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品牌規(guī)劃范文第1篇

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)系統(tǒng)寵大、子孫公司成百上千、產(chǎn)業(yè)多元化的企業(yè)集團(tuán)規(guī)劃品牌架構(gòu)要解決如下問(wèn)題：

一、集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何界定

即集團(tuán)品牌在產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的包裝與廣告宣傳中出現(xiàn)的權(quán)重該多大，以什么形式出現(xiàn)？如中糧國(guó)際與麾下的長(zhǎng)城干紅、金帝巧克力、福臨門(mén)食用油、凱萊酒店、中糧地產(chǎn)之間的關(guān)系；華僑城集團(tuán)有康佳集團(tuán)、華僑城控股、華僑城地產(chǎn)以及錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷、深圳灣大酒店和威尼斯酒店等知名企業(yè)品牌。華僑城集團(tuán)品牌應(yīng)該如何處理與麾下的康佳電子、旅游、酒店等產(chǎn)業(yè)之間的品牌關(guān)系？是采用雀巢與寶路薄荷糖、美祿高能飲料式的雙品牌結(jié)構(gòu)呢，還是采用寶潔與飄柔、舒服佳、護(hù)舒寶式的背書(shū)品牌結(jié)構(gòu)，或者干脆是豐田與凌志、福特與沃爾沃那樣的隱身品牌結(jié)構(gòu)（即東家是隱身的，企業(yè)一般不愿意讓消費(fèi)者知道品牌的投資商與擁有者為何方神圣）。

二、各層級(jí)品牌一體化時(shí)如何定位各自的品牌內(nèi)涵

即集團(tuán)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌甚至產(chǎn)品品牌是同一品牌時(shí)，集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌其實(shí)是不同品牌，如海信集團(tuán)與海信空調(diào)是不同的品牌，那么不同層級(jí)的品牌定位應(yīng)該如何確定，如何既有共性又有區(qū)隔，在不同層面良性互動(dòng)相互提升。

GE是集團(tuán)品牌，同時(shí)又是機(jī)械電子、工程塑料、醫(yī)療器械的產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌；華源既是集團(tuán)總品牌，又是華源生物科技、華源紡織等產(chǎn)業(yè)板塊的品牌。那么GE與華源應(yīng)該如何定位各層級(jí)的品牌內(nèi)涵，在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，取信取悅目標(biāo)客戶(hù)中如何發(fā)揮不同的功能并產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)？

三、應(yīng)采用單品牌策略還是采用多品牌策略

集團(tuán)的不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，應(yīng)該采用單品牌還是多品牌戰(zhàn)略？同一種產(chǎn)品應(yīng)采用單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略？

如華潤(rùn)有地產(chǎn)、超市、啤酒等產(chǎn)業(yè)，華源有生命科技、制造、紡織等產(chǎn)業(yè)，光上市公司就有四家，哪些產(chǎn)業(yè)可用同一個(gè)品牌，哪些產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展新品牌？中國(guó)石油光油就有昆侖、大慶、七星、飛天四個(gè)品牌；普天接管了原中國(guó)郵電工業(yè)總公司與郵電器材總公司的盤(pán)子，麾下光手機(jī)就有東信、首信，再加上收購(gòu)控股的波導(dǎo)連同普天自己共有四個(gè)品牌。中石油與普天究竟要保留多少個(gè)品牌？

四、并購(gòu)中的品牌整合——保留還是放棄

多元化企業(yè)集團(tuán)在并購(gòu)過(guò)程中，砍掉被并購(gòu)品牌用集團(tuán)品牌或集團(tuán)內(nèi)的其它品牌一統(tǒng)天下，還是保留被并購(gòu)品牌？ 如果砍掉被并購(gòu)企業(yè)的品牌，以什么樣的節(jié)奏砍？集團(tuán)品牌與被并購(gòu)品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？是

很多大企業(yè)都是通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入多元行業(yè)的，如華立集團(tuán)由電表起家，通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入手機(jī)芯片、醫(yī)藥等行業(yè)，華潤(rùn)收購(gòu)了萬(wàn)科地產(chǎn)、超市和多家啤酒企業(yè)，就面臨著如何處理上述難題的疑惑。

