前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇恒源祥的廣告范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

恒源祥的廣告范文第1篇

2月5日，除夕前夜，如果你正好在觀看湖南衛視的話，那你一定會被恒源祥的新版“十二生肖賀歲”廣告“雷”到了。這則廣告在長達1分鐘之內，配上幾乎完全靜止的畫面，一口氣重復了12次“恒――源――祥――北京奧運會贊助商”，每次重復之后，出現一個生肖的恒源祥廣告詞式疊加口號，從“鼠鼠鼠”一直到“豬豬豬”。

網友對此廣告的評價中，有人用“腦癱式轟炸”來評價這則十二生肖拜年廣告。“這種制作粗俗，毫無美感，腦殘到了極致的廣告都能播出來?”清醒過來的觀眾出離憤怒了，憤怒的觀眾聚集各大網站論壇，“聲討”恒源祥，罵聲無數。

新浪網、搜狐網等各大網站展開的調查顯示，對該廣告表示“反感”的人數均超過90％。

2月17日，恒源祥在北京召開了這則廣告的研討會。并給出了令眾人嘩然的解釋：這其實只是恒源祥在向全國人民拜年(12個生肖即指全國人民)。

2月21日，元宵節，恒源祥“2008年賀歲廣告”在東方衛視一天之內沖刺式地播了41次后，正式停播。至此，這則廣告共在安徽、湖南、江蘇等6家衛視播出了187次。

當廣告開始變態

恒源祥是慈善機構么?觀眾很娛樂么?顯然不是!人們或許更愿意相信網絡上的臆斷：“寧讓人罵死，不讓人忘記”的恒源祥精神。

江南春說：廣告是什么?廣告就是用來改變消費者態度的，所以?！ㄒ儜B。

恒源祥掌門人劉瑞旗大概是看了后半句，忘了看前半句，于是我們才有幸在春節期間欣賞到這么一則空前絕后的廣告。

廣告一推出，各大BBS頓時炸開了鍋。有好事者統計，恒源祥十二生肖廣告，是繼陳冠?！捌G照門”、春晚、雪災之后，春節期間點擊率第四高的關鍵詞。企業頗有些“得意忘形”，專家研讀會、新聞會、追加元宵節高頻率廣告……儼然一副“讓罵聲來得更猛烈些吧”的革命人無畏形象。

恒源祥的廣告成功么?單說傳播效果，的確成功。以區區幾滅的廣告。換來了鋪天蓋地的罵聲。

恒源祥的廣告失敗么?從傳播的目的而言，毫無疑問它是失敗的!企業利潤來源于滲透率，來源于忠誠度，而這樣靠投機取巧獲得的知名度，毫無價值。

面對恒源祥這條在廣告史中具有“非典型價值”的廣告片，除了起哄，我們還應該反思什么?

廣告真的被記住了么?

在恒源祥“12生肖廣告門”事件中，有一句話的提及率特別高：“寧讓人罵死，小讓人忘記?！被蛟S，這也正是恒源祥洋洋得意之處。

可事實上，恒源祥的廣告真的被記住了么?

做營銷的人都知道，廣告在正式投放媒體之前，都會做一輪盲測，而盲測中有三個核心指標，以量化評估廣告的效果：記憶點、記憶度和理解度。簡而言之就是，廣告主想傳播的核心信息有沒有被消費者記住!

關于記憶的神經學知識講述了這樣的研究：消費者只有對感興趣的信息，才會形成深度記憶，而對不感興趣的信息，只會被留在大腦表層并被快速忘記，即所謂的神經學“刺激――反應”原理。

對“12生肖廣告”，消費者記住什么了呢?

從網民們的留言不難看出，這則廣告讓受眾產生反應的刺激信息在于：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛?！瑯又貜土?2遍的“北京奧運會贊助商”，卻只是被作為不感興趣的信息，被快速忘記。

第一，在可口可樂、聯想等TOP贊助商的信息密集轟炸下，受眾已經對“北京奧運會贊助商”這一刺激反應遲鈍。

第二，“恒源祥，鼠鼠鼠，恒源祥，牛牛?！钡男畔⒋碳姸龋呀涍h遠超過了“北京奧運會贊助商”這一信息刺激，大腦自然優先對強刺激的信息產生反應。

恒源祥最迫切希望傳播的是什么?恰恰是“北京奧運會贊助商”這一信息。

記住了不該記住的，忘卻了不該忘卻的，恒源祥12生肖廣告，最該送去進行科學考量的地方，不是某個科技大學，而是某個醫科大學!

廣告的目的是什么?

