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摘要:經(jīng)濟型民俗旅游資源作為一種綜合類的民俗旅游資源，囊括了民俗旅游資源中的眾多類型，大多以民俗商貿(mào)區(qū)形式呈現(xiàn)。文章在分析天津的經(jīng)濟型民俗旅游資源的現(xiàn)狀、涵蓋類型的基礎上，得出：天津的民俗旅游資源十分豐富，為綜合類的經(jīng)濟型民俗旅游資源的形成奠定了堅實的基礎。并選擇最具代

表性的個案“津門故里”作實地調研，分析天津經(jīng)濟型民俗旅游業(yè)發(fā)展存在的問題，提出天津經(jīng)濟型民俗旅游業(yè)的發(fā)展建議：在保持原有民俗基礎上，設計開發(fā)多種類型的民俗旅游項目；滿足游客審美需求，開發(fā)優(yōu)質、獨特、新穎的民俗旅游紀念品；提高從業(yè)人員服務意識；打造品牌，提升城市形象；抓好民俗旅游資源的保護。

關鍵詞：經(jīng)濟型民俗旅游古文化街民俗商貿(mào)區(qū)天津

經(jīng)濟型民俗旅游資源是一種綜合型很強的民俗旅游資源，囊括了信仰型、游藝型、名人故居型、博物館紀念館型等的民俗資源類型。經(jīng)濟型民俗旅游景點通常是匯集民俗事項、餐飲、娛樂的綜合旅游場所，它屬于高層次、高品位、高參與的文化旅游，已逐步成為現(xiàn)代旅游的主流之一。由于地方特色和民俗特色是旅游資源開發(fā)的靈魂，也具有獨特性與不可替代性。天津作為北方的經(jīng)濟中心,中國四大直轄市之一,她不僅具有悠久的歷史,而且具有傳統(tǒng)的民族文化和優(yōu)秀的民間藝術,不同流派的書畫、戲曲、音樂等,多年的城市發(fā)展逐漸形成了濃郁的民俗民風和多彩的文化藝術。得天獨厚的民俗旅游資源給天津的旅游業(yè)注入了新的活力，促進了旅游經(jīng)濟文化的發(fā)展。它不僅帶來了可觀的經(jīng)濟效益，還產(chǎn)生了廣泛的社會效益和深遠的生態(tài)環(huán)境效益，成為弘揚天津地方民族文化的窗口。

一、天津經(jīng)濟型民俗旅游資源的現(xiàn)狀

天津民俗資源豐富，從大唐盛世到民國時期再到改革開放后的今天，承載著天津民間悠久文化精髓的民俗文化一直延續(xù)到今天，長久不衰。這些雜彩紛呈的民俗旅游資源既有淳良古樸的舊俗，又有中西薈萃的新俗；既有商業(yè)民俗的敬業(yè)精神，又有農(nóng)、漁民俗的淡淡遺跡。由于天津乃“五方雜居之地”，既有老天津人的習俗，又有南北諸省移民帶來的習俗。在飲食起居、歲時節(jié)令、生養(yǎng)婚喪、信仰崇拜、民章禁忌、文化娛樂、工藝特產(chǎn)等方面，都反映出海河津門的地方特色。天津是北方地區(qū)媽祖文化的中心，故有“南有湄州媽祖廟，北有天津天后宮”之說。媽祖文化是天津歷史文化的重要淵源之一。每逢農(nóng)歷三月二十三日天后誕辰日前后都舉行融民俗、旅游、商貿(mào)活動于一體的媽祖文化旅游節(jié)。涉及的主要活動有祭典民俗表演、民間花會、海河游燈、民俗廟會、民族音樂歌舞欣賞等等。天津經(jīng)濟型民俗旅游資源的典型代表“古文化旅游商貿(mào)區(qū)”是以商業(yè)步行街為依托，以天津傳統(tǒng)民俗表演、民間工藝品展賣為主要活動內(nèi)容。在每年的國際民俗風情旅游節(jié)上還特別邀請世界各國民間表演團體以各具特色的國外民間藝術表演、盛裝巡游展示為節(jié)日看點，增強了世界各國、各民族人民間的相互了解與團結友誼，營造了一種歡樂、祥和、濃烈的旅游氛圍。每年此時都吸引了大批國內(nèi)外游客和本地市民前來參觀，它不僅成為一種對外宣傳天津的金色招牌，而且也讓國內(nèi)外的游客更全面、更深刻的了解天津，同時極大限度地豐富了天津市民的精神文化生活，成為津門的標志性旅游品牌。