品牌規(guī)劃范文第2篇

前言

設(shè)計(jì)師們參觀完某品牌的工廠、辦公環(huán)境和展廳后，對(duì)某品牌的第一印象是疑問(wèn)：

1、某品牌的企業(yè)文化是什么？核心價(jià)值是什么？

2、某品牌的品牌特色是什么？某品牌品牌有自己的故事嗎？

3、某品牌的核心產(chǎn)品是什么？傳承性的經(jīng)典之作是什么？

這些疑問(wèn)恰恰反映出了某品牌發(fā)展現(xiàn)狀的不足，我們針對(duì)設(shè)計(jì)師們的提問(wèn)對(duì)此提出的建議是從企業(yè)、品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行思考，而三者又是相輔相成，不可分割。同時(shí)我們需要正面分析下文的種種問(wèn)題，它們是我們企業(yè)系統(tǒng)建設(shè)的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一、企業(yè)戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)師問(wèn)題集中在三點(diǎn)：

1、在設(shè)計(jì)師們眼里，某品牌沒(méi)有給他們留下深刻的印象，和參觀一般的民營(yíng)企業(yè)一樣，就是由工廠和辦公室組成，沒(méi)有什么特色和差異之處。尤其是辦公樓，有必要重新改裝，加入軟性的事物進(jìn)去。

2、某品牌目前還只是一個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，而不是品牌型企業(yè)。生產(chǎn)型企業(yè)注重的是工廠的建設(shè)、規(guī)模，以及生產(chǎn)能力，品牌型企業(yè)注重它們?cè)诔杀尽⒓夹g(shù)、管理、服務(wù)、價(jià)格、渠道、形象等多個(gè)方面的綜合優(yōu)勢(shì)，它們是一套系統(tǒng)的以品牌管理為導(dǎo)向、市場(chǎng)占有率為目的的管理模式，是一種以品牌文化為具體表象的符號(hào)感召。

3、從工廠車(chē)間到辦公大樓，乃至整個(gè)園區(qū)，感受到的是企業(yè)規(guī)模，卻感受不到任何的企業(yè)文化。而對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)非常薄弱，這也是某品牌當(dāng)下面臨的困境——某品牌的企業(yè)文化是什么？如果有，它在哪里？為何感受不到？為何沒(méi)有具體呈現(xiàn)出來(lái)？

企業(yè)文化是企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)，由內(nèi)及外散發(fā)魅力，是企業(yè)戰(zhàn)略和價(jià)值觀的具體呈現(xiàn)，企業(yè)文化的缺失是企業(yè)戰(zhàn)略的不明確或執(zhí)行的不到位造成的。某品牌在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，是否混淆了戰(zhàn)略和策略的概念，把策略和戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題當(dāng)做戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)思考？戰(zhàn)略的執(zhí)行自上而下是否落實(shí)到位？

企業(yè)決策者應(yīng)該思考的是：

1、首先，什么是企業(yè)戰(zhàn)略？

企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

2、某品牌的企業(yè)戰(zhàn)略是什么？

這是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思考的問(wèn)題。戰(zhàn)略是一種選擇、一種取舍。

3、某品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

工廠？不是。因?yàn)楣S是可以模仿和被模仿的。技術(shù)？某品牌的技術(shù)算是前沿的，但不是獨(dú)有的，因此也不是。人才？設(shè)計(jì)？這些都不突出。

4、某品牌有歷史，但沒(méi)有靈魂。因此，某品牌要得到的是什么？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？核心價(jià)值究竟是什么？差異化表現(xiàn)在哪里？值得深思，并把它們執(zhí)行、落實(shí)到位。

5、某品牌和高儀是全球戰(zhàn)略合作伙伴，某品牌從高儀身上學(xué)到了什么？

學(xué)以致用，又做到什么程度？

目前，某品牌與高儀合作應(yīng)該在“技術(shù)、品牌、渠道”三方面有最直接的突破。技術(shù)上，我們必須細(xì)分高儀的頂尖技術(shù)，學(xué)習(xí)到手并有效包裝上市，如寧海某品牌家居的拼花工藝；品牌上，我們要善于借勢(shì)，就VI、SI等方面努力吸納德國(guó)的品牌闡述方式，盡量學(xué)習(xí)到它們嚴(yán)謹(jǐn)而高效的品牌管理系統(tǒng)；在渠道建設(shè)上，高儀的工程渠道運(yùn)作模式是某品牌打造自身工程渠道的良好版本。這是某品牌在資金運(yùn)作之外建設(shè)常青型品牌必須吸納模仿的，之后才能談創(chuàng)新。

戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是方向的確定和策略的選擇！

企業(yè)戰(zhàn)略方向與規(guī)劃必須以核心競(jìng)爭(zhēng)力為依托或者是在強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這一競(jìng)爭(zhēng)力必須能夠同行業(yè)成功關(guān)鍵要素緊密結(jié)合在一起。

因此，唯一可以確定的是行業(yè)成功關(guān)鍵要素——品牌。

二、品牌戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)師集中反饋為以下幾點(diǎn)：

1、企業(yè)是做品牌而不是做工廠！品牌要有品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出品牌的核心專(zhuān)長(zhǎng)。

具體表現(xiàn)在品牌要有故事，要有文化，要有特色，要有定位等等，而這些內(nèi)容對(duì)某品牌來(lái)說(shuō)還不夠清晰，品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。

2、品牌建設(shè)是品牌戰(zhàn)略的主要具體內(nèi)容，包括品牌定位、銷(xiāo)售渠道建設(shè)和終端形象管理。

好的品牌定位是品牌成功的一半，而某品牌的品牌定位未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)大而混亂，高中低都有涉及，容易導(dǎo)致品牌定位界定不清，沒(méi)有明確的目標(biāo)和方向。

3、某品牌的銷(xiāo)售渠道依然是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式為主，考慮更多的首先是經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)力而不是經(jīng)銷(xiāo)商的綜合實(shí)力，渠道建設(shè)是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，而不是以品牌為導(dǎo)向。

4、終端形象管理只是產(chǎn)品、道具的陳列，看不到某品牌的品牌文化和品牌價(jià)值。某品牌的品牌文化是什么？品牌核心是什么？

品牌運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該思考的是：

1、品牌操盤(pán)手必須是品牌家身份，應(yīng)該適時(shí)放下工業(yè)家的身份去做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，高于企業(yè)品牌，打造出行業(yè)的產(chǎn)品品牌。

設(shè)計(jì)師提議及啟發(fā)我們的是：我們應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求做多品牌運(yùn)作，在某品牌衛(wèi)浴已經(jīng)固定為大眾化的高端品牌之后，某品牌應(yīng)該再建立一個(gè)品牌為高端人群服務(wù)，這個(gè)品牌可以是自建的高端品牌，或者和德國(guó)高儀共同創(chuàng)立大亞洲區(qū)的合資品牌，或者直接收購(gòu)國(guó)外知名老品牌。

2、建立系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制。如XTIME的品牌定位、差異化路線(xiàn)、豐富的品牌文化、合宜的產(chǎn)品線(xiàn)、強(qiáng)傳達(dá)力的視覺(jué)形象管理。

1）新高端子品牌應(yīng)該提升到建設(shè)浴室與臥室相融合的高度（如超五星級(jí)酒店，浴室和臥室有隨意穿行的通道），是一套居家整體生活態(tài)度的集中反應(yīng)區(qū)。

2）新高端子品牌要有自己的品牌愿景和品牌故事，找到與消費(fèi)者心智的共鳴，而不能再像某品牌衛(wèi)浴的品牌推廣，僅僅在經(jīng)銷(xiāo)商、同行之間能共鳴，而探不到消費(fèi)者的心理烙印。

3）品牌的具體體現(xiàn)即在狹義VI（品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）、SI（終端形象識(shí)別系統(tǒng)），必須有一個(gè)整體而生動(dòng)的品牌信息傳達(dá)，如果平面推廣、專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)等能非常好的反映出品牌氣質(zhì)，將是非常成功的。專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)必須建立在產(chǎn)品組合和整體形象的良好傳播基礎(chǔ)上。