筆者問了一圈跟營銷毫不相干的朋友們，答案出乎意料地集中：為了賣產品!

可恒源祥就12生肖廣告對外的解釋，頗讓人摸不著頭腦：該廣告是賀歲廣告片，僅限于春節期間播出，其作用也僅僅只是為了娛樂觀眾，甚至最初還想命名為“恒源祥開心一刻”。

恒源祥是慈善機構么?

觀眾很娛樂么?

顯然不是!人們或許更愿意相信網絡上的臆斷：“寧讓人罵死，不讓人忘記”的恒源祥精神。

可單純一個品牌的知“名”度(罵“名”也是“名”嘛)，就能實現市場目標嗎?就能帶來利潤回報嗎?

從消費心理學角度而言，從廣告到消費之間，存在著這么一個遞進模型：“接收――興趣――理解――偏好――行動”。廣告對消費者行為的刺激，是廣告的終極目的。

根據行業的不同，產品生命周期的不同，廣告對消費者行為的刺激目的，自然也小同，但大體可分為如下五種：

1　直接行為：廣告促使消費者采取了直接行為，如打電話、申請直銷、落訂、購買等等。

2　尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，如上網查詢、參觀商店、翻閱宣傳冊，以備購買。

3　與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物清單內，在適當機會進行購買。

4　改變認識：廣告讓消費者重新評價對該品牌的印象，這種新的認識有助于對該品牌的嘗試性購買。

5　加強態度：廣告令消費者確信現在購買決定正確，以鼓勵重復性購買；或者加強消費者對品牌的理解和好感，從而最終促成嘗試性購買。

但顯然，恒源祥并不知道，在目前的市場狀態下，它到底需要什么樣的廣告創意，以實現怎樣的廣告目的。

為此，筆者在網上查閱了大量或官方、或民間的信息，在此自告奮勇推斷出恒源祥廣告應該達到的一些目的：

1　與個人需求相關：

恒源祥作為一個有著80年歷史的老字號品牌，發展至今，產品線已經從毛線，延伸到服裝、家紡等多個紡織品領域，但事實上，許多消費者對恒源祥產品的認識，仍停留在毛線階段。所以，恒源祥的新廣告，需要讓消費者知道它的產品線，從而使得那些對恒源祥存有好感的消費者，將它的其他產品列入心目中的購物品牌序列中，在有需求的時候優先考慮。

2　改變認識：

毫無疑問，恒源祥品牌在逐漸老化，一方面是因為其糟糕的終端形象，另一方面其一成不變投放了十多年的“恒源祥，羊羊羊”，也應負很大一部分責任。而品牌的老化，直接將新生代增量市場拒之門外。顯然，新廣告應該為品牌注入新的元素，讓消費者改變對恒源祥的印象，進而刺激這部分消費者進行嘗試性購買。這幾年，連耐克都在不斷地精進它的廣告訴求，難不成“恒源祥，羊羊羊”，真的還想再投五百年?

或許，恒源祥已經認識到它所面臨的市場問題，贊助奧運會也意味著它試圖為品牌注入活力，去改變消費者對品牌的固有認識，但非?？上?，它的廣告創意南轅而北轍，白白浪費這么些銀子。

有爭議的廣告是不是好廣告?

人無橫財不富，馬無夜草不肥。中國有太多小品牌，整天幻想著出奇招、怪招，一夜之間紅遍大江南北。

誠然，廣告需要創意，單就這一點而言，我們應該向恒源祥致敬。十年前，“恒源祥，羊羊羊”開創了中國廣告界三遍連播的創意先河；到了今天，“恒源祥，鼠鼠鼠”更是引領無厘頭廣告之楷模。

我們必須承認，一條有爭議的廣告，它首先肯定是一條有創意的廣告。但創意不論是幽默、夸張，還是隱喻、諷刺，不管采用什么樣的表現手法，創意的落腳點，必定是要能引起消費者的共鳴，產生對銷售有幫助的刺激反應。

