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1國內外研究概況

國內外有關移動通信產業新產品擴散的研究集中于:①產品的網絡效應特征及其對新產品采用和市場競爭行為的影響;②復雜系統,尤其是復雜網絡理論和方法的運用。

1.1產品的網絡效應特征及其對新產品采用決策和市場競爭行為的影響信息和通信技術的新產品具有一個顯著特點,那就是網絡效應。如果某項產品的效用隨著擁有該產品的用戶規模增大而增加,該產品就具有直接網絡效應特征(KatzandShapiro,1985)。由于直接網絡效應來源于不斷增加的新用戶,因而又稱為需求方網絡效應。梅特卡夫定律認為網絡總價值與網絡規模的平方成正比,個體的網絡價值與網絡規模成正比。Swann(2002)卻指出,個體感受到的網絡價值與網絡規模之間的關系大致呈S型。剛開始網絡規模太小,消費者的效用增加很緩慢;隨著網絡規模擴大,效用值快速增加;當網絡規模擴大到一定程度,效用幾乎不再增加。間接網絡效應說明核心產品與互補產品之間的關系。核心產品的消費量越大,與之兼容的互補產品種類越多價格越低,就產生了間接網絡效應(KatzandShapiro,1985)。由于這種效應來源于供應方,因而又稱作供應方網絡效應。

網絡效應新產品擴散通常出現市場正反饋和鎖定現象。加入大網絡消費者可以獲得較大的網絡價值;新用戶進一步增加了網絡價值,市場提供更多和更便宜的互補品;進一步降低了采用風險,增加了采用價值;吸引更多消費者加入網絡。這樣就形成了贏家通吃的局面。市場競爭的結果通常是一家企業取得很大的市場份額,該企業的產品成為主流產品,即使這種產品的技術并不是最先進的。

1.2復雜系統理論和方法的運用傳統方法的不理想導致學者們開始探索建立新模型來模型化移動通信產業新產品擴散過程。于是許多學者嘗試和倡導運用復雜系統理論和方法來研究新產品擴散,如美國市場學會在2001年推出專刊,主題是“市場中的涌現和共同演化過程”,指出由于缺乏微觀數據,對新產品擴散過程微觀機制很難有深入理解,也很難解釋和驗證總量模型參數的含義。Schoder(2000)首先回顧了通信服務的特點,指出這類新產品的網絡效應特點使得新產品采用動力學行為具有宏觀和微觀兩個層次的反饋作用,作者用頻度依賴,即主體采用新產品的概率取決于此刻新產品總體擴散比例,模型化擴散過程,結果表明擴散模式與傳統的S型曲線有很大差異,市場存在多個均衡,意味著新產品可能擴散成功(類似傳統的S型模式),也可能失敗,產品在市場上消失。作者認為,對于網絡產品,我們應該預測各種模式出現的概率,而不是以一種確定的眼光看待擴散過程。因此,預測的重點發生變化,作者提出運用平均場方法預測新產品擴散模式出現的概率。Hohnisch(2004)運用統計力學中的滲流理論(PercolationTheory)建立一個解釋網絡效應產品晚起飛現象的模型,該模型基于元胞自動機上的滲流過程,讓新產品價格隨時間的變化下降、消費者采用新產品的效用隨采用總量的增加而遞增,利用計算機仿真,模擬了新產品擴散過程。最近對復雜網絡的研究表明,網絡結構對其上的動力學過程有很大影響。實證研究結果也說明實際系統中的作用網絡是非規則的。總而言之,探索運用復雜系統方法建立新的擴散模型和理論,是一個很好的開始,但離建立一個成熟的理論框架還有很大距離,需要繼續深入研究。

2移動通信新產品在市場中的產品擴散特點

移動通信產業在我國國民生產總值中所占比例已經超過7.5%,在國民經濟發展中起著至關重要的作用,移動通信產業已經成為提升國家競爭力的平臺。截至2007年12月,中國手機用戶數達5.47286億戶,手機普及率為41.6%。移動通信網絡用戶群體規模龐大,構成了一個龐大的復雜網絡,采用社會網絡方法研究通信新產品的擴散在近幾年的國外的研究中已經成為一個熱點。

