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編者按：本論文主要從構建企業市場營銷體系的基本邏輯等進行講述，包括了企業的市場營銷缺乏核心資源與核心能力、企業市場營銷流程不完善、個人主觀經驗支配企業的市場營銷行為、企業是一個滿足社會需要的綜合能力系統、優化營銷體系的能力,使其在結構耦合、功能不斷提升等，具體資料請見：

【摘要】大學生的工作經驗問題,成為制約其就業的一個重要因素。為此,社會各界提出了眾多應對之策。文章以培養市場營銷人才工作經驗為例,通過對企業營銷流程實現科學化,提供規范、有效的工作平臺,支持個人經驗轉化為組織經驗與知識,從而降低企業新員工經驗門檻,達到企業發展與人才培養相結合的目的。實現企業發展與人才培養相結合,既是企業發展的要求,也是企業為人才培養承擔社會責任的重要內容。

【關鍵詞】人才培養;營銷流程;個人經驗;組織經驗

近年來,大學生就業難的問題,引起民全社會的廣泛關注與重視。在解決這一問題中,人們提出了實習崗位的對策,并在實踐中設立了相應的實習基地,政府對實習基地采取了相應的鼓勵措施。但是,社會所提供的實習崗位類型及其數量,仍難以滿足大學生的要求。造成這一善的原因眾多,其中解決大學生應用技能的實習崗位制度缺失是基礎性原因。

大學生就業困難,表面上是因為大學生缺乏工作經驗,實際上是企業、政府(高校)、大學生三者之間利益關系調整過程中制度轉換沖突的結果。首先,市場因素推動企業過于關注人才投入成本,忽視人才使用成本與使用效能。在過去較長的一段時間內,由于大學生供不應求,企業基本上不考慮人才進入成本。同時,人才流動的限制大、流動成本高。因此,大學生的技能鍛煉轉化為在崗訓練,是企業成本支出的一部分。隨著成本競爭壓力的增大以及大學畢業生供應規模的擴大、人才流動門檻降低,企業對于大學生的技能培訓及其成本逐步外部化,即大學生技能訓練成本由大學生本人與高校承擔。其次,長期以來我國將社會成員,特別是高技術人員的技能,當作一種社會公共產品來供給。這就從根本上規定了國家在高校建設上以大學生基本知識、基本技能等通用能力培養的目標,并圍繞此目標規劃高校的功能與基礎設施建設。再次,大學生就業觀念上存在偏差。過去,我國高校實行“精英教育”,大學生畢業后即為高質量人才,這一現象深深地印在人們的觀念中。而現階段,我國高校實行“大眾化教育”,大學生在缺乏實際經驗,只是潛在的高質量人才。可見,在我國經濟、社會的發展過程中,關于高質量人才培養和使用中的成本分擔這一經濟問題,才是造成當前大學生就業難的根源。

因此,根據我國經濟社會發展的需要,以及人才培養與使用成本分攤特點,以制度化的方式來化解大學生就業難的難題。

從而造成大學生技能供給與技能需求之間的脫節,其直接與眾不同為大學生就業困難。

隨著我國人才供給結構與供給規模的變化,企業對大學生就業提出了一個基本的門檻——工作經驗。這一大學生就業門檻的提出以及企業的普遍采用。

1導言

近年來,大學生就業面臨著種種問題,引起了社會各界的廣泛重視,并對此提出了各種對策與建議。但是,從目前大學生就業形勢來看,其就業瓶頸在于實際工作經驗。與此同時,企業需要的是解決工作問題的實際經驗。企業需要通過業務流程科學化,建立規范化解決工作問題的平臺,一方面為大學生及其他新就業者提供可靠、科學的解決工作問題的與條件,使他們快速進入工作角色;另一方面將企業員工的工作經驗納入企業的流程系統,實現員工工作經驗與企業發展有機結合。因此,從一定意義上講,企業建立科學、有效的業務流程,既是企業發展的要求,也是企業為人才培養承擔社會責任的重要內容。

本文以市場營銷人才的工作經驗形成為例,探討企業發展與解決人才經驗問題、培養人才相結合的思路。

2問題與癥結

從我國企業發展現狀來看,由于存在一定程度的產能過剩而導致同質化現象嚴重、市場競爭激烈,市場營銷成為制約企業進一步發展的關鍵問題之一。為此,企業面向社會廣泛招聘有經驗的市場營銷人才,以滿足企業的發展需要。同時,企業的這一招聘要求,為大學生就業設置一道較高的壁壘。這種企業對市場營銷人才的需求意向與大學生就業壁壘,在某種程度上加深社會的種種誤解,形成了一系列觀念與實踐中的問題。