如果一條廣告滿足了上述條件，那么有點爭議又何妨呢?至少這種爭議能帶來更多的免費曝光率，更持久的記憶度，甚至還能建立起和競爭品牌之間的差異化。

以之前曾飽受爭議的豐田霸道汽車的平面廣告為例：盧淘橋上，霸道孤身一人，英雄總是孤獨，但孤獨卻掩不住那灑落一地的霸氣，盧溝橋上，石獅向霸道致敬。

毫無疑問，這則廣告把霸道汽車的感性訴求表現得淋漓盡致，

毫無疑問，這則廣告觸動了一部分憤怒青年們敏感的仇日情緒；

毫無疑問，網上罵聲一片，無數人爭相傳閱；

毫無疑問，買得起霸道的人，總會把民族情節和品牌喜好分得清清楚楚；

毫無疑問，豐田迅速作出反應。解釋創意并認真道歉；

毫無疑問，這是一次成功的廣告兼事件營銷。

所謂富貴險中求，我們歡迎爭議，我們甚至希望“讓爭議來得更黃更暴力些吧”，但爭議畢竟對品牌存在著傷害，當爭議越俎代庖掩蓋了廣告本身想要傳播的信息，甚至嚴重影響到了品牌的公信力，那么，非常不幸，你不可能成為“霸道第二”，而只能是“恒源祥第二”。

最后，引用一些網友們的超經典回復來結束本文，希望懲前毖后警鐘長鳴!

“恒源祥!您的后后后后現代解構主義廣告雷倒眾生?！?/p>

“我寧愿相信這是個惡搞作品，否則說服不了自己啊……”

“啥意思?十二個動物，把12年的廣告都做完了?”

“我只堅持看了24秒就關了，心理承受力差……”

“第一次看以為電視機壞掉了，第二次看以為電視臺壞掉了，第三次看以為衛星壞掉了，第四次看才知道是恒源祥的腦子壞掉了!”

恒源祥的廣告范文第2篇

毛線產業的第一品牌――恒源祥

“恒源祥”近代中國的一個老字號羊毛品牌，但是，隨著解放后的公私合營和計劃經濟對于品牌的忽視，人們日漸淡忘了這個曾經輝煌一時的品牌。但是，有一個年輕人沒有忘記，他就是1987年上任上海黃浦區百貨公司南京路毛線商店經理的劉瑞旗。他早就為“恒源祥”品牌的沉寂和埋沒而焦慮。

但是，80年代末國有商業流通主渠道的機制還是十分僵化的。劉瑞旗不過是一個小得不能再小的“芝麻官”，他主掌的店面只有一百多平方米，流動資金也只有幾十萬，似乎劉瑞旗想生產“恒源祥”自主品牌的毛線只是天方夜譚。

但就是這樣一個當時看來是不可能的“神話”讓劉瑞旗做到了。1991年，他花了900元去工商局注冊了被人們遺忘的“恒源祥”商標。然后，他開始接觸那些在改革開放中已經活躍起來的江浙鄉鎮企業，劉瑞旗冒天下之大不韙，開始訂購這些被主渠道所摒棄的鄉鎮企業的產品。

當然，劉瑞旗不是簡單的采購銷售，也不搞代銷，而是搞一種叫“定牌加工”的經營模式，即劉瑞旗要求供貨廠商根據他的質量和款式要求生產毛線，而且打上“恒源祥”商標，這樣的產品劉瑞旗的國營小商店全部包銷。

劉瑞旗雖然可以省去大量的固定資產投資就可以生產出“恒源祥”品牌的毛線，但如何把這些毛線銷出去是第一大問題。畢竟，他的小商店的那點流動資金是經不起貨物積壓的。于是，他想到了做廣告。

今天看來，劉瑞旗與“恒源祥”的成功是由多個經營運籌所導致的，除了低成本的“定牌生產”外，早期的低成本高產出的廣告運作也是使“恒源祥”一夜成名的關鍵之舉。

1992年，劉瑞旗計劃在當時頗受上海觀眾喜愛的臺灣電視劇《婉君》節目上投放廣告。當時電視臺的最小廣告投放單位是一次15秒，費用約3000元。劉瑞旗咬牙花了十幾萬買下了連續劇的系列廣告時段，但向電視臺提出了一個要求，即每次的15秒廣告分成三次各5秒播出，在每集電視劇的片頭、片中、片尾各播出一次，電視臺覺得總的廣告時間是一樣的，就同意了。

而電視廣告腳本的制作又讓劉瑞旗大展身手，他沒有請明星，也沒有大制作，而是找來幾塊紙板，剪了代表“恒源祥”形象的小囡頭和“恒源祥，羊羊羊”六個字，然后制作成簡單的動畫，每5秒中可以讀兩遍“恒源祥，羊羊羊”，一部電視劇播出下來就重復了六遍。

這一招取得了意想不到的效果，正是因為“恒源祥”廣告簡單的重復，使得觀眾留下了深刻的影響，“恒源祥”作為毛線的代名詞迅速深入人心，“恒源祥”的毛線在電視劇播出后風靡上海，劉瑞旗打理的國營小商店就這樣成了沒有工廠的大毛線廠。

