前言：本站為你精心整理了電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估管理范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢(xún)。

[摘要]本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4C理論中的4C分支和網(wǎng)站頁(yè)面整體效果為評(píng)價(jià)指標(biāo)，得出基于消費(fèi)者視角下電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估的4C+1W模式。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估電生理實(shí)驗(yàn)

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)中，網(wǎng)站作為面對(duì)客戶(hù)的直接界面，其質(zhì)量好壞將決定網(wǎng)上商務(wù)成敗的關(guān)鍵。擁有一個(gè)不符合消費(fèi)者需求和習(xí)慣且不利于商業(yè)交易的網(wǎng)站將直接影響公司整體形象和弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)滿意度下降及客戶(hù)流失。因此從消費(fèi)者視角下對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行有效的評(píng)估有著重要的意義。

二、研究綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外開(kāi)展了大量網(wǎng)站評(píng)估活動(dòng)，涌現(xiàn)出許多從事網(wǎng)站評(píng)估研究的學(xué)者和專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站評(píng)估機(jī)構(gòu)。由于各評(píng)估組織的評(píng)估目的和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的差異，從而對(duì)各項(xiàng)評(píng)估項(xiàng)目的輕重也不同，根據(jù)網(wǎng)站評(píng)估的主要目的可分為指導(dǎo)性評(píng)估、商業(yè)性評(píng)估和學(xué)術(shù)評(píng)估三種。就學(xué)術(shù)評(píng)估而言，電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)估研究工作已受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的重視。由文獻(xiàn)探討可得知，大多數(shù)學(xué)者都提出了他們對(duì)網(wǎng)站評(píng)估的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解，但是也注意到國(guó)內(nèi)外的學(xué)者及組織對(duì)網(wǎng)站的評(píng)估主要是集中在對(duì)網(wǎng)站的功能、內(nèi)容、技術(shù)及應(yīng)用狀況等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，而很少?gòu)南M(fèi)者視角下對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估的研究。另外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，網(wǎng)站頁(yè)面的整體效果也是影響網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)很重要的因素。然后，一些傳統(tǒng)方法在應(yīng)用于評(píng)估各網(wǎng)站頁(yè)面的外觀視覺(jué)效果上卻存在著明顯的缺陷:網(wǎng)上瀏覽者（消費(fèi)者）對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面產(chǎn)生的視覺(jué)效果是由文字(字體、字號(hào)等）、多媒體(圖片、動(dòng)畫(huà)等）、色彩等多方面材料搭配所形成的整體效果;然而瀏覽者通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶等復(fù)雜的腦活動(dòng)形成整體性的認(rèn)知判斷，卻無(wú)法單獨(dú)地將文字或多媒體的布局、使用色彩的種類(lèi)與搭配等抽象為具體評(píng)估指標(biāo)。因此，需要有一種更直接的研究手段，對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面的視覺(jué)效果進(jìn)行整體性評(píng)估。

