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摘要：新媒體時代的電影營銷具有明顯的社交屬性。針對“觀影團”與其數(shù)字技術(shù)衍生物“云觀影”的營銷傳播模式分析后發(fā)現(xiàn)，二者在電影營銷過程中的作用明顯，有利于打造下沉市場口碑，存在常態(tài)化運營的可能。“組織觀影團，超前精準(zhǔn)營銷”“嘗試互動社交，創(chuàng)新放映廳形式”“專業(yè)影評人解說，開發(fā)電影周邊”或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)影院的未來出路。

關(guān)鍵詞：社交媒體；電影營銷；互動性；觀影團；云觀影

電影宣傳營銷是影片發(fā)行的重要環(huán)節(jié)，通常發(fā)生在電影正式進(jìn)入院線排片之前，決定著影片上映初期的票房收入、口碑及后續(xù)排片情況。傳統(tǒng)電影營銷形式主要包括舉辦各地的首映禮、路演、點映等，一般而言聚集在線下，花費的成本相對較高①。當(dāng)下傳媒格局不斷變化，新媒體在傳播領(lǐng)域開啟嶄新時代，改變了人們的交流渠道與生活方式。新媒體電影營銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)上使用新媒體產(chǎn)品介紹與宣傳電影，讓影迷在明確自己內(nèi)在需求的同時去了解電影價值、刺激觀影②。電影觀影團便是在中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速，新媒體對電影產(chǎn)業(yè)影響日漸加深的雙重情境下生發(fā)的一套線上與線下勾連的立體式宣傳營銷體系。觀影團基于點映產(chǎn)生，后者更多被用于大片，但隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的影響日盛，電影發(fā)行方也開始重視點映的口碑引導(dǎo)、引爆功能③。近年來，越來越多的觀影團如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在北京就有三四十個觀影團舉辦過三場以上的觀影活動。對片方來說，辦觀影團已逐漸發(fā)展為提前宣傳的必要途徑，其線下的零距離互動可以最大程度帶來親近感和真切感，線上宣發(fā)發(fā)酵話題又極度貼近年輕人喜好，因此在面向青年的電影營銷中有很大的市場價值。

一、觀影團：線上線下合作營銷新模式

（一）興起背景

觀影團在十年前誕生，最初萌芽誕生在豆瓣這一全國最大的影迷聚集地。不過最初期的活動大多聚集在北上廣等一線城市，由豆瓣志趣相投的豆友在同城發(fā)起活動一同前往影院包場觀影。再后來，觀影團逐漸因平臺自身業(yè)務(wù)拓展需求而衍生，成為新型的電影營銷方式。例如，時光網(wǎng)觀影團、格瓦拉觀影團、新浪電影觀影團以及豆瓣觀影團等，均是基于各自平臺的背景優(yōu)勢，以實際的福利網(wǎng)羅影迷用戶參與線上抽獎，而后進(jìn)行線下觀影體驗。近年來，我國電影市場的繁榮和新媒體的日趨成熟，不斷促進(jìn)了青年影迷群體組織的發(fā)展④，建立在免費贈票基礎(chǔ)上的觀影團逐漸成為對目標(biāo)受眾進(jìn)行口碑傳播的一項重要手段。同時，電影類自媒體的迅速崛起帶給觀影團新的活力與生機，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）影評人憑借一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)，也紛紛組建起個人觀影團，他們往往對院線新片也具有極大的觀影號召力。新浪甚至在2017年的微博電影之夜上專門頒發(fā)了一個最具影響力觀影團獎，足見觀影團的重要性。

（二）傳播模式

電影的前期營銷活動對于促成觀眾第一時間的觀影渴求至關(guān)重要，而傳統(tǒng)時代的口碑式營銷則在第二時間發(fā)揮作用⑤。觀影團模式破除了傳統(tǒng)營銷的弊病，基于線上線下雙重的交流合作實現(xiàn)超前精準(zhǔn)營銷，在第一時間即以頗具性價比的成本促成受眾的觀影欲望，同時貫穿觀影前中后的興趣激發(fā)、審美體驗、回顧評價全過程，延長了營銷路徑，不僅利于擴大影片知名度，也利于形成良性口碑循環(huán)，增加電影潛在消費者⑥。通常情況下，觀影團會深挖電影主題，收集電影趣緣社群的話語特征，尋找生活導(dǎo)向、文娛消費能力與電影同步的城市開展線下活動。一場觀影團的流程一般是通過微博或微信等新媒體平臺招募觀眾，組織免費線下觀影。在報名階段，參與者須按宣傳要求填寫報名信息，經(jīng)主辦方篩選后獲得觀影資格，成功入選的觀影者需要加入群聊獲取后續(xù)信息。在觀影階段，參與者須按時前往指定場地簽到、領(lǐng)取電影相關(guān)的物料。不少觀影團還會添加映后環(huán)節(jié)，影片主創(chuàng)、影評人等都將亮相現(xiàn)場。此外，觀影者還可在豆瓣、貓眼、淘票票等平臺發(fā)表影評文字并打分。這些儀式化環(huán)節(jié)幫助觀眾以真實的體驗深入了解電影，強化觀影的愉悅感受。