后來，劉瑞旗在中央電視臺如法炮制5秒廣告，再獲成功，使得“恒源祥”迅速成為國內毛線產業的第一品牌。

恒源祥：就是要這個效果

恒源祥在廣告營銷方面，有著獨特讓人驚奇的方式，令人“拍案驚奇”。

1996年的恒源祥杯中國－阿根廷足球對抗賽、1997年的恒源祥杯首都兒童“六一”會操，鋪在天安門廣場的地毯上有一個600平方米的恒源祥小囡頭像，以及由1.4萬只澳洲純種羊在澳洲大草原上走成“恒源祥”三個字的廣告短片，是劉瑞旗最津津樂道的三個廣告創意，它們被公認為是“大手筆”?！按笫止P”的成功來之不易。

恒源祥的廣告營銷策略是突破傳統，在當初瀕于倒閉的恒源祥找來幾塊紙板，所制作的簡單動畫，在電視臺投放5秒標版廣告，一播就是17年。在去年北京奧運會前，一則著名毛紡品牌“恒源祥”在全國多家電視臺的黃金時段投放約1分鐘的廣告，廣告中從“恒源祥！北京奧運會贊助商！鼠鼠鼠！” 一直叫到“豬豬豬！”，把十二生肖叫了個遍，就這樣一個單調的創意和高密度的播出遭到許多觀眾炮轟。并在網上引起一片責罵，據調查，其中只有占4.92%的網友認為廣告“挺有意思”，幾乎一半以上的人表示“非常不舒服，趕快換臺”。更有網友評論說幸虧只有12生肖，要是有120、1200個生肖的話還真在1分鐘內叫不完呢。

繼去年“恒源祥，鼠鼠鼠”廣告折磨之后，今年春節期間，恒源祥又推出了“新春賀歲版”廣告在約1分鐘的時間內，由12組演員分別扮演十二生肖，再一次的不斷重復從“我屬牛，牛牛牛”，“我屬虎，虎虎虎”又說上一遍，被網友指稱“最雷人的廣告”。

在廣告傳播領域，所有的專業創意人和廣告人，都把“差異化”放在第一位，以便達到讓消費者“記住我”。用民間的通俗說法。要么永垂青史，要么遺臭萬年。在現實的廣告傳播中，都是為了讓消費者記住自己的品牌，絞盡腦汁的做廣告傳播、事件傳播、網絡傳播、公關傳播等，真正實現目的的不到“5%”?？磥?，在如今的競爭環境中，品牌的傳播非常困難，要讓人記住你，不是很容易。 而恒源祥這種利用黃金時間“重復傳播”的方法，最終取得了成功。恒源祥不僅讓普通老百姓議論，并有網民議論，專家討論等，達到這種效果的廣告傳播不是很常見。恒源祥的一貫做法就是重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記。不斷地重復，還被網友評為“挑戰觀眾忍耐極限”。讓恒源祥一次又一次成為社會話題。雖然這種口碑不是所謂的贊譽聲，起碼是針對廣告創意，而并不是全部否定恒源祥品牌和產品。

2008年的恒源祥惹來一片非議，2009年同樣如此。

恒源祥集團品牌中心總監李巍還表示，這種類型的廣告將“10年、20年做下去”。

如果回想起來還能發現于恒源祥做法類似的，還有腦白金、金嗓子，都是各界罵得最兇的時候，銷量反而最大。

不走尋常路的營銷策略

“恒源祥”的奧運版、新春賀歲版廣告，雖然自播出之日起就引起了軒然大波，但從企業戰略和營銷謀略的角度上看，恒源祥的這兩年的12生肖廣告投放策略，不僅僅是簡單的廣告投放，更是策劃嚴密的事件傳播系列活動，并且已經取得了階段性的成功。就如恒源祥高層之言，“一切都在預計中，一切都在掌控中。我們的廣告到達了預期目的?！?/p>

十多年來，恒源祥累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達率、認知率相當有限。恒源祥廣告的第一要務是擴大知名度，強化品牌認知，成為社會公眾的熱門話題。有人批判這兩次的廣告只帶來了知名度，而大大的降低了美譽度。在競爭激烈的社會中，誰能夠持續高品牌知名度，誰就能夠搶占市場。營銷費用緊缺的恒源祥，將提升、強化品牌知名度當作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會有持續多年的12生肖廣告投放行動。

