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1.主題產品營銷

主題產品營銷的重點是主題產品，通過原有主題產品的改進、新主題商品的開發或其他營銷手段等盡可能把更多的產品銷售出去，其主要目的是更高的銷售額或利潤。如月餅是中秋節的主題產品，企業可以通過節假日大量的廣告、抽獎促銷、價格策略等手段在節日過去之前最大限度地銷售；情人節時，花店老板也會千方百計賣掉更多的玫瑰等。主題產品營銷是第一層次的主題營銷，這種純粹的以產品銷售為目的的市場競爭非常激烈，越來越多的企業不得不在產品之外付出更大的努力，正如李維特所說：“現代競爭并不在于各家公司在其工廠生產些什么，而在于它們能為其產品增加什么內容——諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲以及人們所重視的其他價值。”

2.主題品牌營銷

主題品牌營銷其重點是主題產品的品牌，它不再僅著重產品的銷售，而是注重對主題品牌的建立和發展。通過對主題品牌的塑造，可以提高企業聲譽，提高企業產品的顧客忠誠度，一個深意品牌不僅意味著固定持續的購買，還意味著較高的溢價和利潤。如在上海中秋節月餅市場，杏花樓則是一個深受居民喜愛的品牌，它代表著質量的優異和歷史的久遠，也象征著一種親情的持久。對主題品牌的注重，實際上超出了主題產品的層次，它的目的不再是短期的銷售，而代表長期的較持續性的利益。從競爭層次上講，主題品牌營銷已經上升到品牌的競爭，這是一種更高層次的競爭，它表明對顧客利益的進一步拓展和維護。

3.主題文化營銷

主題文化營銷則是更高層次的主題營銷方式，它的營銷重點不是具體的產品或某一個品牌，而是主題中所蘊含的文化，它是指導消費者節假日活動和購買行為深層次的東西，自覺或不自覺地影響著人們的節假消費行為和內容。主題產品是主題文化的一部分，或者說是物質上的載體之一，主題文化還可以通過其他方式表現出來，如禮儀、制度、行為方式、消費程序、通過顏色和聲音形成的文化氛圍等，因此，主題文化是一個復雜的多層次的綜合體。主題文化營銷研究的是節假文化對居民節假主題消費的影響，通過精心設計的主題產品和適當的主題促銷活動去滿足人們內心的愿望和需要，使消費者達到一種心靈上的共鳴。主題文化營銷的目的是達到商品文化和節假文化的和諧和融合，顧客在消費過程中不僅是一種物質利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅。主題文化營銷與主題產品營銷的區別與其說是產品文化含量的差異，還不如說是一個營銷觀念的變化。主題文化營銷關注的不是消費者的購買行為或物質利潤，而是精神上的滿足，這在人們越來越重視精神生活的今天具有十分重要的意義。

二、主題營銷的核心問題

1.文化親和力

以顧客需求和節假主題為坐標可以劃分四個象限，見下圖

附圖

圖1顧客需求

企業滿足消費者需求的方式有兩種，一是挖掘和利用節假主題滿足消費者的需求，包括已知的和潛在需求，我們稱之為適應型主題營銷，二是創造一種新的節假主題去引導消費者。我們稱之為引導型主題營銷。兩者區別可從下圖看出：

附圖

圖2引導型主題營銷

由此可見，適應型主題營銷中消費者節假需求是主動的，它適應于象限Ⅰ、Ⅲ，引導型主題營銷中消費者節假需求則處于被動地位，它適應于Ⅱ、Ⅳ象限市場，這種創造性表現在兩個方面：一是原有節假日中新主題的創造，二是新節假的創造，直接導致節假文化的創新，這兩種方式原則上都可以提高企業的親和力。

2.差異化

差異化是所有營銷策略的核心，在主題營銷中，由于所有企業處于相同的時間——節假，向相同的市場提供相似的產品，有限的時間和空間使得企業之間的競爭更加殘酷，也使企業提供差異化產品營銷策略具有戰略意義。對于公司產品的差異化有4個辦法，即通過提供物更好、更新、更快或更便宜地創造價值。對于節假市場中的企業而言，形成差異化的途徑有以下幾種：