1.天津的飲食民俗。飲食民俗在人們?nèi)粘；钪姓加袠O其重要的位置，它是所有民俗事項中延續(xù)時間最長的一種，是揭示和研究一個地區(qū)社會生產(chǎn)水平、社會文化水平、物產(chǎn)資源的種類及人們?nèi)粘Ｉ罘绞降囊环N最顯而易見的佐證。

天津物產(chǎn)豐富，經(jīng)濟文化發(fā)達，民間飲食習俗基本上屬于中國北方類型。民間早有“吃盡穿絕天津衛(wèi)”的說法，由于其居民五方雜處，故無論在飲食慣制、飲食結構以及名優(yōu)特色食品和地方風味小吃等諸多方面，都形成了自己鮮明的特色。現(xiàn)而今，古文化街上的銅壺茶湯、響熟糲膏、香熱面茶等飲食民俗被延傳并保留直今。從津沽市相的縮影中，依然可以領略到這個由九河下梢、五方雜處、碼頭文化的獨特的歷史積淀所形成的個性鮮明的天津民俗文化。

2.天津的文化民俗。天津是中國的一座歷史文化名城，也是中國北方文化藝術的發(fā)祥地之一。天津的南開大學、天津大學在中國教育史上具有重要地位。這里出現(xiàn)了許多著名的教育家、作家、書法家、作曲家、歌唱家和民間藝術大師。天津也是中國北方著名的曲藝之鄉(xiāng),各種表演藝術門類齊全,楊柳青年畫、“泥人張”彩塑、魏記風箏等享譽海內(nèi)外。楊柳青年畫采用寓意、寫實等各種手法,取材于現(xiàn)實生活、民間風俗和歷史故事,成為民間一種喜聞樂見的藝術品；泥人張彩塑人物神形兼?zhèn)?個性突出,在著色勾繪上吸收傳統(tǒng)工筆彩繪和民間年畫的表現(xiàn)技巧,色彩和諧,成為天津乃至中國著名的民間工藝品；魏記風箏用料講究,造型多樣,工藝精湛,彩繪逼真,飛行平穩(wěn)，曾在巴拿馬博覽會上榮獲金獎。

3.天津的商業(yè)民俗。商業(yè)民俗是具有濃郁氣息的民俗文化，它是發(fā)生在流通領域的行為，流通過程主要在民間實現(xiàn)，離不開民眾，并反映出民眾心理。天津是“商賈之所萃集”的大都會，有著多元的商業(yè)民俗的文化積淀。從觀念上講，天津商人聚財思想十分鮮明。所以，平日供奉財神爺和利市天官，大年初二家家迎神。

最具有民俗特征的是天津商業(yè)的文化形象。在古文化街上游客可以看到街面上的門臉各有光彩，藥店、茶莊、綢緞莊、鞋帽鋪、金店等內(nèi)外裝修，各有特色。天津商俗中還很注意職業(yè)道德，把道德規(guī)范變成口頭傳承的信條，如貨真價實、公平交易、童叟無欺等等。這些都是城市長久以來的商業(yè)民俗和歷史文化形態(tài)的積淀所形成的。

可見，無論在飲食民俗、文化民俗還是商業(yè)民俗上都可以領略到天津地方濃郁的民俗文化，眾所聚集的這些民間民風民俗為天津經(jīng)濟型民俗旅游資源的形成奠定了堅實的基礎。