例如奧運會的贊助商不計其數，真正能夠記住并買單的品牌只有30%，其他70%只是過路的喝彩者。作為2008年北京奧運會的贊助商，恒源祥為了爭做這“30%”的品牌，采取這種“恒源祥，2008年北京奧運會的贊助商”的重復傳播，雖然讓人備受折磨但其手法是正確的，目的也是非常明確的。讓消費者記住了恒源祥，記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。也從某種角度上是消費者在恒源祥和奧運會贊助商之間建立了心理鏈接，奧運會贊助商/合作伙伴=品牌質量的保證=企業實力的象征=權威機構的認可。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。 有人認為，恒源祥的廣告最沒創意。但從廣告的最終目的來看，恒源祥使用簡單原則，在競爭激烈信息泛濫的社會，廣告越簡單有時候越容易被觀眾所記憶。

廣告就是要傳遞給觀眾簡單又有銷售力的信息。去年，奧運期間恒源祥推出的約一分鐘的公告簡單的傳遞了核心信息――恒源祥，北京奧運贊助商。在眾多的奧運會贊助商中至少搶占了關注的一席之地。廣告的本質有兩個，一個是廣告的傳播學方面，廣告是廣告業主達到受眾群體的一個傳播手段和技巧，另一個指廣告本身的作用是商品的利銷。總體說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術的高雅性決定了它的受眾群只能是小眾，而不是絕大多數人。其實我們觀眾對于一個知名品牌的廣告到底設計成為什么樣子，對于商品的選擇所受到的影響到底有多大。就拿腦白金廣告為例：腦白金廣告一直被認為惡俗廣告，但在人們心中留下了非常深刻的印象。如果我們到商店買保健品，自然而然就會想到腦白金，結果腦白金成為十年來最暢銷的保健品。

任何的廣告策略必須考慮企業資源的限制，如果恒源祥有很強的盈利能力，有足夠的資金實力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險棋。 恒源祥本是上海南京路上的一個百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業以MBO收購方式進行轉制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對外號稱的營業額有40多億元，但實際凈利潤微薄。

恒源祥沒有生產基地，也沒有銷售渠道，自己負責產品研發。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經營模式：恒源祥將品牌授權給加盟廠，收取加盟廠營業額的10％左右作為品牌使用費，加盟廠自己生產并且直接給經銷商供貨，中間不經過恒源祥公司轉手。公司和加盟廠必須遵守《恒源祥聯合體共同綱領》，但兩者之間沒有資產紐帶關系。

恒源祥的廣告范文第3篇

這次，恒源祥真的被人牢牢的記住了，至少在2008鼠年春節的當口。

簡單轟炸賺眼球

從2月6日除夕夜開始，著名毛紡品牌“恒源祥”的一則電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出后引發觀眾強烈的反應。

在長達60秒的廣告中，呈現北京奧運會會徽和恒源祥商標的主畫面一直靜止不動，而畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。

“從‘虎’聽到‘羊’之后我開始懷疑我們家電視機出了問題，我冒著寒意起身敲打我不爭氣的電視機，畫面依舊靜止，音響中陸續蹦出‘羊’、‘猴’、‘雞’……我家電視中毒了？在這個瞬間我以為自己是在電腦旁，我漿糊的腦袋一片空白，看來是我出了問題！”

在論壇上一位網友用近乎絕望的語調描述了自己看到這個廣告后的感受，而在各大網站的論壇中，這樣的帖子比比皆是。

甚至還有人罵它是比腦白金更惡俗的“腦殘”廣告，有人說看了“想撞墻”，大部分觀眾則反映，現在一看到這則廣告就趕緊換臺。

當然，也有人評論，這樣的重復轟炸，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商，這正是恒源祥搞“簡單轟炸”的初衷。

“什么難聽的話我都聽到了，但是也有人表示這樣的廣告有創意，毀譽參半吧?！焙阍聪閺V告部相關人士在接受媒體采訪時有些無奈。

之前，恒源祥集團曾特意召開新廣告解讀研討會，會上恒源祥集團品牌傳媒顧問丁秀偉女士就拋出“賀歲廣告”概念，恒源祥以鼠開頭用12生肖拜年，為的就是博觀眾一笑。同時她也表示新廣告的基本功能就是為了讓消費者記住恒源祥。

按照現在的情況來看，恒源祥的初衷已經達到。這則廣告至今播出不滿200次，但短時間內已經引起了高度的關注。

借罵聲上位有“苦衷”

盡管新廣告“備受關注”，可是對企業品牌形象的建設來說，這種關注似乎并不能起到正面的作用。盡管丁秀偉認為該廣告挨了罵但并不會影響企業形象，可業內人士卻指出“恒源祥品牌美譽度已經遭到破壞”。

