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編者按：本論文主要從上海郵輪旅游市場現狀；上海郵輪旅游市場存在的問題；上海郵輪旅游營銷策略等進行講述，包括了游客方面、旅行社方面、郵輪公司方面、進行充分市場調研,準確定位目標市場、加大郵輪旅游的宣傳力度,積極培育上海市場、組合營銷資源,開拓上海市場、應該視旅游者類型的不同而采取不同的策略等，具體資料請見：

摘要:以郵輪企業的角度,研究了上海郵輪市場的現狀,從游客、旅行社和郵輪公司三方面對上海郵輪旅游市場存在的問題進行分析,針對這些問題,提出郵輪公司在上海郵輪旅游市場的營銷策略。

關鍵詞:郵輪旅游;上海;營銷策略

1上海郵輪旅游市場現狀

上海于1997年才迎來第一批郵輪旅游客人,隨后的幾年通過乘坐郵輪前往上海的境內外游客逐步增多。2002年6月25日世界級豪華郵輪“皇冠”號在中國上海與韓國濟州島間首航,2004年5月1日麗星郵輪集團在滬上開通了“上?！愀邸钡膰H郵輪定班航線,2007年2月4日“處女星”號郵輪開通了從上海出發至新加坡的航線,2007年7月3日,意大利歌詩達郵輪集團旗下的“歌詩達”豪華郵輪開辟了上?！毡鹃L崎—韓國濟周島郵輪定班航線,這些航線的一經推出就立刻受到了國內游客的歡迎。

《2008-2009中國郵輪發展報告》顯示,2008年造訪上海的外籍郵輪有112艘次,15萬余人次中外旅客船員出入境,預計2009年來滬的豪華郵輪將達到126艘次,郵輪旅游有著良好發展前景,未來幾年內郵輪旅游將發展成為一種重要的旅游業態。2008年上海人均GDP已突破1萬美元大關,經濟的快速發展以及人們消費觀念的不斷轉變,必將促進人們消費實力的增強和消費行為的變化。隨著國際金融和航運兩大中心建設步伐的加快,上海將吸引更多的國內外游客。

2上海郵輪旅游市場存在的問題

2.1游客方面

2.1.1游客對郵輪旅游的認知

但與西方發達郵輪旅游市場和郵輪度假的普及程度相比,上海郵輪旅游市場正處于起步階段,大多數中國游客對郵輪旅游的概念還比較陌生。雖然上海自1997年就已接待郵輪的到訪,但許多人對郵輪的認識還僅限于其豪華的外觀和昂貴的費用,對郵輪的構造和主要設施、世界主要郵輪公司及其產品、郵輪上的活動安排以及上船前的準備工作等都不熟悉。

2.1.2游客的消費觀念

目前,中國大多數人仍將郵輪認作是一種交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被認為是旅游活動,很多游客在潛意識中將郵輪排除在旅游休閑方式的選擇之外。一些中國式消費習慣也不容忽視,如有人愿意花錢買數萬元的品牌手袋及箱包,卻不愿意把這筆錢拿去環球度假。郵輪度假的文化顯然無法在短時間內迅速建立起來。

2.1.3游客的休假時間

在歐美,最受歡迎的航游線路是5至12日游,其中以7日游最為普遍,最長的可達幾十天。在航游術語中,一次7日游實際全程共涉及8天。根據中國現行假期制度,閑暇時間最集中的無疑是十一和春節兩個黃金周。黃金周總共7天,因此對于國內大多數上班族來說,他們沒有足夠多的時間參與航游。

2.1.4游客的消費能力

郵輪旅游是一項高端旅游項目,一次航游的消費從幾千元到幾萬元不等,盡管上海人均GDP已突破1萬美元大關,但對于一般市民來說,仍難以承受,尤其是在消費觀念沒有改變和對郵輪認知尚未改變的情況下。