（三）營銷優(yōu)勢

1.營銷成本低廉，傳播效果好。一般而言，一部較大體量的電影宣傳需要同時兼顧傳統(tǒng)線下與新媒體兩種方式，而觀影團正是將二者有機結(jié)合，“花小錢辦大事”，有效控制了成本。近兩年，觀影團已成為主流的影片宣發(fā)方式，基本上每部電影都會采用。參加觀影團的影迷不是單純的電影受眾，而是另一形式的內(nèi)容生產(chǎn)者，能發(fā)揮自身的能動性，幫助完成電影口碑的塑造。因此，舉辦一場上百人的觀影團活動成本并不高，卻能收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的營銷效果。尤其是對于一些宣發(fā)費用較少的文藝片來說，在影片質(zhì)量較好但缺少資金做大規(guī)模新媒體推廣的情況下，觀影團不失為一個最優(yōu)選擇。而對于有一定粉絲基礎(chǔ)的商業(yè)大片來說，通過觀影團在映前造勢，也能讓傳播效果更上一層樓。2.增強群體認(rèn)同感，口碑效應(yīng)明顯。觀影團通過觸達(dá)小范圍的目標(biāo)受眾迅速擴散電影口碑，培植了單純的互動場域，眾多影迷在同一空間匯聚，共同的興趣點和價值觀幫助加深群體認(rèn)同，也利于營造良好的社群氛圍和觀影體驗環(huán)境。另外，不少觀影團還注重觀影的議程設(shè)置，提前準(zhǔn)備周邊物料，安排主創(chuàng)現(xiàn)場交流，目的是提高觀眾的熱情度和參與感。如2019年，新浪觀影團合作了《復(fù)仇者聯(lián)盟4》《中國機長》等40部影片，主創(chuàng)們與50個垂類KOL線下線上合力，向觀影團觀眾展示影片內(nèi)涵與外延，成功助力影片釋放超強口碑。事實證明，電影映前和映后的營銷活動能夠有效增加社群黏性，吸引成員積極參與，使他們獲得自我的存在感⑦。

二、云觀影：線下觀影團的數(shù)字化延伸

（一）傳播模式

借助觀影團不斷組建觀影活動，各大電影自媒體的粉絲再次在微信等新媒體平臺連接，進(jìn)一步增強了社群黏性。影迷們不僅可以在社群內(nèi)自由交流電影資訊，也可以便捷地獲取后續(xù)的觀影活動信息。如此一來，面向大眾的新媒體傳播就變?yōu)榱酸槍π缘娜穗H傳播，電影營銷的有效性進(jìn)一步提高。云觀影便在此條件下應(yīng)運而生，它突破了觀影團內(nèi)置的一半“線下基因”，開創(chuàng)了線上觀影的新模式，可謂是數(shù)字化時代的一次技術(shù)延伸。云觀影將一定數(shù)量的影迷聚集起來，通過直播方式實現(xiàn)同步觀影。它通常依托于直播和社群，影迷之間的互動效果被無限放大。首先，觀影直播由大型影迷社群與視頻網(wǎng)站合作共同發(fā)起，網(wǎng)友不但可以齊聚直播間發(fā)送彈幕互動，而且有機會傾聽知名電影博主解說，與一線明星一同觀看影片，參與有獎互動。以《勇往直前》的云觀影活動為例，其觀看人數(shù)達(dá)25.8萬人，收獲超過16萬的點贊量，頗有“破圈”之勢。

（二）營銷優(yōu)勢

1.即時交流互動，開啟線上觀影狂歡。云觀影打得火熱，很大一部分原因在于它滿足了時下年輕人的社交需求。萬千影迷共同在線觀看電影，減少了一個人觀影時的孤獨感，所以“云觀影”更像是一場線上的影迷朋友聚會，能夠讓網(wǎng)友在邊看邊聊中加深情感聯(lián)結(jié)。同時主辦方也會邀請主創(chuàng)共同觀劇，分享拍攝心得，隨機回答提問等。這種模式在拉近觀眾心理距離的同時，也于無形之中將電影的熱度推向一定高度。2.突破地域限制，打造下沉市場口碑。云觀影在一定程度上能夠打破觀影團的地域限制，擴大電影的影響力。北京、上海、廣州等一線城市基本占據(jù)了觀影團的半壁江山，二線城市的觀影團數(shù)量仍然匱乏。大多數(shù)自媒體可調(diào)動的員工少、資深粉絲數(shù)量有限，并不具備異地辦觀影團的能力，而線上的云觀影則可以輕松打入二線乃至三四線城市，吸納影迷組建本地社群，長遠(yuǎn)來看，利于下沉觀影團市場及影片在其他城市口碑的打造。3.升級觀影玩法，存在常態(tài)化運營的可能。從內(nèi)容到形式，云觀影都將極大程度地豐富影迷的社群體驗。云觀影直播帶來的互動性更強，與傳統(tǒng)的影院點播相比，線上觀看電影也保留了一些在電影院觀影的“契約感”，可以起到社群維護(hù)的作用。數(shù)據(jù)顯示，《勇往直前》云觀影活動的觀眾有10萬以上來自主辦方社群的直接引流，影迷群體的價值被凸顯。通過多平臺聯(lián)動，觀影的互動性和觀影深度被提高，更多影迷得以沉淀在平臺上，云觀影或?qū)⒂兄诖蛟烊溌酚懊杂^影決策平臺。

