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摘要：戶外媒體能夠根據(jù)用戶的軌跡和環(huán)境變化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，在經(jīng)營(yíng)實(shí)體的場(chǎng)內(nèi)覆蓋大量處于流動(dòng)狀態(tài)人群。新冠肺炎疫情下的戶外廣告投放預(yù)算縮減，各地政府紛紛開(kāi)展戶外廣告規(guī)范作業(yè)，使戶外廣告探索數(shù)據(jù)和技術(shù)壓力加重，戶外廣告加入后疫情時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)還需充分挖掘新媒體技術(shù)所蘊(yùn)含的優(yōu)勢(shì)，利用技術(shù)賦能深耕場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。本文基于民營(yíng)加油站的困境提出打造戶外場(chǎng)景傳播媒體的發(fā)展路徑，將空間資源和表征變現(xiàn)為商業(yè)價(jià)值，賦予了經(jīng)營(yíng)實(shí)體生動(dòng)化的意義，與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的成功轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景；戶外廣告；經(jīng)營(yíng)實(shí)體

戶外廣告，也稱Out-of-HomeAdvertising，通常是指設(shè)置在室外的線下實(shí)體傳播媒介，根植于居民的生活場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景之中。隨著居民消費(fèi)口味升級(jí)倒逼媒體形態(tài)迭代速度加快，渠道資源形態(tài)越來(lái)越多種多樣，戶外廣告賦能經(jīng)營(yíng)實(shí)體之路充滿挑戰(zhàn)。

一、打造戶外場(chǎng)景傳播媒體的困境與突破

戶外廣告盡管進(jìn)行了多樣化的數(shù)字嘗試，其傳播形式必須依托于實(shí)體場(chǎng)景的載體，仍是脫胎于傳統(tǒng)廣告。由于隨處可見(jiàn)的戶外廣告，戶外場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值在一定程度上被認(rèn)可，但應(yīng)用新型媒介實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果并不佳，一是廣告內(nèi)容上缺乏聯(lián)動(dòng)和創(chuàng)意，形式上缺乏數(shù)據(jù)和技術(shù)，難以在可視化浪潮下引起用戶注意；二是營(yíng)銷(xiāo)傳播與用戶溝通不足，其營(yíng)銷(xiāo)和傳播具有一定的割裂性，單一內(nèi)容形式的硬性植入喪失說(shuō)服力。總而言之，戶外廣告自身的傳播優(yōu)勢(shì)發(fā)掘與所處的環(huán)境結(jié)合仍不充分。

（一）場(chǎng)景化界定

“場(chǎng)景”一詞源于影視戲劇，如今發(fā)展至新聞傳播領(lǐng)域，泛指融合了技術(shù)維度、用戶維度、空間維度的傳播情景。場(chǎng)景概念受到越來(lái)越深入的討論，歐文·戈夫曼從“場(chǎng)景主義”到“框架”概念，基于社會(huì)心理學(xué)的角度區(qū)分了前臺(tái)與后臺(tái)，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景的社交邊際；梅羅維茨提出媒介場(chǎng)景理論，指出電子媒介打破了物質(zhì)場(chǎng)所和精神場(chǎng)所的界限，重視電子媒介帶來(lái)的影響；彭蘭教授認(rèn)為空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是構(gòu)成場(chǎng)景的四個(gè)基本要素[1]，而場(chǎng)景本身可能成為移動(dòng)媒體的新入口，場(chǎng)景成為基于信息適配的要素。勞倫斯·佩爾溫將場(chǎng)景定義為一個(gè)特定的地方，多數(shù)情況下，包括特定的人、特定的時(shí)間和特定的活動(dòng)人的某些需求，要在特定的場(chǎng)景下才會(huì)被激發(fā)，找到這些場(chǎng)景，就找到了機(jī)會(huì)[2]。勞倫斯·佩爾溫將場(chǎng)景與人的角色相聯(lián)系，更強(qiáng)調(diào)與人的溝通，場(chǎng)景因人、因時(shí)、因地而在。戶外廣告的場(chǎng)景轉(zhuǎn)向意味著戶外廣告的發(fā)展需適配場(chǎng)景，戶外廣告場(chǎng)景化是通過(guò)戶外廣告打造出場(chǎng)景細(xì)分、配適與體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)空間，“場(chǎng)景”作為營(yíng)銷(xiāo)的元素納入戶外廣告的傳播與構(gòu)建中，是更為狹窄的范疇，成為戶外廣告在環(huán)境的具體應(yīng)用，也是指戶外廣告發(fā)展的具體環(huán)境。