2.2旅行社方面

2.2.1旅行社對郵輪旅游產品理解

郵輪旅游是一種全新的旅游休閑的方式,一艘豪華郵輪的建設標準至少是按照陸地的五星級酒店標準來做的,餐廳、酒吧、夜總會、電影院、商店街、圖書館、游泳池、桑拿、球場、健身房等設施一應俱全。郵輪本身就可以看作旅游的一個目的地。游客可以在船上盡情吃喝玩樂,上岸后也有不同的游覽行程。船票的價格是將船上的食宿費用全包,一日五六餐任吃,在性價比上遠遠優于陸地旅游,也更符合現代人們的價值觀。但旅游社對郵輪產品還存在一些理解的誤區,如過分夸大郵輪的大小而忽視船上的服務品質,或者推行低價策略而舍棄郵輪旅游的尊貴體驗,重視對路線的介紹而忽略郵輪本身的設施和活動。

2.2.2旅行社對郵輪旅游的接受程度

相對于一般的出境游常規產品而言,郵輪旅游產品的操作難度大,風險較高,盡管郵輪度假在中國未來有巨大的商業空間,但旅行社對銷售豪華郵輪度假產品卻沒有充足的信心。因此,涉及郵輪旅游產品的出境游組團的旅行社并不多。郵輪產品是全球化的,有些線路會跨越幾個洲,并不是區域性產品,組團難度大。郵輪旅游對游客也有一定的要求:喜歡郵輪度假特有的休閑旅行方式,有相對高的消費能力,有一定的英語溝通能力(尤其歐美航線),所以目前客戶群還比較小。郵輪產品一般要提前幾個月打出廣告,推廣周期相對較長,在這么長的周期內,游客收不滿或臨時變化,一般至少要提前三個月預訂的船艙就無法收回成本,旅行社損失較大。

2.2.3旅行社的從業人員

目前,郵輪旅游對于中國游客來說還是個新鮮產品,旅行社關于這方面的從業人員不太多。郵輪旅游產品地域廣、線路多,產品涉及到的郵輪也不盡相同,每條船上的設施和餐食也有所不同,這就對旅行社從業人員提出了較高要求,要對每條船、每條線路都要詳盡了解,才能做出適銷對路的產品。

2.3郵輪公司方面

不同航線服務水平存在差距差距,在一些東南亞航線上,郵輪乘務人員的服務不如歐美航線做得到位。一些郵輪線路岸上觀光時,配備的導游只講英語,很多中國游客聽不懂。另外,在餐食方面,由于一直以來以歐美游客居多,餐飲多數西式風格,中國游客普遍感覺吃不慣。特別是春節黃金周期間參加長線郵輪旅游的中國游客,很希望能吃到可口的中餐。

3上海郵輪旅游營銷策略

3.1進行充分市場調研,準確定位目標市場

目前上海針對游客參與郵輪旅游的市場調查很少,因此較難把握市場的真實情況。盡管郵輪旅游在歐美市場已經十分普及,達到大眾化旅游階段,而在上海其仍屬于高端旅游項目。因此,近階段的目標市場應該是上海的中高收入人群。上海是中國經濟最發達的城市之一,而且是我國富裕人群的聚集地,這部分人也已養成假日休閑消費的需求和習慣,市場潛力巨大。目前世界郵輪游客的平均年齡是49歲,根據我國的情況,年輕一代的閑暇時間較短,因此基本定位也應以中老年人為主,而且這部分人不太計較價格,較偏愛超豪華的郵輪。應充分調查這部分人的具體情況,獲得有效信息,進行市場細分,準確定位目標市場。準確的市場定位可以為郵輪公司明晰的營銷策略規劃。

3.2加大郵輪旅游的宣傳力度,積極培育上海市場

目前中國郵輪旅游正處于市場培育階段,上海郵輪旅游雖然已經獲得較快的發展,但普及度仍然有所欠缺,而且除了吸引上海的外國游客外,還應積極吸引、組織更多的中國游客參與進來。首先要通過宣傳讓更多的消費者認識郵輪旅游,消除陌生感,認識到這種新興的旅游方式。在宣傳中,郵輪公司應加強與政府部門的合作,相關政府部門的參與十分重要,一方面可加大影響力度,另一方面可增加游客的信任感。其次,郵輪旅游是一種休閑性質的旅游活動,如何引導游客深入理解其中的文化內涵也是培育市場的一個關鍵。如很多人由于不理解郵輪上某些活動(如船長晚宴)的文化精髓而難以體會到其中的樂趣。