浙江大學城市學院廣告傳播研究中心主任張健康認為，恒源祥的廣告是一個不太高明的策略，盡管新作品延續了恒源祥慣用的“羊羊羊”風格，但是如此創意并不適用于所有的生肖。

“恒源祥作為奧運會的贊助商，應該是訴求品牌美譽度的中高端產品，這樣的廣告只會自降身價，影響到品牌形象。”張健康表示。

中國品牌戰略專家李光斗也認為，1分鐘內重復12遍簡單、相似的廣告語，是在挑戰人體的生理極限，“雖然這則廣告被人記住了，但觀眾未必買賬”。

“借著罵聲上位其實也是廣告界流行的一個做法”，某公關公司資深策劃人介紹：“但這種做法其實是一把雙刃劍，比較適合急于提高知名度，進行廣泛推廣的產品?！彼硎荆瑢τ谀切┮呀浽谑袌錾嫌辛艘欢ǖ匚坏漠a品，在制作廣告時，往往會比較注重美譽度。

然而，作為已經擁有一定品牌美譽度的恒源祥，這樣的簡單轟炸貌似也有自己的苦衷。因為奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業的贊助商，因此沒有任何贊助案例可以借鑒。

并且，恒源祥集團副總經理偉曾在接受媒體采訪時就曾經坦言，成為北京奧運贊助商以來，公司自覺壓力很大。2005年底，恒源祥才還清因2001年轉制欠下的所有債務，而規模的進一步擴大也給企業增加了更多的管理壓力。

更主要的是，此次恒源祥贊助奧運，其代價相當于“再買一次恒源祥”。于是，為了壓縮成本，創造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，成為了恒源祥營銷部門的案頭格言。

惡俗也是生產力？

在網上為數不多的支持“恒源祥”廣告的聲音中，“丑陋的創意也是創意”是比較集中的一種意見：“畢竟讓你記住了它是奧運會的贊助商。惡俗也成了一種生產力，就像無聊能產生經濟效益一樣?！?/p>

帶著這樣初衷的創意其實并不僅僅只有“恒源祥”。除了像哈藥的電視轟炸、腦白金每年不變的“惡俗”之外，有的廣告甚至內容也極不健康。

如此肆無忌憚的低俗廣告讓很多人心生厭惡，更讓為人父母者心驚肉跳：還有什么節目能讓孩子放心收看？這些廣告就沒人管？

恒源祥的廣告范文第4篇

最近電視上正熱播的恒源祥十二生肖廣告讓我宛如在吃一碗陽春面的時候突然吃出來一只蒼蠅。

廣告背景左側為奧運會標志，右側為經典的“恒源祥”logo。我起初以為是恒源祥早期的那無限可愛的“羊羊羊”廣告，但在我仔細辨聽之下才知道是莫名其妙的所謂“十二生肖”的發音，十二遍枯燥無聊的音調，十二遍痛苦的單調視聽折磨，我在想， “恒源祥這是想把消費者逼瘋，要不就是恒源祥自己瘋了!”

筆者先前只是知道“恒源祥”本是一做羊毛線之類的老字號企業，印象還不錯，尤其是早期“恒源祥，羊羊羊”的廣告，令人感覺很是溫馨。但是當看著這個令人極度厭煩的所謂十二生肖廣告的時候，不禁納悶，這難道就是傳說中的“恒源祥”?筆者深嘆，可惜了這個品牌，可惜了這塊老字號金字招牌，可惜了“恒源祥”這百年的歷史滄桑。

自戕式廣告在提前透支企業信譽

由恒源祥者十二生肖廣告的傳播，再聯想起筆者個人認為最“臭名昭著”的腦白金的廣告，一個不容置疑的話題不由引起筆者深思，“廣告到底傳播的是什么?”

毫無疑問，廣告是企業為了達到讓消費者在最短的時間內知道并信任該企業的最有效的方式之一，這是廣告本身存在的意義。因為，在理性經濟人的假設條件下沒有一個企業希望自己花錢播出的廣告招致消費者對企業本身進行口誅筆伐的。

對比與腦白金的“自殘式”廣告模式，筆者認為后者不過是保健品行業過度地補腦、補腎、補神經的后遺癥造成的惡果，是保健品企業無奈的自嘲，也是一種“我是我怕誰”式的自戕。也可以這么說，“送禮就送腦白金”的廣告模式確實能讓消費者記住這個品牌，企業老板也能賺到錢，但是筆者斷言，這個企業也就掙點錢而已，終究成不了偉大的公司，成不了偉大的品牌。

因為，這個傳播方式是通過渲染讓消費痛恨或者討厭等負面的情感因素來讓其記住的，這等同于是對企業信譽的提前“透支”!“恒源祥”的廣告傳播方式難道也想走這條道路?難道也想讓消費者痛恨并記憶著?