（二）戶外廣告現(xiàn)狀

作為傳統(tǒng)媒體之一，戶外媒體一貫存在用戶轉(zhuǎn)化難以量化、宣傳地點(diǎn)固定被動(dòng)、視覺(jué)圖像調(diào)動(dòng)用戶感官單一等原生缺陷，還存在廣告形式匱乏、創(chuàng)意不足等驅(qū)動(dòng)力不足的問(wèn)題，加上包括巨幕LED大屏成本等固定支出，在觸媒渠道多樣的交互環(huán)境下，倍受忽視。

1.與用戶割裂，受到?jīng)_擊

經(jīng)營(yíng)實(shí)體之間無(wú)形的魅力可以通過(guò)外在的形象表現(xiàn)出來(lái)，依附于具體的載體，戶外廣告就是直觀的、有效的物質(zhì)之一，廣告中包含的創(chuàng)意內(nèi)容、視覺(jué)形式等各方面承載著價(jià)值觀、技術(shù)、審美、規(guī)劃等內(nèi)核和張力。不少經(jīng)營(yíng)實(shí)體在進(jìn)行戶外場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，仍停留在廣播車(chē)、墻體海報(bào)、便攜式易拉寶等傳統(tǒng)戶外宣傳，媒體形式種類和數(shù)量多，基礎(chǔ)信息量大，傳播管理水平差異明顯，既容易造成用戶視覺(jué)疲勞，也使用戶在信息爆炸中重點(diǎn)失焦。此外，出于成本和短期利益的考慮，大部分傳統(tǒng)廣告選材一般，且缺乏維護(hù)與保養(yǎng)，不僅違背了布置戶外廣告的初衷，還存在安全隱患，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果適得其反。而戶外廣告除了固有的弊病，也在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)、亂象叢生的發(fā)展路徑，其管理規(guī)范方面也進(jìn)行著不斷的調(diào)整。新冠肺炎疫情以來(lái)，戶外廣告更加受到各地政府的整治和監(jiān)管。2019年開(kāi)始，為期一年的規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施管理工作試點(diǎn)在9個(gè)城市開(kāi)展，隨后，各地政府紛紛開(kāi)展戶外廣告規(guī)范作業(yè)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)對(duì)禁設(shè)情形有了明確和細(xì)化的規(guī)定，也對(duì)設(shè)施技術(shù)和表現(xiàn)形式提出了新的要求，更加關(guān)注戶外廣告的品質(zhì)和廣告主的品牌意識(shí)。隨著疫情籠罩下公共場(chǎng)所人群減少，廣告主投放預(yù)算也隨之縮減，戶外廣告作為深耕于線下傳播場(chǎng)景的媒介載體“屋漏偏逢連夜雨”，同時(shí)國(guó)內(nèi)多地開(kāi)展了戶外廣告的整治，正緩慢進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戶外廣告受到了極大沖擊。

2.缺乏數(shù)據(jù)和技術(shù)，內(nèi)容單一

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020上半年整體廣告市場(chǎng)同期下滑19.7%，戶外廣告首當(dāng)其沖。戶外媒體的數(shù)字化進(jìn)程延遲是數(shù)字下滑的重要原因之一。傳統(tǒng)戶外廣告的效果測(cè)量，容易忽視用戶體驗(yàn)與反饋，缺乏精確數(shù)據(jù)考量，投放模式和投放效果沒(méi)有形成閉環(huán)，再加上流程分散、成本大等原因，不少經(jīng)營(yíng)實(shí)體多采用手工記錄增加人力成本，忽略了數(shù)字化終端系統(tǒng)的使用，缺失了廣告業(yè)務(wù)信息管理系統(tǒng)，無(wú)法對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析，更無(wú)法將用戶行為與自身經(jīng)營(yíng)相聯(lián)系，效果差強(qiáng)人意。傳統(tǒng)的戶外方式除了技術(shù)上的運(yùn)用不足外，也體現(xiàn)在數(shù)字思維的差異，如今各地顯而易見(jiàn)的廣告內(nèi)容缺乏企業(yè)核心價(jià)值的提煉，沒(méi)有有效地展現(xiàn)商品信息。背景圖片往往采用簡(jiǎn)單的色彩平鋪背景以及巨大的文字展現(xiàn)廣告信息相結(jié)合，無(wú)法發(fā)揮其與文字相互促進(jìn)的作用，或者用宏大敘述視圖和西方臉孔的背景圖凸顯高級(jí)感，與周?chē)坝^難以融為一體，缺乏整體性，反而降低了廣告信息的瀏覽量與辨識(shí)度、協(xié)調(diào)性，用戶沒(méi)有新鮮感與視覺(jué)沖擊感。內(nèi)容主題千篇一律，沒(méi)有與用戶形成良性互動(dòng)，感染力不足。