3.3組合營銷資源,開拓上海市場

3.3.1產品策略

郵輪旅游的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個目的地,郵輪上所提供的各類娛樂設施就能使游客感受到一種充實的休閑娛樂方式,上岸觀光則變成了一種調劑。因此,從產品策略來看,郵輪旅游市場上的產品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面,而郵輪航線又可分為現有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。對于郵輪本身,產品策略首先是要突出郵輪與其他旅游方式的不同之處,強調郵輪的舒適享受性以及海上休閑方式的特殊性。其次針對上海旅游者的特點來改良郵輪產品,這主要是通過把握上海人的生活習慣來實現的,比如注重菜肴的口味,一般上海人在餐飲方面講究清淡的口感;還比如上海人都比較有小資情懷,喜歡浪漫時尚又不失高雅的環境等等,這些在郵輪整體布局的裝飾上都應該體現出來。對于郵輪航線的產品策略,要在維持現有產品的基礎上,按照游客的不同需求開發新產品。比如現在新馬泰及日韓航線較為紅火,符合一般顧客的需求,但對于一小部分人來說,他們可能向往更豪華的郵輪,獨具風情的線路,或許在將來可以為這部分人提供小型豪華郵輪,開辟新的線路,以滿足此類人群的需求,彰顯他們的身份與地位。

3.3.2價格策略

相對于傳統的旅游方式,郵輪旅游的價格相應要高出許多,對于郵輪旅游來講,適當地降低價格可以吸引更多的旅游者,借此可以提高人們對于郵輪旅游的認識,讓更多的人了解這種特殊的出行方式。但郵輪旅游畢竟還是一種高檔的旅游產品,它不僅能讓人得到充分的享受更能彰顯出郵輪旅游者的身份和地位,相信這也是許多人選擇郵輪的原因。所以對于郵輪旅游市場的價格策略并不只是單純的低價策略,對于經濟型郵輪或許是適用的,但豪華郵輪的價格一定要維持在一定的價格水平之上。

3.3.3渠道策略

郵輪旅游產品的銷售,大都是透過多元的分銷渠道達成的,其中以由旅行業界的中介機構占絕大多數生意來源。鑒于旅行社與游客之間的緊密關系,郵輪企業有必要和旅行社開展廣泛合作。而且現階段外資郵輪公司無法直接在中國設立自己的商,因此和旅行社合作勢在必行。首先郵輪公司要和旅行社保持良好的合作關系,形成互利共贏的局面,而不能單方面只給要求不提供承諾。其次,為旅行社人員提供郵輪產品的培訓,提高他們對郵輪產品的理解,以便給游客提供適銷對路的產品。最后郵輪公司爭取政策的允許,取得了獨資旅行社的經營權,以從事入境游、國內游和郵輪票務業務的經營。

3.3.4促銷策略

對于郵輪旅游的促銷方式來說,應該視旅游者類型的不同而采取不同的策略。目前郵輪旅游的客源主要有情侶蜜月、家庭游、朋友小團隊、還有會獎旅游。針對情侶蜜月,促銷時強調郵輪旅游提供的異域環境的新鮮感,郵輪帶有的浪漫風情及細致體貼的服務。針對家庭游,強調郵輪旅游能夠使他們逃離日?，嵤?為其做一個費用比較,并表明與陸地家庭度假相比,郵輪旅游其實花費更少。針對朋友小團隊,促銷時可以強調旅行的方便及為他們交流提供相應的空間,并且突出船上的泳池,乒乓球場,籃球場,及高爾夫果嶺,數碼高爾夫等活動場地,可以為客人舉辦各類友誼比賽,增進互相交流的機會。針對會獎旅游,促銷時強調郵輪能提供充?？臻g,配合大型會議活動;提供衛星系統通訊,滿足顧客聯系世界各地的需要;去目的地方便,發生事故幾率小,同時為客戶節省成本。