二、天津古文化旅游商貿(mào)區(qū)調查結果與分析

近幾年，天津古文化旅游商貿(mào)區(qū)發(fā)展較快，2005年被評為“中國特色商業(yè)街”和“國家4A級景區(qū)”，2007年被評為“國家5A級景區(qū)”，已成為天津的“城市名片”。為了合理有效的發(fā)展天津經(jīng)濟型民俗旅游資源，本文作者采用了發(fā)放問卷采集數(shù)據(jù)的方法，共發(fā)放問卷150份，其中現(xiàn)場隨機攔截訪問50份、神秘顧客親身體驗調查25份、網(wǎng)絡回收采集問卷25份，搜集的有效樣本143份,情況如下：

1.消費者偏愛的旅游景點類型。當自然風光旅游轉向人文生態(tài)旅游的高層次旅游時，民俗文化資源已經(jīng)同自然生態(tài)資源進行了全面整合，形成了具有地域民族特色的民俗旅游經(jīng)濟。隨著人們旅游消費需求的改變，經(jīng)濟型民俗旅游產(chǎn)業(yè)逐步形成并走向規(guī)模化階段，而“津門故里”正是天津最具代表的經(jīng)濟型民俗旅游資源之一，歷史悠久、特色門店眾多，以其獨特魅力吸引了大量的國內(nèi)外游客到此游覽。

調查發(fā)現(xiàn)，58%的消費者表示鐘愛于民俗風情景點，37%的消費者偏愛于自然景點，5%的消費者選擇了依具體情況而定，而對人工開發(fā)景點的消費者市場幾乎為零。可見，民俗旅游產(chǎn)業(yè)已成為天津市旅游業(yè)一個新的增長點。植根于民間的“民俗旅游”也正是每逢節(jié)假日津門旅游的一大亮點，我們從古文化街人潮涌動、車水馬龍、熱鬧非凡的場景中也可以感受到天津旅游業(yè)一個新的增長點—經(jīng)濟型民俗旅游正在被激活。

2.景點年接待旅游人次與年旅游收入。旅游目的地接待旅游者人數(shù)的多少，是影響旅游目的地最主要因素。在正常情況下，旅游收入與接待的旅游者人數(shù)呈正比例變化。從古文化旅游商貿(mào)區(qū)的年到訪游客人數(shù)和年旅游收入來看，呈逐年平穩(wěn)上升趨勢，可見古文化旅游商貿(mào)區(qū)所帶來的經(jīng)濟效益是可觀的，為地方經(jīng)濟的發(fā)展起到了一定的帶動作用。

旅游收入與旅游人數(shù)和人均旅游消費之間存在密切關系，與人數(shù)和人均旅游消費成正相關關系，當人均旅游消費或者旅游人數(shù)增加或者減少時，旅游收入就相應的增加或減少。要提高旅游收入首先應增加景點的客流量，通過景點的天然資源、旅游產(chǎn)品的質量、景區(qū)工作人員的服務質量和景區(qū)的媒介宣傳來吸引游客，增加旅游人數(shù)，從而提高旅游收入。

3.景點人均旅游花費的調查。在旅游接待人數(shù)既定的條件下，旅游者的支付能力和人均旅游消費是旅游目的地國家和地區(qū)旅游收入增減變化的又一個決定因素。一般說，旅游者的人均旅游消費水平與旅游收入成正比例變化，旅游者的支付能力強，旅游者的旅游花費越高，那么旅游收入也就越高。調查表明，旅客在古文化旅游商貿(mào)區(qū)的人均消費在50元以下的占32%，人均消費100元～300元占26%，主要消費產(chǎn)品一般是具有天津地方特色的旅游紀念品和老字號小吃。雖然游客在此處的花銷一般都不是大額消費，但從它每日游客接待量來看，如果能在保持原有游客的復游率的同時，不斷吸引新游客，這也將成為景區(qū)長久發(fā)展的一計良策。