（1）主題差異化。主題差異化是在主題的多樣性和復合性基礎上，企業在同一節假避開主流主題，選擇次要主題，另辟蹊徑構建自己的營銷體系，如果能進行主題創新，則更能勝人一籌，為企業的發展打開了全新空間。

（2）產業差異化。產業是邁克爾·波特最為關注的因素之一，他曾指出：一個企業如果棲身于前途黯淡的產業，那么即使他付出很大的努力也可能收效甚微。因此，選擇一個好產品遠不如選擇一個好的產業。如在節假市場中，旅游業娛樂業前途遠比零售業光明得多。

（3）市場差異化。節假市場實際上是相當龐雜和變化多端的，&n

bsp;這要求企業認真細致地研究市場，并進行準確的市場細分。服務對象的定位是企業實行差異化的前提，也是實行差異化的手段，如在母親節時，大多數企業的產品都是針對已健在的母親推出，如果某企業能著眼于子女對已故的母親的懷念，則肯定是一招妙棋。

（4）產品差異化。無論是主題差異化、產業差異化或市場差異化，產品是提供差異化的主要載體，對于高度標準化的產品如肉類、蔬菜等很難差異化，質量便成為主要的影響因素，因為節假日消費者愿意購買高質量的產品。而如耐用品或服務本來就是高度差異化的產品，主要問題是這種差異化是否符合消費者的價值取向和節假文化心態。

（5）品牌差異化。品牌無疑能提高產品差異化程度，但其根本目的是顧客的忠誠度。此外品牌和產品系列組合，往往產品具有節假個性色彩。在2000年春節期間，許多企業就利用此策略討個口彩，如樂華推出“福滿門”彩電，TCL推出“紅雙喜”，聯想推出的“天禧”電腦等。把品牌和節假結合起來，可以有效地促進產品在節假市場的銷售。

（6）氛圍差異化。節假文化使節假消費帶著濃厚的文化氛圍，在銷售產品或提供服務時創造一種節假氛圍對顧客具有強烈的吸引力。如圣誕節期間，幾乎每一家美國商店都裝飾美麗的圣誕樹和圣誕老人像，然而消費者對此早已熟視無睹無動于衷。美國巴爾的摩華生商店老板圣誕節期間在店前草地放了幾只白尾小鹿，一下子就顧客盈門，據顧客自言這使他們懷念起了童年的歡樂時光。

（7）渠道差異化。渠道對零售商品極為重要，與供應商的良好關系以及強大的通路力是企業獲取競爭優勢的重要源泉之一，建立戰略聯盟或采取伙伴營銷策略有助于企業實現渠道的差異化。從價值鏈角度分析，產品價值的實現依賴于每一個中間環節，企業的價值鏈體現在價值系統的一連串活動之中，供應商和銷售渠道的差異化使企業提供產品或服務擁有較低的成本和較高的附加價值，從而使企業獲得較強的競爭優勢。

（8）促銷差異化。促銷策略實際上看似乎是一個“八仙過海，各顯神通”的智力游戲，越來越多的企業愿意把所有的智慧用在這個地方，以至忘了營銷的根本理念。無論如何，促銷策略只是營銷策略中的一部分或是有效手段之一，但不能取代營銷。節假市場中的促銷手段和方法層出不窮，但只有與企業戰略和基本營銷策略結合起來，才能真正促進顧客對企業、品牌和產品的理解，從顧客內在需求的角度拉動產品的節假消費。當然，在節假市場中，有限的購買時間和即期集中消費方式更需要與眾不同的手段進行促銷。