3、細(xì)節(jié)決定成敗。設(shè)計(jì)師一行參觀，從廠區(qū)的參觀路線(xiàn)規(guī)劃（先集中熟悉品牌文化再參觀廠區(qū)）、關(guān)鍵工藝規(guī)劃（自動(dòng)拋光機(jī)及電鍍線(xiàn)應(yīng)重點(diǎn)包裝工藝環(huán)境）、辦公大樓文化體現(xiàn)（辦公樓太空洞、沒(méi)有任何文化因素及設(shè)計(jì)感）、產(chǎn)品技術(shù)及功能細(xì)節(jié)（如高儀的行業(yè)頂尖冷觸技術(shù)等）做了一番點(diǎn)評(píng)。凡事要細(xì)致，是品牌打造的基本功。

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)師集中反饋為以下幾點(diǎn)：

1、某品牌有齊全的產(chǎn)品品類(lèi)，但是產(chǎn)品戰(zhàn)略不明確，沒(méi)有代表性的產(chǎn)品。也就是沒(méi)有經(jīng)典產(chǎn)品、產(chǎn)生銷(xiāo)量的主打產(chǎn)品，促銷(xiāo)攻擊型產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品與其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的差異化不明顯，每種品類(lèi)的產(chǎn)品款式太多、太雜，沒(méi)有形成特色。

2、產(chǎn)品不是為了開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)的。不是每年規(guī)劃要開(kāi)發(fā)多少款新品就必須開(kāi)發(fā)出多少款，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為硬性指標(biāo)是不正確的，企業(yè)做的是將產(chǎn)品進(jìn)行傳承和不斷升級(jí)，而不是做一大堆的產(chǎn)品秀，浪費(fèi)財(cái)力開(kāi)發(fā)，又產(chǎn)生不了銷(xiāo)量。

3、產(chǎn)品要有獨(dú)特之處。是獨(dú)一無(wú)二的，如某品牌項(xiàng)獨(dú)有技術(shù)、某品牌個(gè)完美設(shè)計(jì)等，將它作為產(chǎn)品的特色傳承和不斷改進(jìn)。就如汽車(chē)，每個(gè)品牌的車(chē)型都有自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)和個(gè)性，并一直延續(xù)下去，百年不變。

4、產(chǎn)品的本質(zhì)，也就是產(chǎn)品自身要非常的強(qiáng)大，要非常注重對(duì)細(xì)節(jié)的把握，要提高制造設(shè)備的技術(shù)和工藝，才能讓產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

產(chǎn)品主導(dǎo)者者應(yīng)該思考的是：

1、做好產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、梳理產(chǎn)品組合。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求，做大量市場(chǎng)調(diào)研，有效組合品牌形象產(chǎn)品、暢銷(xiāo)產(chǎn)品、攻擊性產(chǎn)品，同時(shí)集中并縮短產(chǎn)品線(xiàn)的寬度，有效縱深延伸產(chǎn)品功能組合：

1）規(guī)劃出三至五款產(chǎn)品及套件包裝成品牌形象產(chǎn)品，支持品牌定位，延續(xù)產(chǎn)品文化DNA因子，打造廚衛(wèi)行業(yè)的寶馬。

2）重點(diǎn)開(kāi)發(fā)出能產(chǎn)生巨大銷(xiāo)量的六至十個(gè)系列的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品的不足之處加以細(xì)微的調(diào)整，其主體設(shè)計(jì)風(fēng)格保持不變，并傳承下去成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

3）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)發(fā)三至五款與高端品牌或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量好的風(fēng)格相近的攻擊性產(chǎn)品，以低成本沖擊對(duì)手，搶占市場(chǎng)。

2、梳理出合理的產(chǎn)品文化，產(chǎn)品定位要清晰，其中包括產(chǎn)品主攻消費(fèi)群、價(jià)格、渠道等。新高端子品牌在產(chǎn)品組合上充分體現(xiàn)品牌氣質(zhì)，產(chǎn)品目標(biāo)是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種居家整體生活態(tài)度，因此能幫助我們實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)除了新高端子品牌廚衛(wèi)產(chǎn)品，我們還要把衣柜、椅子、浴巾、梳洗套件巧妙的融入進(jìn)去，居家氛圍烘托出來(lái)。