問題之一是企業重視人才使用,不愿意培養人才。企業為了解決急需的市場營銷人才問題,在招聘人才時,要求其具有解決實際問題的經驗,并能獨擋一面;企業似乎想將某一區域的營銷工作或某一營銷職全部能交給所招聘的人。因此,如果企業能如愿招聘到這樣的人才,將依靠其自身的經驗,在最短的時間內投入到企業的市場營銷工作中,并承擔某一營銷項目。

問題之二是企業找不到合適的市場營銷人才,或高薪從其它企業挖人才。由于以工作經驗作為招聘人才的門檻,各企業圍繞著已有的營銷人才展開競爭,或相互高薪控人才。其結果是進一步強化營銷人才個人的主觀知識與技能,這不僅增加企業營銷人才流失的風險,也有可能進一步削弱企業在市場營銷方面的組織能力。

問題之三是大學生的就業對策是先就業、后擇業。面對企業的需求意向與選擇門檻,大學畢業生在調整自己的就業定位時,其策略是先就業、后擇業。大學生這種先就業、后擇業的策略運用,反過來進一步增強了企業對人才流失的擔憂,從而更加重視招聘人才的短期使用性和工作經驗門檻。

問題之四是高校人才培養方式片面強調實用性。為了適應企業對市場營銷人才的需求,高校不斷加強人才培養的實用性。這是大趨勢,但是一項長期的任務。因為由于高校培養體制與資源約束,大學生在校培養的技能難以與復雜多變的市場環境、企業特性相匹配;同時由于高校的評價體制,以及高校與企業互動性關系的薄弱,高校實用性人才培養缺乏扎實的基礎。因此,高校現有的基礎,過于片面強調實用性人才培養的做法,可能削弱學生知識綜合運用能力的培養。

出現企業人才需求與高校人才培養之間的問題,當然需要雙方在較長時期建立人才培養互動機制,但從企業的本能反應來看,企業更應該從自身問題形成的癥結找出解決的思路。

癥結之一:企業的市場營銷缺乏核心資源與核心能力。從20世紀90年代開始,我國在產品供求上逐步出現賣方市場、產能過剩的狀況。同時,由于技術研發能力的約束,我國企業產品大多具有技術含量低、勞動密集型、產品同質化的特征。在此條件下,企業主要集中于市場網絡的數量、產品價格等方面的競爭,其投入大多表現為市場營銷的通用資產上;而對于企業市場營銷資源的專用資產建設,如企業與客戶互動體系與能力、渠道控制力以及企業形象與品牌等則投入較少。其結果是我國大多數企業,需要依靠營銷人員的個人能力。

癥結之二:企業市場營銷流程不完善。從一般意義上講,完整的企業營銷流程由決策系統、營銷技術系統、營銷執行系統、營銷整合管理系統等組成,每一個子系統都有特定的結構與功能,并且受企業投入資源的狀況、外部環境因素的影響。企業這種復雜的系統結構,以及企業內部資源與外部環境因素相互選擇的組合,如果沒有系統的戰略規劃、以科學管理理論為基礎的流程設計、健全的制度保障,僅依靠一個營銷部門或個人的能力,是無法保證企業營銷工作的有效性和持久性。

癥結之三:個人主觀經驗支配企業的市場營銷行為。由于大多數企業市場營銷的核心資源和科學的營銷流程,企業可以掌控營銷決策外,營銷技術、營銷執行、營銷系統管理等集中于個人或部門控制,從而出現營銷部門個人能力決定企業營銷能力的現象。即企業營銷人員大多通過自己的探索,將營銷技術、營銷執行、營銷管理等營銷流程組成要素與外部環境要素的匹配轉化為自己個人的經驗。隨著企業營銷人員,特別是營銷骨干人員的流動,其營銷經驗隨之流失,而企業并沒有隨著企業營銷活動的開展積累相應的市場專用資產和核心能力。

3構建企業市場營銷體系的基本邏輯

為了解決企業市場營銷中的問題,首先需要建立一個能實現持續發展的邏輯體系。從企業所面臨的市場競爭來看,市場營銷的基本邏輯是營銷能力向營銷知識轉變。

3.1基于能力的營銷系統:市場營銷能力是企業以自身資源為基礎,借助外部環境的力量,通過構建自身營銷系統,滿足和創造顧客價值,并在此基礎上謀求競爭優勢,從而達成顧客企業目標的能力。Weerawar-dena認為,營銷能力是一種運用集體的知識、技術和企業資源,使企業的產品和服務的價值增值以滿足競爭需要的整合過程。

