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1.公眾力量興起與廣告管理創新

公眾興起對廣告產業產生了什么影響?陳剛教授認為互聯網技術顛覆了“生產者與消費者”的傳統認知框架,消費者在互聯網上的存在形態是“生活者”,而企業則成為“生活服務者”。陳剛教授認為互聯網技術的去中介化將推動全員廣告的到來,優秀的廣告信息進入公眾空間,公眾會助推品牌的成長。而一些公眾自己創造的品牌將會崛起,在這個時候,企業只是一個公眾品牌的者和加工者。因此,陳剛教授告誡廣告業一定要改變觀念,不是僅僅把廣告對象看成購買商品的人群,而是要借助公眾力量實現“公眾化生存”。廣告管理如何適應公眾力量的崛起?陳剛教授認為目前廣告管理主要存在五個方面問題:第一,在廣告管理機制方面,其基本特征是“以工商總局為主體、協調各栢關部委的人力監管體系”,但是容易出現協調難的問題;第二,在廣告管理內容方面,新廣告法存在很多問題,難以適應互聯網的變化,互聯網已經使得關于廣告的概念和基本形式發生了顛覆性的變化;第三,在媒體輿論監督方面,有關廣告產業的重大現象和案例媒體會有一定的報道,但經常有所偏頗;第四,在行業自律體系方面,企業、媒體和廣告公司的自我約束機制缺乏動力,違規現象屢禁不止;第五,在數字營銷傳播監管方面,廣告管理存在薄弱甚至空白地帶,成為問題廣告的重災區。對于如何利用互聯網和公眾力量推動廣告管理轉型,陳剛教授給出六點建議:第一,必須加強基礎性研究,在研究中逐步探索,高校應該成為政府的“智庫”;第二,適應傳統媒體政策的調整,推波助瀾;第三,適應互聯網的變化,突破原有的管理體制和方法;第四,管理的對象除媒體和廣告服務公司外,利用技術強化對廣告主的管理;第五,調動公眾的力量,利用互聯網的特點,全員管理;第六,結合現有的技術,并針對性的開發管理技術,建立技術管理系統,推動廣告管理走向智能化;第七,探討互聯網時代中國廣告管理新理念和新體系。

2.中國廣告行為主體信用評價體系的構建

信用是市場經濟的靈魂,政府、行業協會和高校學者都一直在嘗試構建中國廣告行為主體信用評價體系。在大會主題發言中,姚曦教授分享了中國廣告協會委托課題的研究成果,對中國廣告行為主體信用提價體系構建的價值、思路和指標進行了詳盡剖析。姚曦教授首先界定了信用及廣告信用的概念。信用指經濟主體之間,以謀求長期利益最大化為目的,建立在誠實守信基礎上的心理承諾與約期實踐相結合的意志和能力,以及由此形成和發展起來的行為規范及交易規則。而廣告信用指廣告行為主體履行法律規定的強制性義務、真實合法的廣告的行為以及由此所產生的相應社會評價。廣告信用的實現以廣告誠信的實現和廣告信用的獲得為前提。廣告信用評價體系的評價對象為廣告主、廣告經營者和廣告者三大類廣告行為主體。姚曦教授認為構建中國廣告行為主體信用評價體系有三個方面的價值和意義:第一,有利于廣告行為主體重新審視自身行為,強化信用觀念,激發良性競爭;第二,有利于糾正廣告市場亂象,從源頭防止虛假、違法廣告的出現;第三,有利于完善現有廣告信用評估體系,對廣告市場進行綜合治理。接著’姚曦教授介紹了中國廣告信用管理的基本思路和方法:以廣告監管資料和記錄為基礎;以廣告主體自主申報資料和廣告信用評估單位的調査資料為補充;根據廣告信用評價指標體系,對廣告主體一定時期內的廣告活動進行廣告信用綜合評估并根據累積得分將廣告主體相應地分為不同的信用等級,并可提供信用狀況排名,對相關行為主體進行相應獎勵或處罰,并對社會公開,予以公示。最后,姚曦教授分享了廣告信用評價主要指標,包括“主體合法性”、“信用安全性”、“信用履約能力”、“發展性”等維度,該評估體系的評價對象包含了廣告主、廣告經營者和廣告者三大類,并針對每類對象分別提出子評價體系。姚曦教授認為該評價體系具有三個特征:第一,接受信用評估的廣告者不僅包括傳統的大眾傳播機構,也包括具有自營媒介的一般廣告經營者,從而填補我國廣告監管和廣告信用評估工作的空白;第二,第一次將廣告行為主體的信用履約意愿和履約能力納入廣告信用評價指標體系;第三,第一次將媒體宣傳資料和媒體效果數據的真實性納入廣告者信用評估指標。

3.互聯網在改變整個社會的輿論場

許正林教授認為互聯網正在改變著整個社會的輿論場,公眾成為形成社會意見表達和影響事務執行的重要力量,這種新生力量具有目標指向明確、關注焦點集中和表達愛憎分明等特征。許正林教授演講分為三個部分:“互聯網催變輿論環境”、“新輿論環境再塑中心引導權”、“因勢利導改變輿論引導”。在“互聯網催變輿論環境”部分,許正林教授認為互聯網形成了“類人際傳播”的網絡輿論傳播模式,這種模式利弊兼具,“利”主要體現在能夠使個人意見得到自由表達,“弊”則體現在群體中的個體更多呈現的是一個“自然人”而不是“社會人”的特點,文明社會里所倡導的理性探討、平等交流的良性對話機制便成為一種奢談。許正林教授總結互聯網時代輿論場變革的六大特征:第一,“政府管媒體,媒體管輿論”模式失效;第二,傳統數量優先的輿論統計方式容易形成“偽輿論”;第三,民眾與政府的對峙被互聯網放大;第四,傳統媒體如果延續原有的操作模式,只會失信于民;第五,傳統意見領袖越來越失落;第六,網絡輿論有時具有虛假的一面。因此,許正林教授認為如果政府繼續沿用大眾媒體時期形成的輿論引導模式,只會激化矛盾使事件迅速惡化,政府應該站在互聯網角度重新尋找輿論引導模式。在“新輿論環境再塑中心引導權”部分,許正林教授圍繞互聯網時代的輿論弓!導模式提出了自己的設想:第一,重塑主體中心:支持意見領袖發聲;第二,重聚傳播中心:掌握重要網絡規律;第三,重啟交流中心:以多元溝通為方式。在“因勢利導改變輿論引導”部分,許正林教授基于網絡輿論的特點,認為未來的輿論引導應該分為三個部分:第一,主動性輿論引導;第二,檢測性輿論引導;第三,被動性輿論引導。許正林教授認為政府應該轉變輿論引導模式,綜合利用各類媒體特點,形成全員弓丨導的新格局。在圓桌研討環節專家學者主要圍繞發展廣告學理論體系中“公眾性因素”進行探討,各位專家學者針對互聯網環境下“公眾”的重新定義問題提出不同的看法并進行了深入交流。

作者：王成文單位：北京大學新聞與傳播學院2012級廣告學博士