電視新聞影響力研究
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學術界在傳統意義上，對電視新聞影響力的評估因素是收視率的高低，一般認為收視率高的電視新聞節目其影響力就高，這種評價方法較為簡潔，易于操作，但容易忽略其他因素，比如節目本身的公正性、客觀性，節目所反映的立場、態度，所體現的社會價值與教育意義等，而且在新傳媒生態下，電視新聞節目面臨著更為復雜的環境，因而也受到了很多新因素的影響。對電視新聞節目影響力的參與要素包括方向截然相反的兩個方面：一是對影響力產生強化作用的因素，二是對影響力產生削弱作用的因素。我們按照信息傳播的一般流程，將影響力的發生過程解讀為新聞影響力生產階段、新聞影響力擴散階段、受眾感知評價階段。其中前兩個階段直接決定了影響力的強弱，而受眾的感知，以及新聞報道后對受眾的心理、態度、觀念、行為產生的影響，屬于影響力的顯性表現。在影響力生產階段，起著增強影響力的因素主要有媒體的級別與立場，媒體所持有的態度與對事件進行報道的角度，新聞事件呈現的全面性，媒體報道的方法與策略等。在影響力的擴散階段，主要是新聞報道產生的二次傳播甚至是三次傳播過程，影響影響力擴散的因素有信息的重要性或趣味性，信息的易傳播性，報道的視角、觀點、態度的新穎性等。在削弱傳播影響力的因素中，主要有信息的干擾因素，比如新聞中插播廣告，新聞中植入廣告；新聞內容意識形態色彩過于濃厚，說教色彩過于濃厚；新聞內容通過網絡傳播時受到網絡環境的影響，比如網絡流暢度、網絡受眾群體輿論環境、視頻新聞的清晰度、新聞節目的時效性等。在網絡環境下，最具有影響力的電視新聞一般都具有這樣幾個特征：一是節目本身所傳播的話題具有很大的爭議性，能夠引起網民的討論，進而借助網絡輿論的群體效應，塑造新聞熱點話題，比如“李剛門”事件；二是節目本身所傳播的內容、觀點、態度具有很強的指向性，比如渲染過高的房價、過大的就業壓力等；三是節目本身具有某種迥異于平常的特點，比如汶川地震后，央視新聞節目主持人趙普含淚報道的新聞；四是節目與電視觀眾和網民的利益密切相關，比如奶粉中發現三聚氰胺超標等。三、電視新聞節目影響力的正負效果分析電視新聞節目的影響力，如同媒介的效果一樣有強弱，但也有性質上的差異，即有的新聞報道能夠起到教育、培養受眾，凈化社會風氣的作用，但有的報道也能釋解社會道德，助推庸俗信息泛濫。由此，我們將電視新聞節目的影響力分為正效果和負效果兩個方面。首先，有的電視新聞節目雖然影響力較為弱小，但能夠弘揚社會公平正義，傳播健康文明的信息，我們稱之為正效果。我們在此以央視《新聞1+1》節目為例，對電視新聞節目影響力的正效果進行分析。根據該節目的官方資料介紹，節目“從時事政策、公共話題、突發事件等大型選題中選取當天最新、最熱、最快的新聞話題，還原新聞全貌、解讀事件真相，力求以精度、純度和銳度為新聞導向，呈現最質樸的新聞”⑤。該節目在開播時就創下了1.09的收視率，為欄目的新高，而且在近年來的播出中，收視率一直保持著較高的狀態。為了擴大其影響力，《新聞1+1》開通了《新聞1+1》網絡電視臺，這一平臺不僅提供節目的介紹，每期節目的回放、節目在線查詢，還提供節目的文字稿和觀眾的在線評論，甚至為網民提供在線的新聞爆料。例如襄樊改名襄陽后，就有網友在線留言：“建議做期襄樊改名為襄陽的節目，很多人贊同，認為可以擴大知名度，可是對于襄樊市人來說，普遍覺得難以接受，而且，改名背后的巨大成本由誰買單？想聽聽巖松的看法。”[5]根據筆者在百度搜索引擎中的數據檢索，以“新聞1+1”為關鍵詞的網頁數量為2，770，000篇，這些收錄結果體現了節目在互聯網上居高不下的影響力，同時，在優酷、土豆、56視頻等網站都有很多的轉載，像節目所報道的杭州飆車事件的點擊率已經高達174，443次。其次，新傳媒生態給電視新聞節目影響力帶來的影響不僅是正面的，還有諸多負面的效果，這主要表現為電視新聞節目的泛娛樂化，電視新聞節目的獵奇性等。