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我國經(jīng)濟水平的提高和人們生活的逐漸富裕，使得很多家庭開始購買家用的轎車。很多汽車生產(chǎn)企業(yè)看到這種趨勢，紛紛加入到家用轎車的生產(chǎn)過程之中，結果造成了家用轎車市場競爭越來越激烈，技術與產(chǎn)品價格優(yōu)勢通常不能維持很久，因此家用轎車市場競爭在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質量競爭階段后，服務成為競爭的有利武器，成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢的源泉。現(xiàn)在越來越多的家用轎車企業(yè)開始重視服務，家用轎車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以提升用戶滿意度與忠誠度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的家用轎車銷售和售后服務兩個方面，應該從家用轎車開發(fā)，到生產(chǎn)制造，到營銷，貫穿家用轎車的整個過程。

一、什么是家用轎車服務營銷

服務營銷是為充分滿足消費者需要而在營銷過程中所采取的一系列有助于實體產(chǎn)品銷售的無形活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務；而傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。因此，企業(yè)將更積極地關注售后維修保養(yǎng)，收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產(chǎn)品來迎合消費者。同樣的，家用轎車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度和忠誠度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高家用轎車企業(yè)的核心競爭力。

二、家用轎車生產(chǎn)企業(yè)開展服務營銷的方法

家用轎車企業(yè)應當采取“服務客戶，提高用戶滿意度”的營銷策略，轉換角色，換位思考。家用轎車服務營銷不應當僅僅局限于專業(yè)的銷售人員，每一位員工都是企業(yè)提供服務的窗口。應從家用轎車設計開始，到生產(chǎn)制造、營銷、使用，維修等，將服務貫穿于家用轎車生產(chǎn)的全過程。

（一）樹立家用轎車服務營銷新理念。

廠家和經(jīng)銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識，而不是簡單的服務與收費的關系。作為家用轎車廠家和經(jīng)銷商，還應樹立保姆意識，對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像保姆一樣耐心、細心和精心，盡最大努力使顧客感到滿意。

（二）家用轎車企業(yè)應有意構造

“服務品牌”的觀念。隨著經(jīng)濟全球化的加劇，這必將導致國內(nèi)市場競爭的國際化，新經(jīng)濟的沖擊和消費的日趨成熟，使企業(yè)認識到誰能樹立良好的品牌形象，誰就會贏得先機，占領和創(chuàng)造更大的市場。中國重汽面臨激烈的市場環(huán)境，充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標，使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊的服務品牌，并且將服務品牌人格化，賦予其獨厚的感情色彩及鮮活的生命力。“親人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義。“親人”服務理念，把服務提升到一個非常高度，帶有濃厚的感情色彩，使品牌富有人情味，使品牌有了鮮活的靈魂，從而使品牌的生命得到了延續(xù)。

（三）家用轎車生產(chǎn)企業(yè)的服務內(nèi)容需要更全面。

良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施，是鞏固和提高市場占有率的重要手段。家用轎車市場容量的擴大和科技含量的增大，勢必大大提高家用轎車維修養(yǎng)護市場的容量。這對家用轎車行業(yè)來說必須以用戶為中心，以服務為宗旨，以滿意為標準，建立一套完善的售后服務體系，真正實現(xiàn)從銷售服務向服務銷售的跨越。隨著網(wǎng)絡的普及，也要利用電子商務，建立強大的營銷網(wǎng)絡。企業(yè)應充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時地發(fā)現(xiàn)商機、創(chuàng)造商機并抓住商機，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，向國際市場尋求企業(yè)發(fā)展機會。沒有強大的網(wǎng)絡體系，就沒有市場。因此，我國家用轎車行業(yè)應充分利用電子商務，盡快建立適應入世要求的家用轎車貿(mào)易體系，形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段，建立與企業(yè)發(fā)展相適應的營銷網(wǎng)絡。

（四）家用轎車生產(chǎn)企業(yè)應重視客戶關系管理。

客戶關系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高，以滿足顧客需求的連續(xù)的過程，這個過程簡稱CRM。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務，使客戶愿意與廠商進行互動與交易。它結合了信息系統(tǒng)、銷售機制、行銷企劃和客戶服務，當然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過完整的整合，呈現(xiàn)給客戶一個協(xié)調一致的企業(yè)形象。隨著計算機、網(wǎng)絡的普及，目前大部分的家用轎車企業(yè)完全滿足了現(xiàn)有進行CRM的要求。但問題是，在執(zhí)行過程中，很多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能。如果要解決這個問題，可以從下面兩個方面努力：一是嚴格執(zhí)行客戶100%互訪制度。通過互訪，企業(yè)可以與客戶溝通，傾聽客戶的意思，及時反饋服務質量信息，將信息反饋記錄表傳給相應責任部門，從而在有效時間內(nèi)改進服務，最終使客戶滿意，并且每月產(chǎn)生服務質量月報，對服務因子進行分析，提出改進意見；二是提供各種情感服務。情感活動是維持客戶關系有效的方法之一，雖然難以影響顧客的最終決策，但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。比如，提醒服務、親情服務、告知服務，等等。

（五）家用轎車生產(chǎn)企業(yè)應提高服務人員素質，重視企業(yè)內(nèi)部營銷

1、提高服務人員知識水平和營銷素質。

經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中，其管理水平的高低以及員工的自身素質情況，對經(jīng)銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準，除了相應的學歷標準外，對其還要制定相應的培訓計劃，特別是對銷售及服務業(yè)人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來家用轎車的結構原理比較復雜，而且價格也比較高，客戶在購買之前也會慎重考慮。所以，這對我們的家用轎車銷售人員也提出了更高的要求，首先必須要掌握家用轎車的結構和原理，而不是單純地只知道它的價格和配置，這樣才能更好地與客戶溝通；其次也不能忽視對銷售人員文化修養(yǎng)、知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離，才有可能獲得客戶好的印象。

2、加強對企業(yè)內(nèi)部的員工營銷。

內(nèi)部營銷就是將員工視為內(nèi)部顧客，強調將營銷哲學和方法應用在服務顧客的員工身上，以運用和維持員工，并使員工更加努力地做好工作。

三、結論

通過上面的分析，可以看到服務營銷是家用轎車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在，并對家用轎車企業(yè)如何開展服務營銷提出了解決辦法。首先，企業(yè)要樹立家用轎車服務營銷新理念；其次，企業(yè)要樹立家用轎車服務品牌意識；第三，企業(yè)應使服務內(nèi)容更加全面；第四，企業(yè)應加強客戶關系管理；最后，企業(yè)應提高服務人員素質，重視內(nèi)部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進，企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度就會有明顯的提升，公司的核心競爭力就會得到加強。

作者：馬會武 單位：鶴壁職業(yè)技術學院