（三）戶外媒體場(chǎng)景化趨勢(shì)

此次新冠肺炎疫情成為檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)實(shí)體發(fā)展戶外廣告抗風(fēng)險(xiǎn)能力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的“試金石”，也是全社會(huì)加速轉(zhuǎn)型的重要時(shí)機(jī)，面對(duì)行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，戶外廣告需充分挖掘新媒體技術(shù)所蘊(yùn)含的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者建立連接，才能證明自身的價(jià)值，幫助經(jīng)營(yíng)實(shí)體被更多用戶所感知，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。

1.智能數(shù)據(jù)化

如今，散落在一線城市的裸眼3D、全息投影、沉浸式體驗(yàn)已屢見(jiàn)不鮮，三四線城市仍有巨大的潛能，技術(shù)上的突破將可以使戶外廣告發(fā)展的從客戶溝通、交易方式、投放于運(yùn)營(yíng)、效果呈現(xiàn)最終對(duì)產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行全鏈條的滲透，進(jìn)一步使投放效率和投放方式變得越來(lái)越精細(xì)化，提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)也降低投放成本。生物特征識(shí)別技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備號(hào)識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，使數(shù)據(jù)采集方面“高精度、低顆粒”[3]；懸浮式操作界面和VR/AR等各項(xiàng)技術(shù)加持下，由靜態(tài)升級(jí)為動(dòng)態(tài)，由視覺(jué)感轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c將成為現(xiàn)實(shí)。程序化購(gòu)買(mǎi)概念普及后，中快傳媒建立廣告投放監(jiān)測(cè)系統(tǒng)聯(lián)合中通快遞進(jìn)行線上線下相結(jié)合的流量運(yùn)營(yíng)，廣告主購(gòu)買(mǎi)能通過(guò)微信公眾號(hào)及時(shí)查看投放相關(guān)情況。

2.場(chǎng)景全域化

新冠肺炎疫情的影響下，人們的外出受到限制，消費(fèi)注意力逐漸向線上轉(zhuǎn)移，戶外媒體需打破原先實(shí)體場(chǎng)景的限制，在具體的廣告?zhèn)鞑?chǎng)景中做深用戶與產(chǎn)品或服務(wù)的連接點(diǎn)，在用戶觸達(dá)的時(shí)候留下美好的印象；透過(guò)看、聽(tīng)、嗅、觸、嘗全方位感知線下活動(dòng)，或者線下聯(lián)合線上形成延伸的跨屏平臺(tái)，多渠道形成閉環(huán)傳播。例如，德國(guó)的一條街上，巨大的3D立體LED大屏上一杯MCcafe咖啡正在散發(fā)著撲面而來(lái)的熱氣，濃白的熱氣儼然讓咖啡的醇香在車(chē)水馬龍的街道中飄蕩。通過(guò)逼真的水蒸氣來(lái)呈現(xiàn)咖啡的新鮮蒸煮，以假亂真的創(chuàng)意讓人垂涎，利用空間營(yíng)造出情境氛圍，應(yīng)時(shí)、應(yīng)需和應(yīng)景地借助符合場(chǎng)景化的生活形態(tài)占領(lǐng)用戶心智。