4.旅游產(chǎn)品的質量和旅游資源的吸引物。古文化旅游商貿(mào)區(qū)雖然經(jīng)營的旅游產(chǎn)品品種豐富，有代表性的諸如泥人張、風箏魏、十八街等，規(guī)范經(jīng)營、價格統(tǒng)一。但是一些規(guī)模較小的門店仍摻雜著經(jīng)營一些質量不高、在市場上常見的玩具、配飾、紀念品等小商品，而且售價高于一般市場，這些在對古文化街商品價格的調查中也有所反映，除老字號店以外，各類門店缺乏統(tǒng)一定價，存在著亂要價的現(xiàn)象，大部分商品無明碼標價及物價員簽章。這些門店缺乏同一性與規(guī)范性，不便于管理與控制，這也是古文化旅游商貿(mào)區(qū)在旅游產(chǎn)品的質量和旅游資源的吸引物方面需要改善的重點。

5.景區(qū)工作人員的服務態(tài)度。調查顯示，63%的游客認為旅游區(qū)工作人員的服務態(tài)度一般，21%的游客認為旅游區(qū)工作人員的服務態(tài)度較差，11%的游客認為旅游區(qū)工作人員的服務態(tài)度較好，而只有5%的游客認為旅游區(qū)工作人員的服務態(tài)度符合第一個等級。從調研的結果可以看出景區(qū)的服務質量存在嚴重的問題，只有5%的游客認為古文化街旅游商貿(mào)區(qū)的服務質量是好的，在我們的神秘顧客現(xiàn)場調研中也發(fā)現(xiàn)景區(qū)工作人員工作熱情度不高、缺乏服務意識，并存在景區(qū)商品胡亂定價的現(xiàn)象，這無益于景區(qū)的長遠發(fā)展。所以，提高工作人員的服務質量將是提高該景區(qū)整體形象和行業(yè)競爭力的一條有效途徑。服務質量是客戶對服務的期望(即期望服務質量)與其實際感知的服務(即體驗的服務質量)的對比。當感知低于期望時,服務就被認為是不符合客戶的質量要求的。這也就意味著它將失去相當一部分原有的客戶，也就將損失一部分應得的效益。

6.景點宣傳力度。在對古文化旅游商貿(mào)區(qū)宣傳力度的檢測中，認為“景點宣傳力度較差”占據(jù)了數(shù)據(jù)樣本的主體。旅游業(yè)本身具有其特殊性，旅游者無法事先看到旅游產(chǎn)品本身，而旅游業(yè)又無法把產(chǎn)品運送出去展示在消費者面前，那么唯一的辦法就是依靠宣傳推銷。正是因為這一特殊性，決定了旅游市場宣傳推銷的重要性超過了其他各種市場。

三、發(fā)展天津經(jīng)濟型民俗旅游業(yè)的建議

1.保持原有民俗，設計開發(fā)多種類型的民俗旅游項目。充分了解民俗文化，精心選擇開發(fā)內(nèi)容。關注特色民俗文化，注重開發(fā)地區(qū)的區(qū)位特征、開發(fā)區(qū)域的可進入性和環(huán)境狀況，使景點構成產(chǎn)品組合，優(yōu)化投資效果，設計開發(fā)多種類型的民俗旅游項目，做到文化與景觀的和諧統(tǒng)一。以傳統(tǒng)的民俗節(jié)日活動為主題的模式，以舉辦大型節(jié)慶活動為形式而進行的一種民俗旅游開發(fā)模式，分為民俗節(jié)日和民俗活動兩種類型。

2.滿足游客審美需求，開發(fā)優(yōu)質、獨特、新穎的民俗旅游紀念品。民俗旅游業(yè)的規(guī)劃應以滿足游客的審美體驗為重點，以美的愉悅、興奮與享受為著眼點來吸引游客。旅游從膚淺的層面上來講就是人們的一種享受、一種審美活動，民俗旅游的各種民俗事項，包括服飾、建筑、異域優(yōu)美的自然風光、人文景觀等等都成為旅游者的審美對象。另一方面，民俗旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃應著重事物所承載的內(nèi)在文化意蘊，做到“形神兼?zhèn)洹薄Ｔ趯盼幕值木坝^是否能突出地方特色和文化底蘊的調查中，大部分游客還是持認同態(tài)度的。