三、基于消費(fèi)者視角下電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估體系的構(gòu)建

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)分析，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P理論基礎(chǔ)上，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)4C理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。本文主要從消費(fèi)者視角下對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，因此借助4C理論，并透過(guò)網(wǎng)站評(píng)估及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)探討，可得出評(píng)估模式的一級(jí)指標(biāo)為:消費(fèi)者需求、消費(fèi)者支付的成本、便利性、溝通和網(wǎng)站頁(yè)面整體效果等五項(xiàng)指標(biāo)，即：4C+1W模式（如表所示），再有“4C”指標(biāo)群細(xì)分為12個(gè)二級(jí)指標(biāo)和若干個(gè)評(píng)估細(xì)項(xiàng)。“1W”指標(biāo)即為網(wǎng)站頁(yè)面整體效果，可通過(guò)電生理實(shí)驗(yàn)方法加以評(píng)估，這也即是本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處：選擇腦電（electroencephalogragh，簡(jiǎn)稱(chēng)EEG）分析這一在認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域中被廣泛使用，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中尚屬新興的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的技術(shù)手段，將所選擇的電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面為樣本制作成視頻文件，嚴(yán)格按照電生理實(shí)驗(yàn)方案規(guī)范設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)以測(cè)量被試者大腦的視覺(jué)誘發(fā)電位，并提取相關(guān)腦電數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。腦電信號(hào)有多種分類(lèi)方法（如Walter分類(lèi)、Schwab分類(lèi)等），根據(jù)常用的Berger分類(lèi)法，按腦電頻率不同可劃分為1－4Hz頻段的δ波;4－8Hz的θ波;8－12Hz的α波等。雖然其發(fā)生機(jī)理尚有待進(jìn)一步的研究，但已有大量的文獻(xiàn)證實(shí)各頻段的腦電信號(hào)對(duì)應(yīng)了不同的大腦活動(dòng)狀態(tài)。其中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)θ波與認(rèn)知過(guò)程中的大腦活動(dòng)密切相關(guān)，且通常情況下θ波在困倦時(shí)出現(xiàn);另一方面，頻段為12－15Hz的SMR波（sensorimotorrhythm）直接與思維和注意力有關(guān)。因此，強(qiáng)化SMR波和抑制θ波不僅已成為衡量注意力提高與改善的重要生理指標(biāo)之一，而且已成為臨床腦電反饋治療的成熟手段之一。因此，利用規(guī)范方法設(shè)計(jì)并進(jìn)行腦電實(shí)驗(yàn)，采集被試在受到樣本網(wǎng)站頁(yè)面的視覺(jué)刺激后的θ波和SMR波，采用θ/SMR指標(biāo)即可對(duì)不同網(wǎng)頁(yè)的外觀認(rèn)知效果進(jìn)行直接的衡量與比較研究，θ/SMR值與網(wǎng)頁(yè)的認(rèn)知效果之間應(yīng)屬負(fù)相關(guān)關(guān)系。

四、研究結(jié)論及進(jìn)一步研究的展望

本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4C理論，同時(shí)為確保電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估的全面性，把網(wǎng)站頁(yè)面的外觀視覺(jué)效果抽象為一個(gè)具體的評(píng)估指標(biāo)，引進(jìn)電生理實(shí)驗(yàn)方法，把心理學(xué)理論應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)管理學(xué)中來(lái)研究，具有鮮明的多學(xué)科綜合的特色，從而解決了傳統(tǒng)方法在對(duì)網(wǎng)站評(píng)估過(guò)程中的一些弊端，最后得出基于消費(fèi)者視角下電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估的模式。本研究所得的結(jié)果，可給網(wǎng)站設(shè)計(jì)者提供參考依據(jù)，也可讓管理者能更有效地評(píng)估其網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的狀況。

本文的網(wǎng)站評(píng)估的指標(biāo)體系已基本確立，通過(guò)問(wèn)卷的形式，利用層次分析法、李克特式五點(diǎn)量表法和電生理實(shí)驗(yàn)方法，根據(jù)不同網(wǎng)站在消費(fèi)者視角下“4C+1W”指標(biāo)群的狀況來(lái)進(jìn)行評(píng)估打分。關(guān)于電生理實(shí)驗(yàn)方法及其應(yīng)用，文獻(xiàn)1已進(jìn)行過(guò)相關(guān)研究。對(duì)具體的電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估的實(shí)證分析將是今后進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn):

[1]傅浩李永健曾志元:兩類(lèi)B2C零售商網(wǎng)站頁(yè)面的視覺(jué)認(rèn)識(shí)問(wèn)題研究.2007年中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)年會(huì)（哈爾濱）

[2]RianvanderMerweandJamesBekker,Aframeworkandmethodologyforevaluatinge-commerceWebsites,InternetResearch:ElectronicNetworkingApplicationsandPolicy,2003.13,P330-341