3.創(chuàng)意生動(dòng)化

從林林總總的傳播內(nèi)容來(lái)看，既要滿足在成本吃緊非海量點(diǎn)位覆蓋的投放模式，又要達(dá)到單點(diǎn)深耕和點(diǎn)對(duì)面的成功轉(zhuǎn)化，其底層邏輯離不開(kāi)創(chuàng)意。戶外場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)傳播主要基于用戶心理狀態(tài)，弱化營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的性，規(guī)避用戶的廣告抵觸心理，及時(shí)調(diào)整和更新廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。網(wǎng)易嚴(yán)選在亞洲目前最大尺寸的LED戶外廣告牌——杭州湖濱商圈工聯(lián)大廈的LED戶外大屏上，把原來(lái)的促銷(xiāo)廣告換成了公共場(chǎng)所的溫馨提醒，以反向思維聚攏用戶，強(qiáng)化了用戶直觀感受。長(zhǎng)沙街道，復(fù)古陳舊的廣告牌裝飾下的超級(jí)文和友與咫尺之外的現(xiàn)代摩登商業(yè)空間形成了強(qiáng)烈反差，七夕之際車(chē)輛來(lái)往的馬路上亮起愛(ài)心紅綠燈、婦女節(jié)的粉紅斑馬線，一個(gè)個(gè)驚喜的舉動(dòng)突破了時(shí)間和地點(diǎn)的限制帶來(lái)無(wú)數(shù)的驚喜與快樂(lè)，接地氣和豐富娛樂(lè)的視覺(jué)符號(hào)從線上到線下讓長(zhǎng)沙一次次“火爆出圈”，拿下網(wǎng)紅城市的接力，從線上聚集的人氣又重新帶動(dòng)了線下的熱潮。

二、以打造加油站戶外場(chǎng)景傳播媒體為例，探討戶外廣告?zhèn)鞑?a href="http://m.cslysj.com/article/825536.html" target="_blank">策略

新冠肺炎疫情防控期間，由于保護(hù)意識(shí)，選擇私家車(chē)出行的是更加旺盛的需求。加油站場(chǎng)景剛需屬性價(jià)值被迅速放大，成為消費(fèi)者線下觸達(dá)頻率最高的場(chǎng)景之一。相對(duì)固定的加油頻率、禁止使用手機(jī)的場(chǎng)所、用戶標(biāo)簽屬性較為統(tǒng)一的環(huán)境下，用戶集中，位置穩(wěn)定，調(diào)研和監(jiān)測(cè)變得方便而準(zhǔn)確。駕車(chē)人群的生活和工作頻率普遍較高，戶外廣告通過(guò)場(chǎng)景建構(gòu)促使用戶在相對(duì)封閉獨(dú)立的空間內(nèi)，從嘈雜信息中快速抓取核心信息，使其在身體、感官上對(duì)某一事物產(chǎn)生記憶，有利于廣告主的宣傳在用戶心里形成穩(wěn)定深刻的印象，進(jìn)而達(dá)到廣告信息延伸傳播的效果。加油用戶如何轉(zhuǎn)化為高黏度用戶，需結(jié)合加油站的“點(diǎn)線面”實(shí)現(xiàn)戶外場(chǎng)景傳播的突破、創(chuàng)新。

（一）技術(shù)策略

技術(shù)邏輯決定了媒介邏輯，媒介邏輯決定了廣告邏輯。[4]根據(jù)傳統(tǒng)的加油站營(yíng)業(yè)額構(gòu)成，油品營(yíng)業(yè)額=客單價(jià)×客流量，非油營(yíng)業(yè)額=客流量×成交率×客單價(jià)，客單價(jià)受到顧客的加油習(xí)慣的制約，人們更為關(guān)注其與有形空間共同營(yíng)造出來(lái)的環(huán)境體驗(yàn)，客流量意味著車(chē)輛拐入數(shù)量的差異。根據(jù)終端播放內(nèi)容的詳細(xì)記錄，適應(yīng)戶外而生的集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程交互等功能的戶外終端設(shè)備LED加油站智能廣告機(jī)等設(shè)備加持，運(yùn)用紅外線感應(yīng)、互動(dòng)屏等交互技術(shù)，將傳感器植入現(xiàn)場(chǎng)戶外設(shè)備，收集用戶標(biāo)簽和消費(fèi)信息等大數(shù)據(jù)，為媒體內(nèi)容選擇和創(chuàng)意傳播提供技術(shù)支持，利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析，有效吸引用戶進(jìn)站并留存深耕，通過(guò)融合所構(gòu)建的消費(fèi)服務(wù)生活場(chǎng)景形成觸發(fā)消費(fèi)的滲透，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶的觸達(dá)能力。例如，2021年1月19日上市的美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)充電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商Volta致力于通過(guò)提升基礎(chǔ)設(shè)施，把加油地點(diǎn)從獨(dú)立的加油站轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯睢⒐ぷ骱蛫蕵?lè)的高流量地點(diǎn)配備可充當(dāng)媒體資源的55英寸屏幕，旨在提升拐入率。