3、要讓產(chǎn)品成為經(jīng)典，成為銷(xiāo)量主導(dǎo)，一定有其功能化和人性化的良好實(shí)現(xiàn)。因此產(chǎn)品需要核心的技術(shù)支持或獨(dú)特的關(guān)鍵工藝。如德國(guó)高儀特時(shí)達(dá)技術(shù)，水壓變換時(shí)，水溫在0.3秒的瞬間調(diào)節(jié)至預(yù)設(shè)溫度，并且能在整次淋浴期間保持恒定不變。我們也可以引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備或者純手工工藝，包裝出其特殊性。

品牌規(guī)劃范文第3篇

國(guó)外品牌公司VM BOOK(陳列手冊(cè))的執(zhí)行

隨著品牌勢(shì)力的擴(kuò)張，國(guó)際知名品牌在中國(guó)一級(jí)城市大多設(shè)有管理中心，進(jìn)行品牌日常運(yùn)營(yíng)的管理工作。而VM團(tuán)隊(duì)，則是其中運(yùn)作較為靈活的一個(gè)部門(mén)。他們?cè)诮邮車(chē)?guó)外總部提供的最為先進(jìn)的陳列理念和流行趨勢(shì)的同時(shí)，也在進(jìn)行著將品牌文化與國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀完美結(jié)合的工作。

品牌公司總部按照季度或市場(chǎng)活動(dòng)周期提供VM BOOK，通過(guò)平立面效果圖及文字說(shuō)明的方式，展示貨品組合及道具使用方法。

如圖1，2所示，VM BOOK中的效果圖模擬了新品上市后整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的形態(tài)。國(guó)內(nèi)VM人員需在物料到店的規(guī)定日期內(nèi)，對(duì)照vMBOOK完成陳列調(diào)整。

接收品牌公司總部提供的VM BOOK后，國(guó)內(nèi)VM人員并不會(huì)完全按照VM BOOK來(lái)執(zhí)行陳列。因?yàn)槠放乒窘o予的VM BOOK往往是理想狀態(tài)下的陳列效果，而由于國(guó)內(nèi)外的客群及貨品方面的區(qū)別，國(guó)內(nèi)的店鋪執(zhí)行最新陳列方案時(shí)必須根據(jù)每家店面的情況進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行重新組合。(圖3，4)

這種根據(jù)貨品及顧客需求的調(diào)整和組合，就是品牌VM形象的本土化轉(zhuǎn)變。如圖5，國(guó)內(nèi)VM人員在遵循VM BOOK提供的空間布局基礎(chǔ)上，調(diào)整模特搭配及部分貨品組合方式，以適應(yīng)東方人的審美習(xí)慣和穿著需求。

執(zhí)行完畢后，國(guó)內(nèi)VM人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍照，并按照品牌公司規(guī)定的模式制作陳列報(bào)告，提交至公司總部。公司總部支持并鼓勵(lì)各地VM人員這種從實(shí)際需求出發(fā)的“合理轉(zhuǎn)變”。

國(guó)內(nèi)品牌公司VIMI BOOK(陳列手冊(cè))的執(zhí)行

國(guó)內(nèi)服裝品牌公司非常重視品牌形象上的統(tǒng)一；力求給顧客留下深刻的印象――不論走到哪里，都能迅速找到該品牌的店鋪。公司按照新品上市周期或市場(chǎng)活動(dòng)制定VM BOOK在全國(guó)各個(gè)門(mén)店推廣執(zhí)行。由于公司規(guī)模不同，執(zhí)行者為區(qū)域陳列專(zhuān)員或店鋪員工。而大多數(shù)的店鋪在執(zhí)行VM方案中，往往會(huì)對(duì)照vM BooK進(jìn)行“復(fù)制”，而忽略了“真實(shí)”。

1月的北京仍然冷風(fēng)刺骨，而深圳街頭，正是穿單衣的時(shí)候。這種情況下，圖6中深圳店鋪櫥窗里展示的冬衣，似乎是在營(yíng)造冬日濃厚的節(jié)日氣氛，又似乎只在為那些準(zhǔn)備北上享受冰雪歡樂(lè)的人們而準(zhǔn)備。