移動通信產業的一個突出特征是技術創新速度快于其它產業,各種新產品和新服務層出不窮。可是,正如Chakravorti(2003)指出的那樣,技術創新速度很快,但市場接受這些創新的步伐要比預期慢得多,該產業中許多創新擴散的速度十分緩慢,大多數創新產品最終以失敗而告終。這樣的例子有很多,最典型的如2003年起3G的大規模商用,盡管在5年時間內大力推廣,至今為止3G業務用戶和收入仍然只占很小比例,只有韓國的SK、日本的docomo,kddi獲得了部分成功,2008年中國移動對TD-CDMA3G業務試商用更是受到了市場的冷遇。由此追述,2000年推出的2.5G業務,包括彩信、無線數據上網,wap等業務經過了長達5至6年的市場培育期才在2006年開始有所起色。但是至今傳統語音和短信仍是,世界各大運營商的主要業務收入來源和利潤增長點。與此相對應的是,彩鈴、手機即時通信如移動QQ、MSN等業務卻異軍突起,在整個市場中迅速擴散。怎樣把新產品和新服務成功推向市場,移動通信新產品在市場中擴散的規律的研究都是產業界和學術界都十分關注的問題。

移動通信產業新產品擴散緩慢的一個主要原因是該產業的網絡化特征,表現在兩個方面。①一種新產品或服務的推廣往往依賴與使用該產品相關的基礎設施和社會條件,這就導致產業中企業之間的決策相互依賴,只有相關企業之間協調起來,新產品擴散才能成功。但是,企業之間存在的競爭和利益沖突使得這種協調十分困難。②產品本身呈現出網絡效應特征,一種產品的使用價值隨著使用這種產品的用戶規模增加而遞增。網絡效應使得消費者之間的決策相互依賴。早期采用新產品的用戶面臨很大的風險和較低的使用價值,只有一定數量的用戶采用了新產品,市場正反饋機制才能夠觸發。因而,需要協調消費者之間的采用決策。實際上,移動通信產業新產品擴散過程本質上是創新企業、競爭者、合作伙伴和消費者之間集體決策的動態演化過程,在更高層次可以抽象為一個復雜多主體動力學過程。新產品擴散過程的關鍵是提供一種協調機制和適當的政策干預,使得擴散過程朝預期軌跡演化。

傳統新產品擴散理論假設擴散過程服從S型擴散模式,用微分方程來擬合。對于某些新產品,這一假設模式是合理的。而且,從預測的角度看,這是對新產品擴散過程的一種展望,以便據此作出相關的管理決策。實證研究結果發現,移動通信產業新產品呈現出許多新的特征,如臨界群體現象、雙峰模式,陡峭S型曲線等等。即使觀察到新產品在一個市場的擴散軌跡服從S型曲線,也不能夠就此假設該產品在其它市場的擴散也會服從這種模式。因為新產品具有的網絡效應特征改變了消費者的新產品采用決策和市場競爭模式,新產品擴散更多取決于市場參與主體的策略性行為,擴散成功的關鍵取決于市場參與主體的集體決策動力學。傳統新產品擴散理論不適合移動產業的新產品擴散,國內外學者正在探索新的方法和建立新的理論。

參考文獻:

[1]Swann,G.M.P.,2002.TheFunctionalFormofNetworkEffects.InformationEconomicsandPolicy14:

[2]Katz,workExternalities,Competition,andCompatibility.TheAmericanEconomicReview75(3)

[3]Chakravorti,B.Theslowpaceoffastchange.Boston:HarvardBusinessSchoolPress;2003.

[4]SchoderDetlef,(2000).Forecastingthesuccessoftelecommunicationservicesinthepresenceofnetworkeffects.InformationEconomicsandPolicy12(2000)

論文關鍵詞:移動通信新產品擴散

論文摘要:移動通信產品迅速發展已經成為我們國家的重要支柱產業。該產業中新技術新產品層出不窮,對新產品在該產業市場中的擴散過程和特點的研究具有重要的實踐和理論意義。本文從網絡外部性方面描述了其擴散的特點和成因,并介紹了國內外在該鄰域的近年來的研究概況。