如果真的如此，筆者甚是疑惑且惋惜。疑惑于傳播者的黔驢技窮，惋惜于百年品牌的蒙羞。

筆者知道，無論是腦白金還是恒源祥的廣告傳播方式，企業這樣做的本意無非是想讓消費者記住這個品牌，記住這個企業。但是，筆者認為，讓消費者記住企業未必要通過對消費者負面情緒刺激方式來達到目的，尤其是本就具有很好商業信譽的老字號。

這一傳播模式的誤區在于廣告制作者對于美國營銷大師里斯和特勞特“定位理論”的誤解。在上個世紀的七十年代美國著名營銷大師里斯和特勞特的精髓思想就在于，他認為消費者的大腦對于信息的記憶是有限度的，只能記住行業中排名前三的產品和品牌，所以要想讓消費者記住該品牌的最好傳播方式就是對自己的消費群體給予準確的定位，這樣，就很容易從紛繁蕪雜的信息傳播中脫穎而出，讓消費者記住。然而在不求甚解的概念衍生后，這一思想逐漸就演變成一種誤解，“只要能讓消費者記住的廣告就是好廣告”。筆者在深思，廣告僅僅就是為了不擇手段地讓消費者記住嗎?

企業不單純是為了掙錢而存在的。雖然，存活和獲取利潤是每一個企業自始至終的追求。偉大的管理學家德魯克曾說過一句話，“企業終生所面臨的不是利潤的追求，而是使命、責任和任務?！痹诠I化高速發展的今天，企業組織承擔的不僅僅是資本家掙錢的工具，更是其對社會的責任。凡是偉大的公司，諸如通用汽車、通用電氣、IBM、HP等企業無不將這一觀點視之為企業的瑰寶，不容許任何人對其有絲毫的殘損。

歷經風雨由小到大發展而來的恒源祥難道不知道這些么?筆者并不這么看，因為存在就是道理，恒源祥能創造如此的規模本身就昭示著其潛在經營的不平凡。筆者分析，之所以采用不擇手段的市場掠奪性營銷傳播方式，應該是恒源祥自身發展的迫不得已。

廣告背后折射出的經營困境

最近筆者利用在各地市場調研的間隙特意留意了一下各大城市內恒源祥的相關產品，以筆者多年的營銷咨詢經驗感覺恒源祥的躁動是必然的。

首先是“恒源祥”這一品牌本身定位的缺失，筆者只是簡單提問一個問題就能很好地揭示此現象?！昂阍聪椤贝淼氖鞘裁?任何一個偉大的品牌都是和企業本身的文化休戚相關的，就好像我們提到海爾想到的“真誠服務到永遠”一樣，海爾這個品牌本身承載著海爾企業的承諾，是所有海爾人用實際的服務行動來兌現的。哪怕我從來沒有購買過海爾的家電產品我也知道，只要買了海爾的產品至少我不用擔心這個產品的售后服務問題。因為我相信這個品牌。反觀“恒源祥”這個品牌，除了知道她比較老、歷史悠久外，再無其他值得信賴的方面。

其次，“恒源祥”產品線定位模糊。筆者最早了解恒源祥的只有恒源祥羊毛線這一單一產品，而現在從市場銷售產品看，有恒源祥牌內衣，現正在促銷特價打折中；有恒源祥牌西服，不知道是真的還是假的；有恒源祥牌襯衣，恒源祥不是做毛線的么，居然還有襯衣?筆者只是感覺恒源祥什么都做，似乎涉及到服裝行業的所有產品，不知道有沒有恒源祥牌皮鞋?