每一位陳列師都深知，櫥窗關(guān)乎顧客的進(jìn)店率并引導(dǎo)顧客的購(gòu)物傾向。因此櫥窗里展示的服裝，要么是品牌本季較為高端的產(chǎn)品，要么是本季定量深的主打款，這是促進(jìn)銷(xiāo)售額提升的重要手段。而品牌形象的“本土化”調(diào)整，恰恰可以由此入手。

舉一個(gè)例子：筆者曾服務(wù)于一個(gè)品牌，它在長(zhǎng)春地區(qū)的銷(xiāo)售一直不佳。深冬時(shí)節(jié)皮草的銷(xiāo)量居然非常低靡。與銷(xiāo)售督導(dǎo)到長(zhǎng)春的商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，我們的店鋪陳列非常規(guī)范，員工銷(xiāo)售也很努力，而問(wèn)題就出在櫥窗，并非執(zhí)行方面有誤。這家店鋪的隔壁就是一家以經(jīng)營(yíng)皮草為主的品牌，他們櫥窗展示的自然是精美大氣的皮草，大部分顧客往往直奔隔壁的店鋪。我們馬上對(duì)店鋪進(jìn)行了調(diào)整，將新款、昂貴的皮草進(jìn)行搭配和展示，馬上就有顧客進(jìn)店試穿。

由此筆者發(fā)現(xiàn)：簡(jiǎn)單的按照陳列手冊(cè)全盤(pán)照搬，在形象上推崇絕對(duì)的統(tǒng)一，將無(wú)益于對(duì)銷(xiāo)售的輔推動(dòng)。

在陳列終端，我們需要“放權(quán)”。允許和支持不同地區(qū)的陳列執(zhí)行者，在尊重VMB00K基礎(chǔ)上，根據(jù)本地貨品的配貨情況和當(dāng)?shù)仡櫩痛┲枨?，進(jìn)行陳列規(guī)劃，篩選出重點(diǎn)展示服裝，利用櫥窗道具及配飾等細(xì)節(jié)烘托；如果重點(diǎn)展示的服裝色彩與當(dāng)季流行色有差異，如圖7，可以使用道具、配飾的色彩來(lái)填補(bǔ)，通過(guò)背景和道具的濃烈色彩，表達(dá)節(jié)日氛圍。

品牌規(guī)劃范文第4篇

關(guān)鍵詞：寒地黑土 城市品牌色彩 形象規(guī)劃

一、寒地黑土城市品牌色彩形象概述

城市形象，顧名思義是城市給人的外在印象的總和，包括城市的建設(shè)風(fēng)格印象，文化印象，歷史印象等多個(gè)方面。本文主要針對(duì)城市的建筑風(fēng)格和色彩進(jìn)行研究，并在其中融入氣候和地方特色因素。在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都有很多成功的例子，尤其以歐洲為甚，水城威尼斯，浪漫巴黎，都是發(fā)揮其城市的地域特點(diǎn)的成功典范。國(guó)內(nèi)雖起步較晚，但經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)也形成了很多獨(dú)具特色的城市，例如杭州白墻黑瓦的水墨風(fēng)格，哈爾濱以米黃色和白色為主的歐式建筑的溫暖潔凈風(fēng)格。

國(guó)內(nèi)類(lèi)似的城市形象研究主要針對(duì)大型發(fā)達(dá)城市，對(duì)二線(xiàn)中小型城市的關(guān)注很少。其實(shí)很多大型城市的格局已經(jīng)形成，而且規(guī)模龐大，無(wú)論是改造還是重新規(guī)劃，代價(jià)都很大。目前，二三線(xiàn)城市正處在起步階段，提前做好規(guī)劃有利于后期形成統(tǒng)一的風(fēng)格，讓城市規(guī)劃發(fā)展更加和諧并形成自己的地域特色。作為一個(gè)正處于快速發(fā)展上升的城市，本文結(jié)合該城市的發(fā)展特點(diǎn)，把城市地域性特色，城市色彩和建筑風(fēng)格的整體融合作為研究重點(diǎn)，為城市的規(guī)劃提供參考意見(jiàn)。希望引起對(duì)二三線(xiàn)城市的規(guī)劃發(fā)展的關(guān)注，為城市的發(fā)展提出更合理的規(guī)劃方案，少走彎路，構(gòu)建和諧美好的城市環(huán)境。

