前言：本站為你精心整理了NBA成功運作的營銷方式范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

1全球化的市場戰略計劃,本土化的經營管理模式

戰略計劃是組織為實現自己的任務和目標制定的帶有長期性、方向性和全局性的規劃。是在組織目標、資源和它的各種環境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。世界著名的管理咨詢公司Mckinsey認為,一個成功的組織就在于制定適當的戰略以達到其目標,建立適當的組織結構以貫徹戰略,并配備有效的信息系統、計劃系統和控制系統。nba在戰略計劃過程中首先將這種國內聯賽定位于全球化產品,實行全球化的市場發展戰略。而在具體實施戰略計劃過程中,主要是依托于國內,實施謹慎的擴張發展,除在北美發展新球隊外,在其它幾個地區沒有進行盲目的擴張。實際上,在戰略計劃的實施過程中,其戰術運用帶有明顯的本土化特征,即立足于國內市場,開發國際市場。這點從其組織結構的設計也可以得到反映。NBA總部的最高權力機關是總裁辦公室,下設10個部門,分別是行政管理部、內外聯絡部、大型活動部、財務部、人力資源部、法律事務部、籃球運營部、球員培訓部、保安部和球隊服務部,其中內外聯絡部和大型活動部還分別包括6個和4個分部。除NBA總部外,NBA還設一個資產管理公司、一個娛樂公司、一個電視與傳媒公司和女子NBA聯盟,即WNBA。NBA總部以外的4個分公司其國際化、全球化經營的特點尤為明顯,如NBA的資產管理公司,在紐約、新澤西和加拿大的多倫多設有3個分公司,另外在全世界還設有歐洲、拉丁美洲、亞洲、日本、澳大利亞和墨西哥等分公司。

2以球迷消費者需求為中心,提供全方位的服務

現代與傳統的營銷觀念的分歧就在于是否以消費者需求為中心,在營銷過程中是否不斷地滿足消費者的需求。NBA不論是從其“比賽過程產品”的設計、生產,還是對產品的包裝,都充分體現了以消費者需求為中心的理念,并將這種理念貫徹于營銷過程的始終。從市場營銷的角度看,產品是一個整體,它包括三個層次。如果把NBA當做是一個整體產品來看待,那么比賽水平的高低、激烈對抗程度和技戰術水平就決定了產品的核心,這也是消費者觀看籃球比賽的利益所在;比賽的組織管理、場館條件、安全保障、衛生條件等就構成了產品的形式;而比賽過程中抽獎、免費贈送等就構成了產品的附加。NBA首先在產品的核心層次上,根據觀眾的需求不斷改革賽制,增加比賽的對抗程度,NBA的比賽分為上下半場,每個半場分成兩個小節,每小節12min。以一流的工資吸引一流的球員,使NBA的產品質量不斷提升,NBA成為全球籃球比賽最高水平的比賽,這也是NBA能夠吸引全球籃球球迷的關鍵所在。在產品形式上,NBA把比賽場館視為球迷的“家”,在場館設計方面,每位現場球迷都有一個舒適的坐椅,體育館的中層設有包間和包廂,體育場內是大看臺、小方陣、寬通道、多出口,而且在看臺的出口處設有寬敞的公共活動區,使觀眾有一種到家的感覺。此外,加上微笑式的保安服務,體育場成為球迷聚集和釋放能量的開心樂園,人們來到現場感受激情的沖擊,同時也用自己的激情去感染別人。在產品的附加上,NBA更是獨具匠心,比賽過程中穿插舞蹈、抽獎和免費贈送等活動。NBA產品的三層次的設計、開發都是以消費者需求為中心,為消費者提供全方位的服務。