利用品牌適當的延伸，可以借助品牌的優勢對延伸的產品起到很好的拉動，這樣做的前提是兩個行業要有高度的關聯性，比如intel就是做芯片的，索尼就是做視聽的。品牌的延伸不是無限的，一旦品牌無限延伸將對品牌起到模糊的作用，即能讓新產品銷售不暢又使得先前產品銷售陷入困境，削弱該品牌在消費者心目中的印象。最近聯想將手機行業剝離出去就能很好地說明此問題，而同行的鄂爾多斯所涉及的所有領域幾乎都是跟羊毛這一核心概念有牽連，很好地詮釋了這個品牌在羊毛這一領域的內涵。

最后，恒源祥由先前40多人的小廠做到如今的規模，由小到大最根本的原因并不全是“恒源祥”這塊金字招牌，而是那數百個加盟連鎖企業和5000多個銷售網絡終端。前者給恒源祥提供了規?；a后質優價廉的產品，后者為恒源祥提供了有效的出貨。恒源祥充其量不過是整合了上游產業和下游經銷商的有效資源，形成渠道的快速流通而已。在這當中恒源祥暗合了企業盈利的核心要素，那就是企業所在產業價值鏈的充分有效整合。

感慨人生無常態，再回首已是百年身。當筆者坐在電視機前，耐住最大的性子聽完十二遍枯燥無味的恒源祥廣告時，一個念頭突然竄上心頭，已經走過將近百年的“恒源祥”明顯急了，表現在面對奧運會這一空前機遇前的失措和迷茫，以為只要投放了廣告，能讓人記住，就能提高銷量，就能大把大把地賺錢，至于這錢是怎么賺的就不去考慮了。

恒源祥的廣告范文第5篇

一、廣告話語是一種權力

傳統的廣告話語作為語言學的范疇，在某種程度上就等同于言語，是由詞匯和語法規則所限定的語言的實際應用。但法國哲學家米歇爾?福柯提出了“話語權力”思想：話語并非一個名詞或者一個范疇，“它是言說者對話語因素如語言或言語的合法占有” 。因此，廣告話語也并非詞匯與句子簡單的組合，而是蘊含了復雜的權力關系。廣告話語的生產，按照一定的程序而被控制、選擇、組織和再傳播，任何廣告話語都是權力關系運作的產物。

廣告話語權力取代消費訴求而成為消費者的代言人。諸如“沒有人能夠否認……”，“大家都會承認……”等類似的代言性質的廣告語言形式大量出現。此時，廣告主不再以商家的角度發表意見，而是以消費者的角度來說話，任何人的“越界代言”行為都會作為普遍意義、普遍價值上形式出現，而這同時意味著編制了一個巨大的謊言。越來越多的廣告話語不再是強買強賣式的勸說消費者，恰恰相反，“你需要……”，“你缺少……”的話語結構中的主語被“我”取代。廣告話語成為消費者心聲的代言，也就是說，消費者在廣告話語中失去了自主選擇的權力，而將消費選擇權力交給廣告話語。

二、廣告話語與權力的關系

1.權力生成話語。強大的資本為廣告提供了付費言說的機會。廣告話語是以資本為支撐，是資本在話語權力方面的體現。強大的物質支持決定了廣告話語的價值核心是“物質+消費”，廣告話語的潛臺詞通常是“購買”。而廣告話語又是通過何種渠道使消費觀念“物化”為消費需求的呢？加拿大學者加漢姆認為，大眾傳媒已經成為一種話語權力的載體，廣告話語所代表廣告主的利潤可以通過大眾媒體實現。廣告是傳媒機構收入的主要來源，而黃金時段的廣告額在大電視臺更是個天文數字。恒源祥2008年賀歲廣告僅在東方衛視每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。春節期間，恒源祥廣告在全國近200家電視臺的黃金時間循環播出。對于媒體來說，在不損害大眾利益的前提下，獲得“物質”支撐也成為一種需求。廣告話語權力日漸成為左右媒體話語，甚至出現了傳媒話語廣告化的現象。廣告主們也樂得借助記者的權威或新聞性話語的信任，以其建立產品的知名度。

2.話語又反過來產生權力。廣告話語展示社會互動關系中的權力運作，它可以影響話語受者的行為。有專家把當代經濟的本質視為“注意力經濟”或者說是“眼球經濟”。因此，廣告主認為獲得注意力就是獲得一種持久的財富，諸如樹立品牌、擴大媒體知名度等。如在“恒源祥”賀歲廣告中，廣告話語將十二生肖分別重復了三遍，而“恒源祥”這個品牌名稱從頭至尾被重復了12遍。可以說，除了提供“恒源祥”這三個字的品牌之外，廣告話語并沒有為我們提供任何相關產品信息，但“恒源祥”這個品牌卻通過反復播出在觀眾的大腦中形成并加深。據調查，如果消費者在眼花繚亂的商品面前不知所措時，大腦中習慣性記憶就會成為左右消費選擇的重要因素。在這樣一種情況下，“經常使用的”和“經常聽說的”商品就會成為消費者的第一選擇。如此一來，“恒源祥”廣告話語所制造的拉動消費的權力也就不言而喻。

三、后現代語境中的廣告話語權力反思