在經濟實踐中,企業是一個滿足社會需要的綜合能力系統,它由企業內部能力子系統與外部能力子系統,以及這兩類能力整合的子系統構成。內部能力子系統是基于企業內部資源價值的開發和利用的能力,包括企業擁有的資源規模與質量、資源開發與利用技術、資源的組織、內部物流,以及開發、利用這些資源的流程的科學性與效率等要素共同作用的結果;外部能力子系統是基于企業價值鏈構造與運用的能力,包括企業內部價值鏈的結構與功能、價值鏈管理以及對價值鏈參與者的吸引力、企業對利益相關者的影響等要素;內外能力整合子系統是基于企業內部能力與外部能力協調、互動、整合、優化而形成一個能力交換、并推動企業持續發展的能力系統,包括外部環境適應能力、危機管理能力、滿足客戶需求的能力等要素。

基于上述思路,作者認為,市場營銷能力是一種實現企業與顧客的有效對接的綜合系統,即以消費者為導向,以企業內部能力為基礎,在整合外部能力的過程中,構建一個可持續發展的營銷系統的綜合作用力量。因此,基于能力的企業營銷系統的結構與功能主要體現在:第一,企業承諾能力,包括發現顧客的價值需求、企業為實現顧客價值需求能提供什么、如何使顧客相信企業等方面的能力;第二,實現顧客價值的能力,包括有效提供滿足顧客價值需求的產品或服務、合理增加消費者剩余、增強顧客購物體驗的愉悅感、逐步培養形成顧客消費傾向與企業承諾互動機制等能力;第三,服務保障能力,包括提供顧客消費知識與技能、解除顧客消費過程隱憂、規范有序地推動企業與顧客就消費過程的相關信息交換等能力。

在營銷實踐中,企業的營銷能力最終體現在關鍵營銷流程上。對于企業的關鍵營銷流程,不同的企業在特色上有較大的差異,但就企業營銷能力系統而言,基本上是圍繞著產品開發管理(PDM)、顧客關系管理(CRM)和供應鏈管理(SCM)三個核心業務**來建設其能力,并使之成為一個有機整體。

3.2基于知識的營銷系統:僅有營銷資源與營銷能力,并不一定能力實現企業營銷活動的可持續發展。企業根據其可持續發展戰略需要,建立一個基于知識的營銷系統。

關于市場營銷知識,學者從不角度提出了自己的觀點。如Li與Canlantone認為,營銷知識是創造和整合市場知識的流程;王明華等人認為,創造和整合市場知識的載體是一定的組織流程,但包括貯存于組織記憶中的何創造和整合市場知識的企業技能和專門知識、以及相關的認知學習的知識。事實上,不管營銷知識的載體如何,其核心都是圍繞著如何滿足顧客需求過程與企業經濟活動合理化的有效對接。因此,營銷知識包括企業營銷資源配置知識化、企業營銷過程知識化、企業顧客消費服務知識化等內容,使企業營銷活動更加具有活力和創造性。

企業營銷知識不僅要考慮其內涵,更需要考慮其知識的系統性。企業營銷知識系統的結構包括個人知識、組織知識、知識管理三個子系統。

個人知識子系統反映了企業營銷人員利用資源滿足顧客需要過程中所運用的知識和所發現的知識,是基于營銷流程的各項相關知識的綜合。主要包括涉及如資源配置方式與方法的知識,企業資源與顧客需要對接的內容、對接方式與方法以及影響對接過程質量的知識,發現營銷流程各環節之間的關系的知識等。營銷人員的個人知識具有針對性強、隨機性大、個性化明顯的特征。

組織知識子系統貯存在企業組織中針對特定市場領域的營銷知識,是企業長期基于市場營銷活動的知識、經驗積累。主要包括營銷決策、營銷流程、市場管理和營銷資源整體配置等方面的知識。組織知識具有穩定性、選擇性與復制性的特征,是企業長期、有效推動市場營銷工作的組織保障。

知識管理子系統是將營銷人員的個人知識不斷轉化為企業組織知識的管理制度與管理行為的綜合。個人營銷解決實踐中提煉出解決問題、發現營銷規律、建立營銷關系的知識相關等,是一種主觀知識。它是企業營銷知識的基礎,但不一定都能轉化為企業的組織知識、轉化為企業特定營銷功能的專用資產。因此,企業建立相應的知識管理子系統,建立將個人主觀知識轉化為組織的客觀知識,使企業在長遠發展目標下建立營銷專用資產。此時,企業的營銷活動需要有創造性的個人主觀知識與經驗,從而不斷充實、完善企業組織的客觀知識;但是,企業營銷活動不是單純依靠個人通用性強的主觀知識與經驗。

4企業營銷體系科學化

從企業營銷現狀的需要與營銷發展的邏輯來看,企業設置一定的營銷崗位,不僅為了滿足當前企業經濟活動的需要,而且需要從企業營銷的可持續發展角度謀劃企業的營銷活動。首先,圍繞著企業營銷流程,積累、優化企業營銷資源,建立一個完善的資源系統;其次,有效地將企業個人的主觀營銷知識與經驗轉化為組織的客觀知識與經驗,從而逐步構建企業營銷的以營銷專用資產與知識為基礎的知識系統;再次,優化企業營銷的通用資產與專用資產,完善企業營銷能力系統。