游客每到一個旅游地總會購買一些具有當?shù)靥厣穆糜渭o念品作為留念，這是旅游過程結束后旅游者運用旅游紀念品對旅行進行的美妙體驗的一種延續(xù)。古文化街上的老字號店像泥人張、風箏魏、楊柳青年畫都已創(chuàng)出自己的品牌并享譽海內(nèi)外，成為天津代表性的民俗旅游紀念品。而一些傳統(tǒng)的民間藝術品像絨花、剪紙、石雕仍是處于小門店分散經(jīng)營的狀態(tài)，不具備規(guī)模化、標準化，沒有打出自己的品牌，銷量也不是很高，在這些旅游紀念品的開發(fā)上如果能更加注重開發(fā)模式與產(chǎn)品營銷，其未來的發(fā)展前景將會更好。

3.提高從業(yè)人員服務意識。在調查中，消費者大多對古文化街工作人員的服務態(tài)度表示不滿，認為他們工作不熱情、不積極并且缺乏服務意識。服務是旅游行業(yè)營銷的基礎與核心，沒有良好的服務質量意味著將失去原有的一部分消費者和未來潛在的一部分消費者，它是市場競爭中致勝的法寶。消費者對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且要涉及服務的過程。服務質量應被消費者所識別，消費者認可才是質量。另外，古文化旅游商貿(mào)區(qū)的從業(yè)人員大多文化水平不高而且自身對景點的了解也不是很深入，存在“一問三不知”的現(xiàn)象，這需要景區(qū)管理部門加以重視，對從業(yè)人員加強管理與培訓，提高服務意識與服務質量，以提升景區(qū)的整體形象。

4.打造品牌，提升城市形象。走高檔化路線，打造自身品牌。科學規(guī)劃，突出特色。立足于古文化街這個蘊涵天津地域特色和風土人情的經(jīng)濟型民俗旅游業(yè)，在自然資源的基礎上揉進民風民俗，成為對外展示天津的一個窗口。加大宣傳力度，讓海內(nèi)外游客更好的認識天津、了解天津。要積極行動，改善民俗旅游業(yè)的整體形象，特別是加快民俗旅游業(yè)綜合整治，健全和完善經(jīng)濟型民俗旅游業(yè)各項制度，使民俗旅游各景點門票要物有所值。

5.抓好民俗旅游資源的保護。政府應加大投入，在有效保護民俗旅游資源的同時，充分地開發(fā)和挖掘。一是可以通過“政府+企業(yè)+市場”的做法，完成民俗旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。二是高度重視民俗旅游資源的環(huán)境保護。加強城市管理功能、旅游咨詢系統(tǒng)等方面的建設力度，更好地完善旅游住宿等配套設施，提高服務水平。三是嚴把景區(qū)規(guī)劃和景區(qū)建設的環(huán)保審批關，確保景區(qū)各項環(huán)保設施達標，實現(xiàn)民俗旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)環(huán)境效益的“多贏”。

通過對天津古文化街商貿(mào)旅游區(qū)的個案分析，發(fā)現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展中所存在的諸多問題，如景點的宣傳力度薄弱、從業(yè)人員缺乏服務意識、游客人均消費偏低、缺乏休憩場所、部分旅游紀念品質量不高等。只要能抓住機遇，利用一切有利條件，努力克服行業(yè)管理機制松懈、結構不完善、制度混亂、不正當競爭等問題，其經(jīng)濟型民俗旅游業(yè)將會呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢。

[基金項目：本文得到北京市屬市管高等學校人才強教計劃項目和北京新農(nóng)村建設研究基地的資助。]

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