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一、中美廣告專(zhuān)業(yè)碩士研究生課程結(jié)構(gòu)比較

1、中國(guó)高校課程結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)2013年在廈門(mén)大學(xué)舉辦的國(guó)際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，筆者選取了北京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)為分析對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其課程結(jié)構(gòu)大致可分為三大部分：公共課程、專(zhuān)業(yè)課程和補(bǔ)修課程。這4所高校廣告專(zhuān)業(yè)研究生學(xué)位總學(xué)分要求基本接近，公共課程與專(zhuān)業(yè)課程所占學(xué)分比例也大體相當(dāng)。筆者綜合了所選4所高校廣告專(zhuān)業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃的內(nèi)容（詳見(jiàn)表2），分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結(jié)構(gòu)與課程內(nèi)容設(shè)置有較高的一致性：首先，都設(shè)有包含的公共課程；其次，專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課基本都是圍繞傳播、媒介等學(xué)科基礎(chǔ)理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專(zhuān)業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運(yùn)作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專(zhuān)業(yè)選修課涉及領(lǐng)域廣泛，既有研究方法類(lèi)的課程，也有廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)課程，還包括營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國(guó)高校課程結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)2013年在廈門(mén)大學(xué)舉辦的國(guó)際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，本文選擇了伊利諾伊大學(xué)香檳分校、佛羅里達(dá)大學(xué)、西北大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校4所美國(guó)高校為研究對(duì)象。他們都將廣告專(zhuān)業(yè)設(shè)在其新聞或傳播學(xué)院之下，其課程一般分為廣告專(zhuān)業(yè)的必修課程、相關(guān)學(xué)科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會(huì)），所有課程基本要求學(xué)生在兩個(gè)學(xué)年內(nèi)修完，課程安排可由學(xué)生自主選擇。通過(guò)對(duì)所選4所美國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃內(nèi)容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國(guó)高校不同，美國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)在課程內(nèi)容設(shè)置有各自的特點(diǎn)，這種差異在選修課內(nèi)容設(shè)置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學(xué)提供給學(xué)生自主選擇的選修課/強(qiáng)化課程（con-centration）遠(yuǎn)多于其他高校廣告專(zhuān)業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關(guān)系”、“媒介管理”、“營(yíng)銷(xiāo)分析”、“直銷(xiāo)與互動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售”5種類(lèi)型。

二、中美廣告專(zhuān)業(yè)碩士研究生課程設(shè)置特點(diǎn)比較

1、學(xué)科歸屬

到2004年，根據(jù)《我該去哪里學(xué)廣告和公關(guān)》所列美國(guó)129所設(shè)有廣告專(zhuān)業(yè)大學(xué)的統(tǒng)計(jì)，有占總數(shù)近80%的廣告專(zhuān)業(yè)設(shè)在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)所屬學(xué)院，根據(jù)其不同的辦學(xué)特色，將廣告專(zhuān)業(yè)基本設(shè)立于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院三類(lèi)院系之中。就本文所選擇的中美兩國(guó)高校來(lái)看，其廣告專(zhuān)業(yè)也基本都設(shè)于傳播學(xué)院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，為研究生廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)固的學(xué)科基礎(chǔ)。

2、課程分類(lèi)

中國(guó)的大學(xué)課程一般分為公共必修課程、學(xué)科基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)必修課與專(zhuān)業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語(yǔ)，美國(guó)因社會(huì)體制與國(guó)情的不同，并沒(méi)有開(kāi)設(shè)此類(lèi)課程。美國(guó)的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類(lèi)，有的學(xué)校會(huì)根據(jù)教學(xué)計(jì)劃安排輔修課程、強(qiáng)化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會(huì)根據(jù)該校廣告專(zhuān)業(yè)自身特色來(lái)開(kāi)設(shè)不同的專(zhuān)業(yè)必修課，例如西北大學(xué)IMC項(xiàng)目就以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)課程為主。除此之外，中美兩國(guó)也都同樣開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)理論與傳播學(xué)研究方法兩門(mén)核心課程。

3、課程安排

美國(guó)高校研究生的研究課程可提供多種方法供學(xué)生選擇，美國(guó)學(xué)生可完全自主選擇感興趣的課程和相應(yīng)的教師，只需學(xué)完教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的必修課，選學(xué)足夠數(shù)量的選修課，完成必要的實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)，修滿(mǎn)教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的畢業(yè)總學(xué)分即可畢業(yè)。因此，完全學(xué)分制也是選課制、導(dǎo)師制和彈性學(xué)制相結(jié)合的教學(xué)管理制度。比如佛羅里達(dá)大學(xué)并未直接規(guī)定具體的課程安排時(shí)間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學(xué)生在課程安排選擇時(shí)有所參考。而中國(guó)雖然也實(shí)行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統(tǒng)一劃定。

三、對(duì)中國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)碩士研究生教育的啟示

自1983年廈門(mén)大學(xué)成立廣告專(zhuān)業(yè)以來(lái)，短短的30年間中國(guó)已然成為世界廣告教育大國(guó)。在如此高速的規(guī)模發(fā)展形勢(shì)下，如何提高我國(guó)廣告教育質(zhì)量則成為了國(guó)內(nèi)廣告教育者共同關(guān)心的問(wèn)題。

1、改革廣告專(zhuān)業(yè)碩士研究生培養(yǎng)目標(biāo)定位

隨著市場(chǎng)條件的成熟，廣告業(yè)對(duì)高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)型人才的需求日趨擴(kuò)大。中國(guó)碩士研究生教育雖然已經(jīng)開(kāi)始重視專(zhuān)業(yè)型碩士的培養(yǎng)，但整體上仍側(cè)重于學(xué)術(shù)型人才的培養(yǎng)，專(zhuān)業(yè)型碩士的教學(xué)模式、課程結(jié)構(gòu)、考核評(píng)價(jià)體系等都深受學(xué)術(shù)型碩士培養(yǎng)方案的影響，并未形成針對(duì)性強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案。國(guó)內(nèi)高校廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)拓寬應(yīng)用型高層次專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關(guān)系，為廣告專(zhuān)業(yè)碩士研究生尋求更為廣闊的實(shí)踐性學(xué)習(xí)平臺(tái)。

2、優(yōu)化廣告專(zhuān)業(yè)碩士研究生課程體系

廣告學(xué)學(xué)科體系的形成一直深受傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩大學(xué)科影響，中國(guó)高校在廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置中也將這兩門(mén)學(xué)科作為其學(xué)科基礎(chǔ)，設(shè)置了學(xué)分比重較大的相關(guān)課程。中國(guó)各所高校可根據(jù)各自辦學(xué)特色，在廣告專(zhuān)業(yè)現(xiàn)有的課程體系上，必修課中只保留基礎(chǔ)學(xué)科的研究方法等課程，適度增加廣告學(xué)核心課程在必修課中的比重。此外，由于廣告學(xué)所具備的強(qiáng)應(yīng)用性，其課程設(shè)置體系中必須加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性教學(xué)，所以增設(shè)美國(guó)高校所推行的專(zhuān)題研討會(huì)，有助于在研究生階段培養(yǎng)學(xué)生的自主研究能力，也使廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)更加多元化。

作者：陳佳單位：安徽大學(xué)