從企業的營銷實踐來看,為了實現上述企業營銷目標,需要從兩個方面下功夫:第一,建立合理、有效的營銷體系;第二,強化營銷執行能力。

4.1健全企業營銷體系。它由企業營銷流程的核心環節構成,主要包括營銷決策、營銷技術、營銷執行、營銷管理四部分。①營銷決策。企業經濟活動的方向與目標雖然受到企業的利益相關者的影響,但最終由企業所有者決定。可以說,在在大多數企業中,所有者或其代表對營銷決策具有決定權、控制權。這種決定權與控制權,從基礎上保證了市場營銷決策目標的長期性與穩定性。在此基礎上,決策信息的科學化,可以通過兩條基本途徑來實現:一是企業內部信息積累,二是借助外部專業機構提供信息幫助。②企業營銷技術。它體現企業營銷決策的目標要求,以及解決企業產品與顧客需求對接問題的要求,包括營銷關鍵環節控制點與營銷支持技術兩個方面。技術關鍵控制點崗位由企業有營銷經驗與能力的員工承擔,構成企業營銷的基本框架;技術支持可采用外包方式,由專業性強、信息完善、技術條件完備的相關專業機構承擔,通過研發營銷技術及其相應的營銷程序、規則、方法等,將其融入組織的營銷流程中,成為企業特定的營銷技術保障。③企業營銷執行。根據企業當前的營銷任務,設立營銷項目組,通過項目控制與項目執行來落實任務。項目控制由企業的業務骨干擔當,項目執行由企業普通員工承擔,兩者有機結合形成一個穩定、有效的營銷項目執行體系。④企業營銷管理。其核心是整合營銷決策體系、營銷技術體系、營銷執行體系的功能,使它們達到動態平衡中建立企業營銷專用資源與知識。

4.2優化營銷體系的能力,使其在結構耦合、功能不斷提升。企業市場營銷需要從決策、技術、執行與管理等角度,建立一個有效的流程體系,以企業有組織的營銷能力推動市場目標的實現。企業市場營銷所需要的能力是多方面的,其中控制能力、適應能力、行動能力、創新能力四個方面是其能力的基本框架。控制能力是指反映行為者意志與愿望的能力;適應能力是指企業根據外部環境要求調整行為過程的能力;行動能力是指推動、確保目標實現的能力;創新能力是指發現、解決問題的能力。

從企業的營銷實踐來看,由于營銷體系組成要素及其結構不同,它們在控制能力、適應能力、執行能力、創新能力上的表現是不同的。

從表1可以看出,為了滿足企業營銷目標的需要,營銷各環節的核心內容有其特定的能力結構與要求;任何營銷環節,其能力有強有弱,并且整體能力是由最弱的部分決定的;就營銷體系而言,只有當營銷各環節的能力在結構耦合時,才能發揮它們各自的優勢,并轉化為組織優勢。

5結論

企業的市場營銷活動需要經驗,而且需要創造性運用這些經驗。問題是企業的市場營銷依靠的是個人主觀經驗還是組織的客觀經驗。如果一個企業依靠的是個人的主觀經驗,則個人的能力、經驗及其行為的創造性,決定企業營銷工作的成敗。這種情形,對于立足于長遠發展的企業來說,存在著不穩定性、以及喪失或弱化積累市場營銷專用資產的風險。如果一個企業依靠組織的客觀經驗,則可能將營銷知識、經驗及能力系統地貯存于企業的營銷流程體系中,以組織的營銷知識與經驗支撐其市場活動。此時,企業一方面有效形成、積累基于市場營銷的專用資產,建立實現企業營銷可持續發展的資產平臺;另一方面依托組織的營銷知識與經驗,減緩對個人知識與經驗的依賴性。

當企業擁有一定的營銷專用資產和組織知識、經驗后,企業可以在解決產品供給與顧客需求的對接中完善營銷流程,從而構建一個以企業營銷專用資產為核心、以健全的營銷體系為平臺、以組織知識與經驗為支持的營銷系統。一方面為企業營銷人員的創造性活動提供組織保障與支持,并引導個人知識與經驗有效轉化為組織知識與經驗;另一方面在盡量減少個人營銷知識與經驗對企業營銷活動的決定性影響與制約的同時,可以較快地使企業的新員工進入營銷角色,承擔起以組織知識、技術為平臺的營銷工作。從這一思維出發,作者認為,企業應該以科學、有效建立自身的組織保障平臺為方向,在企業的發展中承擔培養專業人才的社會責任,而不是僅僅向社會要求專業人才。