二、城市品牌色彩形象的地域性色彩分析

城市整體形象構(gòu)成的要素中，城市色彩是人們對(duì)本地域城市文化的第一信息源，能給人以巨大的構(gòu)想空間，并能體現(xiàn)出人們對(duì)地域文化理想的追求。根據(jù)色彩心理學(xué)的理論，色彩能影響人們的心情，影響人看周?chē)拔锏母杏X(jué)，進(jìn)而改變?nèi)藗儗?duì)外界事物的觀念以及自身性格的形成。所以城市主色調(diào)的確定至關(guān)重要，不僅關(guān)系到城市的整體形象，還關(guān)系到人們的日常生活，和一個(gè)城市民風(fēng)和民眾性格的形成。

（一）寒地黑土城市品牌色彩形象的規(guī)劃與引導(dǎo)

城市形象色彩的設(shè)計(jì)原則主要有以下幾點(diǎn)：第一，考慮自然環(huán)境和氣候條件的因素；第二，與城市發(fā)展的文脈相協(xié)調(diào)；第三，體現(xiàn)建筑功能；第四，體現(xiàn)寒地黑土地方特色；第五，色彩形象的整體和諧統(tǒng)一，避免色彩濫用

首先是主色調(diào)的確定，東北地區(qū)氣候寒冷，采用暖色調(diào)，可以讓人心情舒暢，有暖暖的感覺(jué)，幫助人們從心理上抵御寒冷，而且冰雪中的暖色調(diào)給人溫暖的關(guān)懷，生活的氣息，可以使居民產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，這也是色彩的人文關(guān)懷之一。根據(jù)色彩的對(duì)比原則，白色系可以跟黑土的黑色形成鮮明對(duì)比，同時(shí)考慮暖色可以跟冷色相對(duì)比，所以主色調(diào)米黃為宜。而且同屬寒地的哈爾濱地區(qū)的米黃+白色已經(jīng)是個(gè)成功并可以借鑒的例子。具體的色彩搭配除了考慮客觀因素外還要要考慮現(xiàn)有的建筑顏色、功能區(qū)色彩的規(guī)劃、局部地區(qū)和民族的偏向性喜好等等。

色塊的比例尺度關(guān)系，主要是依據(jù)城市單體本身色彩的搭配比例、城市單體建筑立面與環(huán)境各形體色彩配比、建筑立面色塊與街區(qū)整體色彩比重、整體城市與街區(qū)的色彩比例等關(guān)系，提取出來(lái)的色彩鏈。通過(guò)這種方法歸納出城市的色彩總譜，以確定城市特色形象的用色配比與原則。

根據(jù)提取的色彩分析，地域性色彩傾向是充滿(mǎn)熱情、活力、明快的色彩搭配，對(duì)比鮮明充滿(mǎn)生活氣息季節(jié)性色彩分區(qū)明顯，城市主色與輔色搭配多樣，多見(jiàn)復(fù)合色彩。由于人類(lèi)社會(huì)對(duì)色彩的大量應(yīng)用及自身背景文化的影響，城市色彩有了獨(dú)特的區(qū)域性理解方式及聯(lián)想方向，也就是色彩心理學(xué)的地域性因素的體現(xiàn)。正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，一個(gè)城市的地域特點(diǎn)，如氣候、溫度、風(fēng)俗、文化等因素，構(gòu)成了地域人群對(duì)所生活環(huán)境的色彩理解，形成了本地域的色彩語(yǔ)意，以色彩和功能性建筑來(lái)分析如下：

“白色系”―氣候資源―冰雪―希望―季節(jié)色彩及公共構(gòu)筑物主色調(diào)； “黑色系”―自然資源―土地―生命―城市細(xì)節(jié)的輔助色；“綠色系”―農(nóng)業(yè)資源―作物―活力―城市綠化主色調(diào)；“紅色系”―火焰―熱情―激情―生活、社區(qū)、辦公等服務(wù)性區(qū)域

