(diào)查數(shù)據(jù)造成很大的誤差。

（2）問卷的可操作性

“可操作性”這個(gè)概念在這里特指問卷實(shí)際訪問時(shí)間長(zhǎng)度。我們都知道影響問卷訪問時(shí)間長(zhǎng)度受兩個(gè)關(guān)鍵客觀因素影響，一個(gè)是問卷題目量；一個(gè)是問卷提問方式的“易明白性”和“記錄答案的方便性”。按照多年自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及同行之間相互交流總結(jié)出，目前一般非“深訪，座談會(huì)”等少數(shù)定性類型的訪問形式或“特定訪問環(huán)境”情況下，在一般的訪問前提和環(huán)境下，被訪者能夠完全集中精力認(rèn)真回答問卷的時(shí)間一般在15分鐘左右。超出這個(gè)時(shí)間之后，被訪者就比較焦躁，不耐煩或者直接中途退出訪問。這種情況在流動(dòng)攔截訪問類型中最突出。如果問卷的題目深?yuàn)W難懂，或者記錄方式的繁瑣使得訪問員在提問和記錄的過程中占去了7分鐘的話，整個(gè)訪問時(shí)間中被訪者有效回答問題時(shí)間也就剩下區(qū)區(qū)的8分鐘。那么我們就要思考怎么樣能充足的運(yùn)用好這15分鐘，合理的把用在“被訪者思考和回答問題的時(shí)間”在有限的訪問時(shí)間內(nèi)最大化。

綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)上不良風(fēng)氣的影響，人們對(duì)個(gè)人隱私意識(shí)的形成和自我保護(hù)防范意識(shí)的一再提高。我們?cè)L問形式多多少少都與當(dāng)今的社會(huì)風(fēng)氣和人們生活習(xí)慣不兼容了。我們?cè)L問是“受訪者”在完全自愿參加的前提下，配合訪問順利完成的一個(gè)過程。一旦我們的工作方式與對(duì)象主體的生活習(xí)慣產(chǎn)生了不兼容或者格格不入的情況，那么我們就要及時(shí)調(diào)整我們的工作方式或者說是“訪問切入方式”了。

二、提出解決問題的對(duì)策或具體措施

（一）特定群體選用特定的方式

除了像“人口普查”這樣的特別項(xiàng)目，不在我們討論范圍內(nèi)。那么我們?cè)诤Y選被訪者的時(shí)候，應(yīng)該多考慮一些實(shí)際客觀因素來設(shè)定我們的訪問形式；比如針對(duì)一個(gè)家庭日用品產(chǎn)品的消費(fèi)者研究，假設(shè)我們研究對(duì)象就是負(fù)責(zé)采購這些用品和有使用心得的人士。如果我們本來計(jì)劃的訪問形式是入戶訪問，現(xiàn)在我們改成在小區(qū)門口與該小區(qū)物業(yè)管理處租用一塊場(chǎng)地，架設(shè)好太陽傘和座椅。然后再選擇一些與日用品有關(guān)的禮品擺在顯眼的位置，以這種定點(diǎn)訪問形式來完成訪問。在抽樣控制方面可以事先做好該小區(qū)的平面圖，樓棟數(shù)，門牌號(hào)。按照被訪者回答的門牌號(hào)進(jìn)行篩選抽取。不同層次的小區(qū)，里面居住人群的收入水平是不同的，小區(qū)本身就代表著居住者的經(jīng)濟(jì)能力，那么收入配額就有更準(zhǔn)確的定位了。相比較原來預(yù)定的入戶形式，我們?cè)L問進(jìn)度大大提高；小區(qū)內(nèi)的抽樣原則也兼顧到，甚至做的更好；訪問員也不用連續(xù)吃閉門羹；當(dāng)然可能視不同項(xiàng)目還有不同的具體要求，我所強(qiáng)調(diào)的是形式上的創(chuàng)新，而不是對(duì)要求上的簡(jiǎn)化。

（二）研究方案應(yīng)考慮執(zhí)行難度和執(zhí)行成本

在確定樣本容量、置信區(qū)間、分層樣本抽樣和整群樣本容量時(shí)，往往一方面壓縮樣本容量，一方面為了在被壓縮后的小容量下獲得較高的準(zhǔn)確率往往做更細(xì)的分層。忽略了其過分分層或分群帶來的執(zhí)行難度和執(zhí)行成本的上升。殊不知那么精確的分層和分群抽樣條件配合著不相符的樣本執(zhí)行價(jià)格，即使能夠回收上來的數(shù)據(jù)，也是經(jīng)不起推敲的。我想他們?cè)谧龊笃诘亩纬闃樱訖?quán)，置換，替代，主觀估計(jì)的時(shí)候是否也是身心憔悴？

（三）問卷提問方式和回答記錄方式盡可能的簡(jiǎn)單

因?yàn)樵L問員素參差不齊，被訪者素質(zhì)也參差不齊。如果通過合理的安排設(shè)定提問語句，邏輯關(guān)系。同樣是15分鐘的問卷，問卷涉及的內(nèi)容以及回答完成率都會(huì)有很大的提高。這也無疑同時(shí)變相的降低了成本。

（四）減少涉及與研究采集有效數(shù)據(jù)無關(guān)的個(gè)人隱私或敏感問題類

好像現(xiàn)在詢問被訪者真實(shí)姓名，聯(lián)系方式以及其他的佐證訪問真實(shí)度的問題已經(jīng)成為中國市場(chǎng)研究調(diào)查問卷中不可缺少的環(huán)節(jié)。如果你深層次的考慮這個(gè)問題你會(huì)覺得很可笑，因?yàn)檫@里面有個(gè)天大的矛盾。即執(zhí)行難度越大，作弊現(xiàn)象就越嚴(yán)重；無關(guān)要求越過分，作弊現(xiàn)象就越嚴(yán)重。在這個(gè)問題上我是還是引用一句名言：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。研究公司如果要杜絕作弊，改善作弊引起的數(shù)據(jù)失真情況的話，應(yīng)該盡快走出這個(gè)誤區(qū)。應(yīng)該從考量執(zhí)行公司的資格，執(zhí)行水平，職業(yè)操守這些方面入手。比如多舉行一些評(píng)選活動(dòng)，開展定期針對(duì)優(yōu)秀公司培訓(xùn)活動(dòng)。至于費(fèi)用這方面，應(yīng)該花不了多少經(jīng)費(fèi)的，甚至可以讓公司支付一些相應(yīng)的開支。

綜上所述，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，有科學(xué)的步驟和程序，科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的前提，沒有科學(xué)的依據(jù)，市場(chǎng)調(diào)研就失去了原有的價(jià)值；但在科學(xué)基礎(chǔ)上開展的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)也需要有創(chuàng)新精神，而且創(chuàng)新應(yīng)該貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程。市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)造，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中更需要?jiǎng)?chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研，在創(chuàng)新的過程中，需要注意三個(gè)方面：執(zhí)行方式的改變與創(chuàng)新；研究方案及問卷設(shè)計(jì)的改進(jìn)與創(chuàng)新；研究公司與執(zhí)行公司更多的雙向交流方式的建議和創(chuàng)新。