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摘要:通過(guò)對(duì)老年市場(chǎng)發(fā)展前景、目前老年市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合現(xiàn)狀的分析,得出老年市場(chǎng)供需失衡的結(jié)論。根據(jù)老年產(chǎn)品的需求尚未滿足、老年產(chǎn)品價(jià)格定位與老年心理定位存在偏差、老年市場(chǎng)渠道缺少開(kāi)發(fā)等問(wèn)題提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,即老年產(chǎn)品的質(zhì)量要改良,品種要增多,老年產(chǎn)品定價(jià)要準(zhǔn)確,要拓寬產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道,要加強(qiáng)老年產(chǎn)品的促銷(xiāo)。

人口因素對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)有著直接的影響。由于醫(yī)療條件和社會(huì)制度的完善,呈現(xiàn)出了世界性的老齡化現(xiàn)象。人口老齡化是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì),是21世紀(jì)人類(lèi)發(fā)展的主要特征之一。老年人成為具有很強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體,然而,這個(gè)有巨大潛力的“銀發(fā)市場(chǎng)”卻似乎被營(yíng)銷(xiāo)人員所忽略。老年消費(fèi)者不同于其他的消費(fèi)者,有他們獨(dú)特的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣。只要企業(yè)掌握了這些特點(diǎn),針對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行老年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì),做到有的放矢,其產(chǎn)品必定會(huì)受到老年人的歡迎,從而占領(lǐng)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)。

1老年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合現(xiàn)狀目前,全世界有8億老人,并以每年2.4%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng),據(jù)我國(guó)學(xué)者預(yù)測(cè),2030年我國(guó)60歲以上人口比例將超過(guò)20%,規(guī)模達(dá)到3.3億,比現(xiàn)在翻一番,2040年為3.8億,2050年將超過(guò)4億。[1]如此規(guī)模的老年消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大的潛力,但令人驚奇的是營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)這一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和廣告卻非常少。

1.1迅速增長(zhǎng)的老年產(chǎn)品的需求尚未滿足老年人的重要追求目標(biāo)是安渡晚年,他們的閑暇時(shí)間很多,所以?shī)蕵?lè)服務(wù)需求就要增長(zhǎng)。由于疾病的增多,保健品、保健器械和護(hù)理需求便會(huì)擴(kuò)大,同時(shí),實(shí)用的老年服裝需求也與日俱增。據(jù)推算,到2025年老年人潛在的購(gòu)買(mǎi)力是1400億[2]。如此之大的需求與目前有限的商品出現(xiàn)了嚴(yán)重的供需失衡。

1.2老年產(chǎn)品價(jià)格定位與老年心理定位存在偏差雖然老年人已完成了購(gòu)房、撫養(yǎng)子女的任務(wù),剩下的收入以自己消費(fèi)為主。但是,由于長(zhǎng)期勤儉的消費(fèi)習(xí)慣的影響,他們期待物美價(jià)廉的產(chǎn)品,只要產(chǎn)品價(jià)位與他們的心理價(jià)位偏差不大,就可以接受。但事實(shí)上現(xiàn)在的老年產(chǎn)品價(jià)位太高,使老年人很難接受。如:腦白金、腦黃金等老年產(chǎn)品,由于價(jià)位過(guò)高,老年人只能將其作為禮品購(gòu)買(mǎi)而不愿為自己的保健來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

1.3老年市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道缺少開(kāi)發(fā)目前,老年產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道十分狹窄,幾乎沒(méi)有老年產(chǎn)品的專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店等,要買(mǎi)一件老年衣服需要轉(zhuǎn)遍整個(gè)商場(chǎng)也許才會(huì)找到幾件,但老年人行動(dòng)不便,設(shè)想有哪位老年人會(huì)去轉(zhuǎn)那個(gè)幾乎買(mǎi)不到自己要買(mǎi)的衣服的商場(chǎng)。如果有專(zhuān)柜或?qū)Ｙu(mài)店,將會(huì)給老年人帶來(lái)方便。老年人空閑時(shí)間多,他們有時(shí)間光顧,會(huì)帶來(lái)很多商機(jī),所以,老年市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道有待拓寬。