三、借鑒與啟示：傳統(tǒng)影院未來的營銷出路

移動互聯(lián)網(wǎng)已成為經(jīng)濟社會的基礎(chǔ)設(shè)施，觀影團與其數(shù)字技術(shù)衍生物云觀影的火爆便是“營銷的社群時代”的最好例證。這兩種電影傳播營銷模式都具有以下特征。第一，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖配合宣傳。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常擁有更多產(chǎn)品信息且被相關(guān)群體信任，會對群體的購買行為有較大影響力。一些電影在營銷時也會注意設(shè)置專業(yè)影評人進(jìn)行講解和宣傳，利用觀眾的信任心理為影片買單。第二，觀影人數(shù)眾多，放大從眾心理。從眾指個人受到外界人群影響而在知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一個觀影團少則幾十人，多則幾百人，而云觀影的觀眾數(shù)量更是龐大，因此，在無形之中可以吸納更多人參與觀影活動。第三，觀影團和云觀影都借助社交網(wǎng)絡(luò)營銷。社交網(wǎng)絡(luò)和平臺多對多的信息傳遞模式賦予用戶更多參與性、分享性和互動性，“眾口相傳”更利于積攢電影口碑。基于以上觀影團及云觀影的電影營銷傳播分析，本文針對影院未來發(fā)展提出以下策略建議。

（一）組織觀影團，超前精準(zhǔn)營銷

內(nèi)容、社交、電商三個層面共同構(gòu)筑受眾的觀影體驗，看電影本身已成為一種社交行為⑧。影院利用社交銷售的形式組織觀影團，不僅可以增加項目收入，同時也能在重要影片中收獲良好口碑。近年來，微信小程序迅猛發(fā)展，影院可以在平臺上設(shè)置打卡、報名、點評等環(huán)節(jié)實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)銷售。不同題材的影片會吸引不同的影迷群體，精準(zhǔn)選擇種子觀眾，培養(yǎng)觀眾的參與度與忠誠度，利于其自發(fā)進(jìn)行傳播。影院可依據(jù)地域內(nèi)影片消費偏好及電影本身的類型劃分影迷社團，有針對性地組織匹配受眾的觀影團，如文藝類影片可面向?qū)W生、白領(lǐng)，歷史類影片面向中老年人群體更為合適。但對于影院來說，觀影團不是多多益善，仍應(yīng)注重結(jié)合契合度及性價比去綜合考量。

（二）嘗試互動社交，創(chuàng)新放映廳形式

電影營銷過程中的互動性參與能使受眾群體對影片產(chǎn)生一定的心理期待與認(rèn)同⑨。電影作為體驗式產(chǎn)品具有極強的個人主觀性，觀影團良好的社群氛圍營造及較為走心的流程設(shè)置會使觀眾更加愿意參加活動并在社交平臺上發(fā)表積極觀點。因此，影院同樣可以嘗試放映廳空間的新鮮玩法，將云觀影這種互動社交融入商業(yè)影院，如設(shè)置專門的彈幕影廳。觀眾可以通過影城的公眾號或小程序輸入電影驗證碼參與發(fā)送彈幕，彈幕將被投影在側(cè)墻上加以展示。新型影院的放映形式將帶來更多新奇感與趣味感，影院、電影、觀眾三者之間的情感被聯(lián)結(jié)在一起，也賦予了電影與受眾之間更多互動的可能。

（三）專業(yè)影評人解說，開發(fā)電影周邊

電影傳播效果的實現(xiàn)重在為觀眾提供增值服務(wù)，因此優(yōu)化觀影體驗是提升影院競爭力、開創(chuàng)更大盈利空間的必由之路⑩。影院同樣也可以借鑒觀影團及云觀影的做法，在映后環(huán)節(jié)邀請資深影迷或?qū)I(yè)影評人與現(xiàn)場觀眾互動交流，同時提供電影周邊產(chǎn)品及衍生品，增加影片在觀眾心中的延續(xù)感。總之，影院應(yīng)當(dāng)高度重視電影產(chǎn)品、服務(wù)及用戶的細(xì)分，洞察用戶的電影消費需求，懂得差異化競爭，開發(fā)多元化的產(chǎn)品和定制化的服務(wù)，提升影院與觀眾之間的黏性，也吸引其他隨機性的消費者。

作者:姜倩雯 單位:蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)