3圍繞NBA的品牌效應,加大其無形資產的開發

NBA在開發其有形資產的同時,更加重視對無形資產的開發,使其無形資產不斷升值。從NBA的收入結構中可以看出,1994年,NBA的門票和電視轉播收入為9.246億美元,而其國內授權產品的收入為25億美元,國際授權產品收入為3億美元,這還不包括贊助商廣告收入。NBA對無形資產的開發主要是由NBA資產管理公司、娛樂公司和電視與新聞媒體公司負責。NBA資產管理公司主要負責NBA電視節目和授權產品的授出、銷售情況的監管和控制,以及各地區的公共關系聯絡和新聞簡報的分發等公關事務。NBA娛樂公司下設制片、攝制、計劃和播出、圖片及運動員與球星聯絡部,實際上是NBA的電視臺和制片廠。目前在世界各地電視臺播出的NBA內幕、NBA集錦、NBA總決賽專集、NBA球星專集等都是由娛樂公司開發的。NBA電視與新聞媒體公司主要負責電視、電腦和互聯網以及電信行業中的新技術的跟蹤與開發,通過現代高科技手段來開發NBA的無形資產。正是由于NBA運用多種多樣的市場開發手段,加大對其無形資產的開發,使NBA的總資產不斷增加,其每年的經營業績保持比較穩定的增長。

4靈活的價格策略

在市場經濟中,產品的供求主要受價格的調節,如何確定一個合理的價格是保證產品供求平衡的關鍵所在。產品的價格的確定主要取決于消費者的需求,如果某種產品具有一定的特質,那么它對價格的控制權就較大,產品定價時企業就擁有一定的自主權,反之,則只能由市場調控,成為市場價格的接受者。NBA正是憑借其在消費者心目中的良好品牌形象和產品的特質,使其在價格的制定上具有較大的自主權,也就是說在一定程度上可以靈活地運用價格策略來調節市場的需求。如NBA比賽的門票可以分成季票、月票和普通票,同一場比賽還有包廂票、專座票、場邊坐票和站票。票價根據各地球市而不同,同一場比賽最便宜可以是5美元,最貴的場邊票高達1500美元。在出售電視轉播權也是如此,其付費方式既可以資金支付,也可以是廣告相抵方式。如NBA與CCTV所簽訂的轉播合同就是廣告相抵的方式。

5進行多角度的促銷

NBA為了保證其國際化、全球化發展戰略的實施,在提高其比賽質量,滿足球迷觀眾需求的同時,通過各種手段向全球促銷。為了保證其全球推廣戰略的實施,首先NBA在機構上就在各大洲和國家設置了辦事處或分支機構;其次,積極公關,使NBA從國內職業比賽走向世界,如從1992年組建第一支“夢之隊”,與國際籃球聯合會共同舉辦2年一次的“麥當勞世界俱樂部公開賽”,組建NBA全明星隊,各球隊也進行全球性表演、巡回賽等,促進了NBA在全球的影響。第三,借助于現代電視傳媒,大力宣傳,推銷NBA。NBA作為一種服務性產品,它本身也需要促銷,為此,NBA也設計了許多大眾喜愛的廣告詞,在全球播放。

6在保證NBA聯盟整體利益的條件下,注重各俱樂部利益的開發

NBA聯盟與各球隊俱樂部之間的關系是由NBA的決策機制所決定的。NBA的董事會是由29支球隊的所有者或者所有者的指定代表組成的。董事會決定NBA的總裁及重大事項,董事會每年11月舉行一次固定的會議,如遇重大事件,也可召開臨時會議。因此,NBA聯盟與各球隊的利益在本質上都是一致的,不存在根本上的利益沖突,它們都是為了致力于在保證NBA聯盟整體發展的條件下,使各球隊得到充分的發展。但是,為了調動各球隊在市場開發過程中的積極性,NBA聯盟允許各俱樂部在各自所屬的地理區域范圍內進行經營。如NBA的電視轉播權的出售有兩種,一種歸總部所有的全國和國際電視轉播權,一種歸球隊所有的地方電視轉播權。地方電視轉播權按照各隊所在地的經濟發達程度的地理環境的不同,確定各球隊的電視轉播范圍,當地的地方電視臺與球隊直接簽約,所得收入歸球隊所有。在贊助廣告、NBA授權產品等方面,NBA聯盟與各球隊之間也存在各自的經營范圍,任何球隊都無權使用各種NBA的標志性產品。但是,NBA聯盟的整體經營是為了保證各球隊的利益,因為聯盟所獲得各項收入,最終還是要返還給各個俱樂部。實際上,聯盟在經濟上對各俱樂部的收入起到再分配的作用,這樣就能使各俱樂部的業績得到保障,從而確保NBA聯盟的穩定性,也使各俱樂部能夠投入較多的精力致力于俱樂部的長遠發展。