1.4老年產(chǎn)品促銷(xiāo)力度不足促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要組成部分,有效的促銷(xiāo)活動(dòng)可以擴(kuò)大企業(yè)的影響,提高產(chǎn)品知名度,吸引更多的顧客,增加銷(xiāo)售量,是占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。然而,當(dāng)今老年產(chǎn)品促銷(xiāo)不僅方式少,而且力度小,不能使老年消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品,引起購(gòu)物欲望,引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)方式不能抓住老年消費(fèi)者的心理,做到知己知彼,百戰(zhàn)百勝。

2老年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略老年人由于心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富,與其他消費(fèi)群體存在著差異,有其自身的特點(diǎn),認(rèn)識(shí)這些特點(diǎn)是開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)、研制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵

21老年產(chǎn)品的質(zhì)量改良與品種增多產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中最基本的、也是最核心的因素,是否為市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、有效地把市場(chǎng)需要的產(chǎn)品送給消費(fèi)者,是每個(gè)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。針對(duì)老年消費(fèi)者的特征開(kāi)發(fā)老年產(chǎn)品應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:第一,老年產(chǎn)品要求具有保健性。由于老年人健康狀況日趨下降,所以他們追求能延年益壽的保健產(chǎn)品,來(lái)彌補(bǔ)健康方面的不足。產(chǎn)品應(yīng)滿足老年人防病、治病等方面的要求。要講究科學(xué)性、均衡性。如:綠色食品、黑色食品、調(diào)理保健藥品等。第二,老年產(chǎn)品要求具有實(shí)用性。老年人在長(zhǎng)期的生活經(jīng)歷中形成了消費(fèi)心理定式,還是以追求物美價(jià)廉的商品為主,尤其是日用品,應(yīng)具有很高的使用價(jià)值。另外,老年服裝要合體,性能要好。如:夏季服裝透氣性要好,冬季服裝保暖性要好,在此基礎(chǔ)上,增加款式和顏色,以便增加老年人參加集體活動(dòng)的選擇,使其不會(huì)有被社會(huì)遺忘的感覺(jué)。再有,積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品具有多種用途,這樣會(huì)受到老年人的歡迎。如:帶夜光的門(mén)把手、多用途的拐杖等。第三,老年產(chǎn)品要求具有方便性。老年人行動(dòng)不是很方便,所以產(chǎn)品就要求具有方便性。如:服裝一定要易穿易脫,扣子最好都用粘的或拉鎖式的,來(lái)減少老年人的操作。老年食品最好是開(kāi)袋即可食用或烹飪,包裝要小以便購(gòu)買(mǎi)和攜帶。老年藥品最好采用獨(dú)立包裝。第四,老年人的娛樂(lè)產(chǎn)品要大力開(kāi)發(fā)。老年人在家的閑暇時(shí)間較多,所以很容易感到寂寞,這時(shí)對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品的需求會(huì)很大。可以針對(duì)不同群體開(kāi)發(fā)不同老年娛樂(lè)產(chǎn)品。如:老年玩具、老年歌帶、光盤(pán)等。

2.2老年產(chǎn)品定價(jià)要準(zhǔn)確商品的銷(xiāo)售價(jià)格是商品經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者非常敏感和關(guān)注的問(wèn)題,企業(yè)如何在消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍內(nèi),制定出最有利、最符合企業(yè)目標(biāo)與政策的價(jià)格,始終是一個(gè)縈繞在經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)策劃者心頭的重要問(wèn)題。老年人的閱歷多,年輕時(shí)消費(fèi)多為家庭著想,所以形成了一種節(jié)儉式的消費(fèi)習(xí)慣。因此,他們自身要求的價(jià)格低,并且消費(fèi)屬于理智型。企業(yè)最好采用反向定價(jià)法,即先進(jìn)行老年市場(chǎng)的調(diào)研,然后確定老年消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。在保證質(zhì)量的前提下,以這一價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售,以先占領(lǐng)市場(chǎng)為主。隨著生活條件的改善和收入的提高,老年人可以接受的價(jià)格也會(huì)提高,到那時(shí)再提高銷(xiāo)售價(jià)格就不會(huì)影響市場(chǎng)占有率了。