企業采取差異化策略時，不僅要分析與競爭者資源和能力的區別，從而選擇最重要的企業自身具有優勢的差異化，而且還必須有效地向目標市場顯示它是如何與競爭者不同的。也就是說，有效的差異化不僅建立在企業的優勢資源的基礎上，更重要的是顧客能夠覺察和分辨開來。

3.持續性

持續性要求企業除了通過增強文化親和力和差異化策略吸引消費者在節假市場上購買該企業的產品外，還能夠在節假日之外或下一個同樣的節假日到來時購買，這就是節假消費的可持續性問題。企業希望的不是銷售時間和銷售數量的位移——即消費者把平時的消費轉移到節假日，而是總體消費額的增加。即使總體銷售額既定，主題營銷也要求節假消費份額增加的同時，平時銷售也不至于減少到一個令人難堪的地步，最好的結果是，主題營銷帶動節假消費的增長，同時也能促進平時銷售額的增加。解決這個問題我們認為必須注意以下幾點：

（1）樹立“顧客至上”理念。“顧客至上”這種意識的真正樹立是一個很長的過程，太多的企業往往忍受不住眼前利益的誘惑而損害長期利益。節假日的餐館、旅行社不顧自身的承受能力接待數量眾多的顧客就是一種短期行為。由于服務不周給顧客造成的傷害遠遠大于企業暫時的收益，與其給顧客造成的傷害從而影響企業自身的利益，還不如不提供服務。

（2）理解員工，建立員工忠誠。員工是企業最可貴的財富，將企業推銷給員工，讓員工出于自尊、愛心去工作，去服務顧客。先吸引員工，再吸引顧客，在服務性行業這點特別重要。在進行外部營銷時，先要對企業員工進行內部營銷。激勵員工以創造性的熱情投入工作，以集體合作精神為顧客提供優質服務。員工滿意是顧客滿意的前提，如果員工的滿意度只有7

0％，那么顧客的滿意度絕對不可能達到90％。在節假日中，特別是服務業，由于顧客較多，員工容易疲勞，因此，企業一方面要幫助員工樹立“顧客至上”意識，另一方面必須了解員工的困難和壓力及時進行舒緩和放松。

（3）關心老顧客。一個老顧客比一個新顧客可為企業多帶來20％～85％的利潤，并且獲得一個新顧客支出的費用是留住現有顧客費用的6倍，這說明老顧客是最好的顧客。根據80/20原則，一個企業銷售業績的80％來自于20％的顧客，因此，要想顧客愿意重復購買，必須認真研究主要顧客的心理和行為并通過有效的措施去滿足他們。忠誠的根源是顧客對自己與產品生產者、服務提供者之間關系的良好感受，真正的忠誠來自顧客感受到的通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關系。節假文化給顧客忠誠策略一個極好的聯系紐帶，在節假消費中，不僅使消費者獲得實在的利益，還能使消費者感受到一種文化的交流和精神的享受，這種溝通容易使消費者與企業產生一種非常微妙的關系，企業和產品似乎成為消費者身心延伸的一部分，以至于當節假已經過去，由于消費者對親情友情或愛情的留戀，仍然會繼續消費該產品，去尋找回味那種熟悉的感覺。當顧客再一次光臨時，就成為企業的老顧客，此時企業與顧客已形成一種伙伴關系，這是顧客忠誠的終極形式，也是所有企業所夢想和追求的。

（4）修正服務缺陷。服務缺陷包括企業的產品缺陷、由于服務員工的素質缺陷所造成的服務失誤和服務體制存在的缺陷。在與顧客交往的過程中不可避免地會出現一些問題，顧客總會對企業提供的服務提出他們的意見、不滿、抱怨、甚至投訴，如何有效地處理這些問題對企業能否留住顧客至關重要。特別是在節假日中，節假消費的大量性和集中性更容易出現服務缺陷。修正服務缺陷對提高顧客滿意度和忠誠度的作用巨大，有關研究表明，一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客。同樣，在節假市場，對服務缺陷的及時修正，必將大大提高顧客滿意度和忠誠度，從而提高企業的收入和利