（二）場(chǎng)景策略

相比于國(guó)企和外資加油站，民營(yíng)加油站在消費(fèi)群體中的品牌感知度較低。應(yīng)通過(guò)對(duì)企業(yè)文化、安全管理、社會(huì)貢獻(xiàn)等信息潛移默化地在用戶心目中打下視覺(jué)錘。結(jié)合油站的主題色從油站形象、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、安全油品、實(shí)惠便利、服務(wù)體驗(yàn)等為主題內(nèi)容，在站內(nèi)從出入口看板、墻體看板、加油機(jī)看板、立柱看板、便利店室內(nèi)、移動(dòng)廣告位、出口設(shè)置傳播點(diǎn)，制造話題互動(dòng)和記憶點(diǎn)，掃碼引導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)帶貨等方式重復(fù)播放，加深記憶。戶外媒體是一個(gè)巨大的線下流量入口，加油站位于都市交通節(jié)點(diǎn)，具有強(qiáng)大的流量，也是天然的閉環(huán)場(chǎng)所。加油站可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)掃碼或者支付終端后臺(tái)信息建立用戶社群，從用戶活動(dòng)、話題參與、問(wèn)題解決速率幾個(gè)維度引導(dǎo)用戶，突破線下的制約，將加油站的品牌信息、活動(dòng)信息連接線上與線下。例如，冠德石油不僅發(fā)展了自己的社群體系深耕用戶，除了在線上宣傳油品安全信息進(jìn)行油品的優(yōu)惠補(bǔ)貼，也有快遞到家的商品銷(xiāo)售，模糊了用戶場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外、線上與線下的界限，延伸了加油站的信息服務(wù)。

（三）創(chuàng)意策略

數(shù)字媒體時(shí)代，龐大的媒體資源往往使用戶依據(jù)個(gè)人喜好主動(dòng)選擇媒體平臺(tái)和內(nèi)容，加油站作為用戶具有強(qiáng)烈目的性消費(fèi)的場(chǎng)所，其戶外廣告給用戶的“通感”較為單一，再加上固定不變、與實(shí)際割裂的內(nèi)容，造成了用戶的“無(wú)感”。加油站應(yīng)該以創(chuàng)意思維打造用戶的生活消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶直觀的服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)感受，提升好感度，注重媒體接觸感受而非信息本身，將媒體視作用戶行為的背景元素，視作人們社會(huì)交往和情感表達(dá)的中介或?qū)ο螅从持佑驼緫敉鈭?chǎng)景傳播物理場(chǎng)景的意義和信息流動(dòng)模式。例如，海灣石油在便利店內(nèi)設(shè)置賽車(chē)足球周邊展覽區(qū)，提供賽車(chē)和潮品打造激情與熱力的交互場(chǎng)；又如，位于廣州市郊區(qū)的某民營(yíng)單站推陳出新，不僅站里站外打造成哆啦A夢(mèng)夢(mèng)幻基地，還增加了夾娃娃機(jī)和自助雪糕機(jī)，成為車(chē)主溫馨消費(fèi)的記憶點(diǎn)、孩子不再厭惡的“汽油味基地”。

三、結(jié)語(yǔ)

不少經(jīng)營(yíng)實(shí)體在經(jīng)歷規(guī)范經(jīng)營(yíng)、智慧化智能化的軟硬件升級(jí)后，提升服務(wù)給客戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，但脫穎而出變得尤為困難，在后疫情時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)必將越來(lái)越激烈。戶外廣告場(chǎng)景化發(fā)展在優(yōu)化自身的同時(shí)也為經(jīng)營(yíng)實(shí)體突破困境提供新的發(fā)展思路。2021年7月28日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)戶外廣告分會(huì)專家委員會(huì)正式對(duì)外發(fā)布《中國(guó)戶外廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)1.0》，戶外廣告在監(jiān)測(cè)和標(biāo)準(zhǔn)上有了新的指引，戶外媒體能夠根據(jù)用戶的軌跡和環(huán)境變化呈現(xiàn)不同形式的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，在經(jīng)營(yíng)實(shí)體的場(chǎng)內(nèi)覆蓋大量處于流動(dòng)狀態(tài)且短暫停留的人群，在線下場(chǎng)景不僅是呈現(xiàn)一個(gè)情景，也是一個(gè)渠道、觸點(diǎn)，連接著用戶資源和場(chǎng)景特性，連接線上和線下，打造以用戶為中心的傳播環(huán)境。

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作者:鐘毓敏 單位:武漢理工大學(xué)人文與法學(xué)社會(huì)學(xué)院