2.3拓寬產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道策略是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不可缺少的部分,占有十分重要的地位。分銷(xiāo)渠道的策劃涉及分銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)渠道的管理、實(shí)體分配等一系列問(wèn)題,并與其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素有著密切的關(guān)系。由于老年人要求的產(chǎn)品價(jià)格比較低,所以,企業(yè)必須選擇合適的分銷(xiāo)渠道來(lái)減少成本。另外,鑒于老年人行動(dòng)不便,可以在居民區(qū)附近設(shè)立老年產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店。如:服裝、日用品、醫(yī)療器械等。并提供送貨上門(mén)服務(wù)、售后服務(wù)等。還可以在大商場(chǎng)內(nèi),靠出入口較近的地方設(shè)立專(zhuān)柜,為老年人提供方便。為了減少成本,分銷(xiāo)渠道要短而且寬度適中,如:可采用生產(chǎn)商→經(jīng)銷(xiāo)商→消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2.4加強(qiáng)老年產(chǎn)品的促銷(xiāo)促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分,它是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者,從而引起消費(fèi)者的興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的商業(yè)活動(dòng)。好的促銷(xiāo)手段可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)和豐厚的利潤(rùn)。針對(duì)老年市場(chǎng)有以下促銷(xiāo)策略:

①人員推銷(xiāo)。老年人心理復(fù)雜,自尊感較強(qiáng),所以,推銷(xiāo)人員盡量通過(guò)演示、解答、保證勸說(shuō)等方式,使老年人能接受那些他們還不熟悉的產(chǎn)品,從而消除他們的顧慮。

②公共關(guān)系。企業(yè)可以通過(guò)媒介宣傳、陳列展覽等方式向社會(huì)公眾展示自己為老年人服務(wù)的迫切愿望。同時(shí),企業(yè)文化中應(yīng)突出這一點(diǎn),樹(shù)立良好的形象,形成穩(wěn)定關(guān)系。

③廣告。廣告的主題應(yīng)盡量體現(xiàn)老年人在社會(huì)中的存在價(jià)值,維護(hù)老人的自尊。同時(shí)廣告要抓住老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。老年人在長(zhǎng)期的生活經(jīng)歷中,形成了各種心理定勢(shì)。因此,他們對(duì)新產(chǎn)品和新品牌每每持懷疑態(tài)度,而偏好于歷史悠久的“百年老店”的產(chǎn)品。他們還偏好于按自己的經(jīng)驗(yàn)辦事,廣告宣傳想對(duì)他們產(chǎn)生影響難度不小。但廣告只要側(cè)重于宣傳以傳統(tǒng)方式制作,就能與老年心理相符,從而引起老年人的興趣。老年產(chǎn)品廣告要注意以下幾方面:

①老年人對(duì)身體頗為關(guān)注,在產(chǎn)品廣告宣傳中,應(yīng)突出產(chǎn)品的保健作用。這些往往能夠引起老年人極大的興趣,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。

②廣告要突出方便的功能。老年人行動(dòng)不便,因此,廣告宣傳要突出產(chǎn)品的方便性,這符合老年人心理要求,從而引起他們的注意。③老年人的求實(shí)精神非常強(qiáng),他們對(duì)廣告更注重實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,對(duì)花哨的描繪和情節(jié)不屑一顧。

④老年人心理寂寞,存在失落感,渴望得到社會(huì)的關(guān)注。廣告應(yīng)定位于心理訴求、感情表達(dá)上,力求動(dòng)之以情,深入老人心理。避免劇烈的廣告轟炸,惹人生厭。

⑤在新產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí),可以舉辦一些推介活動(dòng)。發(fā)樣品,現(xiàn)場(chǎng)演示,使老年消費(fèi)者了解基本功能和使用方法。另外,隨著電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越受歡迎,甚至有人認(rèn)為是未來(lái)交易的主要手段。如果那樣的話,網(wǎng)上宣傳將是老年市場(chǎng)的一個(gè)很有效的促銷(xiāo)方式。因?yàn)?老年人行動(dòng)不便,不能出戶逛商場(chǎng)購(gòu)物,那么在家里點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可購(gòu)物正符合老年人的愿望。此外經(jīng)銷(xiāo)商送貨上門(mén),既宣傳了服務(wù),又滿足了老年人的需求,也是個(gè)很好的促銷(xiāo)方式。

3結(jié)束語(yǔ)

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)社會(huì),營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)。老年市場(chǎng)是個(gè)很有潛力的消費(fèi)市場(chǎng),正確把握將受益匪淺。從老年人角度說(shuō),老年人需要社會(huì)的關(guān)懷,也需要商品來(lái)滿足他們的欲望。營(yíng)銷(xiāo)人員要正視機(jī)遇,開(kāi)拓廣闊的市場(chǎng)。

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