在這種情況下，那些內容或者話題具有爭議、新聞事件具有顯著性的新聞報道就得到了空前的延展，受此影響，大量嚴肅性的新聞被當作娛樂新聞來報道，甚至在某些場合下電視節目為了制造轟動性或者娛樂效果，僅從新聞事件中篩選那些符合受眾獵奇趣味的素材進行報道。我們以某網絡電視平臺上收錄的新聞節目內容為案例進行分析。2010年12月11日，筆者登錄某網絡視頻平臺，在《焦點新聞》一欄中，新聞節目被分為《時政》《社會》《娛樂》《現場》《搞笑》《新知》和《財經》7個欄目，根據筆者粗略統計，《娛樂》《搞笑》兩個欄目是完全關于娛樂類新聞、消息的報道，而在《社會》欄目中所呈現的內容是什么？也是這種渲染了娛樂、暴力等相關內容的新聞。如俄羅斯版的“我爸是李剛”事件，撞人郵政局局長，分手男子扼死女友，等等。根據筆者統計分析，在1590篇社會新聞中，涉及暴力、公權濫用、犯罪、巨額財富、性等題材的新聞占90%以上；在1384篇時政新聞中，基本上比較傾向于對近期國際、國內發生的政治、軍事、自然災難的報道，軍事沖突、災難性報道的篇幅約占30%以上。這些視頻新聞都是由網絡媒體轉載的電視媒體的報道，雖然對電視新聞報道的生命力進行了延伸，讓更多的觀眾可以看到新聞報道的內容，但總體來說，這種報道的格調比較低下，以各種暴力、災難等非常規性的新聞取代了新聞報道的絕大部分，根據新聞傳播中的議程建構理論以及媒體的涵化作用，媒體的報道向受眾灌輸了一個缺乏安全感，到處充滿沖突、暴力、誘惑等亂象的世界；同時，這種帶有選擇傾向的報道也影響了電視媒體在受眾中的形象，使電視的權威性、主流性、公信力得到消融。
新傳媒生態下電視新聞影響力的優化
根據上文中的分析，我們可以看出新傳媒生態給電視新聞節目帶來的影響是兩方面的，是一把不折不扣的雙刃劍，電視新聞節目通過網絡媒體轉播，擴大了受眾的覆蓋面，彌補了網絡媒體權威性不足和公信力弱小的缺憾，但部分新聞報道卻以犧牲自己的公信力為代價，希望謀求在網絡空間更強的生命力。因此，擺在業界和專家面前的一個問題是，如何將電視新聞節目的公信力、權威性與網絡媒體的娛樂性強、覆蓋面廣這兩者結合起來，去改進和優化當今電視新聞節目的影響力。首先，電視新聞節目的優化要注重新聞報道內容的社會意義，平衡收視率、娛樂性和教育性這三個元素，將公平、全面、公正當作最起碼的標準，不以犧牲節目的公信力而制造轟動性，也不以單純的娛樂性來替代新聞的教育價值。其次，電視新聞節目的優化要積極拓展網絡傳播平臺，強化電視媒體和互聯網、手機等信息平臺的合作，采用網絡電視、手機電視等方式延展自己的生存空間；另外，要發揮電視新聞節目的權威性優勢，在重大的社會話題面前，闡釋讓人信服的權威性意見，發揮話語優勢。以上兩點，可以概括為內容為王和渠道制勝，節目本身的質量是核心要素，如何傳播以強化節目的生命力，是渠道的問題。電視新聞節目只有在這兩個方面都做到位才能成為真正具有影響力的新聞欄目。近期，我國CPI指數增速較快，引起了整個社會層面的廣泛關注，許多主流媒體都給予了密集的報道，很多互聯網平臺都不甘人后，積極地搭建信息平臺，將各種新聞報道、專家解讀、政府報告等方面的內容都做了匯總，尤其值得一提的是，在這些專題網頁報道中，往往都有電視新聞報道內容的身影。例如，騰訊財經在關于CPI上漲的專題頁面中嵌入了北京電視臺的新聞采訪，一方面，豐富了專欄報道的內容，實現了圖文并茂、視聽兼備；另一方面，借助于電視新聞的報道，增強了新聞整體內容的可信度。這就是一個非常好的借鑒。新傳媒生態既改變了電視新聞節目的生存環境，也影響了電視新聞節目的影響力，為此電視新聞節目影響力的基本構成、評價尺度和影響力效果的性質等都發生了較大的變化。對于電視新聞節目來說，要厘清電視新聞節目影響力中的正負效果，一方面要積極地改進節目的質量，取法網絡媒體的優秀經驗；另一方面要適應新的傳媒生態的變化，促成與網絡等媒體的聯姻，以確保電視新聞節目影響力的提升能夠助推社會文明進步，助推公平正義。
本文作者：姚必鮮作者單位：湖南師范大學