輔助色“藍(lán)色系”―科技―發(fā)展―騰飛―商業(yè)、交通等指示性配色；“灰色系”―潮流―包容―現(xiàn)代―調(diào)節(jié)各色系的功能配色

（二）寒地黑土” 城市品牌色彩形象的配色方法

1.從自然環(huán)境和城市地域環(huán)境提取自然色彩。注意冬夏季節(jié)特點(diǎn)，以及產(chǎn)生的色彩環(huán)境，合理控制周邊建筑立面的材質(zhì)及植物的配比。注重冬季城市色彩景觀的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)應(yīng)季性。如在城市地面鋪裝中采用色彩鮮艷、亮麗的暖色為主，以和冰雪色彩相區(qū)分，增加冬季的視覺(jué)舒適感。同時(shí)注意冷暖色彩的對(duì)比與協(xié)調(diào)。

2.從視覺(jué)心理和感性上，捕捉色彩的軟硬強(qiáng)度，強(qiáng)化環(huán)境的地理位置，提升空間的品味，預(yù)留發(fā)展的空間，改善城市的整體形象。

3.從城市發(fā)展和布局功效上，在城市建設(shè)與規(guī)劃的前沿理念中，找到適合城市自身的色彩方向，協(xié)調(diào)色彩與城市功能的搭配方式，用色彩的視覺(jué)對(duì)比功能，區(qū)分空間結(jié)構(gòu)、完善城市布局。

三、關(guān)于城市品牌色彩形象的分析和意義

品牌規(guī)劃范文第5篇

關(guān)鍵詞:品牌;營(yíng)銷(xiāo);誤區(qū);建議

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力普•科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是他們之間的組合運(yùn)用,其目的是為了辨認(rèn)某個(gè)或某群銷(xiāo)售者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和勞務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別。他認(rèn)為品牌至少包括六個(gè)方面的內(nèi)容:屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價(jià)值(Value)、文化(culture)、個(gè)性(Personality)及用戶(hù)(User)。

一、我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的誤區(qū)

一個(gè)品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價(jià)值和個(gè)性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價(jià)值確定的基礎(chǔ)。對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力方面所起的作用。

但是,我國(guó)大部分企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)普遍存在以下誤區(qū):

1.品牌有無(wú)核心價(jià)值均可

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”,品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

2.品牌形象可以朝令夕改

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌,它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè),上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂(lè)的”,從未偏離過(guò)既定軌道,從而樹(shù)立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。堅(jiān)持品牌形象統(tǒng)一,應(yīng)該將所有能勢(shì)都往同一個(gè)方向努力,讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn),讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

3.品牌個(gè)性不鮮明

在現(xiàn)在這個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì),人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求:需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)個(gè)性試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品,實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。

三、對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的建議

現(xiàn)今,企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場(chǎng)情況,以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。對(duì)此,筆者在此提出以下幾點(diǎn)建議:

1.差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)

差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù),是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等,從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重,這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的原因。

差異化品牌營(yíng)銷(xiāo),就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求,通過(guò)品牌定位與傳播,賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值,樹(shù)立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異花營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)即“賣(mài)點(diǎn)”,準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng),挖掘消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的個(gè)性化需求,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。

差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo)方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2.整合品牌營(yíng)銷(xiāo)

整合品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)管理。整合品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),就是以合作為基石的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。整合品牌營(yíng)銷(xiāo)涉及到行業(yè)的顛覆性整合,通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開(kāi)發(fā)等范疇,且在營(yíng)銷(xiāo)推廣上,廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富,如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多,而促銷(xiāo)將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為,這都要求企業(yè)的管理達(dá)到新的高度,為整合品牌營(yíng)銷(xiāo)提供良好的組織和管理保證。

3.品牌形象營(yíng)銷(xiāo)

塑造和傳播品牌形象,是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂,塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力。只有正確的塑造品牌形象,品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才顯得有意義,所以必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃,盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。

需要明確的是,品牌形象中所謂的形象是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念,是一個(gè)形象系統(tǒng),品牌的形象包括:

品牌的外觀形象:是指品牌名稱(chēng)、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象:是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。

品牌的文化形象:是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁等。

品牌的心理形象:是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn),是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性。